ใครว่ามีแค่ผู้หญิงที่ติดซื้อสินค้าลักซูรีหรือไฮเอนด์ เพราะผลวิจัย “Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ชี้ชัดว่า “ยุคนี้ผู้ชายมีแนวโน้มติดหรูมากกว่าผู้หญิงแล้ว”

ดร. ตรียุทธ พรหมศิริ หัวหน้าสาขาภาวะผู้ประกอบการและนวัตกรรม จาก CMMU กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงที่กระตุ้นตลาด Luxumer ในกลุ่มผู้ชายเติบโตอย่างรวดเร็ว มาจาก 4 สาเหตุหลัก ได้แก่

• หมดยุคชายไทยเดอะแบกครอบครัว ที่เป็นเสาหลักรับค่าใช้จ่าย ผู้ชายเลือกโสดมากขึ้น และมีอิสระในการใช้จ่าย เพื่อซื้อความสุขและความภูมิใจให้ตนเองมากขึ้น
• การขยายตัวของตลาดสินค้าหรูแบบไม่จำกัดเพศ ทำให้ผู้ชายจึงขึ้นมามีบทบาท ทั้งในสินค้ารถยนต์ นาฬิกา และอุปกรณ์เทคโนโลยี
• การเปลี่ยนมุมมองของสินค้าหรูใหม่ ที่ต่างไปจากเดิม ไม่จำกัดเฉพาะแฟชั่นแบรนด์เนม แต่ยังครอบคลุมถึงกลุ่มสินค้าเทคโนโลยี การดูแลสุขภาพ และงานอดิเรกต่างๆ  
• ค่านิยมในการแสดงออกถึงสถานะทางสังคมและความสำเร็จในชีวิต ได้รับความสำคัญมากขึ้นในกลุ่มผู้ชาย การได้ครอบครองสินค้าที่หายาก เป็นที่ต้องการ และมีมูลค่าสูงทำให้รู้สึกภูมิใจและเป็นหนึ่งในเครื่องสะท้อนความสำเร็จ

สินค้าแบบใด โดนใจผู้ชายติดหรู ?

1.สินค้าเทคโนโลยีและแกดเจ็ต

กลุ่ม Luxumer ชาย ให้ความสำคัญกับสินค้าเทคโนโลยี อาทิ มือถือ คอมพิวเตอร์ หรืออุปกรณ์เสริมต่างๆ

มองว่าสินค้าเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องมือหรืออุปกรณ์สำหรับใช้งาน แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของความมีระดับ มีสไตล์ และสะท้อนรสนิยมของผู้ใช้

2.สินค้างานอดิเรกและของสะสม สะท้อนรสนิยมสุดเท่

กลุ่ม Luxumer ชาย มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายกับสินค้าที่เกี่ยวกับงานอดิเรกมากขึ้น เช่น กล้อง เครื่องเล่นแผ่นเสียง ของเล่น ของสะสมที่มีมูลค่าสูง เช่น Art toy เป็นต้น

3.สินค้าเกมและอุปกรณ์เสริม เพื่อนแท้ชายทุกวัย 

เกมเป็นอีกหนึ่งตลาดใหญ่ที่กลุ่ม Luxumer ชาย พร้อมเทกระเป๋า เนื่องจาก ผู้ชายส่วนใหญ่เล่นเกมมาตั้งแต่เด็กๆ และเติบโตมากับเกม

เมื่อโตเป็นผู้ใหญ่ สามารถหารายได้ด้วยตนเอง จึงเต็มใจที่จ่ายเพื่อซื้อเกมและอุปกรณ์เสริมต่างๆ ไปจนถึงอุปกรณ์เกมระดับไฮเอนด์ที่ช่วยให้เล่มเกมได้สนุกยิ่งขึ้น เช่น เกมที่มีลิขสิทธิ์ถูกต้อง จอยเกมที่ปรับแต่งได้ จอมอนิเตอร์ หูฟัง หรือเครื่องเล่นเกมคุณภาพสูง

4.สินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่มหรู 

ชาว Luxumer ชาย พร้อมจ่ายเพื่อแลกกับประสบการณ์การรับประทานอาหารสุดพิเศษ อาทิ ร้านมิชลินสตาร์ โอมากาเสะ Fine Dining ที่มีชื่อเสียง และนิยมดื่มเครื่องดื่มที่สะท้อนความมีระดับ เช่น ไวน์หรือวิสกี้เกรดพรีเมียม

“การทานอาหารในสถานที่หรูหรา ถูกมองว่าเป็นโอกาสในการสร้าง Connection และสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มคนระดับเดียวกัน”

