การแพร่ระบาดของ COVID-19 ส่งผลกระทบโดยตรงต่อเศรษฐกิจของไทยและทั่วโลก คนจำนวนมากมีรายได้ลดลงและอีกไม่น้อยที่สูญเสียการงานไปอย่างถาวร ด้วยสถานการณ์ปัจจุบันทำให้หลายคนเริ่มใช้มาตราการรัดเข็มขัด พยายามประหยัดที่สุดเท่าที่จะเป็นได้ อย่างไรก็ตาม ถึงแม้เราจะสามารถเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรม แต่ ‘motivation และ core value’ ของคนเราไม่ได้เปลี่ยนง่ายขนาดนั้น

หนึ่งใน Motivation หลักของคนเรา คือความต้องการที่จะปรนเปรอ หรือสร้างความสุขให้กับตัวเองผ่านการกิน ใช้ หรือ ซื้อ หรือที่คนไทยเราชอบพูดกันว่า ‘ใช้เงินซื้อความสุข’ ถึงแม้บางท่านอาจคิดว่าทุกคนตอนนี้จะประยัดสุดๆ ไม่ใช้จ่ายกับอะไรทั้งนั้น แต่ในความเป็นจริงยิ่งในสถานการณ์เลวร้ายคนเรายิ่งต้องการความสุขเล็กๆ น้อยจากการกิน ช้อป ใช้

โดยเฉพาะจากสินค้ากลุ่มที่เรียกว่า ‘Affordable Indulgences’ ซึ่งก็คือ สินค้าที่ไม่ได้มีราคาถูกที่สุด แต่ไม่ใช่สินค้าราคาแพงแบบที่เคยซื้อเมื่อสมัยเศรษฐกิจดี เป็นสินค้าที่ยังสามารถให้ประสบการณ์ปรนเปรอตัวเองอย่างที่ผู้บริโภคมองหา แต่อยู่ในระดับราคาที่ยังจ่ายไหว

แบรนด์ที่มีสินค้าในลักษณะ Affordable Indulgences นี้ ไม่เพียงจะไม่ถูกกระทบในแง่ลบจาก COVID-19 แต่ยังสามารถเติบโตได้ดีในช่วงภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ สำหรับแบรนด์ที่อาจมีหลายรุ่นหลายช่วงราคา จริงๆ แล้ว ณ เวลานี้ ถือว่าเป็นช่วงเวลาที่ดีในการโปรโมตรุ่นที่มีราคาต่ำลงมา ไม่ใช่รุ่นเรือธงที่มีราคาสูงที่สุดเหมือนที่ปรกติเคยโฟกัส เพราะสินค้าที่มีราคาอยู่ในระดับต่ำลงมา เป็นกลุ่มสินค้าที่ยังเป็นที่ต้องการสำหรับลูกค้า เนื่องด้วยเป็นสินค้าที่ยังให้ประสบการณ์ปรนเปรอที่ค่อนข้างใกล้เคียง แต่อยู่ในระดับราคาที่สามารถรับได้แม้ในช่วงภาวะแบบนี้

ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือแบรนด์ Yves Saint Laurent (YSL) ที่ได้ออกรุ่น ‘Edition 24’ ซึ่งมีราคาถูกกว่าหลายรุ่นก่อนหน้าถึงราวครึ่งหนึ่ง จากรุ่นที่มีราคา 2,350 ดอลลาร์สหรัฐ เป็นรุ่น ‘Edition 24’ ที่มีราคา 1,200 ดอลลาร์สหรัฐ

โดยทางบริษัทได้ออกรุ่น Edition 24 นี้ในช่วงราวปี 2008 ซึ่งเป็นช่วงที่วิกฤติเศรษฐกิจสินเชื่อซับไพรม์ กระเป๋ารุ่นนี้ไม่เพียงช่วยให้ YSL สร้างยอดขายและกระแสเงินสดได้เป็นจำนวนมาก แต่ยังสามารถเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ ได้ในช่วงที่หลายบริษัท ณ ตอนนั้นต้องปิดตัวลงหรือประสบปัญหาด้านการเงินอย่างหนัก

หากย้อนกลับมาดูที่บ้านเรา ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือกระแสด้านการทานร้านอาหารจำพวกโอมากาเสะซูชิ หรือ สเต็กพรีเมียมซึ่งมาแรงเป็นอันมาก แน่นอนว่าในช่วงล็อกดาวน์ร้านเหล่านี้ไม่สามารถให้บริการได้ อย่างไรก็ตาม ณ ปัจจุบันที่ร้านอาหารเหล่านี้สามารถกลับมาเปิดได้ตามปรกติแล้ว จำนวนลูกค้าก็ยังไม่ได้กลับมาเท่าเดิม

มันไม่ได้แปลว่าลูกค้าไม่ต้องการรับประทานซูชิ หรือสเต๊กอีกต่อไป ลูกค้าจำนวนมากเพียงเลือกออฟชั่นที่ให้ประสบการณ์ที่ค่อนข้างใกล้เคียงแต่มีราคาที่ถูกลง เราจึงเริ่มเห็นร้านจำนวนมากรวมไปถึงร้านในไอจี และเฟซบุ๊กที่ขายซูชิทำเองที่บ้าน หรือเนื้อพรีเมียมส่งถึงบ้าน ราคาของอาหารประเภทนี้ไม่ได้ถูกเลย เรียกว่าไม่ได้เข้ากับสภาพเศรษฐกิจปัจจุบันด้วยซ้ำ แต่คนจำนวนมากก็ยังยอมจ่ายเงินเพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่ใกล้เคียงอยู่ดี

ช่วงวันที่ 25-28 มิถุนายน 2020 ที่ผ่านมาซึ่งคือช่วงที่โควิดยังระบาดหนักอยู่ บริษัท Ipsos ได้มีการสำรวจในกว่า 16 ประเทศทั่วโลกเพื่อดูว่าผู้บริโภคได้มีการเปลี่ยนแปลงลักษณะการใช้จ่ายของตัวเองอย่างไร ซึ่งผลสำรวจก็พบว่าในผู้บริโภคมีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในหลายๆ กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่าเป็น Affordable Indulgence อย่างเช่นในผลิตภัณฑ์กลุ่มเบียร์ และเครื่องสำอางที่เพิ่มขึ้น 15% และ 7% ตามลำดับ ทั้งๆ ที่อยู่ในช่วงโรคระบาดและเศรษฐกิจตกต่ำ

ข้อมูลเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า ในความเป็นจริงแล้วแบรนด์พรีเมียมที่คนรู้สึกว่ามันเป็น Affordable Indulgence สามารถขายได้ดีในช่วงภาวะที่เศรษฐกิจไม่ค่อยดี เพราะยิ่งในช่วงเวลาแบบนี้คนเรายิ่งต้องการอะไรที่จะปลอบโยนและสร้างความสุข ของที่ไม่ได้มีราคาถูกจึงไม่ได้แปลว่าจะขายไม่ได้ในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี

เราเพียงแค่ต้องเข้าใจว่าสินค้าและบริการอะไรที่เป็น Affordable Indulgence ลูกค้ากลุ่มไหนที่น่าจะสนใจในผลิตภัณฑ์นี้ และเราควรทำการตลาดและสื่อสารออกไปอย่างไรเพื่อให้ลูกค้ารู้จัก สนใจ และพร้อมที่จะจ่ายเงินออกไป ทุกวิกฤติมีโอกาส สุดท้ายมันคงขึ้นอยู่ว่าเราจะมองหาโอกาสนั้นเจอมั้ย