14 ปีที่ก่อตั้งเหลือแค่บ้าน ที่ยังไม่เคยคอลแลป

จากจุดเริ่มต้นในปี 2010 ที่เป็นร้านขายรองเท้า Converse ของ ปิ๊น-อนุพงศ์ คุตติกุล ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ชื่นชอบเป็นการส่วนตัว จนกลายมาเป็นหนึ่งในร้านที่มีตัวเลือก สนีกเกอร์ มากที่สุด จนในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา คาร์นิวาล ก็หันมาโฟกัสที่การทำแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ตลอด 14 ที่ผ่านมา คาร์นิวาลได้ทำการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งในไทยและระดับโลกมาแล้วไม่ต่ำกว่า 200 แบรนด์ มีตั้งแต่แบรนด์ในวงการแฟชั่นด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Adidas, H&M, Asics, Fila หรือแม้แต่ เตาแก๊ส ของ LUCKY FRAME และล่าสุดก็ได้คอลแลปกับ Burger King แบรนด์เบอร์เกอร์ชื่อดังของอเมริกา ซึ่ง อนุพงศ์ ก็ได้มาบอกเล่า แนวคิดเบื้องหลังการทำคอลแลป ของแบรนด์คาร์นิวาลในงานดังกล่าวด้วย

“เราทำมาหมดแล้วทั้งแบรนด์แฟชั่น แบรนด์อาหาร แม้แต่รถมอเตอร์ไซค์​ รถยนต์ เราก็เคยทำ เหลือแค่บ้านที่ยังไม่เคยมี” อนุพงศ์ เล่า

ไม่เกี่ยวว่าเป็นอุตสาหกรรมไหน ขอแค่น่าสนุก

สำหรับเกณฑ์ในการเลือกแบรนด์มาคอลแลป อนุพงศ์ มองว่า หลัก ๆ ขอแค่ สนุก และต้องเป็นแบรนด์ที่ตนอินหรือ เติบโตมาด้วยกัน เพราะหนึ่งในสิ่งที่แบรนด์คาร์นิวาลต้องการก็คือ ทำให้ ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นเสมอ เพราะทุกครั้งที่ปล่อยตัวอย่างแบรนด์ที่จะคอลแลป แฟน ๆ ก็จะรอดูแล้วว่าเป็นแบรนด์อะไร และมีอะไรมาขายบ้าง

“แบรนด์เราเริ่ม 2010 แต่มาคอลแลปเยอะ ๆ 2014 โดยเริ่มจากจับกับแบรนด์เล็ก ๆ เหมือนกัน สั่งสมประสบการณ์จนแบรนด์เราแข็งแกร่ง ซึ่งเรามองว่าการคอลเเลปก็เหมือนการทำแบรนด์ ดังนั้น เราจะหยิบแบรนด์ที่เราอินมาเล่าเรื่องในแบบของเรา และเราเชื่อว่าลูกค้าก็อินเหมือนกับเรา ไม่เกี่ยวว่าพอทำแบรนด์อาหารแล้ว จะทำกับแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกันไม่ได้”

คอลแลปเพื่อสร้างแบรนด์ยอดขายแค่ผลพลอยได้

อนุพงศ์ อธิบายต่อว่า ที่คาร์นิวาลเป็น เจ้าแห่งการคอลแลป ที่หลาย ๆ แบรนด์อยากร่วมงานด้วยก็เป็นเพราะ คาร์นิวาลให้ความสำคัญกับ แบรนด์ดิ้ง นี่คือสิ่งที่คำนึงถึงก่อนรายได้ ยอดขาย หรือกำไร นอกจากนี้ กลุ่มลูกค้าของคาร์นิวาลยังเป็น คนรุ่นใหม่ อายุ 25-30 ปี ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้าที่หลายแบรนด์อยากเข้าไปทำตลาด ดังนั้น นี่จึงเป็นเหตุผลที่ใคร ๆ ก็อยากคอลแลปด้วย

