ย้อนรอยโฮมช้อปปิ้ง

หากจะพูดถึงตลาดโฮมช้อปปิ้งในไทย คงต้องย้อนกันนานทีเดียว เพราะจุดเริ่มต้นนั้นอยู่ในช่วงปี 2533 ซึ่งขณะนั้นยังมีแค่ ‘ผู้เล่นไทย’ ไม่กี่ราย โดยรูปแบบสมัยนั้นยังเป็นสปอตโฆษณา จนในปี 2539 ก็มีคู่แข่งจากต่างชาติตบเท้าเข้ามาไทยโดยมี ‘Quantum Television’ ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับธุรกิจ TV Shopping ในไทย เพราะใช้รูปแบบ ‘รายการแนะนำสินค้า’ ที่ใช้มาจนทุกวันนี้

จนกระทั่งมีวิกฤตต้มยำกุ้งในไทย ทำให้ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งล้มหายไปจากจอ จนปี 2542 โฮมช้อปปิ้งก็ฟื้นกลับมาพร้อมกับผู้เล่นใหม่ที่ปัจจุบันกลายเป็นตำนานของตลาด นั่นก็คือ ‘TV Direct’ ที่ก่อตั้งโดย ‘ทรงพล ชัญมาตรกิจ’ ที่ปัจจุบันเป็น CEO ของบริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) โดยกลยุทธ์ที่ใช้ตอนนั้นมี 3 ส่วน ทั้ง ‘สปอตโฆษณา’, ‘รายการแนะนำสินค้า’ และ ‘Tie-in’ สินค้าในรายการทีวี

22 ปีผ่านไป ทีวี ไดเร็คมีเวลาออกอากาศทั้งหมด (Airtime) รวมกันมาแล้วกว่า 35.66 ล้านนาที มีฐานลูกค้ากว่า 10.1 ล้านราย ขายสินค้ารวมกว่า 40,000 ชนิด ทำรายได้รวมกว่า 39,037 ล้านบาท แถมยังสร้างตำนาน ‘จอร์จ-ซาร่า’ ที่ฝากประโยคคลาสสิก “โอ้วพระเจ้าจอร์จ… มันยอดมาก” ที่ยังอยู่มาจนถึงทุกวันนี้

ถูกถั่งเช่า-คอลลาเจนแย่งแอร์ไทม์

เมื่อธุรกิจโฮมช้อปปิ้งกลับมาบูมอีกครั้ง ก็เกิดผู้เล่นรายใหม่เข้ามา เช่น True Select, O Shopping และยังมีเจ้าของช่องโทรทัศน์รายใหญ่อีกหลายรายขยายธุรกิจเข้ามาทำตลาดโฮมช้อปปิ้ง เนื่องจากมีแพลตฟอร์มสื่ออยู่ในมือ และฐานคนดูอยู่แล้ว อย่าง ‘เฮียฮ้อ’ ถึงขนาดเปลี่ยนกลุ่มธุรกิจเป็นพาณิชย์ลุยขายของแบบเต็มรูปแบบโดยมี ‘RS Mall’ หรืออย่างช่อง ‘MoNo 29’ ก็มี ‘29shopping’ ของตัวเอง แม้แต่ ‘เวิร์คพอยท์’ ก็มี ‘1346 Hello shopping’

ในยุคที่ทีวีดิจิทัลต้องการหารายได้จากสล็อตโฆษณาที่หดลงไป ซึ่งก็ได้ทีวีโฮมช้อปปิ้งเข้ามาทดแทน เพราะมีผู้เล่นถึง 9 ราย ทำให้เม็ดเงินโฆษณาของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งมีสูงถึง 2,500 ล้านบาทต่อปี โดยในปี 2560 ทีวี ไดเร็คเคยใช้เงินซื้อโฆษณาถึง 880 ล้านบาท และในปี 2562 เม็ดเงินโฆษณาจากธุรกิจโฮมช้อปปิ้งถึงขั้นแซงหน้ากลุ่ม ‘FMCG’ เลยทีเดียว

