เลิก ‘ลังเล’ ที่จะลองโมเดลใหม่ ๆ

ภาคิน เพ็ญภาคกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลเด้นโดนัท (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า แม้ว่า COVID-19 จะทำให้ ‘ดังกิ้น’ ต้องปิดไปเป็นระยะเวลาสั้น ๆ แต่รายได้รวมของบริษัทคาดว่าจะอยู่ที่ 900 ล้านบาท ลดลงจากปีที่ผ่านมาประมาณ 10% แต่ในส่วนของกำไรนั้นเติบโตถึง 30-35% ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่ดังกิ้นทำก็คือ การบริหารจัดการต้นทุนเพื่อให้ลดภาระได้มากที่สุด และอีกหนึ่งกลยุทธ์ก็คือ ‘การเข้าหาผู้บริโภค’ ให้มากขึ้นทั้งจากการขยายสาขาและมีโมเดลใหม่ ๆ

ปกติ ดังกิ้นจะขยายสาขาเพียงปีละประมาณ 10-15 แห่งเท่านั้น แต่เพราะ COVID-19 ทำให้บริษัทขยายสาขาเพิ่มถึง 30 สาขา และรีโนเวตเพิ่ม 20 สาขา จนปัจจุบันมีทั้งหมด 296 สาขา นอกจากนี้ ยังทำโมเดลใหม่อย่าง ‘ฟู้ดทรัค’ ที่ปัจจุบันมี 4 คัน และ ‘คีออส’ ที่มีประมาณ 10 แห่ง เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้กว้างขึ้นกว่าเดิม นอกจากนี้ในส่วนของฟู้ดเดลิเวอรี่ก็เติบโตถึง 3,000% ปัจจุบันคิดเป็น 4-5% ของรายได้รวม

“ถ้าเทียบเม็ดเงินลงทุนของฟู้ดทรัคและคีออสกับต้นทุนสาขานั้นพอ ๆ กัน แต่สิ่งที่ดีกว่าคือ ค่าเสื่อมที่ไม่ต้องเสีย สามารถโยกย้ายไปได้ทุกที่ ซึ่งเราจะเน้นเข้าไปในแหล่งชุมชนและซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่มีพื้นที่ให้เรา ซึ่งผลตอบรับค่อนข้างดี”

ทั้งนี้ ในปี 2021 ดังกิ้นวางงบการตลาดไว้ 70 ล้านบาท โดยจะใช้ขยายสาขาอย่างน้อย 60 สาขา โดยจะไปในพื้นใหม่ ๆ ที่ยังไม่เคยไป เช่น โรงพยาบาล, ไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือห้างค้าส่งให้มากขึ้น

“จากการสำรวจ customer insight พบว่าโดนัทนั้นเป็นสิ่งที่ อร่อยง่ายและเร็ว หมายถึงสามารถซื้อแล้วไปต่อได้เลยไม่ต้องเสียเวลารอหน้าร้านมาก อีกทั้งหยิบทานได้ตลอดเวลาหิว นี่จึงเป็นอีกจุดแข็งที่ทำให้การขยายตลาดเข้าไปในช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายใช้ Lifestyle ที่รวดเร็วและไม่ต้องการเสียเวลารออาหารนาน ๆ เมื่อต้องการทาน”

สินค้าใหม่และโปรโมชันต้องต่อเนื่อง

นางสาวระวีพรรณ์ ประกอบวรรณกิจ รองประธานบริหารฝ่ายการตลาด กล่าวว่า ในปี 63 ดังกิ้นได้ออกโปรโมชัน ‘ซื้อ 6 แถม 6’ ตลอดทั้งปีเพื่อกระตุ้นตลาดพร้อมทั้งทำให้ผู้บริโภครู้สึก ‘คุ้มค่า’ นอกจากนี้ยังมีการออกโปรดักต์ ‘รสชาติใหม่’ เพื่อให้ผู้บริโภคไม่เบื่อ ซึ่งแสดงถึง ‘ความอร่อย’ และ ‘ความสนุก’ ซึ่งเป็น ‘brand identity’ หรือตัวตนของดังกิ้น

นอกจากนี้ ยังดึงตัวสองหนุ่ม ‘ไบร์ท-วิน’ มาร่วมงานในการเปิดตัวคอลเลกชัน Still2getherCollection พร้อมด้วยโดนัท ‘Candy Crack’ ก็นับเป็นอีกความสำเร็จที่ให้ได้ Earned Media จาก Social Media สูงมากไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์ม facebook, Instagram, twitter และ tiktok

“ประสบการณ์แปลกใหม่จะช่วยสร้างความสนใจให้แชร์ต่อ ๆ กัน นอกจากสินค้าต้องกินได้อร่อยยุคนี้สินค้าต้อง instagramable แต่ที่ขาดไม่ได้คือ โปรโมชัน เพราะตลาดโดนัทเป็นตลาดโปรโมชัน ปีหน้าก็ยิ่งท้าทายมากขึ้น ต้องออกสิ่งใหม่ กระตุ้นอารมณ์การซื้อ มีกิมมิกการตลาดใหม่ ๆ และต้องสื่อสารทุกช่องทาง ในขณะที่เงินที่มีน้อยลง เป็นการบ้านสำคัญของทุกแบรนด์”

ทั้งนี้ ในปี 2021 ดังกิ้นจะมีโดนัทรสใหม่ ๆ ทุกเดือนเป็นสีสัน และในทุก 3-6 เดือนจะมีแคมเปญใหญ่ เพื่อให้ลูกค้าไม่เบื่อ เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่ของดังกิ้นเป็นลูกค้าประจำ

“เราทำตลาดในไทยมา 40 ปี ลูกค้าเรารู้จักเราตั้งแต่วัยรุ่นจนปัจจุบันมีลูกมีหลาน ดังนั้น กลุ่มลูกค้าเราไม่ใช่แค่วัยรุ่นแต่เป็นแมส โดยความท้าทายคือ ทำให้ลูกค้าเดิมของเราเลือกซื้อสินค้าเราให้ลูกหลาน และวัยรุ่นเหล่านั้นก็เป็นลูกค้าเราต่อ”

มั่นใจ 2021 โต 10-15% แม้ COVID-19 ยังน่าห่วง

มูลค่าตลาดโดนัทปี 2553 นี้อยู่ประมาณ 3,300 ล้านบาท โดยไม่เติบโต ขณะที่ดังกิ้นเองมีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 32% โดยในปีหน้าบริษัทวางเป้าหมายเติบโตจากปีนี้ไม่น้อยกว่า 10-15% โดยดังกิ้นมั่นใจว่าบทเรียนครั้งที่แล้วก็ช่วยให้ดังกิ้นสามารถปรับตัวได้ในปีหน้า โดยดังกิ้นได้เตรียมรับมือไว้แล้ว สามารถหยิบมาปรับใช้ได้เลย

“เราต้องมองภาพกว้างให้ออกและพร้อมจะปรับเปลี่ยนให้ทันตามสถานการณ์ เพราะความท้าทายที่สุดตอนนี้ยังคงเป็น วิกฤต COVID-19 เพราะไม่รู้ว่าเมื่อไหร่จะจบ”