“คนที่มาร่วมกับเราก็สร้างแบรนด์ดิ้งไปด้วยกัน นี่คือสิ่งที่เราทำตั้งแต่วันแรก ดังนั้น เราทำเพราะสนุก อยากทำ ไม่ได้หวังยอดขายขนาดนั้น บางครั้งทำแล้วไม่ได้เงิน หรือขาดทุนก็มี เพราะบางโปรเจกต์มันต้องใช้เงินในการทำโปรดักชั่น การทำมาร์เก็ตติ้ง”

ปัจจุบัน สินค้าของแบรนด์คาร์นิวาล 50% เป็นสินค้าของแบรนด์เอง อีก 50% เป็นสินค้าที่มีการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ ขณะที่จำนวนสมาชิกที่ลงทะเบียนทั้งหมดมี 1 ล้านราย และ Member ระดับ Gold มีจำนวน 2 แสนราย

คอลแลปที่ดีไม่ใช่แค่โลโก้วางข้างกัน

ที่ผ่านมา ข้อจำกัดของการทำการคอลแลปที่คาร์นิวาลพบเจอก็คือ ไม่ได้นำ Identity ของแบรนด์มา Mix กัน แต่เป็นการวางโลโก้ข้างกัน ต้องมีเส้นแบ่ง ห้ามนำ Asset ไปผสมกัน แต่ อนุพงศ์ มองว่า อยากให้แบรนด์นำ Element ของแบรนด์มา Blend เข้าด้วยกัน เพื่อให้แฟน ๆ รู้สึกสนุกและได้สัมผัสกับความแปลกใหม่ อย่างเช่นที่ร่วมกับเบอร์เกอร์คิง ได้มีการนำ หมีเบอร์นี่ มาสคอตของคาร์นิวาล ที่จะ ใส่มงกุฎและผ้าคลุมที่เป็นเอกลักษณ์ของเบอร์เกอร์คิง เป็นต้น

นอกจากนี้ ทุกครั้งที่มีการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ คาร์นิวอลต้องการให้ลูกค้าได้ซึมซับ ประสบการณ์ ไม่ใช่ซื้อแล้วจบไป ดังนั้น การตกแต่งของหน้าร้านคาร์นิวาลจะเป็นกึ่ง Exhibition เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจให้กับลูกค้า

“แน่นอนว่าการคอลแลปเราต้องคาดหวังผลในเรื่องการตลาด และยอดขาย แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ เราอยากสนุกไปกับลูกค้า อยากทำให้ลูกค้าเขาก็จะตื่นเต้นทุกครั้งที่มีการคอลแลปใหม่ ๆ”

ใส่สุดทุกกระบวนท่า

ชนินทร์ นาคะรัตนากร Digital Market บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิง ใส่สุดทุกกระบวนท่า แล้ว โดยเฉพาะในส่วนของการพัฒนาโปรดักส์ใหม่ ๆ นับตั้งแต่เบอร์เกอร์คิง ช็อกโกแลตคิง ที่ร่วมกับช็อกโกแลต Hershey’s การทำแคมเปญเรียลชีสเบอร์เกอร์, ไก่ทอดหาดใหญ่ และล่าสุดก็คือ เบอร์เกอร์หมูกระทะ ดังนั้น โจทย์ของเบอร์เกอร์คิงไม่ใช่แค่พัฒนาโปรดักส์ให้ตรงใจ แต่จะเข้าไปอยู่ใน ชีวิตประจำวัน ลูกค้าอย่างไรให้มากกว่าแค่เป็น อาหาร เพราะต้องยอมรับว่า เบอร์เกอร์ ไม่ใช่เมนูที่ผู้บริโภคทานทุกวัน โดยเฉลี่ยเพียง 1.3 – 1.4 ครั้งต่อเดือน เท่านั้น

ดังนั้น ชนินทร์ จึงต้องการพาเบอร์เกอร์คิงเข้าไปเป็น ปัจจัย 4 อื่น ๆ ที่ไม่ใช่อาหาร ซึ่งก็คือ เครื่องนุ่งห่ม ปัญหาก็คือ ถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่ทรงพลัง หรือรักจริง ๆ ผู้บริโภคจะไม่ใส่ ทำให้ ชนินทร์ เลือกที่จะคอลแลปกับ คาร์นิวาล (Carnival) ร้านจำหน่ายสินค้าแฟชั่นแนวสตรีทมัลติแบรนด์สัญชาติไทยที่ได้รับความนิยมอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มนิวเจน

