ย้อนรอยโฮมช้อปปิ้ง

หากจะพูดถึงตลาดโฮมช้อปปิ้งในไทย คงต้องย้อนกันนานทีเดียว เพราะจุดเริ่มต้นนั้นอยู่ในช่วงปี 2533 ซึ่งขณะนั้นยังมีแค่ ‘ผู้เล่นไทย’ ไม่กี่ราย โดยรูปแบบสมัยนั้นยังเป็นสปอตโฆษณา จนในปี 2539 ก็มีคู่แข่งจากต่างชาติตบเท้าเข้ามาไทยโดยมี ‘Quantum Television’ ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับธุรกิจ TV Shopping ในไทย เพราะใช้รูปแบบ ‘รายการแนะนำสินค้า’ ที่ใช้มาจนทุกวันนี้

จนกระทั่งมีวิกฤตต้มยำกุ้งในไทย ทำให้ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งล้มหายไปจากจอ จนปี 2542 โฮมช้อปปิ้งก็ฟื้นกลับมาพร้อมกับผู้เล่นใหม่ที่ปัจจุบันกลายเป็นตำนานของตลาด นั่นก็คือ ‘TV Direct’ ที่ก่อตั้งโดย ‘ทรงพล ชัญมาตรกิจ’ ที่ปัจจุบันเป็น CEO ของบริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) โดยกลยุทธ์ที่ใช้ตอนนั้นมี 3 ส่วน ทั้ง ‘สปอตโฆษณา’, ‘รายการแนะนำสินค้า’ และ ‘Tie-in’ สินค้าในรายการทีวี

22 ปีผ่านไป ทีวี ไดเร็คมีเวลาออกอากาศทั้งหมด (Airtime) รวมกันมาแล้วกว่า 35.66 ล้านนาที มีฐานลูกค้ากว่า 10.1 ล้านราย ขายสินค้ารวมกว่า 40,000 ชนิด ทำรายได้รวมกว่า 39,037 ล้านบาท แถมยังสร้างตำนาน ‘จอร์จ-ซาร่า’ ที่ฝากประโยคคลาสสิก “โอ้วพระเจ้าจอร์จ… มันยอดมาก” ที่ยังอยู่มาจนถึงทุกวันนี้

ถูกถั่งเช่า-คอลลาเจนแย่งแอร์ไทม์

เมื่อธุรกิจโฮมช้อปปิ้งกลับมาบูมอีกครั้ง ก็เกิดผู้เล่นรายใหม่เข้ามา เช่น True Select, O Shopping และยังมีเจ้าของช่องโทรทัศน์รายใหญ่อีกหลายรายขยายธุรกิจเข้ามาทำตลาดโฮมช้อปปิ้ง เนื่องจากมีแพลตฟอร์มสื่ออยู่ในมือ และฐานคนดูอยู่แล้ว อย่าง ‘เฮียฮ้อ’ ถึงขนาดเปลี่ยนกลุ่มธุรกิจเป็นพาณิชย์ลุยขายของแบบเต็มรูปแบบโดยมี ‘RS Mall’ หรืออย่างช่อง ‘MoNo 29’ ก็มี ‘29shopping’ ของตัวเอง แม้แต่ ‘เวิร์คพอยท์’ ก็มี ‘1346 Hello shopping’

ในยุคที่ทีวีดิจิทัลต้องการหารายได้จากสล็อตโฆษณาที่หดลงไป ซึ่งก็ได้ทีวีโฮมช้อปปิ้งเข้ามาทดแทน เพราะมีผู้เล่นถึง 9 ราย ทำให้เม็ดเงินโฆษณาของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งมีสูงถึง 2,500 ล้านบาทต่อปี โดยในปี 2560 ทีวี ไดเร็คเคยใช้เงินซื้อโฆษณาถึง 880 ล้านบาท และในปี 2562 เม็ดเงินโฆษณาจากธุรกิจโฮมช้อปปิ้งถึงขั้นแซงหน้ากลุ่ม ‘FMCG’ เลยทีเดียว

แต่แล้วก็มาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้ง เพราะธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งไม่มี Barrier Entry ขณะที่ภาพรวมตลาดก็ยังเติบโตได้ โดยในปี 2563 แม้จะมีวิกฤต COVID-19 ก็ยังเติบโตได้ 10% มีมูลค่าถึง 16,000 ล้านบาท นั่นจึงทำให้แบรนด์เข้ามาทำตลาดได้โดยตรง โดยสัญญาณแรกเริ่มจากปี 2558 ที่ ‘กระทะโคเรียคิง’ ทุ่มเงินกว่า 1,651 ล้านบาท ในปี 2559 จนเปิดทีวีตอนไหนยังไงก็เจอกระทะโคเรียคิงมาขาย แต่เพราะปัญหาด้านการอวดอ้างสรรพคุณเกินจริงเลยทำให้โคเรียคิงหายไปจากจอทีวี

