คอลลาเจน – Positioning Magazine https://positioningmag.com Thailand's Leading Marketing Magazine Wed, 10 Mar 2021 04:54:07 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.6 167543101 ‘ทีวี ไดเร็ค’ ดิ้นสู้ฟัด! แก้เกมโฮมช้อปปิ้งโดน ‘ถั่งเช่า-คอลลาเจน’ แย่งซีน https://positioningmag.com/1321948 Fri, 05 Mar 2021 07:56:47 +0000 https://positioningmag.com/?p=1321948 ทีวี ไดเร็ค กางแผนดิ้นครั้งใหญ่ สู้ศึกตลาด ‘โฮมช้อปปิ้ง’ หลังในปี 2020 แลนด์สเคปเริ่มเปลี่ยน ต้องเจอคู่แข่งมหาศาลทั้งผู้เล่น ‘ทีวีดิจิทัล’ ก็หันมาทำโฮมช้อปปิ้งเอง เพื่อหารายได้เพิ่ม อีกทั้งต้องเจอปรากฏการณ์ ‘ถั่งเช่า-คอลลาเจน’ แย่งแอร์ไทม์บนหน้าจอทีวีด้วย

ย้อนรอยโฮมช้อปปิ้ง

หากจะพูดถึงตลาดโฮมช้อปปิ้งในไทย คงต้องย้อนกันนานทีเดียว เพราะจุดเริ่มต้นนั้นอยู่ในช่วงปี 2533 ซึ่งขณะนั้นยังมีแค่ ‘ผู้เล่นไทย’ ไม่กี่ราย โดยรูปแบบสมัยนั้นยังเป็นสปอตโฆษณา จนในปี 2539 ก็มีคู่แข่งจากต่างชาติตบเท้าเข้ามาไทยโดยมี ‘Quantum Television’ ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับธุรกิจ TV Shopping ในไทย เพราะใช้รูปแบบ ‘รายการแนะนำสินค้า’ ที่ใช้มาจนทุกวันนี้

จนกระทั่งมีวิกฤตต้มยำกุ้งในไทย ทำให้ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งล้มหายไปจากจอ จนปี 2542 โฮมช้อปปิ้งก็ฟื้นกลับมาพร้อมกับผู้เล่นใหม่ที่ปัจจุบันกลายเป็นตำนานของตลาด นั่นก็คือ ‘TV Direct’ ที่ก่อตั้งโดย ‘ทรงพล ชัญมาตรกิจ’ ที่ปัจจุบันเป็น CEO ของบริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) โดยกลยุทธ์ที่ใช้ตอนนั้นมี 3 ส่วน ทั้ง ‘สปอตโฆษณา’, ‘รายการแนะนำสินค้า’ และ ‘Tie-in’ สินค้าในรายการทีวี

22 ปีผ่านไป ทีวี ไดเร็คมีเวลาออกอากาศทั้งหมด (Airtime) รวมกันมาแล้วกว่า 35.66 ล้านนาที มีฐานลูกค้ากว่า 10.1 ล้านราย ขายสินค้ารวมกว่า 40,000 ชนิด ทำรายได้รวมกว่า 39,037 ล้านบาท แถมยังสร้างตำนาน ‘จอร์จ-ซาร่า’ ที่ฝากประโยคคลาสสิก “โอ้วพระเจ้าจอร์จ… มันยอดมาก” ที่ยังอยู่มาจนถึงทุกวันนี้

ถูกถั่งเช่า-คอลลาเจนแย่งแอร์ไทม์

เมื่อธุรกิจโฮมช้อปปิ้งกลับมาบูมอีกครั้ง ก็เกิดผู้เล่นรายใหม่เข้ามา เช่น True Select, O Shopping และยังมีเจ้าของช่องโทรทัศน์รายใหญ่อีกหลายรายขยายธุรกิจเข้ามาทำตลาดโฮมช้อปปิ้ง เนื่องจากมีแพลตฟอร์มสื่ออยู่ในมือ และฐานคนดูอยู่แล้ว อย่าง ‘เฮียฮ้อ’ ถึงขนาดเปลี่ยนกลุ่มธุรกิจเป็นพาณิชย์ลุยขายของแบบเต็มรูปแบบโดยมี ‘RS Mall’ หรืออย่างช่อง ‘MoNo 29’ ก็มี ‘29shopping’ ของตัวเอง แม้แต่ ‘เวิร์คพอยท์’ ก็มี ‘1346 Hello shopping’

ในยุคที่ทีวีดิจิทัลต้องการหารายได้จากสล็อตโฆษณาที่หดลงไป ซึ่งก็ได้ทีวีโฮมช้อปปิ้งเข้ามาทดแทน เพราะมีผู้เล่นถึง 9 ราย ทำให้เม็ดเงินโฆษณาของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งมีสูงถึง 2,500 ล้านบาทต่อปี โดยในปี 2560 ทีวี ไดเร็คเคยใช้เงินซื้อโฆษณาถึง 880 ล้านบาท และในปี 2562 เม็ดเงินโฆษณาจากธุรกิจโฮมช้อปปิ้งถึงขั้นแซงหน้ากลุ่ม ‘FMCG’ เลยทีเดียว

แต่แล้วก็มาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้ง เพราะธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งไม่มี Barrier Entry ขณะที่ภาพรวมตลาดก็ยังเติบโตได้ โดยในปี 2563 แม้จะมีวิกฤต COVID-19 ก็ยังเติบโตได้ 10% มีมูลค่าถึง 16,000 ล้านบาท นั่นจึงทำให้แบรนด์เข้ามาทำตลาดได้โดยตรง โดยสัญญาณแรกเริ่มจากปี 2558 ที่ ‘กระทะโคเรียคิง’ ทุ่มเงินกว่า 1,651 ล้านบาท ในปี 2559 จนเปิดทีวีตอนไหนยังไงก็เจอกระทะโคเรียคิงมาขาย แต่เพราะปัญหาด้านการอวดอ้างสรรพคุณเกินจริงเลยทำให้โคเรียคิงหายไปจากจอทีวี

และในปี 2563 ก็เป็นยุคของ ‘ถั่งเช่า’ และ ‘คอลลาเจน’ ที่ใช้โมเดลที่ซื้อแอร์ไทม์ตามรายการต่าง ๆ แล้วให้ ‘เซเลบ-ดารา’ มาขายสินค้าด้วยตัวเอง ซึ่งกลุ่มอาหารเสริมเป็นสินค้าที่ขายดีอยู่แล้ว กลายเป็นว่าสินค้าเหล่านี้เกลื่อนหน้าจอทีวีไปทุกช่อง ทุกรายการ ถือเป็นอีกครั้งที่โฮมช้อปปิ้งถูกดิสรัปต์ด้วยแบรนด์ จนชื่อของโฮมช้อปปิ้งเริ่มถูกกลืน

ที่เห็นได้ชัดคงจะเป็นกลุ่ม ‘ถั่งเช่า-คอลลาเจน’ ทั้งแบรนด์ ‘อมาโด้’ ของ ‘เชน-ธนาตรัยฉัตร ลิมปยารยะ’, ‘CORDYPLUS’ หรือ ‘ถั่งเช่า อ.วิโรจน์’ และ ‘Cordyceps Plus Multivitamin B’ ที่ ‘ยิ่งยง ยอดบัวงาม’ เป็นพรีเซ็นเตอร์

หากใครเปิดทีวีดูก็คงจะเห็น 3 แบรนด์นี้หน้าจอแน่นอน ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะปี 2563 กลุ่มธุรกิจวิตามินและอาหารเสริมได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มีมูลค่าถึง 2,235 ล้านบาท และไม่ต้องพูดถึงปี 2564 เพราะแบรนด์ Amado เตรียมเปิด ‘Amado Shop’ ขายสินค้าอื่นนอกเหนือจากคอลลาเจน เรียกได้ว่าบุกตลาดโฮมช้อปปิ้งเต็มตัว

