สะท้อนจากผลประกอบการย้อนหลัง 3 ปี ของ บมจ. ปลูกผักเพราะรักแม่ (OKJ) ขยายตัวสูง ดังนี้

• ปี 2565 รายได้ 1,215 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 38 ล้านบาท
• ปี 2566 รายได้ 1,716 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 140 ล้านบาท
• ปี 2567 รายได้ 2,444 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 201 ล้านบาท

“หากนำข้อมูลผลประกอบการ 3 ปี หาค่าเฉลี่ยการเติบโต พบว่า รายได้เติบโตเฉลี่ย 41.8% ต่อปี ส่วนกำไรขยายตัวสูงถึง 156% ต่อปี“

สำหรับปี 2568 โอ้กะจู๋ แตกไลน์ร้านอาหารใหม่ “Joe Wings” ร้านไก่ทอดมิติใหม่ โดยมีความเชื่อว่า ความอร่อยไม่จำเป็นต้องทำร้ายสุขภาพ ซึ่งเป็นแนวเฮลท์ตี้ เส้นทางเดียวกับแบรนด์โอ้กะจู๋

เบื้องต้น มีแผนเปิดร้าน Joe Wings ในวันที่ 8 เมษายน 2568 ที่สยามพารากอนเป็นสาขาแรก

อย่างไรก็ดี “Joe Wings” ถูกวางโพสิชั่นอยู่ในตลาดอาหารจานด่วน (QSR) ซึ่งมีขนาดตลาดใหญ่ถึง 47,000 ล้านบาท

โดยแรงขับเคลื่อนหลักมาจาก “ตลาดไก่ทอด” (เซกเมนต์ที่ Joe Wings ไป) ที่มีมาร์เก็ตแชร์เกิน 50% ของตลาด ด้วยมูลค่า 27,000-28,000 ล้านบาท จากพฤติกรรมคนไทยเป็นกลุ่มผู้บริโภคไก่ทอดเลิฟเวอร์

คงต้องจับตาดูว่า Joe Wings ร้านไก่ทอดจากโอ้กะจู๋ จะชิงใจผู้บริโภคไทยได้หรือไม่ แต่ที่แน่ ๆ ปี 2568 สมรภูมิไก่ทอดคงร้อนระอุต่อเนื่อง

ย้อนกลับไปในปี 2545 บอนชอนได้ถือกำเนิดขึ้น ณ ประเทศเกาหลีใต้ โดยมี ‘จินดุ๊กเซ’ (Jin Duk Seh) เป็นผู้ก่อตั้ง สำหรับในไทยร้านดังร้านนี้ได้เข้ามาเปิดสาขาแรกเมื่อปี 2554 ปัจจุบันอยู่ภายใต้การบริหารของ ‘เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)’ มีจำนวนสาขาทั้งหมด 122 แห่ง

‘อนุพนธ์ นิธิยานันท์’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ดส์ฯ เล่าว่า เมื่อปีที่ผ่านมาบอนชอนได้ประกาศยกเลิกเซอร์วิสชาร์จ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเข้ามาใช้บริการได้ง่ายขึ้น รวมถึงโฟกัสการสร้างเติบโตในระยะยาว ด้วยการกลับมาดูพื้นฐานเรื่อง ‘คุณภาพ’ ผ่านการทำแคมเปญแจ้งเกิด ‘ไก่ใหม่’ ที่อัปเกรดเนื้อไก่ให้อร่อยยิ่งขึ้น ทั้งความนุ่มและมีรสชาติเข้มข้นกว่าเดิม เปิดตัวไปเมื่อ พ.ย.2567

