COVID-19 ดันดีมานด์ แต่ซัพพลายไม่เอื้อ

หลายคนคงจะคุ้นชื่อของแบรนด์ ‘Leica (ไลก้า)’ กล้องถ่ายภาพระดับไฮเอนด์ที่มีประวัติยาวนานกว่า 100 ปีอย่างแน่นอน เพราะด้วยนวัตกรรมด้านการถ่ายภาพที่โดดเด่น และการผลิตที่ทำด้วยมือทุกขั้นตอนทำให้ไลก้ากลายเป็นสินค้าระดับลักชัวรีที่มีราคาสูงตั้งแต่หลักแสนถึงหลักล้านบาทเลยทีเดียว โดยในประเทศไทยนั้น บริษัท เอลิส ไพรเวต จำกัด ถือเป็นตัวแทนรายเดียว ซึ่งเริ่มทำตลาดตั้งแต่ปี 2016

ในปี 2017 ไลก้าประเทศไทยทำรายได้ 147 ล้านบาท จากนั้นก็สามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง โดยปี 2018 ทำรายได้ 152 ล้านบาท ปี 2019 มีรายได้ 167 ล้านบาท แต่มาในปี 2020 ที่เจอพิษ COVID-19 ทำให้รายได้ลดเหลือ 138 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ดนัย สรไกรกิติกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอลิส ไพรเวต จำกัด ได้ระบุถึงสาเหตุที่รายได้ลดลงว่า ไม่ใช่เพราะคนไม่ซื้อ แต่เพราะของไม่พอขาย เนื่องจากประเทศผู้ผลิต ทั้ง โปรตุเกส และ เยอรมนี มีมาตรการล็อกดาวน์ รวมถึงจำกัดเวลาทำงาน ทำให้ซัพพลายมีจำกัด ลูกค้าเองต้องรอสินค้านาน 4-5 เดือน อีกทั้ง ยังไม่มีสินค้า ‘Limited Edition’ เข้ามากระตุ้นยอดขาย จากปกติต้องมีปีละประมาณ 1-2 รุ่น

“COVID-19 ไม่ได้ส่งผลต่อตลาดลักชัวรี เรายังเห็นดีมานด์ยังมีเต็ม 100% แต่ของไม่พอขาย อย่างช่วงล็อกดาวน์ทำให้คนมีเวลามากขึ้น ก็หางานอดิเรกใหม่และเริ่มจับจ่ายมากขึ้นโดยเฉพาะปลายไตรมาส 2 แต่เพราะซัพพลายไม่พร้อม ยอดเลยตก กลายเป็นว่าวันนี้เรากลัวว่าลูกค้าจะเดินมาซื้อ เพราะเราไม่มีสินค้าให้”

เปลี่ยนจากของสะสมให้ใช้งานจริง

ในช่วง 5 ปีก่อน กล้องไลก้ามักจะถูกซื้อไป ‘สะสม’ มากกว่าใช้งานจริง เนื่องจากราคาขึ้นตลอดอย่างน้อย 3-5% ทุกปี ส่วนสินค้าลิมิเต็ดที่ราคาจะสูงกว่าสินค้าทั่วไปประมาณ 10% แต่สามารถนำมาทำกำไรได้สูงกว่ามาก ดังนั้น โจทย์ของไลก้าในไทยคือ ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมให้นำไปใช้งานไม่ใช่เเค่สะสม เพื่อขยายฐานลูกค้าให้ต่ำกว่า 45 ปี โดยเริ่มจากเปิด ไลก้า บูติค ที่ เกษรพลาซ่า ซึ่งจะเน้นให้คำแนะนำมากกว่า ‘ขาย’ นอกจากนี้ ยังทำกิจกรรมเวิร์กช็อป เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้านำกล้องมาใช้งาน โดยเมื่อรู้สึกว่า ‘สนุก’ ก็จะเกิดเป็นไลฟ์สไตล์