เขย่าโครงสร้าง ดึง ‘ทรงพล’ คัมแบ็ก CEO

อย่างที่รู้กันว่า ‘ทรงพล ชัญมาตรกิจ’ เป็นผู้ก่อตั้งทีวี ไดเร็คและเป็นผู้สร้างตำนานหลายอย่างในวงการโฮมช้อปปิ้งทั้ง ‘จอร์จ-ซาร่า’ เมืองไทย และเป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์การนำเสนอสินค้าด้วยสไตล์ ‘สนุก’ ดังนั้น ในธุรกิจโฮมช้อปปิ้งไม่มีใครไม่รู้จักแน่นอน

แต่ในปลายปี 2562 ทรงพลก็ได้ขึ้นเป็น CEO ของทั้งเครือ และดัน ‘ธนะบุล มัทธุรนนท์’ ลูกหม้อที่ทำงานในบริษัทมา 10 ปี ขึ้นมาเป็น CEO ของบริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) และ บริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด แทน

และภายใน 1 ปีเท่านั้น ทีวี ไดเร็คก็ดึงทรงพลกลับมาคุมตำแหน่ง CEO ของ ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) อีกครั้ง โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม เนื่องจากทีวี ไดเร็คมีการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ โดยทีวี ไดเร็คได้ควบรวมกิจการกับบริษัทลูก ‘TVD Shopping’ เป็นบริษัทที่เกิดจากการร่วมทุน (Joint Venture) กับ Momo.com Inc. (MOMO) ที่ทำธุรกิจโฮมช้อปปิ้งในประเทศไต้หวัน

จัดเซ็กเมนต์สินค้าตามกลุ่มช่องทีวี

ในปี 2561 ทีวี ไดเร็คเคยมีแผนจะซื้อช่อง ‘สปริงนิวส์’ เพื่อที่จะมี ‘บ้านของตัวเอง’ แต่เพราะการเจรจาไม่ลงตัวเลยทำให้พับแผนไป และยิ่งตอนนี้มีคู่แข่งแย่งสล็อตเวลาอีก ทำให้ทีวี ไดเร็คเองต้องจัดสรรทัพยากรที่มีให้คุ้มค่าที่สุด ซึ่งวิธีแก้โจทย์ก็คือ การวางตำแหน่งทางการตลาดของแต่ละช่องใหม่ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละช่องได้ตรงกลุ่ม

ปัจจุบัน ทีวี ไดเร็คมีการซื้อสื่อในช่องทีวีทั้งหมด 40 ช่อง มีช่องทีวีดิจิทัล 12 ช่อง ทีวีดาวเทียมทั้งหมด 28 ช่อง โดยมีการแยกเซ็กเมนต์แต่ละช่องใหม่เป็น 6 กลุ่ม ได้แก่

1.TV Direct ทางทีวีดิจิทัล มีเวลาออกอากาศ 12 ช่อง คือ  ช่อง 3, 5, 7, 9 ช่องอมรินทร์ทีวี, เวิร์คพอยท์ทีวี, พีพีทีวี, เนชั่นทีวี, ช่องวัน, จีเอ็มเอ็ม 25, ไทยรัฐทีวี และนิวทีวี เน้นนำเสนอสินค้าใหม่ แปลก และแตกต่าง

2.Joy Shopping ทีวีดาวเทียม ช่อง 37 สินค้ากลุ่มราคาย่อมเยา

3.Smart Shop ทีวีดาวเทียม/เคเบิลทีวี ช่อง 39 สินค้าตลาดแมสแบบห้างสรรพสินค้า

4.Quantum Fitness ทีวีดาวเทียม ช่อง 40 สินค้าฟิตเนสเพื่อออกกำลังกาย

5.Ezy Shop ทีวีดาวเทียม/เคเบิลทีวี ช่อง 48 สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า และสินค้าอุปโภคบริโภค

6.At Home ทีวีดาวเทียม ช่อง 55 สินค้าสำหรับบ้าน

ดึงพันธมิตร เพิ่มของสด

นอกจากนี้ ทีวี ไดเร็คยังเป็นพันธมิตรกับ 3 ช่องทีวีดาวเทียม ได้แก่ ช่อง 56 ขายสินค้าของ RS Mall, ช่อง 75 Voice TV และช่อง 77 Top News โดยจะเป็นการแบ่งรายได้ร่วมกัน (Revenue Sharing) รวมถึงเพิ่มจำนวน Call Center เป็น 500 ราย จากปีที่ผ่านมามี 300 ราย

ขณะที่สินค้าเองก็มีการเพิ่มให้หลากหลายยิ่งขึ้น จากปัจจุบันที่มีราว 7,000 SKU เป็น 40,000 SKU โดยจะมีหมวดหมู่ใหม่ ๆ อย่าง ‘ของสด’ ไม่ว่าจะเป็นผลไม้อย่าง ‘ทุเรียน’ และของทะเลสด ๆ อย่าง ‘กุ้งล็อบสเตอร์’ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สินค้าที่คาดว่าจะขายดีในปีนี้ คุณทรงพลมองว่าจะเป็น ‘อาหารเสริม’ เพราะยังเห็นความต้องการ อีกทั้งยังกลับไปศึกษาข้อกฎหมายต่าง ๆ ในการทำโฆษณามาเรียบร้อยแล้ว ขณะที่คู่แข่งหลายรายได้โดนตัดกำลังไปแล้ว ทั้ง ‘Powershot’ ของ ‘การละแมร์ พัชรศรี เบญจมาศ’ และ ‘ถั่งเช่า ยิ่งยง’

“ในช่วงไตรมาส 3 เราต้องถอดสินค้าอาหารเสริมหมด เพราะมีเรื่องโฆษณาเกินจริง ซึ่งเรากลับไปศึกษา มีการพูดคุยกับทาง อย. มาแล้วว่าขอบเขตทำได้มากน้อยแค่ไหน”

โมโมสั่งมุ่งออนไลน์เต็มสูบ

จากการ M&A ทำให้โมโมเป็นผู้ถือหุ้นหลัก TVD ที่ 24.99% ซึ่งทางโมโมได้ตั้งเป้าทำรายได้ 1 แสนล้านภายใน 3 ปีจากนี้ และไทยต้องทำรายได้ 10% ของเป้าดังกล่าว หรือก็คือ ‘1 หมื่นล้านบาท’

ดังนั้น ทางโมโมจึงต้องการที่จะให้ทีวี ไดเร็ค รุกตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยอย่างเต็มรูปแบบ เพราะเห็นโอกาสการเติบโตจากจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่มีกว่า 57 ล้านคน ขณะที่ตลาดอีคอมเมิร์ซมีมูลค่า 294,000 ล้านบาท

ทิศทางของทีวี ไดเร็คจากนี้จะมุ่งไปที่อีคอมเมิร์ซเต็มตัว โดยใช้กลยุทธ์ ‘Harmonized Channel’ ที่จะใช้จุดแข็งของแต่ละช่องทาง ได้แก่ ทีวีช้อปปิ้ง, คอลเซ็นเตอร์, ร้านค้าปลีก TVD Shop และอีคอมเมิร์ซช่วยในการเพิ่มยอดขายจากช่องทางออนไลน์อย่างเต็มตัว

“ตลาดโฮมช้อปปิ้งยังเติบโตได้อยู่ แต่ระยะยาวคงจะเติบโตไม่เกิน 20% ส่วนตลาดออนไลน์แข่งขันสูงก็จริง แต่ทุกคนมี ‘เวลา’ เท่ากันหมด ไม่เหมือนกับการแข่งขันของโฮมช้อปปิ้งที่ต้องแย่งชิงเวลา”

ทั้งนี้ เป้าหมายของทีวี ไดเร็คในปี 2564 นี้ต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากออนไลน์เป็น 30% มีรายได้รวม 4,000 ล้านบาท ทำกำไร 60 ล้านบาท และในอีก 3 ปีข้างหน้าตั้งเป้าเพิ่มเป็น 50% ทำรายได้รวม 10,000 ล้านบาท