แต่แล้วก็มาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้ง เพราะธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งไม่มี Barrier Entry ขณะที่ภาพรวมตลาดก็ยังเติบโตได้ โดยในปี 2563 แม้จะมีวิกฤต COVID-19 ก็ยังเติบโตได้ 10% มีมูลค่าถึง 16,000 ล้านบาท นั่นจึงทำให้แบรนด์เข้ามาทำตลาดได้โดยตรง โดยสัญญาณแรกเริ่มจากปี 2558 ที่ ‘กระทะโคเรียคิง’ ทุ่มเงินกว่า 1,651 ล้านบาท ในปี 2559 จนเปิดทีวีตอนไหนยังไงก็เจอกระทะโคเรียคิงมาขาย แต่เพราะปัญหาด้านการอวดอ้างสรรพคุณเกินจริงเลยทำให้โคเรียคิงหายไปจากจอทีวี

และในปี 2563 ก็เป็นยุคของ ‘ถั่งเช่า’ และ ‘คอลลาเจน’ ที่ใช้โมเดลที่ซื้อแอร์ไทม์ตามรายการต่าง ๆ แล้วให้ ‘เซเลบ-ดารา’ มาขายสินค้าด้วยตัวเอง ซึ่งกลุ่มอาหารเสริมเป็นสินค้าที่ขายดีอยู่แล้ว กลายเป็นว่าสินค้าเหล่านี้เกลื่อนหน้าจอทีวีไปทุกช่อง ทุกรายการ ถือเป็นอีกครั้งที่โฮมช้อปปิ้งถูกดิสรัปต์ด้วยแบรนด์ จนชื่อของโฮมช้อปปิ้งเริ่มถูกกลืน

ที่เห็นได้ชัดคงจะเป็นกลุ่ม ‘ถั่งเช่า-คอลลาเจน’ ทั้งแบรนด์ ‘อมาโด้’ ของ ‘เชน-ธนาตรัยฉัตร ลิมปยารยะ’, ‘CORDYPLUS’ หรือ ‘ถั่งเช่า อ.วิโรจน์’ และ ‘Cordyceps Plus Multivitamin B’ ที่ ‘ยิ่งยง ยอดบัวงาม’ เป็นพรีเซ็นเตอร์

หากใครเปิดทีวีดูก็คงจะเห็น 3 แบรนด์นี้หน้าจอแน่นอน ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะปี 2563 กลุ่มธุรกิจวิตามินและอาหารเสริมได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มีมูลค่าถึง 2,235 ล้านบาท และไม่ต้องพูดถึงปี 2564 เพราะแบรนด์ Amado เตรียมเปิด ‘Amado Shop’ ขายสินค้าอื่นนอกเหนือจากคอลลาเจน เรียกได้ว่าบุกตลาดโฮมช้อปปิ้งเต็มตัว

เขย่าโครงสร้าง ดึง ‘ทรงพล’ คัมแบ็ก CEO

อย่างที่รู้กันว่า ‘ทรงพล ชัญมาตรกิจ’ เป็นผู้ก่อตั้งทีวี ไดเร็คและเป็นผู้สร้างตำนานหลายอย่างในวงการโฮมช้อปปิ้งทั้ง ‘จอร์จ-ซาร่า’ เมืองไทย และเป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์การนำเสนอสินค้าด้วยสไตล์ ‘สนุก’ ดังนั้น ในธุรกิจโฮมช้อปปิ้งไม่มีใครไม่รู้จักแน่นอน

แต่ในปลายปี 2562 ทรงพลก็ได้ขึ้นเป็น CEO ของทั้งเครือ และดัน ‘ธนะบุล มัทธุรนนท์’ ลูกหม้อที่ทำงานในบริษัทมา 10 ปี ขึ้นมาเป็น CEO ของบริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) และ บริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด แทน

และภายใน 1 ปีเท่านั้น ทีวี ไดเร็คก็ดึงทรงพลกลับมาคุมตำแหน่ง CEO ของ ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) อีกครั้ง โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม เนื่องจากทีวี ไดเร็คมีการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ โดยทีวี ไดเร็คได้ควบรวมกิจการกับบริษัทลูก ‘TVD Shopping’ เป็นบริษัทที่เกิดจากการร่วมทุน (Joint Venture) กับ Momo.com Inc. (MOMO) ที่ทำธุรกิจโฮมช้อปปิ้งในประเทศไต้หวัน