“5 ปีก่อน เพอร์เซปชั่นของลูกค้าไลก้ามักซื้อมาสะสม ซื้อมาไม่ใช้ แต่เราเปลี่ยนให้เขารู้สึกสนุกกันมัน โดยเดินหน้าสร้างคอมมูนิตี้ มีการสร้างเวิร์กช็อป สร้างอคาเดมีสอนถ่ายภาพ มี kol เข้ามาแชร์ และร้านเราต้องไม่ใช่ร้านหรูที่หยิ่งใส่ แต่อยากให้ลองให้จับ ซึ่งตอนนี้ Instagram เพจไลก้าจากที่มีผู้ติดตาม 100 คน แต่ตอนนี้มีกว่า 40,000 คน”

ปัจจุบัน กลุ่มลูกค้าเดิมอายุ 40 ปีขึ้นไปก็ยังคงอยู่ แต่ได้ฐานกลุ่มลูกค้าเจนเนอเรชั่นใหม่ อายุตั้งแต่ 18 ปี ถึง 30 ปี โดยฐานลูกค้าในปี 2020 นั้น กลุ่มอายุ 40 ปีขึ้นไปมีสัดส่วน 38%, อายุ 31-40 ปี 47%, อายุ 23-30 ปี 14% และต่ำกว่า 22 ปี 1% โดยลูกค้ากว่า 50% ถ่ายภาพเป็นงานอดิเรก ขณะที่จำนวนเลนส์เฉลี่ยที่ 5-6 ตัวต่อคน

“Gen Y เป็นฐานลูกค้าที่กว้างที่สุดเพราะเขาต้องการครีเอตคอนเทนต์ตัวเองบนโซเชียลมีเดีย และแม้วันนี้จะไม่มีเงินซื้อ แต่ถ้าวันหนึ่งมีเงินเป้าหมายสูงสุดก็คือ ไลก้า”

ไม่เน้นขยายสาขาเยอะ เพราะของไม่พอ

แต่เพราะหน้าร้านเดิมไม่เพียงพอต่อความต้องการ ทำให้บริษัทตัดสินใจเปิดไลก้า บูติคแห่งใหม่ที่ ‘เอ็มโพเรียม’ เพื่อกระจายการบริการ อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทไม่ได้วางแผนว่าจะขยายสาขาจำนวนมากเพื่อให้ทุกคนเข้าถึงได้ แต่จะเปิดเพื่อเน้นให้บริการและสร้างประสบการณ์มากกว่า เพราะมองว่าแค่มีสินค้าให้พอขายยังยาก ดังนั้น ถ้าขยายเพิ่มอีกสาขาแล้วต้องหารสินค้ากันอาจไม่เป็นผลดีนัก

“ที่เราเลือกเอ็มโพเรียมเพราะอยู่ใกล้แหล่งพักอาศัยของคอร์คัสตอมเมอร์ อีกทั้งยังไม่วุ่นวายมาก ซึ่งเราอยากให้ลูกค้ามาใช้เวลาที่ร้านมาพูดคุยแลกเปลี่ยนนาน ๆ ไม่ต้องรีบร้อนกลับ ซึ่งตอนนี้แบรนด์ลักชัวรีเปลี่ยนความคิดหมด ไม่เน้นเปิดเยอะเพื่อเข้าถึงคน แต่เปิดน้อยเน้นให้ประสบการณ์ลูกค้าเต็มที่”

ในส่วนของช่องทางออนไลน์ปัจจุบันขายผ่าน ‘Line Official: @leicath’ แต่ส่วนใหญ่จะเป็นการให้ข้อมูลมากกว่า เพราะลูกค้าบางคนแค่มาสอบถามราคา แต่สุดท้ายก็จะไปหน้าร้านเพื่อลองจับลองใช้ก่อน ส่วนการเปิดเว็บไซต์ของไลก้าก็มีแผนจะทำแต่ก็จะเน้นการให้ข้อมูลมากกว่าขาย เพราะสินค้าราคาสูง ดังนั้นอาจจะเน้นซื้อขายอุปกรณ์เสริมมากกว่า