ดัน Showhost เป็น Influencers

จะเห็นว่าอีกสิ่งที่ขาดไม่ได้ของตลาดโฮมช้อปปิ้งก็คือ ‘Showhost’ หรือพิธีกรที่มาบอกเล่าถึงสรรพคุณสินค้า คนกลุ่มนี้เรียกว่าเป็นสีสันของรายการ ที่ทำให้สินค้าน่าสนใจยิ่งขึ้น

ในช่วงที่ผ่านมานี้ แบรนด์สินค้าเริ่มใช้เซเลบริตี้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ หรือดาราเองก็ลงมาสร้างแบรนด์ด้วยตัวเอง สามารถเรียกฐานลูกค้าจากแฟนคลับได้ สร้างการรับรู้ได้เพราะคนรู้จักเยอะอยู่แล้ว

แน่นอนว่าปรากฏการณ์ของ ยิ่งยง ยอดบัวงาม, กาละแมร์ พัชรศรี เบญจมาศ และ เชน ธนาตรัยฉัตร ได้สร้างผลกระทบต่อตลาด เนื่องจากสินค้าเหล่านี้จะได้แอร์ไทม์เยอะแล้ว ยังได้ความเป็นดารามาขายของ ใช้ความน่าเชื่อถือจาก “ชื่อเสียง” ของแต่ละคน ผู้บริโภคก็จะมองว่าสินค้าไว้ใจได้ เพราะดาราแนะนำของแต่ดีมีประโยชน์

แต่เดิมทีวี ไดเร็คเคยมีจอร์จ-ซาร่าเป็นเหมือนพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ แม้ว่าตอนหลังจะปั้นเป็นคาแร็กเตอร์ขึ้นมา ไม่ได้มีคนตัวเป็นๆ แต่ผู้บริโภคยังจดจำจอร์จ กับซาร่าได้ ตอนนี้ทีวี ไดเร็คจึงต้องหันมาปั้นให้ Showhost ขึ้นมาเป็น Influencers เพื่อชนกับดาราแทน

แอร์ไทม์หาย รายได้ก็หด

ในปี 2562 ทีวี ไดเร็คทำรายได้ 4,280 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7.19% แต่ปี 2563 รายได้รวมทีวี ไดเร็คลดลงเหลือ 3,736 ล้านบาท โดยทรงพลระบุว่าในไตรมาส 2 จะทำได้ดีสามารถเติบโตได้ 40% เนื่องจากมาตรการล็อกดาวน์

แต่ในไตรมาส 3 มีปัญหาเกี่ยวกับเรื่อง ‘อาหารเสริม’ จึทำให้บริษัทต้องถอดสินค้ากลุ่มดังกล่าวไปก่อน ส่งผลให้รายได้ -10% ส่วนไตรมาส 4 ที่กำลังซื้อยังไม่ฟื้นจึงทำให้รายได้ -10% เช่นกัน

แต่การบริหารจัดการสินค้าคงเหลือให้ดีขึ้นช่วยลดต้นทุน ทำให้บริษัทมีกำไร 28 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มีกำไร 13 ล้านบาท

ทั้งนี้ ทีวี ยังคงเป็นรายได้หลักโดยมีสัดส่วน 62% Direct Marketing 24% และออนไลน์ 14%

]]>
1321948
จากกระทะเกาหลี สู่ยุค “ถั่งเช่า” ครองเมือง สะท้อนความอยู่รอดของ “สถานีโทรทัศน์” https://positioningmag.com/1318314 Mon, 08 Feb 2021 15:49:34 +0000 https://positioningmag.com/?p=1318314 ยุคที่ถั่งเช่า คอลลาเจน และโฮมช้อปปิ้งครองหน้าจอทีวี แน่นอนว่าหลายคนอาจจะไม่ชอบใจมากนัก แต่ถ้าดูดีๆ แล้ว แบรนด์เหล่านี้ต่างทุ่มงบโฆษณามหาศาล เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค แลกมาด้วยยอดขายถล่มทลาย ในทางกลับกัน ก็เป็นบทสะท้อนให้เห็นถึงความเอาตัวรอดของสถานีโทรทัศน์ ที่ต้องขายพื้นที่โฆษณาให้ได้มากที่สุดด้วย

ย้อนรอยกระทะเกาหลีฟีเวอร์

ย้อนกลับไปยุคหนึ่งเมื่อหลายปีมาแล้ว หลายคงต้องเคยได้เห็นปรากฏการณ์ “กระทะโคเรียคิง” (Korea King) ครองเมือง เรียกได้ว่าได้เห็นโฆษณาตลอดทั้งวันทั้งเช้าทั้งเย็น อีกทั้งยังมีคนดังอย่าง “วู้ดดี้ วุฒิธร มิลินทจินดา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ยิ่งสร้างความน่าเชื่อถือเข้าไปใหญ่ เชื่อว่าในตอนนี้เหล่าแม่บ้านต้องมีกระทะในครอบครองเป็นแน่

ในตอนนั้นหลายคนอาจจะเรียกว่ากระทะวู้ดดี้ก็ได้ แม้ตอนหลังวู้ดดี้จะออกมาปฏิเสธว่าเป็นเพียงแค่พรีเซ็นเตอร์ แต่วู้ดดี้เคยให้สัมภาษณ์ว่าจริงๆ แล้วโคเรียคิงเป็นอีกหนึ่งธุรกิจอีคอมเมิร์ซ อยู่ในขาของวู้ดดี้เวิลด์ และเป็น Business Partner กับแบรนด์ แสดงให้เห็นว่ามีความมุ่งมั่นในธุรกิจนี้อย่างมาก แต่ตอนนี้วู้ดดี้ได้ปรับโครงสร้างไปพอสมควรแล้ว

กระแสของโคเรียคิงได้เริ่มที่ประมาณปี 2558 ที่แบรนด์เริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ชูจุดเด่นที่เป็นกระทะเกาหลี ใช้นวัตกรรมเคลือบ 8 ชั้น ทำให้ไม่ต้องใช้น้ำมันในการทำอาหาร แน่นอนว่าเรียกเสียงว้าวได้อย่างถล่มทลาย เพราะในช่วงนั้นกระแสดูแลสุขภาพกำลังมาแรงมาก หลายๆ ธุรกิจไม่ว่าจะอาหาร เครื่องดื่ม ต่างงัดนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้เข้ากับเทรนด์นี้

ทางแบรนด์ได้เริ่มอัดงบโฆษณาอย่างถล่มทลายมาอย่างต่อเนื่อง มีการลงสื่อทีวี โฮมช้อปปิ้ง จนทำให้โคเรียคิงขึ้นแท่นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงที่สุดในปี 2559 มูลค่า 1,651 ล้านบาท และในปี 2560 ใช้งบมูลค่า 1,059 ล้านบาท

เมื่อกระทะไม่ต้องใช้น้ำมัน ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพอย่างมาก สร้างความแปลกใหม่ให้ตลาดที่นอกเหนือจากกระทะเทฟลอนทั่วไปที่ยังต้องใช้น้ำมันอยู่ ทำให้กระทะโคเรียคิงกลายเป็นไอเทม “ของมันต้องมี” ให้กับแม่บ้านชาวไทยในขณะนั้นเลยทีเดียว

แต่แล้วดราม่าเริ่มบังเกิดแก่โคเรียคิง มีหลายประเด็นที่ชาวเน็ตออกมาตั้งคำถามทั้งเรื่อง “ราคา” หลักหมื่น แล้วหั่นราคาเหลือหลักพัน เป็นการปลอมราคาจริง ในตอนแรกกระทะโคเรียคิงถือว่ามีการตั้งราคาไว้สูงมาก 15,000-18,000 บาท แต่มีการจัดโปรโมชันมากขึ้นทั้งซื้อ 1 แถม 1 ลดราคาเหลือใบละ 3,000 กว่าบาท หรือพันกว่าบาท แม่บ้านตัดสินใจได้ง่ายขึ้น หารกับเพื่อนได้สบายๆ