จัดเซ็กเมนต์สินค้าตามกลุ่มช่องทีวี

ในปี 2561 ทีวี ไดเร็คเคยมีแผนจะซื้อช่อง ‘สปริงนิวส์’ เพื่อที่จะมี ‘บ้านของตัวเอง’ แต่เพราะการเจรจาไม่ลงตัวเลยทำให้พับแผนไป และยิ่งตอนนี้มีคู่แข่งแย่งสล็อตเวลาอีก ทำให้ทีวี ไดเร็คเองต้องจัดสรรทัพยากรที่มีให้คุ้มค่าที่สุด ซึ่งวิธีแก้โจทย์ก็คือ การวางตำแหน่งทางการตลาดของแต่ละช่องใหม่ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละช่องได้ตรงกลุ่ม

ปัจจุบัน ทีวี ไดเร็คมีการซื้อสื่อในช่องทีวีทั้งหมด 40 ช่อง มีช่องทีวีดิจิทัล 12 ช่อง ทีวีดาวเทียมทั้งหมด 28 ช่อง โดยมีการแยกเซ็กเมนต์แต่ละช่องใหม่เป็น 6 กลุ่ม ได้แก่

1.TV Direct ทางทีวีดิจิทัล มีเวลาออกอากาศ 12 ช่อง คือ  ช่อง 3, 5, 7, 9 ช่องอมรินทร์ทีวี, เวิร์คพอยท์ทีวี, พีพีทีวี, เนชั่นทีวี, ช่องวัน, จีเอ็มเอ็ม 25, ไทยรัฐทีวี และนิวทีวี เน้นนำเสนอสินค้าใหม่ แปลก และแตกต่าง

2.Joy Shopping ทีวีดาวเทียม ช่อง 37 สินค้ากลุ่มราคาย่อมเยา

3.Smart Shop ทีวีดาวเทียม/เคเบิลทีวี ช่อง 39 สินค้าตลาดแมสแบบห้างสรรพสินค้า

4.Quantum Fitness ทีวีดาวเทียม ช่อง 40 สินค้าฟิตเนสเพื่อออกกำลังกาย

5.Ezy Shop ทีวีดาวเทียม/เคเบิลทีวี ช่อง 48 สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า และสินค้าอุปโภคบริโภค

6.At Home ทีวีดาวเทียม ช่อง 55 สินค้าสำหรับบ้าน

ดึงพันธมิตร เพิ่มของสด

นอกจากนี้ ทีวี ไดเร็คยังเป็นพันธมิตรกับ 3 ช่องทีวีดาวเทียม ได้แก่ ช่อง 56 ขายสินค้าของ RS Mall, ช่อง 75 Voice TV และช่อง 77 Top News โดยจะเป็นการแบ่งรายได้ร่วมกัน (Revenue Sharing) รวมถึงเพิ่มจำนวน Call Center เป็น 500 ราย จากปีที่ผ่านมามี 300 ราย

ขณะที่สินค้าเองก็มีการเพิ่มให้หลากหลายยิ่งขึ้น จากปัจจุบันที่มีราว 7,000 SKU เป็น 40,000 SKU โดยจะมีหมวดหมู่ใหม่ ๆ อย่าง ‘ของสด’ ไม่ว่าจะเป็นผลไม้อย่าง ‘ทุเรียน’ และของทะเลสด ๆ อย่าง ‘กุ้งล็อบสเตอร์’ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สินค้าที่คาดว่าจะขายดีในปีนี้ คุณทรงพลมองว่าจะเป็น ‘อาหารเสริม’ เพราะยังเห็นความต้องการ อีกทั้งยังกลับไปศึกษาข้อกฎหมายต่าง ๆ ในการทำโฆษณามาเรียบร้อยแล้ว ขณะที่คู่แข่งหลายรายได้โดนตัดกำลังไปแล้ว ทั้ง ‘Powershot’ ของ ‘การละแมร์ พัชรศรี เบญจมาศ’ และ ‘ถั่งเช่า ยิ่งยง’

“ในช่วงไตรมาส 3 เราต้องถอดสินค้าอาหารเสริมหมด เพราะมีเรื่องโฆษณาเกินจริง ซึ่งเรากลับไปศึกษา มีการพูดคุยกับทาง อย. มาแล้วว่าขอบเขตทำได้มากน้อยแค่ไหน”