มั่นใจโต 30% เพราะดีมานด์อั้น

แม้ยอดขายในปี 2020 จะลดลง แต่บริษัทเชื่อมั่นว่าในปี 2021 จะสามารถเติบโตได้ 30% ทำรายได้รวม 180 ล้านบาท เนื่องจากดีมานด์ที่อั้นตั้งแต่ปี 2020 รวมถึงซัพพลายที่เริ่มฟื้นตัว อีกทั้งลูกค้าไปต่างประเทศไม่ได้ ดังนั้น จึงต้องซื้อที่ประเทศไทย ซึ่งน่าจะทดแทนส่วนของ ‘นักท่องเที่ยวต่างชาติ’ ที่มีสัดส่วนประมาณ 20% ของลูกค้าทั้งหมด

“ยอมรับว่าลูกค้าไลก้า 40% ซื้อจากต่างประเทศ แต่ที่ซื้อเพราะไม่ใช่ว่าราคาถูกกว่า เพราะเราปรับราคาทุกไตรมาสเพื่อให้เท่ากันทุกประเทศ แต่อาจเป็นสิทธิด้านภาษีที่อาจจะแลกคืนได้ ราคาก็อาจจะลดลงมาราว 10% แต่ตอนนี้เดินทางไปไหนไม่ได้ ก็ต้องซื้อที่ไทย”

ทั้งนี้ จากรายได้ 180 ล้านบาทคาดว่าสัดส่วนยอดขาย 80% จะเป็นสินค้าธรรมดา โดยในจำนวนนี้แบ่งเป็นกล้อง 50% เลนส์ 40% และ 10% เป็นอุปกรณ์เสริม โดยรุ่นขายดี ได้แก่ Leica Q2 ราคา 178,200 บาท, Leica M10R ราคา 280,000 บาท และ Leica SL2 ราคา 213,900 บาท

ส่วนยอดขายอีก 20% เป็นสินค้าลิมิเต็ด โดยสินค้าลิมิเต็ดตัวตัวแรกของปีคือ ‘Leica Q2 Special Edition Daniel Craig x Greg Williams’ ผลิตในจำนวนจำกัดเพียง 750 ตัวในโลก ราคา 221,400 บาท ซึ่งในไทยคาดว่าจะได้มาประมาณ 22 ตัว จากที่สั่งไป 90 ตัว ซึ่งถือว่าได้มากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะไทยถือเป็นเบอร์ 1 ที่มียอดขายสูงสุดในภูมิภาค

“แม้ภาพรวมตลาดกล้องทั่วโลกจะได้รับผลกระทบจากพิษ COVID-19 แต่สำหรับไลก้า เราไม่ได้มองใครเป็นคู่แข่งเลย เพราะเราไม่ได้อยู่ในตลาดแมส ไม่ได้แข่งกันในเรื่องของสเปก หรือฟังก์ชัน แต่เป็นนิชมาร์เก็ตของกลุ่มคนที่มีความชอบ และมีกำลังซื้อค่อนข้างสูง”

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่สุดของไลก้าคือ cycle ของลูกค้าใหม่ที่ไม่ใช่ฮาร์ดคอร์แฟนที่จะหายไป ดังนั้น ต้องทำตลาดทุก ๆ 3 ปี และโจทย์สำคัญของเราตลอดมาคือ ไม่ต้องการซื้อไปเพื่อวางไว้เฉย ๆ อยากให้คนซื้อไปแล้วได้ถ่าย เราต้องกระตุ้นให้คนซื้อไปแล้วใช้ สนุกกับการถ่ายรูปไม่ใช่แค่ซื้อไปเก็บ