นอกจากนี้ ยังได้ขยาย ‘ตลาดใหม่ ๆ ’ โดยกลางปีที่ผ่านมาเริ่มขยายสาขาสู่ต่างจังหวัด ซึ่งต้องเผชิญกับความท้าทาย เพราะแม้ช่วงแรกจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี แต่เมื่อผ่านไปสักระยะกระแสเริ่มลดลง จนทางแบรนด์ต้องกลับมาวางกลยุทธ์ใหม่และพบว่า ด้วยชื่อเมนูของบอนชอนเป็นการทับศัพท์ภาษาเกาหลี ทำให้ลูกค้าในต่างจังหวัดอาจไม่เข้าใจ

การแก้โจทย์นี้ บอนชอนได้เปลี่ยนชื่อเมนูมาใช้คำไทย เช่น ‘บูเดจิเก’ เป็น ‘หม้อไฟเกาหลี’ ฯลฯ ขณะเดียวกันได้เพิ่มความหลากหลายของเมนูให้เข้าถึงคนในต่างจังหวัดมากกว่าไก่ทอด เช่น เปิดตัวเมนูปิ้งย่าง รวมถึงเลือกถ่ายภาพเมนูใหม่ จัดวางส่วนประกอบของอาหารให้เห็นชัดเจน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าและตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

จากกลยุทธ์ข้างต้น ส่งผลให้ไตรมาส 4 ปีที่ผ่านมา บอนชอนมียอดขายเติบโต 7% จำนวนลูกค้าเข้าร้านเพิ่มขึ้น 11% ส่วนไตรมาสแรกของปีนี้ ยอดขายโต 10% ลูกค้าเพิ่มขึ้น 20% ซึ่งเป็นการเติบโตที่อนุพนธ์บอกว่า ‘ดีและน่าพอใจ’ เมื่อเทียบกับภาวะเศรษฐกิจและการแข่งขันของตลาดที่รุนแรงในปัจจุบัน

ส่วนปี 2568 บอนชอนจะสร้างการเติบโตต่ออย่างไร?

แม้ปีนี้ต้นทุนจะมีการพุ่งสูงขึ้นทั้งค่าวัตถุดิบ และค่าแรง แต่บอนชอนยัง ‘ไม่มีนโยบายขึ้นราคา’ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อไม่เอื้ออำนวย ส่วนการสร้างโมเมนตัมของการเติบโตในปี 2568 นอกจากจะสานต่อกลยุทธ์ปีที่ผ่านมา หลัก ๆ จะมาจากหลายกลยุทธ์ ประกอบด้วย

1.การนำเสนอ Innovation เพื่อสร้างความตื่นเต้นและความหลากหลายให้กับลูกค้า เนื่องจากลูกค้าหลักของบอนชอน เป็นกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่ชอบความแปลกใหม่ ไม่ว่าจะเป็น การใช้จุดยืน Korean Inspiration ไปคอลแลบกับแบรนด์เกาหลีที่ไม่จำกัดเฉพาะแค่ ‘ของกิน’ เท่านั้น ยังจะข้าม category สู่หมวดสินค้าอื่น ๆ รวมถึงจะจับมือกับแบรนด์ภายใต้ไมเนอร์ กรุ๊ป อาจเห็นความร่วมมือระหว่าง ‘ไก่ทอดกับพิซซ่า’ หรือ ‘ไก่ทอดกับไอศกรีมซันเดย์’ ฯลฯ

การเปิดตัวเมนูใหม่ตามเทรนด์ที่มาแรง อย่างที่ผ่านมาค้นพบว่า ลูกค้าปัจจุบันนิยมเข้ามานั่งทานคนเดียว ซึ่งเห็นความสำเร็จของเดอะ พิซซ่า คอมพานี จากเมนู ‘พิซซ่าไบท์’ ทำให้บอนชอนมีการนำเสนอเมนูสำหรับทานคนเดียวแบบง่าย ๆ เพื่อเป็นอีกอาวุธในการดึงคนที่ชอบทานข้าวคนเดียว อาทิ ‘รามยอน’ บะหมี่กึ่งสไตล์เกาหลี โดยบอนชอนในไทยเป็นประเทศแรกของโลกที่มีเมนูนี้