โมโมสั่งมุ่งออนไลน์เต็มสูบ

จากการ M&A ทำให้โมโมเป็นผู้ถือหุ้นหลัก TVD ที่ 24.99% ซึ่งทางโมโมได้ตั้งเป้าทำรายได้ 1 แสนล้านภายใน 3 ปีจากนี้ และไทยต้องทำรายได้ 10% ของเป้าดังกล่าว หรือก็คือ ‘1 หมื่นล้านบาท’

ดังนั้น ทางโมโมจึงต้องการที่จะให้ทีวี ไดเร็ค รุกตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยอย่างเต็มรูปแบบ เพราะเห็นโอกาสการเติบโตจากจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่มีกว่า 57 ล้านคน ขณะที่ตลาดอีคอมเมิร์ซมีมูลค่า 294,000 ล้านบาท

ทิศทางของทีวี ไดเร็คจากนี้จะมุ่งไปที่อีคอมเมิร์ซเต็มตัว โดยใช้กลยุทธ์ ‘Harmonized Channel’ ที่จะใช้จุดแข็งของแต่ละช่องทาง ได้แก่ ทีวีช้อปปิ้ง, คอลเซ็นเตอร์, ร้านค้าปลีก TVD Shop และอีคอมเมิร์ซช่วยในการเพิ่มยอดขายจากช่องทางออนไลน์อย่างเต็มตัว

“ตลาดโฮมช้อปปิ้งยังเติบโตได้อยู่ แต่ระยะยาวคงจะเติบโตไม่เกิน 20% ส่วนตลาดออนไลน์แข่งขันสูงก็จริง แต่ทุกคนมี ‘เวลา’ เท่ากันหมด ไม่เหมือนกับการแข่งขันของโฮมช้อปปิ้งที่ต้องแย่งชิงเวลา”

ทั้งนี้ เป้าหมายของทีวี ไดเร็คในปี 2564 นี้ต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากออนไลน์เป็น 30% มีรายได้รวม 4,000 ล้านบาท ทำกำไร 60 ล้านบาท และในอีก 3 ปีข้างหน้าตั้งเป้าเพิ่มเป็น 50% ทำรายได้รวม 10,000 ล้านบาท

ดัน Showhost เป็น Influencers

จะเห็นว่าอีกสิ่งที่ขาดไม่ได้ของตลาดโฮมช้อปปิ้งก็คือ ‘Showhost’ หรือพิธีกรที่มาบอกเล่าถึงสรรพคุณสินค้า คนกลุ่มนี้เรียกว่าเป็นสีสันของรายการ ที่ทำให้สินค้าน่าสนใจยิ่งขึ้น

ในช่วงที่ผ่านมานี้ แบรนด์สินค้าเริ่มใช้เซเลบริตี้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ หรือดาราเองก็ลงมาสร้างแบรนด์ด้วยตัวเอง สามารถเรียกฐานลูกค้าจากแฟนคลับได้ สร้างการรับรู้ได้เพราะคนรู้จักเยอะอยู่แล้ว

แน่นอนว่าปรากฏการณ์ของ ยิ่งยง ยอดบัวงาม, กาละแมร์ พัชรศรี เบญจมาศ และ เชน ธนาตรัยฉัตร ได้สร้างผลกระทบต่อตลาด เนื่องจากสินค้าเหล่านี้จะได้แอร์ไทม์เยอะแล้ว ยังได้ความเป็นดารามาขายของ ใช้ความน่าเชื่อถือจาก “ชื่อเสียง” ของแต่ละคน ผู้บริโภคก็จะมองว่าสินค้าไว้ใจได้ เพราะดาราแนะนำของแต่ดีมีประโยชน์

แต่เดิมทีวี ไดเร็คเคยมีจอร์จ-ซาร่าเป็นเหมือนพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ แม้ว่าตอนหลังจะปั้นเป็นคาแร็กเตอร์ขึ้นมา ไม่ได้มีคนตัวเป็นๆ แต่ผู้บริโภคยังจดจำจอร์จ กับซาร่าได้ ตอนนี้ทีวี ไดเร็คจึงต้องหันมาปั้นให้ Showhost ขึ้นมาเป็น Influencers เพื่อชนกับดาราแทน

แอร์ไทม์หาย รายได้ก็หด

ในปี 2562 ทีวี ไดเร็คทำรายได้ 4,280 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7.19% แต่ปี 2563 รายได้รวมทีวี ไดเร็คลดลงเหลือ 3,736 ล้านบาท โดยทรงพลระบุว่าในไตรมาส 2 จะทำได้ดีสามารถเติบโตได้ 40% เนื่องจากมาตรการล็อกดาวน์