[2 รุ่นกระทะ ที่ขายในไทย และกำลังเจอดรามาอย่างหนัก เมื่อพบว่าเคลือบไม่ถึง 8 ชั้นอย่างที่โฆษณาไว้]
รวมถึงการโฆษณาเกินจริงเพราะตัวประทะไม่ได้มีการเคลือบ 8 ชั้นอย่างที่บอกในโฆษณา จึงทำให้โคเรียคิงงานเข้าอย่างจัง ต้องถูกระงับโฆษณาชั่วคราว จนกว่าจะมีการปรับแก้ถ้อยคำในโฆษณา ทำให้ทางแบรนด์ออกมาชี้แจง

เมื่อเกิดปัญหาครั้งใหญ่ แน่นอนว่าส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์อย่างมาก กลายเป็นว่าชื่อของโคเรียคิงเริ่มหายไปจากหน้าจอทีวี ไม่มีการโฆษณา แต่ยังคงมีจำหน่ายสินค้าอยู่

ส่งไม้ต่อโฮมช้อปปิ้ง

หลังจากปรากฏการณ์ “กระทะเกาหลี” ผ่านพ้นไป หน้าจอทีวีได้ถูกเติมเต็มด้วยเหล่าบรรดา “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ซึ่งต้องบอกว่าในปี 2560 เป็นยุคทองของตลาดโฮมช้อปปิ้งอย่างมาก มีผู้เล่นในตลาดถึง 9 บริษัท มีกลุ่ม “ทีวี ไดเร็ค” ครองอันดับ 1 ตามมาด้วย โอ ช้อปปิ้ง และ 1781 ของค่ายอาร์เอส ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นอาร์เอส มอลล์แล้ว

ซึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญก็คือ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทีวีดิจิทัลได้มีการปรับตัวอย่างมากในช่วงที่รายได้จากค่าโฆษณาลดลง เพราะคู่แข่งมากขึ้น จึงต้องมองหารายได้จากช่องทางอื่น โดยธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ทำให้ทีวีดิจิทัลสามารถสร้างรายได้จากการจำหน่ายสินค้าและบริการ โดยผ่านเครือข่ายทีวีที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วประเทศ

ธุรกิจ “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” รายการแนะนำสินค้า มีการนำเสนอ 2 รูปแบบ คือ “โฮม ช้อปปิ้ง” เป็นช่องรายการ 24 ชั่วโมง ทั้งช่องทีวีดาวเทียม และช่องทางออนไลน์ ส่วน “ทีวี ช้อปปิ้ง” คือ การเช่าเวลา หรือซื้อเวลาโฆษณาทางสถานีทีวี เพื่อออกอากาศรายการแนะนำสินค้าเป็นช่วงๆ ปัจจุบัน “ทีวีดิจิทัล” ถือเป็นหนึ่งในช่องทางหลักรายการแนะนำสินค้าของธุรกิจไดเร็คเซลส์

เมื่อทีวีดิจิทัลต้องการหารายได้จากสล็อตโฆษณาที่หดลงไป ทีวีโฮมช้อปปิ้งจึงเข้ามาทดแทนในส่วนนั้นได้ เพราะสามารถเหมาซื้อแอร์ไทม์ได้เยอะ จนเมื่อปี 2560 ทีวี ไดเร็คได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มูลค่า 880 ล้านบาท รองจากโคเรียคิง ได้อัดงบโฆษณาช่วงปลายปีผ่านทีวีดิจิทัล

ร้าน TVD Shop สาขาโรบินสัน ราชบุรี (photo: Facebook@TVDirect)

ปรากฏการณ์โฮมช้อปปิ้งเกลื่อนเมืองในตอนนั้น เกิดจากสถานการณ์ของธุรกิจทีวีที่เปลี่ยนไป ตลาดมีผู้เล่นใหม่และจำนวนช่องมากขึ้น ทำให้ช่องเก่าและช่องใหม่มีสล็อตเวลาการออกอากาศช่วงต่างๆ ยังว่างอยู่ 20-30% และบางช่องว่างถึง 50% จึงต้องขายโฆษณาเพื่อถมเวลาให้เต็ม ส่วนการซื้อเวลาของโฮมช้อปปิ้งเป็นไปได้ทั้งรูปแบบของไทม์แชริ่ง ให้ส่วนลด และแถม เป็นต้น

ทำให้โฮมช้อปปิ้งติดท็อป 5 ธุรกิจที่ใช้เงินซื้อสื่อโฆษณามากที่สุด และออกอากาศทุกช่วงเวลาตั้งแต่เช้า บ่าย ค่ำ และยึดเวลาไพรม์ไทม์ขายสินค้าด้วย จากเดิมจะเห็นออกอากาศหลังเที่ยงคืนเท่านั้น

ยุคถั่งเช่า คอลลาเจนครองเมือง

มาถึงปี 2563 และในช่วงเวลาขณะนี้ ปรากฏการณ์ใหญ่ที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยคงจะเป็นเรื่องของบรรดาอาหารเสริมต่างๆ ที่ยึดหน้าจอทีวีเป็นที่เรียบร้อย โดยเฉพาะ “ถั่งเช่า” และ “คอลลาเจน” ไม่ว่ะจเปิดทีวีช่องไหนต่างโดนยึดแอร์ไทม์ ทั้งโฆษณา และไทอินสินค้าต่อเนื่อง

จริงๆ แล้วถั่งเช่าในตลาดมีอยู่ 2 แบรนด์ที่ได้เห็นโฆษณาบ่อยๆ ก็คือ “CORDYPLUS” หรือ ถั่งเช่าอ.วิโรจน์ และ Cordyceps Plus Multi Vitamin B หรือ “ถั่งเช่ายิ่งยง” ที่มี “ยิ่งยง ยอดบัวงาม” เป็นพรีเซ็นเตอร์

ต้องบอกว่าถั่งเช่ายิ่งยง หรือคอลลาเจนของ Amado ต่างใช้กลยุทธ์เดียวกันกับทีวีช้อปปิ้ง ก็คือการซื้อช่วงเวลาในรายการทีวีต่างๆ ยิ่งรายการไหนมีเรตติ้งสูง หรือกลุ่มเป้าหมายตรงกับสินค้า ก็มีการซื้อเยอะ ทางสถานีโทรทัศน์เองก็ต้องการรายได้ ต้องขายช่วงเวลาเพื่อให้มีเม็ดเงินโฆษณา

ทำให้ในปี 2563 กลุ่มธุรกิจวิตามินและอาหารเสริมได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มีมูลค่าถึง 2,235 ล้านบาท มีการใช้เพิ่มขึ้นถึง 46% เมื่อเทียบกับปี 2562 ที่ใช้งบเพียง 1,535 ล้านบาทเท่านั้น (ที่มา : Nielsen) ถ้าถามว่าเยอะแค่ไหน… มีการใช้งบเยอะกว่าอุตสาหกรรมใหญ่ๆ อย่างเครื่องดื่ม รถยนต์ และสินค้า FMCG เสียอีก เพราะหลายแบรนด์มีการหั่นงบโฆษณาลงในช่วงวิกฤต

ยิ่งในปี 2563 ในช่วงที่มีการล็อกดาวน์เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 บวกกับกระแสของการดูแลสุขภาพมากขึ้น ทำให้คนอยู่บ้านดูทีวีมากขึ้น ได้เห็นโฆษณาของถั่งเช่ามากขึ้น และไม่ว่าจะเปลี่ยนช่องไปรายการไหน ก็จะมีการไทอินสินค้าทุกรายการ

สิ่งที่ทำให้ถั่งเช่ายิ่งยงแมสมากๆ ก็คือ การโฆษณาเยอะๆ สร้างการจดจำ การใช้คนดังในวงการบันเทิงมาพูดถึงสรรพคุณ รวมถึงใช้วิธีสื่อสารว่า “ยิ่งยงแนะนำ” เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ พร้อมกับจัดโปรโมชันลดแลกแจกแถม ครบสูตรการตลาดแบบไทยๆ เช่นเคย ลดราคาตาแตกจากหลายพัน เหลือแค่พันกว่าบาท ผู้บริโภคเห็นก็เกิดความรู้สึกว่า “คุ้มค่า”