“เรามองคัสตอมเมอร์เป็นที่ตั้ง ซึ่งแต่ละวันไม่ได้ทานแค่อาหาร แต่มีปัจจัย 4 อื่น ๆ เช่น เครื่องนุ่งห่ม ดังนั้น เราจะนำเบอร์เกอร์คิงไปอยู่ในปัจจัย 4 ไปอยู่ในชีวิตประจำวัน และถ้าทำได้ดีพอมันจะเป็น Out of home ให้กับแบรนด์ได้ แต่โจทย์ใหญ่คือ ถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่เพาเวอร์ฟูลจริง คนจะใส่เเบบเขิน ๆ แต่ถ้าเขารักแบรนด์จริง เขาจะใส่ได้โดยไม่เคอะเขิน”

จะเจาะคนรุ่นใหม่ต้องเป็น คาร์นิวาล เท่านั้น

ชนินทร์ อธิบายว่า ที่ต้องคอลแลปกับ คาร์นิวาล เพราะเบอร์เกอร์คิงอยากเติบโตจากกลุ่ม คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของคาร์นิวาล ขณะที่กลุ่มลูกค้าหลักของเบอร์เกอร์คิงจะเป็นช่วงอายุ 35-45 ปี คิดเป็นสัดส่วน 40% ส่วนกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นของเบอร์เกอร์คิง คิดเป็นสัดส่วนเพียง 10-15% เท่านั้น ดังนั้น การร่วมกับคาร์นิวาลจะช่วยให้เบอร์เกอร์คิงเข้าถึงกลุ่มลูกค้า Young Gen ได้ดีขึ้น

นอกจากนี้ ยังมองว่า คาแรกเตอร์ของแบรนด์คาร์นิวาลและเบอร์เกอร์คิงมีความใกล้เคียงกัน คือ แบรนด์ที่สนุกสนาน ดูกวน ๆ แต่ก็เป็นมิตร ซึ่งจะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นที่ต้องการอะไรที่เข้าใจง่าย แต่ต้องแปลกใหม่ และโปรดักส์ที่ดีก็จะยิ่งทำให้เกิด User generated content (UCG)

“อนาคตวัยรุ่นเป็นกลุ่มขับเคลื่อนแบรนด์ เพราะเป็นกลุ่มคนที่อยู่ในโซเชียลมีเดีย และ UCG จะมีบทบาทกับแบรนด์มาก เพราะคนไม่ได้เชื่อแบรนด์มากขนาดนั้น และการใช้อินฟลูฯ คนก็รู้ว่าจ้าง ดังนั้น การสร้างแบรนด์เลิฟให้เกิดการบอกต่อจึงจะสิ่งสำคัญมาก”

คอลแลปที่จริงใจ ไม่ใช่แค่ใส่โลโก้

สำหรับการคอลแลปครั้งนี้ ถือเป็นการ แหกกฎความเป็นโกลบอลแบรนด์ เพราะปกติการคอลแลปแบรนด์จะเป็นการนำ โลโก้วางข้างกัน หรือจะไม่ยอมให้เอา Identity แบรนด์มามิกซ์กัน แต่ไม่ใช่กับเบอร์เกอร์คิง x คาร์นิวาล ที่จะ Blend in ทั้ง 2 แบรนด์จริง ๆ อาทิ หมีเบอร์นี่ มาสคอตของคาร์นิวาล ที่จะ ใส่มงกุฎและผ้าคลุมที่เป็นเอกลักษณ์ของเบอร์เกอร์คิง นอกจากนี้ ร้านคาร์นิวาลสโตร์ที่สยามสแควร์ซอย 7 ก็ได้ออกแบบภายในใหม่ในรูปแบบ Exhibition Journey เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจให้กับลูกค้า