แต่ในไตรมาส 3 มีปัญหาเกี่ยวกับเรื่อง ‘อาหารเสริม’ จึงทำให้บริษัทต้องถอดสินค้ากลุ่มดังกล่าวไปก่อน ส่งผลให้รายได้ -10% ส่วนไตรมาส 4 ที่กำลังซื้อยังไม่ฟื้นจึงทำให้รายได้ -10% เช่นกัน

แต่การบริหารจัดการสินค้าคงเหลือให้ดีขึ้นช่วยลดต้นทุน ทำให้บริษัทมีกำไร 28 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มีกำไร 13 ล้านบาท

ทั้งนี้ ทีวี ยังคงเป็นรายได้หลักโดยมีสัดส่วน 62% Direct Marketing 24% และออนไลน์ 14%

ย้อนรอยกระทะเกาหลีฟีเวอร์

ย้อนกลับไปยุคหนึ่งเมื่อหลายปีมาแล้ว หลายคงต้องเคยได้เห็นปรากฏการณ์ “กระทะโคเรียคิง” (Korea King) ครองเมือง เรียกได้ว่าได้เห็นโฆษณาตลอดทั้งวันทั้งเช้าทั้งเย็น อีกทั้งยังมีคนดังอย่าง “วู้ดดี้ วุฒิธร มิลินทจินดา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ยิ่งสร้างความน่าเชื่อถือเข้าไปใหญ่ เชื่อว่าในตอนนี้เหล่าแม่บ้านต้องมีกระทะในครอบครองเป็นแน่

ในตอนนั้นหลายคนอาจจะเรียกว่ากระทะวู้ดดี้ก็ได้ แม้ตอนหลังวู้ดดี้จะออกมาปฏิเสธว่าเป็นเพียงแค่พรีเซ็นเตอร์ แต่วู้ดดี้เคยให้สัมภาษณ์ว่าจริงๆ แล้วโคเรียคิงเป็นอีกหนึ่งธุรกิจอีคอมเมิร์ซ อยู่ในขาของวู้ดดี้เวิลด์ และเป็น Business Partner กับแบรนด์ แสดงให้เห็นว่ามีความมุ่งมั่นในธุรกิจนี้อย่างมาก แต่ตอนนี้วู้ดดี้ได้ปรับโครงสร้างไปพอสมควรแล้ว

กระแสของโคเรียคิงได้เริ่มที่ประมาณปี 2558 ที่แบรนด์เริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ชูจุดเด่นที่เป็นกระทะเกาหลี ใช้นวัตกรรมเคลือบ 8 ชั้น ทำให้ไม่ต้องใช้น้ำมันในการทำอาหาร แน่นอนว่าเรียกเสียงว้าวได้อย่างถล่มทลาย เพราะในช่วงนั้นกระแสดูแลสุขภาพกำลังมาแรงมาก หลายๆ ธุรกิจไม่ว่าจะอาหาร เครื่องดื่ม ต่างงัดนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้เข้ากับเทรนด์นี้

ทางแบรนด์ได้เริ่มอัดงบโฆษณาอย่างถล่มทลายมาอย่างต่อเนื่อง มีการลงสื่อทีวี โฮมช้อปปิ้ง จนทำให้โคเรียคิงขึ้นแท่นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงที่สุดในปี 2559 มูลค่า 1,651 ล้านบาท และในปี 2560 ใช้งบมูลค่า 1,059 ล้านบาท

เมื่อกระทะไม่ต้องใช้น้ำมัน ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพอย่างมาก สร้างความแปลกใหม่ให้ตลาดที่นอกเหนือจากกระทะเทฟลอนทั่วไปที่ยังต้องใช้น้ำมันอยู่ ทำให้กระทะโคเรียคิงกลายเป็นไอเทม “ของมันต้องมี” ให้กับแม่บ้านชาวไทยในขณะนั้นเลยทีเดียว