แน่นอนว่าถั่งเช่าครองเมือง ก็ตามมาด้วย “ดราม่า” ครองเมืองเช่นกัน ไม่แพ้เวอร์ชั่นกระทะโคเรียคิงเท่าไหร่นัก เพราะหลายคนทั้งนักวิชาการ หรือชาวเน็ตต่างหาข้อมูลเชิงวิชาการว่าจริงๆ ถั่งเช่าไม่ได้ช่วยรักษาโรคได้ อีกทั้งผู้ป่วยโรคไตอาจจะเสี่ยงไตวายได้อีก

หลายคนถามหาว่าทำไม กสทช. หรือ อย.ไม่มีการควบคุมโฆษณา ปล่อยให้เกิดการโฆษณาแบบนี้อยู่เรื่อยๆ ทำให้วันที่ 20 มกราคม 2564 ที่ผ่านมา กสทช. กับ อย. ได้ตั้งโต๊ะแถลงข่าวถึงประเด็นดังกล่าว พร้อมกับบอกว่าเป็นโฆษณาลวงโลก เริ่มจากทำการเตือนก่อน แล้วค่อยเอาเรื่องกับสถานีโทรทัศน์ มีค่าปรับอยู่ที่ 5 แสน-5 ล้านบาท

ทีวีต้องเอาความอยู่รอด

ทีวีดิจิทัลได้เริ่มออกอากาศครั้งแรกเมื่อปี 2557 ที่ผ่านมาก็มีการตะลุมบอนมากมาย อีกทั้งธุรกิจนี้ไม่ได้เป็นไปตามคาดหมายมากนัก เมื่อช่องมากขึ้น การแข่งขันมากขึ้น ผู้ชมจำนวนเท่าเดิม แบรนด์ก็มีการใช้งบโฆษณาเท่าเดิม บางแบนด์ก็หั่นงบลงไปด้วย เพราะไปใช้กับช่องทางอื่นอย่างออนไลน์มากขึ้น

ทำให้ทีวีดิจิทัลส่อแววมีปัญหาขาดรายได้ ขาดสภาพคล่อง มีการปลดคน ปรับผังองค์กร ซื้อกิจการ และปิดช่องกันมาเรื่อยๆ ตั้งแต่นั้นมา

ปรากฏการณ์โฆษณาของสินค้าต่างๆ ที่ครองหน้าจอทีวีตลอดทั้งวัน ก็มาจากสาเหตุที่ไม่แตกต่างกันนัก ทีวีเองก็ต้องการความอยู่รอด ต้องการรายได้จากโฆษณา ช่องทางขายแบบนี้ถูกจริตคนไทย ยิ่งอัดงบโฆษณามากขึ้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ได้ให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นนี้ว่า

“เห็นประเด็นโฆษณาถั่งเช่า หรือคอลลาเจนครองเมืองนี้ สะท้อนถึงความถดถอยของทีวี เป็นผลจากความถดถอยของเม็ดเงินโฆษณา ทุกคนวิ่งหาแบรนด์เหล่านี้ บางแบรนด์เข้าด้วยโมเดลเป็นส่วนแบ่งรายได้ หรือแบ่ง GP กันเลย จริงๆ ทีวีทราบดีว่าไม่ดี และอาจจะไม่ได้ต้องการมีโฆษณาเยอะด้วย แต่จำเป็นต้องทำ สื่อทีวีได้เปรียบ เป็นสื่อหลักที่จูงใจได้ดี ทำให้เกิดการอยากลองได้”

เมื่อถามถึงประเด็นที่ว่า มีการควบคุมการโฆษณาหรือไม่ ภวัตบอกว่า ตอนนี้ยังไม่ได้รับข้อมูลในการควบคุม เราเห็นโฆษณาเป็นปีแล้ว แต่จะมาเข้มข้นในช่วง 2 เดือนหลัง มีถี่ขึ้น ดาราเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เลยเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น จากเดิมอาจจะมีนิดเดียว แต่โฆษณามากขึ้น เลยขยายวงกว้าง พอสินค้าแมสขึ้น เรื่องลบๆ ก็มีมากขึ้น คอมเมนต์ด้านลบมากขึ้นเช่นกัน

ล่าสุดมีการยื่นฟ้อง “ยิ่งยง ยอดบัวงาม” ข้อหาโฆษณาอวดอ้างสรรพคุณถั่งเช่าเกินจริงต่อผู้บริโภค ศาลตัดสินจำคุกรวม 2 ปี ปรับ 5 หมื่น แต่รับสารภาพลดโทษเหลือ ติดคุก 1 ปี ปรับ 2.5 หมื่น โดยให้รอลงอาญา

แต่ในแง่ของกฎหมายในการควบคุมโฆษณา หรือสินค้ายังไม่มีออกมาอย่างชัดเจน ทำให้ต้องติดตามกันต่อไปว่า หมดยุคกระทะเกาหลี ถั่งเช่า แล้วยุคต่อไปจะต้องเจอโฆษณาอะไรครองเมืองอีก…

]]>
1318314
“ไทยยูเนี่ยน” แตกไลน์สร้างโรงงาน “คอลลาเจน” จากทะเล ตามแนวทางมุ่งสินค้ากำไรสูง https://positioningmag.com/1306833 Thu, 19 Nov 2020 10:50:02 +0000 https://positioningmag.com/?p=1306833
  • ไทยยูเนี่ยน (TU) รายงานกำไรสุทธิไตรมาส 3/63 เป็นไตรมาสที่ดีที่สุดในรอบหลายปี เติบโตขึ้นจากปีก่อนถึง 49.7% YoY หลังตลาดอาหารแช่แข็งฟื้นตัว และผลจากการรีดไขมันองค์กรต่อเนื่อง 2 ปี
  • ปี 2564 เดินหน้าลงทุน 6,000 ล้านบาท โดยงบลงทุน 25 ล้านเหรียญสหรัฐในจำนวนนี้จะลงทุนโรงงานคอลลาเจนเปปไทด์และโปรตีนไฮโดรไลเซต ที่จังหวัดสมุทรสาคร
  • ผลิตภัณฑ์กลุ่ม “อินกรีเดียนท์” เพื่อเป็นอาหารเสริมมีมูลค่าสูงและกำไรสูง เป็นทิศทางใหม่ของไทยยูเนี่ยน รวมถึงบริษัทมีการลงทุนในสตาร์ทอัพที่มีโอกาสโตได้แบบก้าวกระโดด
  • หนึ่งในบริษัทยักษ์ที่รอดพ้นช่วงสถานการณ์วิกฤตมาได้ บริษัท ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ TU รายงานผลประกอบการไตรมาส 3/63 เป็นหนึ่งในไตรมาสที่ดีที่สุดในรอบหลายปีที่ผ่านมา วัดจากผลกำไรสุทธิ โดยไตรมาสล่าสุดนี้ TU มียอดขาย 3.48 หมื่นล้านบาท เติบโต 9.3% YoY และกำไรสุทธิ 2,056 ล้านบาท เติบโตถึง 49.7% YoY และนับเป็นครั้งแรกในประวัติการณ์ของบริษัทที่มีกำไรสุทธิมากกว่า 2 พันล้านในไตรมาสเดียว

    เมื่อรวมผลประกอบการช่วง 9 เดือนแรก TU มียอดขายสะสม 9.89 หมื่นล้านบาท เติบโต 5.9% YoY และกำไรสุทธิ 4,789 ล้านบาท เติบโต 74% YoY

    ปัจจุบัน ไทยยูเนี่ยนมีธุรกิจหลักวัดตามรายได้มาจาก ธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหารทะเลแปรรูป เช่น ทูน่ากระป๋อง ซาร์ดีนกระป๋อง แมคเคอเรลกระป๋อง สัดส่วน 45-50% ธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหารแช่แข็ง แช่เย็น เช่น กุ้ง แซลมอน ล็อบสเตอร์ สัดส่วน 35-40% และส่วนที่เหลือเป็น ธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหารสัตว์เลี้ยงและสินค้ามูลค่าเพิ่มอื่นๆ อีกประมาณ 15%