“เราใช้เวลาคุยกับบริษัทแม่เกือบปีกว่าเขาจะยอมให้เรา Blend in element ของ 2 แบรนด์เข้าด้วยกัน เพราะปกติแบรนด์ระดับโลกจะไม่ยอมให้เราทำอะไรแบบนี้ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้หรือมาสคอตแทบจะแตะต้องไม่ได้ แต่เรามองว่า ต้องฟังแบรนด์ที่คอลแลปเยอะ ๆ เพราะกลุ่มนี้เป็นลูกค้าของคาร์นิวัล ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าของเรา และเราไม่ควรเอากฎของเราไปครอบเขา ไม่เช่นนั้นก็จะทำแต่อะไรเดิม ๆ” ชนินทร์ อธิบาย

ขอ 5 ปีสร้าง Brand Love

สำหรับการคอลแลปคาร์นิวาล ชนินทร์ ไม่ได้หวังผลระยะสั้น เพราะมองว่ากลุ่ม Young Gen เป็นกลุ่มที่มี กำลังซื้อจำกัด ดังนั้น การเลือกทานอาหารฟาสต์ฟู้ด ทำให้ ราคา ยังเป็นปัจจัยที่ใช้ตัดสินใจ อีกทั้ง การสร้าง Brand Love ไม่ใช่สร้างกันง่าย ๆ และเป็นอะไรที่ต้องใช้ เวลา ดังนั้น เบอร์เกอร์คิงวางเป้าจะเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนรุ่นใหม่เป็น 20% ภายใน 5 ปี

นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงต้องลบภาพ ราคาสูง โดยวางเป้าจะลดค่าใช้จ่ายต่อบิลลง 10-15% เพื่อให้รู้สึกจับต้องได้ โดยจะทำแคมเปญ Value for Money อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ แบรนด์เพิ่มเมนู Non-Burger เช่น ข้าว โจ๊ก เพื่อเพิ่มความถี่ในการเข้าร้าน เพราะเข้าใจว่าเบอร์เกอร์ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนการบริโภคเบอร์เกอร์คิดเป็น 80% เมนูอื่น ๆ 20%

“ที่ผ่านมา เรามีเบอร์เกอร์เริ่มต้น 29 บาท จากที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือเมนูพิเศษ Spicy & Crispy Carnival Burger ที่มาจากแคมเปญที่ร่วมกับคาร์นิวาล ก็ตั้งราคาเริ่มต้นที่ 99 บาท ซึ่งเป็นราคายอดนิยมของลูกค้าสั่งผ่านเดลิเวอรี่”

เร่งดันลูกค้าใช้ดิจิทัลเพื่อเก็บดาต้า

ปัจจุบัน เบอร์เกอร์คิงมีจำนวนสาขาทั้งหมด 226 แห่ง สาขาในกรุงเทพมหานครคิดเป็น 80% อีก 20% อยู่ในหัวเมืองใหญ่ มี Active User ในแอปพลิเคชันกว่า 200,000 ราย โดยเติบโตจาก 10% เป็น 23% นอกจากนี้ ลูกค้า SELF PICKUP ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง คาดว่าสิ้นปีเติบโต 20%

“อีกเรื่องที่เบอร์เกอร์คิงจะโฟกัสในปีนี้ก็คือ Digital Sale เพราะเราจะได้รู้ว่าตัวตนเขาคือใคร ซื้ออะไร ซื้อกี่บาท มาบ่อยแค่ไหน เพื่อจะได้ทำ CRM ได้ถูกจุด ถูกเวลา ถูกคน นี่เป็นจุดมุ่งหวังที่จะทำให้ได้ในปี 2025 เป็น Hyper Personalize และต่อไปในอีก 3-5 ปีข้างหน้า CRM จะเข้ามามีบทบาทกับวงการอาหารมากขึ้นแน่นอน และการสร้างแบรนด์เลิฟจะสร้างมูลค่าไม่สามารถประเมินได้ในมุมการตลาด” ชนินทร์ ทิ้งท้าย