สินค้าชิ้นใหญ่ขายยาก แต่ชิ้นเล็กยอดกระฉูด

แม้ว่าภาพรวมเศรษฐกิจในประเทศจะไม่ค่อยเติบโต อย่างไรก็ตาม ในช่วงครึ่งปีหลังยังมีปัจจัยบวกจากทั้งการลงทุนภาครัฐ, ท่องเที่ยว, ส่งออก และเงินดิจิทัล ทำให้แบรนด์ที่เคยลังเลว่าจะใส่เม็ดเงินในช่วงครึ่งปีแรกจึงมา ใส่กันในช่วงครึ่งปีหลัง

โดยเฉพาะ สินค้าอุปโภคบริโภค ที่มีการจับจ่ายสูงขึ้น ดังนั้น กลุ่ม สินค้า FMCG จึงใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น อาทิ สกินแคร์ (+46%) เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (+19%) อย่างไรก็ตาม กลุ่มสินค้า ชิ้นใหญ่ อย่างบ้าน และรถ แม้จะมีการจับจ่ายยากขึ้น แต่การใช้เม็ดเงินก็ยังต้องลงต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่ม รถยนต์ ที่ยังเพิ่มขึ้น +30% เป็นผลจากการแข่งขันที่ดุเดือด จากการมาของแบรนด์ใหม่ ๆ 

อีกปัจจัยที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเติบโตก็คือ รีเทล โดยภาพรวมการจับจ่ายของผู้บริโภคจะไหลไปที่รีเทลเยอะขึ้น เพราะผู้บริโภคออกนอกบ้านมากขึ้น ทำให้รีเทลแข่งขันสูง และต้องปรับตัวเป็น ออมนิชาแนล ซึ่งการทำออมนิชาแนลยิ่งกระตุ้นให้เม็ดเงินสินค้าอุปโภคบริโภคใส่เยอะขึ้น 

โดย 5 อันดับ กลุ่มสินค้าที่ใช้เงินมากที่สุดในปี 2024 ได้แก่

• สกินแคร์ 5,047 ล้านบาท (+46%) ครองแชมป์ 2 ปีติด
• ยานยนต์ 3,898 ล้านบาท (+30%)
• เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,844 ล้านบาท (+19%)
• ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม 2,053 ล้านบาท (+11%)
• ค้าปลีก 1,641 ล้านบาท (+13%)

บ้าน Meta ยังครองแชมป์ แต่ TikTok ยังแรงไม่แผ่ว

แม้ว่าออนไลน์วิดีโอจะมีแนวโน้มการเติบโตที่สูงขึ้น แต่แพลตฟอร์มที่แมสอย่าง Facebook, Instagram ก็ยังต้องใช้งาน รวมถึง เสิร์ช ที่นักการตลาดยังคงให้ความสำคัญ โดย 5 อันดับ แพลตฟอร์มที่โกยเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลมากที่สุด ได้แก่

• Meta (Facebook, Instagram) มูลค่า 9,305 ล้านบาท (สัดส่วน 27% ลดลงจาก 30% ปีก่อน)
• YouTube มูลค่า 4,619 ล้านบาท (สัดส่วน 14%)
• TikTok มูลค่า 3,647 ล้านบาท (สัดส่วน 11% ขยับจาก 7% ปีก่อน)
• Creative มูลค่า 3,020  ล้านบาท (สัดส่วน 9%)
• Online Video มูลค่า 2,740 ล้านบาท (สัดส่วน 8%)

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันจะสลับไปมาระหว่างออฟไลน์-ออนไลน์ และแพลตฟอร์มก็มีมากมายหลากหลาย ดังนั้น การวางแผนสื่อดิจิทัลเพียงแพลตฟอร์มเดียว ไม่พออีกต่อไป ต้องมิกซ์รวมกัน และหาช่องทางการขายใหม่ ๆ เสมอ

สรุปการใช้ออนไลน์แต่ละเจน 

ไม่ใช่แค่ใช้แพลตฟอร์มมิกซ์กัน แต่ต้องเลือกใช้คอนเทนต์ที่เหมาะสมกับคนแต่ละเจนด้วย โดย