    ช่วงที่เกิดสถานการณ์ COVID-19 ขึ้นในไตรมาส 2/63 ไทยยูเนี่ยนได้รับผลบวกในกลุ่มอาหารทะเลแปรรูปเติบโต 16.8% เนื่องจากมีการล็อกดาวน์ในหลายประเทศ คนอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้กลุ่มอาหารกระป๋องเติบโต ขณะที่ยอดขายกลุ่มอาหารแช่แข็ง แช่เย็น กลับติดลบ 14% กลุ่มนี้ได้รับผลลบเพราะปกติเป็นผลิตภัณฑ์ที่ส่งตามร้านอาหาร ภัตตาคาร ซึ่งต้องปิดชั่วคราวในช่วงล็อกดาวน์

    เมื่อเข้าสู่ไตรมาส 3/63 ไทยยูเนี่ยนพบว่ายอดขายอาหารกระป๋องยังเติบโตสม่ำเสมอ ส่วนยอดขายกลุ่มอาหารแช่แข็งเปลี่ยนจากติดลบมาเป็นการเติบโต 4.7% เพราะร้านอาหารส่วนใหญ่กลับมาให้บริการแล้ว ทำให้ยอดขายโดยรวมสูงขึ้น

    ตัวอย่างแบรนด์ปลากระป๋องในเครือไทยยูเนี่ยน

    “ธีรพงศ์ จันศิริ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร TU กล่าวถึงผลประกอบการไตรมาสนี้ว่า COVID-19 ไม่ใช่เรื่องเดียวที่ส่งผลบวกต่อกำไรบริษัท แต่การที่บริษัทมีกำไร เกิดจากการลดต้นทุน-รีดไขมันองค์กรที่บริษัทได้ทำมาตลอด 2 ปีทำให้จากเดิมที่เคยมีอัตราหนี้สินต่อทุน (D/E) สูง 1.35-1.40 เท่า ขณะนี้ลดเหลือ 0.97 เท่า

    สิ่งที่บริษัทดำเนินการคือการเลิกกิจการที่ไม่ทำกำไร เช่น การปิดโรงงานแซลมอนที่สกอตแลนด์ตั้งแต่ปี 2561 มีการยุบรวมออฟฟิศหลายแห่งให้เล็กลง เช่น ปิดออฟฟิศในเมืองซานดิเอโก สหรัฐฯ และปรับมาใช้ระบบ Shared Office แทนสำหรับแผนกไอที การเงิน กฎหมาย เพื่อใช้พื้นที่เช่่าให้น้อยลง ลดการเดินทางของบุคลากร เน้นใช้เทคโนโลยีสื่อสาร เป็นต้น

    ธีรพงศ์ประเมินว่าปี 2563 ยอดขายบริษัทน่าจะเติบโตราว 5% และเชื่อว่าปี 2564 น่าจะเติบโต 5% เช่นกัน เนื่องจากบริษัทตั้งสมมติฐานว่าตลอดปี 2564 ภาวะ COVID-19 น่าจะคงตัวเช่นนี้ตลอดทั้งปี

     

    ปี 2564 เดินหน้าลงทุน 6,000 ล้านบาท

    สำหรับการลงทุนปี 2563 ธีรพงศ์กล่าวว่า เนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้บริษัทลดงบการลงทุนลงจาก 4.9 พันล้านบาทเหลือ 3.7 พันล้านบาท แต่ในปี 2564 บริษัทจะกลับมาลงทุนอย่างเต็มที่ โดยตั้งงบลงทุนรวมกว่า 6 พันล้านบาท

    สัดส่วนหลักของการลงทุนราว 4.5 พันล้านบาทจะใช้สำหรับการซ่อมแซมบำรุงสายการผลิตที่มีการลงทุนอยู่ 13 ประเทศทั่วโลก ส่วนที่เหลือจะเป็นการลงทุนสายการผลิตใหม่ ดังนี้

    1) โรงงานผลิตโปรตีนไฮโดรไลเซตและคอลลาเจนเปปไทด์ จ.สมุทรสาคร มูลค่าลงทุน 25 ล้านเหรียญสหรัฐ
    2) โรงงานผลิตอาหารสำเร็จรูป จ.สมุทรสาคร มูลค่าลงทุน 1,000 ล้านบาท
    3) ห้องเย็นในประเทศกานา มูลค่าลงทุน 10 ล้านเหรียญสหรัฐ

    ทั้งนี้ บริษัทยังไม่เปิดเผยกำลังการผลิตหรือข้อมูลเชิงลึกในการผลิต แต่โปรตีนไฮโดรไลเซตและคอลลาเจนเปปไทด์เป็นผลิตภัณฑ์กลุ่มอาหารเสริมที่มีราคาสูง และสามารถสกัดได้จากปลาทะเล สินค้าหลักของ TU

     

    มุ่งสู่กลุ่ม “อาหารฟังก์ชัน-อาหารอนาคต”

    “เทรนด์ผู้บริโภคทั่วโลกจะให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น ดังนั้น ต่อไปสินค้าอาหารจะต้องเจาะเรื่องอาหารฟังก์ชัน เช่น Medical Food อาหารที่เหมาะกับช่วงวัยหรือผู้ป่วยโรคต่างๆ Beauty Food อาหารที่เน้นเพื่อความงาม” ธีรพงศ์กล่าว

    ด้วยมุมมองนี้ทำให้ TU เริ่มลงทุนหน่วยธุรกิจ ไทยยูเนี่ยน อินกรีเดียนท์ ตั้งแต่ปี 2560 เพื่อนำ by-products จากซัพพลายเชนการผลิตผลิตภัณฑ์เดิมมาสร้างให้เป็นสินค้ามูลค่าสูง มีโรงงานและผลิตภัณฑ์ที่สำเร็จพร้อมจำหน่ายแล้ว คือ น้ำมันปลาทูน่า และ แคลเซียมจากกระดูกปลาทูน่า ทั้งสองผลิตภัณฑ์เน้นหนักการขายแบบ B2B ให้กับผู้ผลิตนมและนมผงนำไปผสมกับอาหารสำหรับทารกและเด็ก เพื่อเสริมคุณค่าทางโภชนาการ

    ผลิตภัณฑ์อินกรีเดียนท์ของไทยยูเนี่ยน : น้ำมันปลาทูน่า และ แคลเซียมจากกระดูกปลาทูน่า

    อย่างไรก็ตาม หน่วยธุรกิจนี้เพิ่งเริ่มต้น ดังนั้นแม้จะมีมูลค่าสูงแต่ยังมีสัดส่วนน้อยมากในยอดขายรวมของไทยยูเนี่ยน แต่ธีรพงศ์มองว่า ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้จะเป็นอนาคตให้กับบริษัท เพราะเป็นสินค้ากำไรสูง ต้องมีกำไรขั้นต้นอย่างน้อย 20% จึงจะลงทุนพัฒนา ซึ่งสูงกว่าผลิตภัณฑ์อาหารที่บริษัทผลิตอยู่ขณะนี้จะมีกำไรขั้นต้น 16-17% เท่านั้น

    นอกจากการผลิตสินค้ามูลค่าสูงจาก by-products ของผลิตภัณฑ์เดิมคือสัตว์ทะเล ไทยยูเนี่ยนยังลงทุนในสตาร์ทอัพด้วย โดยจัดตั้งกองทุนเวนเจอร์แคปิตอล มูลค่ารวม 30 ล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อปี 2562 กรอบการลงทุนระยะ 3-5 ปี ซึ่งธีรพงศ์บอกว่า ปัจจุบันเริ่มลงทุนไปไม่ถึง 10 ล้านเหรียญ เนื่องจากมีนโยบายกระจายความเสี่ยง จะลงทุนให้กับสตาร์ทอัพแห่งหนึ่งๆ ไม่เกิน 3 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยสตาร์ทอัพที่ได้รับเงินลงทุนจาก TU แล้วมี 4 บริษัท ได้แก่

