ก้าวสู่สงครามไก่ทอดเต็มตัว

ในตอนแรกที่ The Pizza Company เปิดตัว ไก่ทอด ชิค-อะ-บูม หลายคนอาจจะมองว่าเป็นแค่กิมมิกทางการตลาด มาเพื่อสร้างสีสัน เพราะก่อนนี้เมนูไก่ก็มีแค่ ปีกไก่บาร์บีคิว, ปีกไก่ทอดสไตล์เกาหลี แถมไก่ทอดชิค-อะ-บูม ยังทำแค่ ปีกไก่ชิ้นเล็ก แต่พอชิค-อะ-บูม หันมาจับตลาดไก่ชิ้นใหญ่ด้วย Chick-A-Boom Big Chick (ชิค-อะ-บูม บิ๊กชิค) แปลว่าแบรนด์กำลังก้าวเข้าสู่ตลาดไก่ทอด (QSR) เต็มตัว

สาเหตุที่ชิค-อะ-บูมเริ่มมาทำไก่ใหญ่ ภานุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า เป็นเพราะฟีดแบ็กจากลูกค้า ที่บ่นว่า “ทำไมไม่ทำไก่ทอดชิ้นใหญ่ รู้ไหมว่าเขาต้องเสียเวลาสั่งไก่ทอดอีกรอบ” ขณะที่ช่วงไตรมาสแรกที่เปิดตัวไก่ทอดชิค-อะ-บูมไป ก็ได้ผลตอบรับที่ดี มีอัตราการเติบโตถึง 70% จนทำให้ยอดขายปีกไก่บาร์บีคิวลดลงไปถึง 10%

“เราแตกเป็นชื่อแบรนด์ชิค-อะ-บูม เพราะต้องการให้คนแยกระหว่างเรากับพิซซ่า เพราะ The Pizza มาทำไก่ ความรู้สึกว่าไม่ใช่ตัวจริงมันก็ยังอยู่ เราเลยต้องแตกแบรนด์ที่สื่อว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านไก่ออกมาจริง ๆ แต่เราก็มีศักดาที่ออกมาจากแบรนด์ใหญ่”

ขายความพรีเมียม เน้นสร้างแบรนด์

ปัจจุบัน ตลาดไก่ทอด QSR มีมูลค่าประมาณ 3 หมื่นล้านบาท แบรนด์เบอร์ 1 มีส่วนแบ่งการตลาดถึง 65% อย่างไรก็ตาม ในตลาดไก่ทอดมีความน่าเบื่อ มีรสชาติเดิม ๆ แถมตลาดยังเน้นที่โวลุ่มมากกว่าคุณภาพ ดังนั้น จะเห็นว่าแต่ละแบรนด์อัดโปรกันอย่างหนักเพื่อช่วงชิงตลาด จนปัจจุบันราคาเฉลี่ยเหลือแค่ชิ้นละไม่ถึง 30 บาท ดังนั้น ชิค-อะ-บูมจะเน้นไปจับตลาดพรีเมียมมากกว่าจะไปเล่นเรื่องราคา โดยจะโฟกัสลูกค้า The Pizza เป็นหลักก่อน

“เราก็พยายามทำราคาให้ดีเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาลอง โดย Chick-A-Boom Big Chick เริ่มต้นที่ชิ้นละ 45 บาท, 2 ชิ้น ราคา 89 บาท, 5 ชิ้น ราคา 219 บาท และ 10 ชิ้น ราคา 419 บาท จะเห็นว่าราคาสูงกว่าคู่แข่งเกือบเท่าตัว แต่เราจะไม่ลดราคาเพื่อเน้นทราฟฟิก หรือให้ความสำคัญกับการขายมากกว่าสร้างแบรนด์”

ที่ผ่านมา ยอดใช้จ่ายของลูกค้า The Pizza ในร้านเฉลี่ยอยู่ที่ 600 บาท/บิล หรือ 200 บาท/คน ส่วนใหญ่มา 3-4 คน ส่วนช่องทางเดลิเวอรี่จะมียอดการใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ที่ 500 บาท/บิล ส่วนแบรนด์เบอร์ 1 ในตลาดไก่ทอดมียอดใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ที่ 150 บาท จะเห็นว่ากลุ่มลูกค้าของ The Pizza มีกำลังซื้อมากกว่า

“เราเล่นตลาดเดียวกับเขาไม่ได้ เพราะต้นทุนเราแพงกว่า เหมือนกับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีแบรนด์พรีเมียมออกมา ก็สร้างความปั่นป่วนให้ตลาด เราเลยเชื่อว่าเอาโปรดักส์ที่ใช่ไปในกลุ่มที่ใช่จะสามารถสร้างความต่างได้ ซึ่งถ้าของดีจริงลูกค้าพร้อมจะจ่าย เพราะเขามองหาความอร่อย”