2.เดินหน้าลอยัลตี้ โปรแกรม ตอนนี้บอนชอนมีสมาชิกอยู่ราว 1 ล้านคน มีอัตราแอคทีฟ 20% และมีการใช้จ่ายมากกว่ากลุ่มลูกค้าทั่วไปถึง 3 เท่า เพราะมีเมนูและสิทธิพิเศษแนะนำให้สมาชิกอยู่ตลอด

3.การเร่งขยายสาขา ตามแผนในปีนี้จะมีการเปิดสาขาเพิ่มอีก 20 สาขา โดยโฟกัสการขยายไปในต่างจังหวัดผ่านรูปแบบของแฟรนไชส์ให้มากขึ้น จากเดิมมีอยู่ 4 สาขา

4.การนำเสนอโมเดลใหม่ ๆ ภายใต้หลักการ ‘เลือกโมเดลให้ถูกกับอินไซต์และความชอบของลูกค้า’ คาดว่า จะได้เห็นโมเดลใหม่ของบอนชอนช่วงครึ่งหลังของปีนี้

5.การให้ความสำคัญกับบริการเดลิเวอรี่ ทั้งในส่วนที่ดำเนินการเองและความร่วมมือกับผู้ให้บริการเดลิเวอรี่      ต่าง ๆ  

ความท้าทายที่ต้องเผชิญ

สำหรับความท้าทาย แน่นอนหนีไม่พ้น ‘การแข่งขันรุนแรง’ เพราะตลาดไก่ทอดมีผู้เล่นหลากหลาย และมีผู้เล่นรายหลักที่อยู่ในตลาดมายาวนานแถมครองความเป็นผู้นำไม่มีใครล้มได้

แต่หากโฟกัสในเซกเมนต์ไก่ทอดเกาหลี บอนชอนก็ถือเป็นเบอร์ 1 ของตลาด ด้วยจำนวนสาขา 122 สาขา ส่วนคู่แข่งรายอื่น ได้แก่ BHC มี 12 สาขา, ชุงแมนชิกเค้น 11 สาขา, โซชอน 6 สาขา, อูราดะ 4 สาขา และเพลีคานา 1 สาขา

การแข่งขันในเซกเมนต์ไก่ทอดเกาหลี ผู้บริหารไมเนอร์ ฟู้ดส์ กรุ๊ปฯ บอกว่า เริ่มเห็น category ใหม่จับกลุ่มพรีเมียม เช่น อูราดะและเพลีคานา ส่วนบอนชอน, ชุงแมนชิกเค้นและโซชอนอยู่ในกลุ่มแมส ขณะเดียวกันก็เห็นหลายรายออกจากตลาด ส่วนแบรนด์จีนยังไม่เห็นเข้ามาในตลาดนี้

“ตอนนี้รายใหญ่ที่มีสายป่านยาวเหมือนไมเนอร์เข้ามามากขึ้น เราเองเวลคัมทุกการแข่งขัน เพราะมองเป็นเรื่องที่ดี ความท้าทายถัดมา เป็นเรื่องต้นทุนขายรวมถึงค่าจ้างที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการทุกรายต้องเจอ และบอนชอนยืนยัน ยังไม่มีแนวโน้มปรับราคา เพราะภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อไม่เอื้ออำนวย”

ได้ทั้งตัวตน ได้ทั้งใจคนโลคอล

ย้อนไปเมื่อ 3 ปีก่อน เบอร์เกอร์คิง เปิดตัวซีรีส์ไก่ทอด ชิกเก้นคิง (Chicken King) เป็นครั้งแรก โดยมีกิมมิกคือ ไก่ทอดโรยหอมเจียว และซอสสูตรพิเศษ จากนั้น เบอร์เกอร์คิงก็ขยับให้ใกล้ความเป็นโลคอลไปอีกขั้นด้วยการเปิดตัว ไก่เผ็ดรสต้มยำ อย่างไรก็ตาม เพื่อเป็นการสื่อสารให้ผู้บริโภครู้ว่า เบอร์เกอร์คิงก็มีไก่ทอด ล่าสุดเลยเปิดตัว ไก่ทอดหาดใหญ่ ชิกเก้นคิง! ที่จะมาแทนที่ไก่ทอดหอมเจียว เมนูดั้งเดิมที่เปิดตัวไปเมื่อ 3 ปีที่แล้ว

ธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า สาเหตุที่ต้องเป็น ไก่ทอดหาดใหญ่ เพราะต้องการจับคนโลคอลมากขึ้น อีกทั้งต้องยอมรับว่า เบอร์เกอร์คิงเป็นผู้เล่นใหม่ ดังนั้น ต้องมีจุดแตกต่างที่เด่นชัดไปเลย หากคู่แข่งชูเรื่อง แป้งหนาฟู เบอร์เกอร์คิงก็ขอชูเรื่อง แป้งบางกรอบ มีรชาติที่เข้มข้น ถูกปากคนไทย ซึ่งเบอร์เกอร์คิงมีการทำเทสตลอดว่าลูกค้าทานอะไร ชอบรสชาติแบบไหน และไก่ทอดก็จะมีไม่กี่ชนิดที่คนไทยทาน และคุ้นเคย ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ ไก่ทอดหาดใหญ่

“ต้องยอมรับว่าในตลาดไก่ทอดมีแบรนด์ที่แข็งแรงมาก แค่ยอดขายกับจำนวนสาขา เรารู้ตัวอยู่แล้วว่าเราสู้เขาไม่ไหว แต่มันก็มีช่องว่างบางอันที่เราเห็นว่าเราสามารถแทรกเข้าไปได้ และต้องทำให้คนเขาจำเราได้ว่าเราคืออะไร อย่างไรก็ตาม เราไม่ได้มองว่าไก่ทอดจะต้องมียอดขายเป็นอันดับ 1 แต่จะมาเป็นทางเลือกและดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เข้ามา ” ธนวรรธ ย้ำ

ไม่ทำเบอร์เกอร์ไทยจ๋า เพราะทิ้งซิกเนเจอร์ไม่ได้

เพื่อจะเข้าถึงลูกค้าคนไทยมากขึ้น การเพิ่มเมนูโลคอลอย่างไก่ทอด โจ๊ก ข้าว หรือแม้แต่ขนมหวานอย่างพายก็มีไส้ ขนมครก แต่กลับไม่มี เบอร์เกอร์ที่ใส่ความเป็นไทย โดย ธนวรรธ ให้เหตุผลว่า เบอร์เกอร์ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย ดังนั้น เลยจำเป็นต้องเพิ่มเมนูที่คนไทยคุ้นเคยเข้ามา เป็นทางเลือก

แต่ที่ไม่มีเบอร์เกอร์ที่ผสานความเป็นโลคอลเพราะ ตัวโปรดักส์ฟอร์แมตมันเป็นอุปสรรคอย่างหนึ่ง เพราะเบอร์เกอร์คิงจะทิ้งความเป็น ซิกเนเจอร์ ไม่ได้ ดังนั้น จึงไม่สามารถเปลี่ยนทุกอย่างเป็นไทยจ๋ากับคอร์โปรดักส์ได้ ทำให้จึงออกเป็นเมนูที่ปรับให้มีรสชาติหรือใช้วัตถุดิบที่คนไทยชื่นชอบมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นหมูหรือปลาแซลมอน

“เบอร์เกอร์คิงในต่างประเทศจะเน้นเมนูเนื้อเป็นหลัก แต่ในไทยเนื้อไม่ใช่วัตถุดิบหลักที่คนไทยบริโภค ดังนั้น เราจึงมีเบอร์เกอร์หมู เบอร์เกอร์ปลาแซลมอน เพื่อพยายามโลคอลไรซ์ที่สุดแล้ว แต่จะให้ปรับเป็นใช้ข้าวเหนียวแทนแป้งเลยคงไม่ได้”