5.แฟชั่น กีฬา และ  Health-Tech – โดนใจสาย Healthy ติดแกลม 

โดยปกติผู้ชายจะชอบออกกำลังกายและเล่นกีฬาอยู่แล้ว แต่ปัจจุบันสินค้าและอุปกรณ์กีฬาต่างๆ ได้รับการยกระดับขึ้นไปอีกขั้นด้วยการออกแบบให้สวยงาม ทันสมัย และเพิ่มเทคโนโลยีเพื่อสุขภาพเข้าไปด้วย

เกิดเป็นเทรนด์ใหม่มาแรง คือ “แฟชั่นกีฬาและเทคโนโลยีเพื่อสุขภาพ” เช่น นาฬิกาออกกำลังกายอัจฉริยะ รองเท้าวิ่งเพื่อสุขภาพ การแต่งจักรยานคู่ใจ

นอกจากจะมีประโยชน์โดยตรงแล้ว ยังบ่งบอกถึงรสนิยม ไลฟ์สไตล์ของผู้ชายยุคใหม่ที่ใส่ใจทั้งการแลสุขภาพและภาพ “ลักซ์”

กลยุทธ์มัดใจชายติดหรู

ดร. ตรียุทธ ได้สรุปว่า พฤติกรรมติดหรูของผู้ชายส่วนใหญ่มักเกี่ยวข้องกับการแสดงสถานะทางสังคม ความสำเร็จ ความสนใจในเทคโนโลยี การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะ การจะเจาะตลาดมัดใจชายติดหรู ต้องมีกลยุทธ์ที่เรียกว่า  “TOPS” ดังนี้

1.Tech-Driven เน้นเทคโนโลยีและนวัตกรรมล้ำสมัย

ชายไทยชอบเทคโนโลยีมากสุด การนำเสนอสินค้า หรือบริการที่ผสานนวัตกรรม เน้นความทันสมัย และฟังก์ชันการใช้งานที่เหนือชั้น จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะดึงดูดใจชาว Luxumer ชายได้ เช่น อุปกรณ์อัจฉริยะ แกดเจ็ตสุดล้ำ หรือระบบอัตโนมัติต่างๆ

2.Outstanding & Personalization สร้างความโดดเด่น เป็นเอกลักษณ์

Luxumer ชาย อยากได้รับการยอมรับ ชอบความโดดเด่น และต้องการแสดงตัวตนที่แตกต่าง สินค้าที่จะมัดใจ  Luxumer ชายจึงต้องมีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ได้รับการออกแบบอย่างพิถีพิถัน ไม่ซ้ำแบบใคร

เช่น สินค้าที่มีจำนวนจำกัดเป็น Limited Edition หรือ Rare Item ที่ใครๆ ก็อยากครอบครอง เช่น นาฬิกา Limited Edition ที่มีเพียงไม่กี่เรือน รถสปอร์ตสั่งทำพิเศษที่มีดีไซน์ล้ำสมัยและเทคโนโลยีขั้นสูงที่มีคันเดียวในประเทศไทย

รวมถึงสินค้าที่มีความ Personalization สามารถปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการและรสนิยมของลูกค้าแต่ละรายได้ เช่น ชุดสูทที่ออกแบบตัดเย็บพิเศษ รองเท้า Sneaker ที่ออกแบบลวดลายได้เอง หรือสามารถปรับแต่งฟังก์ชันการใช้งานให้เหมาะสมกับแต่ละคนได้

3.Premium Experience & Priviledge สร้างประสบการณ์พิเศษเหนือระดับ สุดประทับใจ 

Luxumer ชาย ชื่นชอบประสบการณ์ที่สะท้อนถึงความหรูหราและความพิเศษ ไม่ว่าจะเป็น 

• กิจกรรมสุดพิเศษ ที่มีแต่แขก VIP เช่น Exclusive Event, Private Party 
• บริการเฉพาะบุคคล เช่น Personal Shopper ที่คอยให้คำแนะนำ บริการผู้ช่วยส่วนตัว 
• สิทธิพิเศษเหนือใคร เช่น การเข้าถึงสินค้า Collection ใหม่ก่อนใคร ส่วนลดพิเศษเฉพาะลูกค้าคนพิเศษ บริการหลังการขายแบบ VIP 

สิ่งต่างๆ เหล่านี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงการเป็นลูกค้าคนสำคัญและได้รับการดูแลอย่างดีที่สุด ซึ่งล้วนแต่เป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจ และจะสามารถสร้าง Brand Loyalty ให้เกิดขึ้นได้ในระยะยาว

4.Social Status สร้างภาพลักษณ์ที่สะท้อนสถานะทางสังคม

 Luxumer ชายให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับภาพลักษณ์ที่สะท้อนสถานะทางสังคม หากจะมัดใจลูกค้ากลุ่มนี้แบรนด์ต้องมีภาพลักษณ์ที่ดีด้วย ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี หลักๆ เช่น 