    1) บริษัท อัลเคมีฟู้ดเทค บริษัทสิงคโปร์ที่ทำธุรกิจนวัตกรรมอาหารสำหรับผู้ป่วยเบาหวาน
    2) บริษัท มันนา ฟู้ดส์ จำกัด บริษัทโปรตีนจากแมลงและอีคอมเมิร์ซ จากสหรัฐอเมริกา
    3) บริษัท ไฮโดรนีโอ บริษัทเทคโนโลยีการเพาะเลี้ยงสัตว์น้ำที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทยและเยอรมัน
    4) บริษัท วิสไวร์ส นิวโปรตีน บริษัทเงินทุนสัญชาติสิงคโปร์ที่ทำธุรกิจบริหารกองทุนที่มองหาโอกาสความร่วมมือและร่วมลงทุนในเทคโนโลยีอาหาร

    จะเห็นได้ว่าบริษัทไม่ได้ลงทุนสตาร์ทอัพเฉพาะที่เกี่ยวกับสินค้าเดิมของบริษัท แต่มีการลงทุนในบริษัทโปรตีนจากแมลงด้วย เพราะพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงไปสู่ดีมานด์อาหารอื่นของโลก ซึ่งอาจจะสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดได้

    “เราต้องเปลี่ยน mindset ตามโลกให้ได้ เมื่อก่อนเราเคยมีมุมมองว่าเราต้องมี economy of scale ผลิตให้ได้ปริมาณมาก แต่วันนี้ไม่ใช่แล้ว เรามองว่า Less is more ทำน้อยแต่ต้องได้กำไรเยอะ ไม่ต้องเน้นการเติบโตที่บรรทัดแรก แต่เน้นที่บรรทัดสุดท้าย ซึ่งเราเริ่มปรับมุมมองใหม่เหล่านี้ในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา” ธีรพงศ์กล่าว

    ]]>
    1306833
    สร้างแบรนด์แบบ “เชน ธนา” ปั้น “อมาโด้” สู่คอลลาเจนพันล้านภายใน 6 ปี https://positioningmag.com/1289376 Thu, 23 Jul 2020 15:45:37 +0000 https://positioningmag.com/?p=1289376 ถอดแนวคิดวิธีการสสร้างแบรนด์แบบ “เชน ธนา ลิมปยารยะ” อดีตนักร้อง นักแสดง และได้ผันตัวเป็นผู้บริหารอย่างจริงจังกับธุรกิจอาหารเสริมกับแบรนด์ “อมาโด้” สินค้าหลักคือคอลลาเจน วันนี้โกยยอดขายพันล้าน แถมยังสามารถคว้าตัว “ฮยอนบิน” เป็นพรีเซ็นเตอร์ได้ด้วย

    กว่าจะมาเป็น “อมาโด้”

    “เชน ธนา” เป็นอดีตศิลปินบอยแบนด์วง Nice 2 Meet U สังกัด RS รวมถึงกับเป็นนักแสดง พิธีกรด้วย เท่ากับอยู่ในวงการบันเทิงมากว่า 15 ปี และได้เริ่มผันตัวเข้าสู่วงการธุรกิจทางด้านสายการตลาดกับ บริษัท วุฒิศักดิ์ คลินิก อินเตอร์ กรุ๊ป จำกัด ก่อนที่จะทำธุรกิจเป็นของตัวเองอย่างจริงจังในปี 2557 กับการสร้างแบรนด์ “อมาโด้ (amado)”

    อมาโด้เป็นเหมือน “สตาร์ทอัพ” บริษัทหนึ่ง แรกเริ่มเดิมทีได้ใช้ชื่อบริษัทว่า บริษัท เชนธนา ซัพพลีเมนท์ จำกัด เป็นการลงทุนด้วยเงินก้อนแรก 5 ล้านบาท บวกกับนักลงทุนอีกคนที่ร่วมก่อตั้งกันมาให้เงินลงทุนอีก 5 ล้านบาท เป็นการทำตลาดอาหารเสริม ผลิตภัณฑ์ความงามหลายๆ อย่าง เชนเล่าว่าตอนแรกไม่ได้ทำตลาดแค่คอลลาเจน แต่ทำทั้งหมด 6-7 อย่าง มีทั้งผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ลดน้ำหนัก กลูต้า คอลลาเจน

    ธนา ลิมปยารยะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อมาโด้ กรุ๊ป จำกัด

    แต่มีช่วงปีหนึ่งที่เป็นดราม่าใหญ่ในวงการอาหารเสริม ทำให้ในตอนนั้นตลาดลดลงไปมาก แต่ก็พบว่าสินค้ากลุ่มคอลลาเจนไม่ได้ลดลงแต่อย่างใด จึงมองเห็นโอกาสในการพัฒนามาเรื่อยๆ

    ในปี 2560 ได้เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น “บริษัท อมาโด้ กรุ๊ป จำกัด” มีทุนจดทะเบียน 43 ล้านบาท ซึ่งคำว่าอมาโด้เป็นภาษาสเปน แปลว่า “สุดที่รัก” โดยแบรนด์มีวิสัยทัศน์ที่ว่าต้องการเป็น Vitamin & Supplement’s Expert หรือผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารเสริม มีเป้าหมายว่าอยากให้ผู้บริโภคมีสุขภาพดี

    คนกินคอลลาเจนเพื่อสุขภาพมากขึ้น

    ปัจจุบันอมาโด้มีสินค้าหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.อาหารเสริม ทั้งคอลลาเจน กลูต้าเม็ดฟู่ ไฟเบอร์ 2.สกินแคร์ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว และ 3.เจลแอลกอฮอล์ ที่เริ่มออกสินค้าช่วง COVID-19

    แต่สินค้าที่เป็นโปรดักส์ฮีโร่มีอยู่ 4 ตัว ได้แก่ Colligi เป็นคอลลาเจนสำหรับสุขภาพ, วิตามินเม็ดฟู่, กลูต้าเม็ดฟู่ และวิตามินบำรุงผิว ในปีนี้ได้แตกไลน์กลุ่มสกินแคร์ออกมาเพิ่มเติมในช่วงครึ่งปีแรก

    ยิ่งในช่วงของการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ยิ่งดันกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพให้มีการเติบโตมากยิ่งขึ้น เพราะผู้บริโภคเริ่มมองหาสินค้าที่ช่วยดูแลร่างกายได้ดีขึ้น และสร้างภูมิคุ้มกัน ทำให้กลุ่มคอลลาเจนได้รับอานิสงส์ในการเติบโต

    ต่างจากเทรนด์ของคอลลาเจนในช่วงหลายปีก่อนที่จะเป็นคอลลาเจนเพื่อความสวยงาม หลายแบรนด์ออกมาชูจุดเด่นเรื่องความขาวใส จับกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งในตอนนี้ผู้บริโภคทานคอลลาเจนเพื่อสุขภาพมากขึ้น

    ทำให้มีการคาดการณ์ว่าตลาดอาหารเสริมในปี 2563 จะมีมูลค่า 24,000 ล้านบาท (ข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์) เป็นตลาดอาหารเสริมในช่องทางขายตรง เบอร์หนึ่งในตลาดยังเป็นแอมเวย์อยู่ โดยที่อมาโด้ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งตลาด 7% จากที่ปีทีแล้วมี 2%

    มีแต่ดีลเลอร์ใหญ่ ไม่มีลูกทีมย่อยให้ปวดใจ

    เป็นภาพที่คุ้นเคยกันกับธุรกิจอาหารเสริม หรือธุรกิจความงามที่ในยุคนี้จะเน้นช่องทางการขายผ่านออนไลน์ รวมถึงมีตัวแทนจำหน่ายเพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น ขายได้เร็วขึ้น