• Gen X : เจนเดอะ แบก มีความกังวลเยอะ ดังนั้น ต้องการข้อมูลเชิงลึก ตัว คอนเทนต์จึงต้องมีความเป็นทางการเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ แพลตฟอร์มที่เหมาะคือ Facebook และ Line
• GenY : กลุ่มหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ และใช้ดิจิทัลมากสุด ใช้ครบทุกแพลตฟอร์ม แต่มองก็มองหาความแปลกใหม่ เน้นหาความสุข มีความเป็นตัวเองสูง ดังนั้น แบรนด์ต้องหากลยุทธ์ที่เข้าใจความเป็นตัวตน เพื่อสร้างเอนเกจกับแบรนด์มากขึ้น
• Gen Z : ชอบเอนเกจกับแบรนด์ ชอบแสดงความคิดเห็น ชอบสร้างคอนเทนต์ ดังนั้น แพลตฟอร์มที่แสดงตัวตนจะช่วยสร้างอแวร์เนสให้เขาได้ดี นอกจากนี้ Gen Z จะเชื่ออินฟลูเอนเซอร์ ดังนั้น ต้องใช้อินฟลูฯ ในการเข้าถึง
• Gen Alpha : เจนที่แตกต่างมากที่สุด เพราะมีภาษาที่ยูนีคของตัวเอง สมาธิสั้น ต้องการเสพสื่ออะไรไว และเพราะเติบโตมาพร้อมกับการมีโซเชียลมีเดีย ทำให้แพลตฟอร์มหลักเข้าไม่ถึง ดังนั้น ต้องเน้นไปที่คีย์อินฟลูเอนเซอร์ และแพลตฟอร์มเฉพาะ เช่น Discord, Twitch หรือ เกม

เทรนด์ Brandformance งานขายต้องทำคู่สร้างแบรนด์

ในช่วงการระบาดของ COVID-19 หลายแบรนด์จะเน้นไปทาง ยอดขาย เพราะมีช่องทางการขายแค่ออนไลน์ ทำให้หลายแบรนด์ทุ่มไปสร้างอีสโตร์ แต่ปัจจุบันหลายแบรนด์กำลังกลับมา สร้างแบรนด์ ควบคู่ไปกับยอดขาย สู่  เทรนด์ Brandformance 

สำหรับการสร้างแบรนด์ในโลกออนไลน์ก็คือการ สร้างความเชื่อมั่น (Trust) เช่น บริการหลังการขาย 24 ชั่วโมง และใช้ KOL, KOC ควบคู่ ในการรีวิว และควรมีกิจกรรมที่ใช้สร้าง เอนเกจเมนต์ ซึ่งเมื่อแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น แบรนด์สามารถออกสินค้าใหม่ได้ง่าย เมื่อแบรนด์มีแวร์ลู ก็มีความยั่งยืน เพราะลูกค้าจะซื้อด้วยความภักดี ไม่ใช่โปรโมชั่น

อย่ารวยดาต้า แต่จนอินไซต์

อีกปัญหาของแบรนด์และเอเจนซี่ในยุคปัจจุบันก็คือ ดาต้ามหาศาล แต่ไม่รู้จะดึงอินไซต์อย่างไร ดังนั้น แบรนด์ต้องโฟกัสการเก็บดาต้าในเชิงคุณภาพมากกว่าปริมาณ เพราะบางดาต้าไม่มีประโยชน์ในการทำการตลาด ดังนั้น แบรนด์ต้องมีการวางแผนและจุดประสงค์ในการเก็บดาต้า โดยเฉพาะ First Data ยังคงสำคัญมาก 

นอกจากนี้ แบรนด์ควรใช้เครื่องมือต่าง ๆ ให้เป็น และหากทำงานร่วมกับเอเจนซี่ ก็ควรทำงานให้เป็นเนื้อเดียวกัน ไม่ใช่ต่างคนต่างทำ และต้องหมั่นอัปเดตแบบเรียลไทม์