แต่แล้วดราม่าเริ่มบังเกิดแก่โคเรียคิง มีหลายประเด็นที่ชาวเน็ตออกมาตั้งคำถามทั้งเรื่อง “ราคา” หลักหมื่น แล้วหั่นราคาเหลือหลักพัน เป็นการปลอมราคาจริง ในตอนแรกกระทะโคเรียคิงถือว่ามีการตั้งราคาไว้สูงมาก 15,000-18,000 บาท แต่มีการจัดโปรโมชันมากขึ้นทั้งซื้อ 1 แถม 1 ลดราคาเหลือใบละ 3,000 กว่าบาท หรือพันกว่าบาท แม่บ้านตัดสินใจได้ง่ายขึ้น หารกับเพื่อนได้สบายๆ

เมื่อเกิดปัญหาครั้งใหญ่ แน่นอนว่าส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์อย่างมาก กลายเป็นว่าชื่อของโคเรียคิงเริ่มหายไปจากหน้าจอทีวี ไม่มีการโฆษณา แต่ยังคงมีจำหน่ายสินค้าอยู่

ส่งไม้ต่อโฮมช้อปปิ้ง

หลังจากปรากฏการณ์ “กระทะเกาหลี” ผ่านพ้นไป หน้าจอทีวีได้ถูกเติมเต็มด้วยเหล่าบรรดา “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ซึ่งต้องบอกว่าในปี 2560 เป็นยุคทองของตลาดโฮมช้อปปิ้งอย่างมาก มีผู้เล่นในตลาดถึง 9 บริษัท มีกลุ่ม “ทีวี ไดเร็ค” ครองอันดับ 1 ตามมาด้วย โอ ช้อปปิ้ง และ 1781 ของค่ายอาร์เอส ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นอาร์เอส มอลล์แล้ว

ซึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญก็คือ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทีวีดิจิทัลได้มีการปรับตัวอย่างมากในช่วงที่รายได้จากค่าโฆษณาลดลง เพราะคู่แข่งมากขึ้น จึงต้องมองหารายได้จากช่องทางอื่น โดยธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ทำให้ทีวีดิจิทัลสามารถสร้างรายได้จากการจำหน่ายสินค้าและบริการ โดยผ่านเครือข่ายทีวีที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วประเทศ

ธุรกิจ “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” รายการแนะนำสินค้า มีการนำเสนอ 2 รูปแบบ คือ “โฮม ช้อปปิ้ง” เป็นช่องรายการ 24 ชั่วโมง ทั้งช่องทีวีดาวเทียม และช่องทางออนไลน์ ส่วน “ทีวี ช้อปปิ้ง” คือ การเช่าเวลา หรือซื้อเวลาโฆษณาทางสถานีทีวี เพื่อออกอากาศรายการแนะนำสินค้าเป็นช่วงๆ ปัจจุบัน “ทีวีดิจิทัล” ถือเป็นหนึ่งในช่องทางหลักรายการแนะนำสินค้าของธุรกิจไดเร็คเซลส์

เมื่อทีวีดิจิทัลต้องการหารายได้จากสล็อตโฆษณาที่หดลงไป ทีวีโฮมช้อปปิ้งจึงเข้ามาทดแทนในส่วนนั้นได้ เพราะสามารถเหมาซื้อแอร์ไทม์ได้เยอะ จนเมื่อปี 2560 ทีวี ไดเร็คได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มูลค่า 880 ล้านบาท รองจากโคเรียคิง ได้อัดงบโฆษณาช่วงปลายปีผ่านทีวีดิจิทัล

ปรากฏการณ์โฮมช้อปปิ้งเกลื่อนเมืองในตอนนั้น เกิดจากสถานการณ์ของธุรกิจทีวีที่เปลี่ยนไป ตลาดมีผู้เล่นใหม่และจำนวนช่องมากขึ้น ทำให้ช่องเก่าและช่องใหม่มีสล็อตเวลาการออกอากาศช่วงต่างๆ ยังว่างอยู่ 20-30% และบางช่องว่างถึง 50% จึงต้องขายโฆษณาเพื่อถมเวลาให้เต็ม ส่วนการซื้อเวลาของโฮมช้อปปิ้งเป็นไปได้ทั้งรูปแบบของไทม์แชริ่ง ให้ส่วนลด และแถม เป็นต้น

ทำให้โฮมช้อปปิ้งติดท็อป 5 ธุรกิจที่ใช้เงินซื้อสื่อโฆษณามากที่สุด และออกอากาศทุกช่วงเวลาตั้งแต่เช้า บ่าย ค่ำ และยึดเวลาไพรม์ไทม์ขายสินค้าด้วย จากเดิมจะเห็นออกอากาศหลังเที่ยงคืนเท่านั้น