    อมาโด้ก็เติบโตด้วยการใช้ช่องทางการขายผ่านออนไลน์ และขยายเข้าสู่ช่องทางอื่นๆ เพิ่มเติม แต่โมเดลหลักที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาดคือ มีดีลเลอร์รายใหญ่เท่านั้น เหมือนกับดีลเลอร์รถยนต์ และจะไม่มีลูกทีมย่อย ทำให้ไม่มีการตัดราคากันเอง

    “จริงๆ เมื่อปี 58 เคยมีตัวแทนจำหน่ายรวม 200 คน แต่ก็เป็นช่วงเรียนรู้ ปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ พอมีเรื่องสงครามราคา มีการตัดราคากันไปมา ก็มีการลงโทษ จนปัจจุบันเหลืออยู่ 35 รายที่เป็นดีลเลอร์รายใหญ่ เป็นคนที่อยู่กับเราตั้งแต่ต้น ไม่มีแผนที่จะรับเพิ่ม และไม่มีลูกทีมรายย่อย เพราะจะมีปัญหาเหมือนแบรนด์อื่นๆ ที่มีการตัดราคากัน”

    ดีเลอร์เป็นหัวใจสำคัญของอมาโด้ เพราะยอดขายหลักมาจากช่องทางดีลเลอร์ ซึ่งปัจจุบันมีทั้งหมด 35 ราย เมื่อถามว่ามีหลักการคัดเลือกดีลเลอร์อย่างไร เชนบอกว่า ตอนแรกไม่มีหลักการเลือกอะไรเลย ใครเข้ามาก็คุย ก็รับหมด เพราะตอนนั้นก็เป็นเหมือนสตาร์ทอัพพยายามเล่าว่าจะทำอะไร มีเป้าหมายอะไร ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม Gen Y ที่อยากทำธุรกิจ พยายามทำตรงนี้ให้เป็นโมเดลเหมือนดีลเลอร์รถยนต์

    การไทอินในรายการทีวี

    ปัจจุบันอมาโด้มีช่องทางขายทั้งหมด 5 ช่องทาง ได้แก่

    • ดีลเลอร์ มีทั้งหมด 35 รายทั่วประเทศ เป็นโมเดลขายราคาส่งให้ดีลเลอร์ ส่วนใหญ่มียอดขายเฉลี่ยรายละ 2-6 ล้านบาท/เดือน
    • ออนไลน์ ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย
    • คีออส จุดขายในศูนย์การค้า มี 40 จุด ตั้งเป้าจะเพิ่มที่เทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี
    • เทเลเซลล์ เป็นเหมือนคอลเซ็นเตอร์ รับออเดอร์จากการขายผ่านรายการทีวี เพิ่งเริ่มทำเดือนเมษายน
    • โมเดิร์นเทรด มีวางขายที่วัตสัน และเซเว่นฯ

    “ตั้งแต่เดือนมีนาคมมีการสั่งซื้อออนไลน์มากขึ้น คนดูแลสุขภาพมากขึ้น ในช่องทางทีวีช้อปปิ้ง ตอนแรกใช้เอเจนซี่คอลเซ็นเตอร์ จากนั้นเลยมาทำเทเลเซลล์เอง พบว่าสามารถแก้เกมได้ คุมเรื่องการจัดส่งได้ ในเดือนมิถุนายนมีรายได้เกือบ 40 ล้าน จำนวนการโทรเฉลี่ย 12,000-13,000 คอลต่อเดือน เทเลเซลล์กลายเป็นช่องทางน่าสนใจ”

    ดึง “สหายผู้กอง” เมกะซุปตาร์เป็นพรีเซ็นเตอร์

    ในช่วงครึ่งปีหลังอมาโด้ได้บุกตลาดด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ อมาโด้ เฮช-คอลลาเจน (Amado H-Collagen) เป็นคอลลาเจนเพื่อความงาม สำหรับบำรุงผิว ออกมาเพื่อจับกลุ่มวัยทำงานอายุ 23-30 ปี อีกทั้งยังได้ “ฮยอนบิน” พระเอกเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด

    อมาโด้ได้ใช้กลยุทธ์ “พรีเซ็นเตอร์” มาโดยตลอด เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2560 ใช้ “โต๋ ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรก จากนั้นในปี 2561 ได้ใช้ “ตู่ ภพธร สุนทรญาณกิจ” และในปี 2562 ได้ใช้ “ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ตัว Colligi คอลลาเจนเพื่อสุขภาพสำหรับผู้สูงอายุ ในปีนี้ได้ใช้ใบเฟิร์นต่อกันเป็นปีที่ 2 พร้อมกับได้ฮยอนบินมาเสริมทัพ

    “การเลือกพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์คือต้องทานจริง อย่างใบเฟิร์นก็ไม่เคยรับงานเสริมอาหารเหมือนกัน แต่พอได้ทานจริง ได้คุยกันก็เลยโอเค ฮยอนบินก็เหมือนกัน ไม่เคยรับเสริมอาหาร เราเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรก มีการส่งไปให้ทดลอง 3 เดือน ทางนั้นก็มีการเช็กข้อมูลบริษัทเรื่องความน่าเชื่อถือ จนได้ตกลงกัน และเราอยากได้พรีเซ็นเตอร์ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย กลุ่มอายุ 22-40 ปี เป็นกลุ่มที่ยังเข้าถึงไม่มากนัก”

    ในปีนี้คาดว่าจะใช้งบการตลาดรวม 100 ล้านบาท รวมงบการใช้พรีเซ็นเตอร์ด้วย จากปกติใช้ 5-7% ของยอดขาย

    6 ปี ยอดขายพันล้าน

    จากเทรนด์การดูแลสุขภาพในช่วง COVID-19 ดันให้อมาโด้มีรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาทเป็นที่เรียบร้อยภายใน 7 เดือนแรกของปี จากปีที่แล้วมีรายได้ราวๆ 700 ล้านบาท เป็นรายได้ที่มากกว่าเป้า 50%

    เปิดรายได้ย้อนหลังของอมาโด้

    • ปี 2560 รายได้ 222 ล้านบาท
    • ปี 2561 รายได้ 176 ล้านบาท
    • ปี 2562 รายได้ 694 ล้านบาท
    • ปี 2563 รายได้ 1,800 ล้านบาท (คาดการณ์)

    จากเป้าหมายในตอนแรกที่วางไว้ที่รายได้ 1,200 ล้านบาท ตอนนี้ปรับเป้าหมายเป็น 1,800 ล้านบาท เติบโต 160%

    สัดส่วนยอดขายแบ่งเป็น

    • ดีลเลอร์ 60% หรือจำนวน 600 ล้านบาท
    • ออนไลน์ของบริษัททั้งเฟซบุ๊กแฟนเพจ และไลน์ 16% จำนวน 160 ล้านบาท
    • เทเลเซลล์ 20% จำนวน 200 ล้านบาท
    • คีออส 3% จำนวน 30 ล้านบาท
    • ยอดขายต่างประเทศ 1% จำนวน 10 ล้านบาท

    ถ้าพูดถึงหลักการในการทำธุรกิจ และความท้าทายที่สุดในตอนนี้ เชนบอกว่า “เราคือสตาร์ทอัพที่เติบโตจากเงินก้อนเล็กๆ ต้องควบคุมให้ได้มากที่สุด ต้องเรียนรู้ไปเรื่อยๆ  อุปสรรคของธุรกิจนี้คือ ความเชื่อ และดราม่าต่างๆ เราต้องสร้างความเชื่อมั่น ต้องทำให้ถูกต้อง มีการรับมือให้ดี

    “ผมเคยเป็นศิลปิน เคยสร้างความสุขให้คน รู้ว่ามีจุดที่พีค จุดที่ดรอป จริงๆ ทุกวันนี้ก็เหมือนได้ร้องเพลงให้ลูกค้าฟังผ่านทีวี ผ่านการเล่าเรื่องสินค้าต่างๆ ทำให้เขาตื่นเต้น อยากโทรมาสั่งสินค้า เป็นเรื่องของอีโมชันนอล ต้องใช้ประสบการณ์ในการเล่า”
    ]]>
    1289376