อย่างไรก็ดี ตลาดต่างประเทศ ภาพรวมกลับตรงกันข้าม จากกรณีความขัดแย้งชายแดนไทยและกัมพูชา นับตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2568 เป็นต้นมา ทำให้ยอดขายเป็นศูนย์ ทั้งปัญหาการปิดชายแดน และโดยเฉพาะ “กระแสการแบนสินค้าไทย” ของคนกัมพูชา

ช่วงกระแสชาตินิยมรุนแรง อินฟลูเอนเซอร์กัมพูชา ทำคลิปถือกล้องไปจ่อใส่คนในประเทศเขาที่ต้องการซื้อสินค้าไทย ทำให้ยอดขายกัมพูชาหายไปเลย จากปกติเรามียอดขายในกัมพูชา หลักหลาย 100 ล้านบาท/เดือน

จากที่ผ่านมา คาราบาว เข้าไปทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในกัมพูชากว่า 20 ปี จนเป็นเจ้าตลาดเบอร์ 1 ของกัมพูชา ทำยอดขาย 4,000-5,000 ล้านบาท/ปี

ส่งผลให้สัดส่วนยอดขายเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงมีการเปลี่ยนแปลง ดังนี้

• ยอดขายในไทย 60% (จากเดิม 40%)
• ยอดขายต่างประเทศ 40% (จากเดิม 60%)

อย่างไรก็ตาม คาราบาว ได้กระจายความเสี่ยง มุ่งเน้นทำตลาดในประเทศอื่น ๆ มากขึ้น อาทิ ยุโรป และจีน โดยจีนได้ร่วมกับ Tsingtao Brewery เจ้าของเบียร์ชิงเต่า เพื่อแลกเปลี่ยนนำสินค้าของกลุ่มคาราบาว ทั้งเครื่องดื่ม ชูกำลังและเบียร์ เข้าไปบุกตลาดจีนมากขึ้น โดยเฉพาะมณฑลซานตง และยูนนาน

“เรามีคุยกับประเทศคู่ค้าใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น ปี 2569 คาดว่ายอดขายต่างประเทศจะมาจากจีนและยุโรปมากขึ้น”

ไม่ใช่แค่เรื่องการแบนสินค้าไทยจากระดับรัฐ แต่เป็นการ “ล่าแม่มดผู้บริโภค” ที่กลายเป็นวัฒนธรรมใหม่ในสังคมกัมพูชา

เด็กกลุ่มหนึ่งเพียงนั่งกินมาม่าไทย ถูกถ่ายคลิปประจานว่า “ทรยศชาติ”

วัยรุ่นหน้าร้าน 7-Eleven ถูกตั้งคำถามว่า “ยังกล้ากินของศัตรูอีกเหรอ?”

นี่ไม่ใช่แค่ดราม่าโซเชียล แต่มันคือปรากฏการณ์การตลาดแบบใหม่ ที่เราขอเรียกว่า Witch Hunt Economy – เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความกลัว ความเกลียด และแรงกดดันทางอารมณ์

จาก Brand Loyalty สู่ Nation Loyalty

คนรุ่นใหม่กัมพูชา ไม่ได้เลือกสินค้าจากแค่คุณภาพหรือราคาอีกต่อไป

แต่เลือกจาก “ความถูกต้องทางอารมณ์” ถ้ากินของไทย = ไม่รักชาติ → ลูกค้าอาจยอมทิ้งแบรนด์โปรด เพื่อไม่ให้ตกเป็นเป้าถูกล่า

PPC การรีแบรนด์ที่กลายเป็นเครื่องมือแห่งอุดมการณ์

การเปลี่ยนชื่อจาก PTT Cambodia เป็น Peace Petroleum Cambodia (PPC) คือ “สัญญะทางการเมือง”

ไม่ใช่แค่การตลาด โลโก้ใหม่ เสื้อใหม่ ป้ายใหม่ โดยถูกโปรโมตว่าเป็น “แบรนด์เพื่อคนเขมร โดยคนเขมร”

สร้างการตลาดแบบเล่าเรื่อง (narrative) ว่า การเปลี่ยนเป็น PPC เปรียบเสมือนการปลดพันธนาด้านการพึ่งพิงแบรนด์ต่างชาติ โดยเฉพาะกับ ‘ไทย’ ซึ่งอยู่ในความสัมพันธ์เปราะบางกับกัมพูชาขณะนี้

โซเชียลมีเดีย = อาวุธร้ายแรงของความกลัว

คลิปล่าแม่มดผู้บริโภคกัมพูชา ที่ยังซื้อสินค้า/บริการของไทย กลายเป็น Viral ในโซเชียลมีเดีย ซึ่งไม่ได้สะท้อนความจริงหรือความถูกต้อง

ทว่าความกลัวที่จะถูกตราหน้า กลายเป็นตัวควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง

ดังนั้น หากเราเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดในต่างประเทศ – การทำการตลาด “ดี-ถูก-ไว” อาจไม่พอ

เพราะปัจจุบันไม่ใช่แค่เรื่อง “การแข่งกับแบรนด์คู่แข่ง” แต่คือ “แข่งกับอารมณ์ของผู้บริโภคที่ถูกชี้นำโดยความขัดแย้ง”

ในทางกลับกัน หากเราเป็นแบรนด์ท้องถิ่น นี่คือโอกาสสร้าง Cultural Positioning ใหม่ เหมือนดังกรณีของ PPC ที่ชูความเป็นแบรนด์ปั๊มน้ำมันของกัมพูชาขึ้นมา

อย่างไรก็ตาม แบรนด์อาจต้องระวังไม่ให้กลายเป็นเครื่องมือสร้างความเกลียดชัง

เศรษฐกิจล่าแม่มด ไม่ได้เกิดกับแบรนด์ไทยครั้งแรก แต่ในประเทศอื่น ๆ ก็เคยมี

ตัวอย่างกรณีศึกษา จีน เคยคว่ำบาตรแบรนด์ญี่ปุ่น ด้วยข้อพิพาทเรื่องเกาะเตียวหยู (Diaoyu) หรือ เซนกากุ (Senkaku) ที่จีนอ้างกรรมสิทธิ์ในปี 2555

ทำให้เกิดการบอยคอตญี่ปุ่น ตั้งแต่สินค้า การรับชมสื่อต่าง ๆ อาทิ อนิเมะ แต่ผลกระทบส่วนใหญ่เกิดกับแบรนด์รถยนต์ และแฟชั่น อาทิ ยูนิโคล่ มูจิ โตโยต้า ฮอนด้า โดยมีทั้งการทุบทำลายร้าน ตลอดจนยอดขายบางแบรนด์ร่วงหนักในตลาดจีน