ขอเวลา 3 ปีพิสูจน์ตัวเอง

ที่ผ่านมา The Pizza ได้เปิดขายไก่ทอดชิค-อะ-บูม ในสาขาของ The Pizza Company ที่เป็นรูปแบบ Restaurant กว่า 220 สาขา (จากสาขา The Pizza Company ทั้งหมด 416 สาขา) โดยให้บริการในรูปแบบ Dine-in และ Take Away รวมทั้งมี ‘Chick-A-Boom Pop-up Store’ (ชิค-อะ-บูม ป็อปอัพ สโตร์) โดยออกแบบเป็น Shop in Shop จำนวน 15 สาขาภายในร้าน The Pizza Company ที่เป็นรูปแบบ Full Service Restaurant ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

อย่างไรก็ตาม The Pizza มองว่าถ้า 3 ปีจากนี้แบรนด์ชิค-อะ-บูม ได้รับการตอบรับที่ดี สามารถรักษาการเติบโตของตัวเองได้ก็ มีโอกาสที่จะแตกแบรนด์ออกมา ทั้งนี้ บริษัทตั้งเป้ารายได้จากสินค้ากลุ่มไก่ที่มีประมาณ 9 SKU ที่ 1,500 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาทำรายได้ 800 ล้านบาท โดยคาดว่าจะใช้งบการตลาดประมาณ 50 ล้านบาท

“ในตลาด Food ตอนนี้ถ้าภายใน 3 ปีอยู่ไม่ได้ก็ไปต่อไม่ได้ ถ้าเราสามารถสร้างการเติบโตของตัวเองได้ สร้างกำไรได้เราก็มีโอกาสแตกแบรนด์ออกมา ซึ่งเรามั่นใจว่าสินค้าเราดี เราอาจไม่ได้ทำไก่มาเป็นร้อยปี แต่เรามั่นใจเรื่องแป้ง เพราะเราทำพิซซ่า เราอยู่กับแป้งมาเป็นร้อยชนิด และเรารู้ว่าลูกค้าเราต้องการอะไร”

เลิกหวังลูกค้ากลับร้าน

แม้ว่าปีที่ผ่านมา The Pizza Company จะมีการเปิดโมเดลใหม่ The Pizza Company Signature เรียกว่าเป็นการปรับโฉมทั้งตัวร้าน และเมนู เพื่อกระตุ้นยอดขายการมาทานที่ร้านโดยเฉพาะ ซึ่งเมนูของที่นี่จะไม่มีบริการเดลิเวอรี่ แต่ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายโดยรวมของ The Pizza Company มาจากช่องทาง Delivery ถึง 50% Take Away 30% ส่วน Dine-in 20% จากก่อนที่เกิดสถานการณ์ COVID-19 ทั้ง 3 ส่วนเท่า ๆ กันหมด

ทำให้ The Pizza Company เริ่มมองว่าควร ไปตามน้ำ มากกว่า เพราะมองว่าตอนนี้คงไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้กลับมาเป็นเหมือนเดิมได้แล้ว อย่างก่อนหน้านี้เมนูไก่ชิค-อะ-บูมจากเดิมที่ขายเฉพาะ Dine-in ปัจจุบันก็ให้บริการผ่าน Delivery แล้ว

“ตอนนี้คนเปลี่ยนพฤติกรรมไปแล้ว เราจะไปเปลี่ยนกลับคงไม่ถูก ดังนั้นลูกค้าชอบแบบไหนเราควรไปอยู่ตรงนั้นมากกว่า เราเลยไปเน้นในส่วนที่มันเติบโตดีกว่า โดยจะเน้นที่ชาแนลของเป็นหลัก เพราะเราควบคุมคุณภาพและเวลาได้ จากนี้จะมีแคมเปญใหญ่ด้านเดลิเวอรี่ออกมา”

ความท้าทายใหญ่พิซซ่าไม่ใช่ตัวเลือกแรก

สำหรับตลาดพิซซ่าในไทยนีลเซ่นระบุว่ามีมูลค่าราว 15,000 ล้านบาทเติบโต 3% ส่วน The Pizza Company ครองส่วนแบ่งการตลาด 75% โดยในปีที่ผ่านมาเติบโตประมาณ 6% สำหรับในปี 2022 แม้ไตรมาสแรกจะสามารถเติบโตได้ 7% แต่เพราะมีแคมเปญ ซื้อ 1 แถม 1 ช่วยกระตุ้น ดังนั้น ในช่วงไตรมาส 2-3 คงจะไม่ได้เติบโตเท่ากับไตรมาสแรก และอาจจะเริ่มกลับมาช่วงไตรมาส 4 หากมีนักท่องเที่ยวเข้าประเทศมากขึ้น ดังนั้น ตั้งเป้าว่าภาพรวมทั้งปีจะทรงตัวที่ 7,000 ล้านบาทเท่ากับปีที่ผ่านมา

แม้ The Pizza จะยังเติบโตได้แต่ความท้าทายคือ ตลาดอาหารเริ่มเปิด พิซซ่าไม่ใช่ตัวเลือกแรกอีกต่อไป ดังนั้น แบรนด์เองก็ต้องพยายามหาเมนูใหม่ ๆ แคมเปญใหม่ ๆ มาเพื่อกระตุ้นตลาด ส่วนอีกความท้าทายของการตลาดไก่ทอดคือ การแข่งขันกับเบอร์ 1 ที่งบในการทำตลาดเยอะกว่า แต่เชื่อว่าด้วยกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนจะสร้างโอกาสให้กับแบรนด์