และในปี 2563 ก็เป็นยุคของ ‘ถั่งเช่า’ และ ‘คอลลาเจน’ ที่ใช้โมเดลที่ซื้อแอร์ไทม์ตามรายการต่าง ๆ แล้วให้ ‘เซเลบ-ดารา’ มาขายสินค้าด้วยตัวเอง ซึ่งกลุ่มอาหารเสริมเป็นสินค้าที่ขายดีอยู่แล้ว กลายเป็นว่าสินค้าเหล่านี้เกลื่อนหน้าจอทีวีไปทุกช่อง ทุกรายการ ถือเป็นอีกครั้งที่โฮมช้อปปิ้งถูกดิสรัปต์ด้วยแบรนด์ จนชื่อของโฮมช้อปปิ้งเริ่มถูกกลืน

ที่เห็นได้ชัดคงจะเป็นกลุ่ม ‘ถั่งเช่า-คอลลาเจน’ ทั้งแบรนด์ ‘อมาโด้’ ของ ‘เชน-ธนาตรัยฉัตร ลิมปยารยะ’, ‘CORDYPLUS’ หรือ ‘ถั่งเช่า อ.วิโรจน์’ และ ‘Cordyceps Plus Multivitamin B’ ที่ ‘ยิ่งยง ยอดบัวงาม’ เป็นพรีเซ็นเตอร์

หากใครเปิดทีวีดูก็คงจะเห็น 3 แบรนด์นี้หน้าจอแน่นอน ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะปี 2563 กลุ่มธุรกิจวิตามินและอาหารเสริมได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มีมูลค่าถึง 2,235 ล้านบาท และไม่ต้องพูดถึงปี 2564 เพราะแบรนด์ Amado เตรียมเปิด ‘Amado Shop’ ขายสินค้าอื่นนอกเหนือจากคอลลาเจน เรียกได้ว่าบุกตลาดโฮมช้อปปิ้งเต็มตัว

เขย่าโครงสร้าง ดึง ‘ทรงพล’ คัมแบ็ก CEO

อย่างที่รู้กันว่า ‘ทรงพล ชัญมาตรกิจ’ เป็นผู้ก่อตั้งทีวี ไดเร็คและเป็นผู้สร้างตำนานหลายอย่างในวงการโฮมช้อปปิ้งทั้ง ‘จอร์จ-ซาร่า’ เมืองไทย และเป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์การนำเสนอสินค้าด้วยสไตล์ ‘สนุก’ ดังนั้น ในธุรกิจโฮมช้อปปิ้งไม่มีใครไม่รู้จักแน่นอน

แต่ในปลายปี 2562 ทรงพลก็ได้ขึ้นเป็น CEO ของทั้งเครือ และดัน ‘ธนะบุล มัทธุรนนท์’ ลูกหม้อที่ทำงานในบริษัทมา 10 ปี ขึ้นมาเป็น CEO ของบริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) และ บริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด แทน

และภายใน 1 ปีเท่านั้น ทีวี ไดเร็คก็ดึงทรงพลกลับมาคุมตำแหน่ง CEO ของ ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) อีกครั้ง โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม เนื่องจากทีวี ไดเร็คมีการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ โดยทีวี ไดเร็คได้ควบรวมกิจการกับบริษัทลูก ‘TVD Shopping’ เป็นบริษัทที่เกิดจากการร่วมทุน (Joint Venture) กับ Momo.com Inc. (MOMO) ที่ทำธุรกิจโฮมช้อปปิ้งในประเทศไต้หวัน

จัดเซ็กเมนต์สินค้าตามกลุ่มช่องทีวี

ในปี 2561 ทีวี ไดเร็คเคยมีแผนจะซื้อช่อง ‘สปริงนิวส์’ เพื่อที่จะมี ‘บ้านของตัวเอง’ แต่เพราะการเจรจาไม่ลงตัวเลยทำให้พับแผนไป และยิ่งตอนนี้มีคู่แข่งแย่งสล็อตเวลาอีก ทำให้ทีวี ไดเร็คเองต้องจัดสรรทัพยากรที่มีให้คุ้มค่าที่สุด ซึ่งวิธีแก้โจทย์ก็คือ การวางตำแหน่งทางการตลาดของแต่ละช่องใหม่ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละช่องได้ตรงกลุ่ม