ยุคถั่งเช่า คอลลาเจนครองเมือง

มาถึงปี 2563 และในช่วงเวลาขณะนี้ ปรากฏการณ์ใหญ่ที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยคงจะเป็นเรื่องของบรรดาอาหารเสริมต่างๆ ที่ยึดหน้าจอทีวีเป็นที่เรียบร้อย โดยเฉพาะ “ถั่งเช่า” และ “คอลลาเจน” ไม่ว่ะจเปิดทีวีช่องไหนต่างโดนยึดแอร์ไทม์ ทั้งโฆษณา และไทอินสินค้าต่อเนื่อง

จริงๆ แล้วถั่งเช่าในตลาดมีอยู่ 2 แบรนด์ที่ได้เห็นโฆษณาบ่อยๆ ก็คือ “CORDYPLUS” หรือ ถั่งเช่าอ.วิโรจน์ และ Cordyceps Plus Multi Vitamin B หรือ “ถั่งเช่ายิ่งยง” ที่มี “ยิ่งยง ยอดบัวงาม” เป็นพรีเซ็นเตอร์

ต้องบอกว่าถั่งเช่ายิ่งยง หรือคอลลาเจนของ Amado ต่างใช้กลยุทธ์เดียวกันกับทีวีช้อปปิ้ง ก็คือการซื้อช่วงเวลาในรายการทีวีต่างๆ ยิ่งรายการไหนมีเรตติ้งสูง หรือกลุ่มเป้าหมายตรงกับสินค้า ก็มีการซื้อเยอะ ทางสถานีโทรทัศน์เองก็ต้องการรายได้ ต้องขายช่วงเวลาเพื่อให้มีเม็ดเงินโฆษณา

ทำให้ในปี 2563 กลุ่มธุรกิจวิตามินและอาหารเสริมได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มีมูลค่าถึง 2,235 ล้านบาท มีการใช้เพิ่มขึ้นถึง 46% เมื่อเทียบกับปี 2562 ที่ใช้งบเพียง 1,535 ล้านบาทเท่านั้น (ที่มา : Nielsen) ถ้าถามว่าเยอะแค่ไหน… มีการใช้งบเยอะกว่าอุตสาหกรรมใหญ่ๆ อย่างเครื่องดื่ม รถยนต์ และสินค้า FMCG เสียอีก เพราะหลายแบรนด์มีการหั่นงบโฆษณาลงในช่วงวิกฤต

ยิ่งในปี 2563 ในช่วงที่มีการล็อกดาวน์เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 บวกกับกระแสของการดูแลสุขภาพมากขึ้น ทำให้คนอยู่บ้านดูทีวีมากขึ้น ได้เห็นโฆษณาของถั่งเช่ามากขึ้น และไม่ว่าจะเปลี่ยนช่องไปรายการไหน ก็จะมีการไทอินสินค้าทุกรายการ

สิ่งที่ทำให้ถั่งเช่ายิ่งยงแมสมากๆ ก็คือ การโฆษณาเยอะๆ สร้างการจดจำ การใช้คนดังในวงการบันเทิงมาพูดถึงสรรพคุณ รวมถึงใช้วิธีสื่อสารว่า “ยิ่งยงแนะนำ” เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ พร้อมกับจัดโปรโมชันลดแลกแจกแถม ครบสูตรการตลาดแบบไทยๆ เช่นเคย ลดราคาตาแตกจากหลายพัน เหลือแค่พันกว่าบาท ผู้บริโภคเห็นก็เกิดความรู้สึกว่า “คุ้มค่า”

แน่นอนว่าถั่งเช่าครองเมือง ก็ตามมาด้วย “ดราม่า” ครองเมืองเช่นกัน ไม่แพ้เวอร์ชั่นกระทะโคเรียคิงเท่าไหร่นัก เพราะหลายคนทั้งนักวิชาการ หรือชาวเน็ตต่างหาข้อมูลเชิงวิชาการว่าจริงๆ ถั่งเช่าไม่ได้ช่วยรักษาโรคได้ อีกทั้งผู้ป่วยโรคไตอาจจะเสี่ยงไตวายได้อีก