• Celebrity Endorsement การเลือกใช้คนดังหรือหรือผู้นำทางความคิด (KOLs) ที่มีภาพลักษณ์ตรงกับแบรนด์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น นักกีฬาชื่อดัง นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ 
• Brand Storytelling สื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับจรรยาบรรณ ความสำเร็จ สร้างแรงบันดาลใจ และน่ายกย่อง เช่น การแสดงจุดยืนเรื่อง ESG การสนับสนุนกิจกรรมเพื่อสังคม หรือกิจกรรมการกุศลต่างๆ 
• Content Marketing สร้างสรรค์ content คุณภาพ ที่สะท้อนรสนิยมและสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่ม Luxumer ชาย เช่น เทรนด์เทคโนโลยี นวัตกรรมเพื่อสุขภาพ

รวมไปถึงการเลือกช่องทางการสื่อสารที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ เช่น นิตยสารเฉพาะสำหรับนักธุรกิจหรือนิตยสารที่เจาะกลุ่มชนชั้นสูง เว็บไซต์รีวิวเทคโนโลยี หรือแพลตฟอร์มดิจิทัลที่เจาะกลุ่มเฉพาะ ซึ่งจะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและเสริมสร้างภาพ “ลักซ์” ให้กับแบรนด์

35 ตลาดทั่วเอเชียใต้, เอเชียแปซิฟิก, ตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือของลอรีอัลที่เรียกย่อ ๆ ว่า ‘SAPMENA’ กำลังเป็นภูมิภาคสำคัญที่จะสร้างการเติบโตให้กับบริษัท โดย ‘Vismay Sharma’ ประธานของภูมิภาค กล่าวว่า สาเหตุที่ภูมิภาคดังกล่าวมีโอกาสเติบโตในอนาคต ส่วนหนึ่งมาจากจำนวนประชากร เพราะภูมิภาคเหล่านี้เป็นที่อยู่อาศัยของประชากรโลก 40% โดยมีอายุเฉลี่ยที่ 28 ปี

“ภูมิภาคนี้หรือ SAPMENA ที่เราเรียกกำลังจะเป็นกลไกการเติบโตที่สำคัญสำหรับเรา นี่คือที่ที่เราจะได้ผู้บริโภคจำนวนมากที่สุดในทศวรรษหน้า และผู้บริโภคกว่า 40% ในภูมิภาคมีอายุน้อยกว่า 25 ปี นั่นทำให้มันน่าตื่นเต้นมากสำหรับเราและเป็นตลาดเชิงกลยุทธ์สำหรับอนาคต”

ที่ผ่านมา ลอรีอัลที่มีอายุ 112 ปีกำลังพยายามปรับตัวให้เข้ากับตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยค่อนข้างทำได้ดีในช่วงที่มีการระบาด และไตรมาสแรกที่ผ่านมาก็มียอดขายเพิ่มขึ้น 10.2% ซึ่งกลับมาใกล้ระดับก่อนเกิดการระบาด

Vismay Sharma กล่าวว่า การระบาดของไวรัส COVID-19 ได้กระตุ้นความต้องการในสินค้าบางประเภท โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพและความแข็งแรง นอกจากนี้ผู้บริโภคยังต้องการผลิตภัณฑ์ที่ให้ความสำคัญด้านความยั่งยืน อย่างไรก็ตาม เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายก็มีความต้องการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นกัน

โดยบริษัทความงามของญี่ปุ่น Shiseido รายงานว่ามีการเติบโตเป็นเลขสองหลักของสายการแต่งหน้าผู้ชายในปี 2020 เนื่องจากผู้บริโภคชายเริ่มใส่ใจกับรูปลักษณ์ของตนมากขึ้นหลังจากที่ต้องประชุมผ่านวิดีโอคอนเฟอร์เรนซ์ ซึ่งลอรีอัลคาดว่าความสนใจในเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายจะยังคงดำเนินต่อไปโดยเฉพาะในภูมิภาค SAPMENA

“ในอดีตผู้ชายไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามมากพอการเจาะกลุ่มนี้นัก ขณะที่การใช้จ่ายเฉลี่ยก็ลดลงมาก ความถี่ในการใช้งานก็ลดลงมาก แต่ตอนนี้เราจะเห็นว่าผู้ชายมีความเข้าใจเรื่องผิวพรรณมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องเกี่ยวกับน้ำหอมที่พวกใช้ รวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ซึ่งส่วนนี้น่าสนใจมากในแง่ของเปอร์เซ็นต์การเติบโต”

อย่างไรก็ตาม การที่เห็นโอกาสของกลุ่มผู้ชายไม่ได้แปลว่าการเติบโตของผู้หญิงลดลง โดยในกลุ่มผู้หญิงจะยังคงเป็นฐานผู้บริโภคที่ใหญ่ขึ้นอย่างมีนัยสำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ความงามในอนาคต

Source