ปัจจุบัน ทีวี ไดเร็คมีการซื้อสื่อในช่องทีวีทั้งหมด 40 ช่อง มีช่องทีวีดิจิทัล 12 ช่อง ทีวีดาวเทียมทั้งหมด 28 ช่อง โดยมีการแยกเซ็กเมนต์แต่ละช่องใหม่เป็น 6 กลุ่ม ได้แก่

1.TV Direct ทางทีวีดิจิทัล มีเวลาออกอากาศ 12 ช่อง คือ  ช่อง 3, 5, 7, 9 ช่องอมรินทร์ทีวี, เวิร์คพอยท์ทีวี, พีพีทีวี, เนชั่นทีวี, ช่องวัน, จีเอ็มเอ็ม 25, ไทยรัฐทีวี และนิวทีวี เน้นนำเสนอสินค้าใหม่ แปลก และแตกต่าง

2.Joy Shopping ทีวีดาวเทียม ช่อง 37 สินค้ากลุ่มราคาย่อมเยา

3.Smart Shop ทีวีดาวเทียม/เคเบิลทีวี ช่อง 39 สินค้าตลาดแมสแบบห้างสรรพสินค้า

4.Quantum Fitness ทีวีดาวเทียม ช่อง 40 สินค้าฟิตเนสเพื่อออกกำลังกาย

5.Ezy Shop ทีวีดาวเทียม/เคเบิลทีวี ช่อง 48 สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า และสินค้าอุปโภคบริโภค

6.At Home ทีวีดาวเทียม ช่อง 55 สินค้าสำหรับบ้าน

ดึงพันธมิตร เพิ่มของสด

นอกจากนี้ ทีวี ไดเร็คยังเป็นพันธมิตรกับ 3 ช่องทีวีดาวเทียม ได้แก่ ช่อง 56 ขายสินค้าของ RS Mall, ช่อง 75 Voice TV และช่อง 77 Top News โดยจะเป็นการแบ่งรายได้ร่วมกัน (Revenue Sharing) รวมถึงเพิ่มจำนวน Call Center เป็น 500 ราย จากปีที่ผ่านมามี 300 ราย

ขณะที่สินค้าเองก็มีการเพิ่มให้หลากหลายยิ่งขึ้น จากปัจจุบันที่มีราว 7,000 SKU เป็น 40,000 SKU โดยจะมีหมวดหมู่ใหม่ ๆ อย่าง ‘ของสด’ ไม่ว่าจะเป็นผลไม้อย่าง ‘ทุเรียน’ และของทะเลสด ๆ อย่าง ‘กุ้งล็อบสเตอร์’ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สินค้าที่คาดว่าจะขายดีในปีนี้ คุณทรงพลมองว่าจะเป็น ‘อาหารเสริม’ เพราะยังเห็นความต้องการ อีกทั้งยังกลับไปศึกษาข้อกฎหมายต่าง ๆ ในการทำโฆษณามาเรียบร้อยแล้ว ขณะที่คู่แข่งหลายรายได้โดนตัดกำลังไปแล้ว ทั้ง ‘Powershot’ ของ ‘การละแมร์ พัชรศรี เบญจมาศ’ และ ‘ถั่งเช่า ยิ่งยง’

“ในช่วงไตรมาส 3 เราต้องถอดสินค้าอาหารเสริมหมด เพราะมีเรื่องโฆษณาเกินจริง ซึ่งเรากลับไปศึกษา มีการพูดคุยกับทาง อย. มาแล้วว่าขอบเขตทำได้มากน้อยแค่ไหน”

โมโมสั่งมุ่งออนไลน์เต็มสูบ

จากการ M&A ทำให้โมโมเป็นผู้ถือหุ้นหลัก TVD ที่ 24.99% ซึ่งทางโมโมได้ตั้งเป้าทำรายได้ 1 แสนล้านภายใน 3 ปีจากนี้ และไทยต้องทำรายได้ 10% ของเป้าดังกล่าว หรือก็คือ ‘1 หมื่นล้านบาท’

ดังนั้น ทางโมโมจึงต้องการที่จะให้ทีวี ไดเร็ค รุกตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยอย่างเต็มรูปแบบ เพราะเห็นโอกาสการเติบโตจากจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่มีกว่า 57 ล้านคน ขณะที่ตลาดอีคอมเมิร์ซมีมูลค่า 294,000 ล้านบาท