เบอร์เกอร์ชีสล้วน ออกมาเพื่อชูแท็กไลน์ของเบอร์เกอร์คิง

อีกจุดเด่นของเบอร์เกอร์คิงที่ไม่ได้สื่อสารก็คือ ลูกค้าสามารถ คัสตอมไมซ์ส่วนผสมของเบอร์เกอร์ได้ แต่หลายคนไม่รู้ และเบอร์เกอร์คิงเองก็มองว่ามันเป็นคอนเซ็ปต์ที่ค่อนข้าง เข้าใจยาก และคนไทยจะ กลัวว่าสั่งยาก แบรนด์เลยต้องทำให้มียูสเคสที่ทำให้เห็นว่าสั่งได้เลยออกเป็น เบอร์เกอร์ชีสล้วน เพราะคนไทยชอบชีส เบอร์เกอร์ชีสเลยทำยูสเคสแรกให้ลูกค้ารู้ว่าจะใส่อะไรในเบอร์เกอร์ก็ได้ อย่างในต่างประเทศเขาสามารถสั่งได้หมดเลย เพียงแต่เราไม่เคยสื่อสารให้ลูกค้าเห็นภาพชัด ๆ ว่ามันทำได้

สำหรับเจ้าเบอร์เกอร์ชีสล้วนนั้นแม้จะออกมาเพื่อชูแท็กไลน์ของเบอร์เกอร์คิง แต่กระแสตอบรับกลับได้มากว่านั้น เพราะไม่ใช่แค่ยอดขายที่โตจนทำให้รายได้เดือนกรกฎาคมทำ New High ของบริษัท และทำให้เบอร์เกอร์คิงได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพิ่ม แต่กระแสแรงมากขึ้นถึงขั้นออกสื่อระดับโลกอย่าง CNN นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงในประเทศอื่น ๆ ก็ได้ลองออกเมนูเบอร์เกอร์ชีสล้วนไปขายด้วย

ยังมีการบ้านต้องทำ เพราะยังไม่เป็นที่รู้จักของคนไทย

ธนวรรธ ทิ้งท้ายว่า แม้เบอร์เกอร์คิงจะเป็นเบอร์ 2 ในตลาดเบอร์เกอร์เมืองไทย และเป็นที่ 3 ในตลาด QSR แต่ต้องยอมรับยัง ห่างชั้น อีกเยอะ เพราะในต่างจังหวัดแบรนด์เบอร์เกอร์คิงยังไม่เป็นที่รู้จัก ดังนั้น นี่จึงเป็นหน้าที่ของทีมการตลาดที่จะทำให้เบอร์เกอร์คิงโลคอลไรซ์ และทีมหาพื้นที่ที่จะขยายแบรนด์ให้ครบ 77 จังหวัดในอนาคต

โดยจากนี้ เบอร์เกอร์คิงจะพยายามผสมผสานความเป็นไทยเพื่อขยาย New User คนไทย จากปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน 80% ซึ่งแบรนด์มีแผนที่จะเพิ่มโลคอลเมนูเกือบทุกเดือน และวางเป้าเพิ่มยอดขายสินค้าที่ไม่ใช่เบอร์เกอร์ให้เป็น 10% ในอนาคต

“คู่แข่งเขามาก่อน เรามาทีหลังกว่าเขาเป็นสิบปี ดังนั้น เราต้องทำการบ้านมากกว่าคู่แข่ง เราอยากสร้างความโดดเด่น ความแตกต่าง และความสนุกให้กับตลาด เพราะหน้าที่เราต้องตามเทรนด์ลูกค้าให้ทันและต้องคิดล่วงหน้าลูกค้าด้วย ในวันที่พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแล้วค่อยขยับ ไม่มีวันที่เราจะตามลูกค้าทัน”