ดร. บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย นิยามโลกธุรกิจในปี 2026 ว่า เป็น ‘ปีที่โลกฉลาดล้ำ ขณะเดียวกันก็เปราะบางและไร้สมดุล’ ซึ่งเกิดจากเปลี่ยนแปลงในระดับมหภาค ทั้งด้านเศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคม และพฤติกรรมผู้บริโภค เผยให้เห็น 10 แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่สำคัญ ได้แก่

1. โลกถึงจุดเปลี่ยน จากโลกที่สมดุล เรากำลังเข้าสู่โลกที่ไม่สมดุล โดยความไม่สสมดุลนี้ หลัก ๆ มาจากความมั่นคงหนี้และการเติบโต ไม่ไปในทิศทางเดียวกัน, ความสามารถในการผลิตกับขนาดของตลาด และความต้องการพลังงานกับประเด็นสิ่งแวดล้อม
2. ตลาดขนาดใหญ่ จะถูกแบ่งย่อยเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม Fragmentation เพราะความวุ่นวายที่เกิดใน Globalization ทำให้เกิด Segmentation และย่อยลงมาอีก ดังนั้น แบรนด์ที่จะเติบโตได้ต้องเก่งในสิ่งที่ตัวเองถนัด และเก่งในตลาดที่แม้จะเล็กแต่มีศักยภาพสูง มากกว่าลงไปแข่งในตลาดใหญ่
3. Asia และ China เริ่มมีอิทธิพลทางความคิดแทนที่ตะวันตก (Asia Soft Power) เช่น เมื่อก่อนแบรนด์ส่วนใหญ่จะเกิดในตะวันตก แล้วมาเติบโตในฝั่งตะวันออก แต่ปัจจุบันแบรนด์แจ้งเกิดตะวันออก และขยายอิทธิพบสู่ตะวันตก ยกตัวอย่างกระแสบอลลี่วู้ด และหนังจีนที่ตอนนี้กำลังเติบโตเป็นอย่างมาก กระทั่ง Netflix และ HBO ยังต้องมีคอนเทนต์พวกนี้
4. ความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดสำคัญกว่าตรรกะ เพราะทุกคนได้ใช้ AI เป็นเครื่องมือพื้นฐานในการทำการตลาด ดังนั้นหากอยากแตกต่างจำเป็นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้มากขึ้น
5. Multiverse, AI Agentic, Humanoid จะเป็นเทคโนโลยีที่ถูกนำมาใช้ในการทำตลาดมากขึ้น ซึ่งมีวิจัยทำการสำรวจถึงเซกเตอร์ไหนนำ AI ไปใช้มากที่สุด ปรากฏว่า การตลาด มาเป็นอันดับ 2 รองจาก ดิจิทัลเทค
6. ผู้บริโภคให้ความสำคัญและใส่ใจกับประเด็นทางสังคมมากขึ้น ( Drama and Viral Marketing ) เช่น ละครคุณธรรมได้รับความนิยม หรือกระแสของ ‘หมอนทอง ฟีเวอร์’ เนื่องจากตอนนี้โลกอ่อนไหวเปราะบางมากขึ้น คนจึงอยากได้แบรนด์ที่เข้าใจและตอบสนองปัญหาเหล่านี้
7. Influencers ไม่ได้เป็นแค่ผู้นำเชียร์สินค้า แต่ต้องเป็นผู้นำทางความคิด ผู้นำจิตวิญญาณ และต้องเป็น Key opinion customer (KOC)
8. มีการผสมอัตลักษณ์และวัฒนธรรมของผู้คนเข้ากับแบรนด์ หรือหาจุดที่สะกิดใจผู้บริโภค เช่น นำความเป็นชาติ มาบวกกับความเป็นตัวตนของคนและแบรนด์เข้าด้วยกัน ฯลฯ
9. การตลาดสำคัญกว่าการผลิต และอยู่รอดได้ด้วยการบริหารเงินและ Cashflow ก่อนหน้านี้มีคำพูดที่ว่า ‘ใครมีลูกค้าในมือ คนนั้นจะชนะ’ แต่ปัจจุบันการบริหารเงินและ Cashflow เป็นสิ่งสำคัญมากเพื่อให้อยู่รอดได้
10. แบรนด์กลาง ๆ ที่ไม่มีจุดขายอย่างชัดเจนจะอยู่ได้ยากขึ้น

แนะ 6 กลยุทธ์การตลาดทางรอดในปี 2026

1. Competitive Advantage → Chaotic Advantage : จากโลกที่สมดุลสู่โลก ‘ไร้สมดุล’ ที่วัดฝีมือ เพราะบริษัทที่ยืดหยุ่นกว่า เปลี่ยนได้หลากหลายกว่า คือผู้ได้เปรียบ ทั้งในเชิงกลยุทธ์การตลาดและการจัดการ Supply Chain ทั้งในและต่างประเทศ
2. Micro Marketing → Micro Everything : การตลาดเฉพาะเจาะจงนั้นไม่พอ ต้องเฉพาะเจาะจงตั้งแต่ต้นน้ำ ต้องมีการผลิตที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น การจัดจำหน่ายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น นักการตลาดที่ดีต้องสามารถช่วยสร้างได้แม้แต่อำนาจซื้อของลูกค้า
3. AI Marketing Tool → AI Marketing Teammate :  แบรนด์จะมี “ทีมงาน AI” ที่คิด ทำ จัดการงานด้านการตลาดได้อัตโนมัติ AI จะไม่ใช่แค่เครื่องมือสร้างชิ้นงานทางการตลาดแต่สามารถช่วยคิดนวัตกรรมและกลยุทธ์ที่มีความสร้างสรรค์ทางการตลาดได้
4. Brand Management → Brand Movement : การจัดการแบรนด์ไม่เพียงพอ แต่แบรนด์ควรเป็นเครื่องมือในการสร้างแรงกระเพื่อมทางสังคม และพัฒนาสังคมสู่ความยั่งยืน
5. Drama Queen → Drama Quality : จากดราม่าเพื่อให้เป็นข่าว สู่ไวรัลที่มีความหมาย ส่งผลต่อสังคม และสร้างสรรค์ประโยชน์มากขึ้น
6. Influencer Selling → Influencer Meaning : จาก Influencer ที่เชียร์ขายสู่ Influencer ที่เป็น ‘ผู้นำความคิดและจิตวิญญาณ’ ผู้บริโภคต้องการ guidance ไม่ใช่โฆษณา แบรนด์ที่ดีจะต้องเข้าใจปัจจัยทางจิตวิทยาและสังคมที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และนำคุณค่าเหล่านั้นมาเป็นจุดขายที่มีความหมายอย่างแท้จริง

นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยประเมินว่า โลกที่ไร้สมดุลนี้จะใช้เวลา 2-3 ปี ในการ ‘ประคั ประคอง’ สถานการณ์ เพื่อหาจุดสมดุลใหม่ ซึ่งถือเป็นความท้าทาย ดังนั้น แบรนด์และนัการตลากจำเป็นต้องมีการปรับตัวอย่างประณีต แม่นยำ และคล่องตัว

ขณะเดียวกัน ต้องกล้าคิดนอกกรอบ ก้าวข้ามการส่งมอบคุณค่าแบบดั้งเดิมให้กับลูกค้า รวมถึงผสมทฤษฎีและภาคปฏิบัติเข้าด้วยกัน กลายเป็นวัฒนธรรมและตัวตนของแบรนด์เพื่ออยู่รอดให้ได้