ทิศทางของทีวี ไดเร็คจากนี้จะมุ่งไปที่อีคอมเมิร์ซเต็มตัว โดยใช้กลยุทธ์ ‘Harmonized Channel’ ที่จะใช้จุดแข็งของแต่ละช่องทาง ได้แก่ ทีวีช้อปปิ้ง, คอลเซ็นเตอร์, ร้านค้าปลีก TVD Shop และอีคอมเมิร์ซช่วยในการเพิ่มยอดขายจากช่องทางออนไลน์อย่างเต็มตัว

“ตลาดโฮมช้อปปิ้งยังเติบโตได้อยู่ แต่ระยะยาวคงจะเติบโตไม่เกิน 20% ส่วนตลาดออนไลน์แข่งขันสูงก็จริง แต่ทุกคนมี ‘เวลา’ เท่ากันหมด ไม่เหมือนกับการแข่งขันของโฮมช้อปปิ้งที่ต้องแย่งชิงเวลา”

ทั้งนี้ เป้าหมายของทีวี ไดเร็คในปี 2564 นี้ต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากออนไลน์เป็น 30% มีรายได้รวม 4,000 ล้านบาท ทำกำไร 60 ล้านบาท และในอีก 3 ปีข้างหน้าตั้งเป้าเพิ่มเป็น 50% ทำรายได้รวม 10,000 ล้านบาท

ดัน Showhost เป็น Influencers

จะเห็นว่าอีกสิ่งที่ขาดไม่ได้ของตลาดโฮมช้อปปิ้งก็คือ ‘Showhost’ หรือพิธีกรที่มาบอกเล่าถึงสรรพคุณสินค้า คนกลุ่มนี้เรียกว่าเป็นสีสันของรายการ ที่ทำให้สินค้าน่าสนใจยิ่งขึ้น

ในช่วงที่ผ่านมานี้ แบรนด์สินค้าเริ่มใช้เซเลบริตี้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ หรือดาราเองก็ลงมาสร้างแบรนด์ด้วยตัวเอง สามารถเรียกฐานลูกค้าจากแฟนคลับได้ สร้างการรับรู้ได้เพราะคนรู้จักเยอะอยู่แล้ว

แน่นอนว่าปรากฏการณ์ของ ยิ่งยง ยอดบัวงาม, กาละแมร์ พัชรศรี เบญจมาศ และ เชน ธนาตรัยฉัตร ได้สร้างผลกระทบต่อตลาด เนื่องจากสินค้าเหล่านี้จะได้แอร์ไทม์เยอะแล้ว ยังได้ความเป็นดารามาขายของ ใช้ความน่าเชื่อถือจาก “ชื่อเสียง” ของแต่ละคน ผู้บริโภคก็จะมองว่าสินค้าไว้ใจได้ เพราะดาราแนะนำของแต่ดีมีประโยชน์

แต่เดิมทีวี ไดเร็คเคยมีจอร์จ-ซาร่าเป็นเหมือนพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ แม้ว่าตอนหลังจะปั้นเป็นคาแร็กเตอร์ขึ้นมา ไม่ได้มีคนตัวเป็นๆ แต่ผู้บริโภคยังจดจำจอร์จ กับซาร่าได้ ตอนนี้ทีวี ไดเร็คจึงต้องหันมาปั้นให้ Showhost ขึ้นมาเป็น Influencers เพื่อชนกับดาราแทน

แอร์ไทม์หาย รายได้ก็หด

ในปี 2562 ทีวี ไดเร็คทำรายได้ 4,280 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7.19% แต่ปี 2563 รายได้รวมทีวี ไดเร็คลดลงเหลือ 3,736 ล้านบาท โดยทรงพลระบุว่าในไตรมาส 2 จะทำได้ดีสามารถเติบโตได้ 40% เนื่องจากมาตรการล็อกดาวน์

แต่ในไตรมาส 3 มีปัญหาเกี่ยวกับเรื่อง ‘อาหารเสริม’ จึงทำให้บริษัทต้องถอดสินค้ากลุ่มดังกล่าวไปก่อน ส่งผลให้รายได้ -10% ส่วนไตรมาส 4 ที่กำลังซื้อยังไม่ฟื้นจึงทำให้รายได้ -10% เช่นกัน

แต่การบริหารจัดการสินค้าคงเหลือให้ดีขึ้นช่วยลดต้นทุน ทำให้บริษัทมีกำไร 28 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มีกำไร 13 ล้านบาท

ทั้งนี้ ทีวี ยังคงเป็นรายได้หลักโดยมีสัดส่วน 62% Direct Marketing 24% และออนไลน์ 14%