หลายคนถามหาว่าทำไม กสทช. หรือ อย.ไม่มีการควบคุมโฆษณา ปล่อยให้เกิดการโฆษณาแบบนี้อยู่เรื่อยๆ ทำให้วันที่ 20 มกราคม 2564 ที่ผ่านมา กสทช. กับ อย. ได้ตั้งโต๊ะแถลงข่าวถึงประเด็นดังกล่าว พร้อมกับบอกว่าเป็นโฆษณาลวงโลก เริ่มจากทำการเตือนก่อน แล้วค่อยเอาเรื่องกับสถานีโทรทัศน์ มีค่าปรับอยู่ที่ 5 แสน-5 ล้านบาท

ทีวีต้องเอาความอยู่รอด

ทีวีดิจิทัลได้เริ่มออกอากาศครั้งแรกเมื่อปี 2557 ที่ผ่านมาก็มีการตะลุมบอนมากมาย อีกทั้งธุรกิจนี้ไม่ได้เป็นไปตามคาดหมายมากนัก เมื่อช่องมากขึ้น การแข่งขันมากขึ้น ผู้ชมจำนวนเท่าเดิม แบรนด์ก็มีการใช้งบโฆษณาเท่าเดิม บางแบนด์ก็หั่นงบลงไปด้วย เพราะไปใช้กับช่องทางอื่นอย่างออนไลน์มากขึ้น

ทำให้ทีวีดิจิทัลส่อแววมีปัญหาขาดรายได้ ขาดสภาพคล่อง มีการปลดคน ปรับผังองค์กร ซื้อกิจการ และปิดช่องกันมาเรื่อยๆ ตั้งแต่นั้นมา

ปรากฏการณ์โฆษณาของสินค้าต่างๆ ที่ครองหน้าจอทีวีตลอดทั้งวัน ก็มาจากสาเหตุที่ไม่แตกต่างกันนัก ทีวีเองก็ต้องการความอยู่รอด ต้องการรายได้จากโฆษณา ช่องทางขายแบบนี้ถูกจริตคนไทย ยิ่งอัดงบโฆษณามากขึ้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ได้ให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นนี้ว่า

“เห็นประเด็นโฆษณาถั่งเช่า หรือคอลลาเจนครองเมืองนี้ สะท้อนถึงความถดถอยของทีวี เป็นผลจากความถดถอยของเม็ดเงินโฆษณา ทุกคนวิ่งหาแบรนด์เหล่านี้ บางแบรนด์เข้าด้วยโมเดลเป็นส่วนแบ่งรายได้ หรือแบ่ง GP กันเลย จริงๆ ทีวีทราบดีว่าไม่ดี และอาจจะไม่ได้ต้องการมีโฆษณาเยอะด้วย แต่จำเป็นต้องทำ สื่อทีวีได้เปรียบ เป็นสื่อหลักที่จูงใจได้ดี ทำให้เกิดการอยากลองได้”

เมื่อถามถึงประเด็นที่ว่า มีการควบคุมการโฆษณาหรือไม่ ภวัตบอกว่า ตอนนี้ยังไม่ได้รับข้อมูลในการควบคุม เราเห็นโฆษณาเป็นปีแล้ว แต่จะมาเข้มข้นในช่วง 2 เดือนหลัง มีถี่ขึ้น ดาราเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เลยเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น จากเดิมอาจจะมีนิดเดียว แต่โฆษณามากขึ้น เลยขยายวงกว้าง พอสินค้าแมสขึ้น เรื่องลบๆ ก็มีมากขึ้น คอมเมนต์ด้านลบมากขึ้นเช่นกัน

ล่าสุดมีการยื่นฟ้อง “ยิ่งยง ยอดบัวงาม” ข้อหาโฆษณาอวดอ้างสรรพคุณถั่งเช่าเกินจริงต่อผู้บริโภค ศาลตัดสินจำคุกรวม 2 ปี ปรับ 5 หมื่น แต่รับสารภาพลดโทษเหลือ ติดคุก 1 ปี ปรับ 2.5 หมื่น โดยให้รอลงอาญา

แต่ในแง่ของกฎหมายในการควบคุมโฆษณา หรือสินค้ายังไม่มีออกมาอย่างชัดเจน ทำให้ต้องติดตามกันต่อไปว่า หมดยุคกระทะเกาหลี ถั่งเช่า แล้วยุคต่อไปจะต้องเจอโฆษณาอะไรครองเมืองอีก…