ต้นตำรับ “แชร์ลูกโซ่” วงใหญ่แตกเป็นครั้งแรกในเมืองไทยเกิดขึ้นเมื่อปี 2528 ในนาม “แชร์แม่ชม้อย” เพราะต้นคิดคนแรกชื่อ “ชม้อย ทิพย์โส” ผู้ทำงานอยู่ในวงการธุรกิจเชื้อเพลิง

แม่ชม้อยใช้ภาพลักษณ์จากการทำงานตั้งบริษัทค้าน้ำมันขึ้นมา และเริ่มชักชวนให้คนมาลงทุนเพื่อ “ซื้อรถน้ำมัน” มาใช้ในธุรกิจ และจะให้ผลตอบแทนการลงทุน 6.5% ต่อเดือน เท่ากับผลตอบแทนสูงถึง 78% ต่อปี!

เมื่อคนกลุ่มแรกๆ ที่เข้ามาลงทุนได้ผลตอบแทนกลับคืนจริง ข่าวก็แพร่สะพัดออกไปว่ามีบริษัทที่ให้ผลตอบแทนร่วมลงทุนดีเลิศ จนมีคนมากมายตามเข้ามาลงทุนต่อเนื่อง ประกอบกับแม่ชม้อยมีการให้ผลตอบแทนพิเศษถ้าสามารถชวนนักลงทุนรายใหม่เข้ามาได้ จึงทำให้วงแชร์ขยายกว้างออกไปเรื่อยๆ

จนกระทั่งถึงจุดที่นักลงทุนหน้าใหม่เริ่มน้อยลง ความจึงแตกออกมาว่าที่ผ่านมาแม่ชม้อยไม่ได้ทำธุรกิจอันใด เพียงแต่นำเงินของนักลงทุนหน้าใหม่มาวนจ่ายให้คนที่เข้ามาลงทุนก่อน เมื่อไม่มีหน้าใหม่เข้ามาเพิ่มมากพอ แชร์ลูกโซ่วงนี้จึงขาดสะบั้น ไม่มีผลตอบแทนกลับคืนให้ได้ตามสัญญา รวมแล้ววงแชร์แม่ชม้อยคิดเป็นมูลค่าความเสียหายถึง 4,000 ล้านบาท และแม่ชม้อยก็ถูกจับไปตามระเบียบ

เห็นได้ว่านี่คือแพทเทิร์นตั้งต้นของการสร้างแชร์ลูกโซ่ ใจกลางของการทำธุรกิจฉ้อโกงเช่นนี้คือ

1. สร้างภาพลักษณ์ให้น่าเชื่อถือว่ามีการทำธุรกิจจริงหรือลงทุนจริง
2. ขายความฝันว่าจะรวยเร็ว เพราะให้ผลตอบแทนสูงมากและเร็วกว่าปกติ
3. มีการนำเงินมาต่อเงิน จากผู้เข้ามาใหม่จ่ายให้กับผู้ที่เข้ามาก่อน
4. ให้ผลตอบแทนในการชักชวนคนเข้ามาร่วมในวงสำเร็จ

ที่เหลือก็คือฉากหน้าว่าจะใช้สินค้า บริการ รูปแบบการชักจูงแบบใดที่จะทำให้เหยื่อหลงเชื่อ ซึ่งขอรวบรวมกลเม็ดแชร์ลูกโซ่ที่เคยเกิดขึ้นในไทยเท่าที่ค้นได้ ดังนี้

1. ร่วมลงทุนในธุรกิจเฉพาะทาง
   – แชร์แม่ชม้อย หลอกลงทุนธุรกิจค้าน้ำมัน
   – แชร์เสมาฟ้าคราม หลอกลงทุนพัฒนาหมู่บ้านจัดสรร
2. เทรดหุ้น เทรดเงิน เทรดคริปโต ออมเงินรับปันผล
   – แชร์ชาร์เตอร์ หลอกลงทุนเก็งกำไรเงินตราต่างประเทศ
   – FOREX 3D หลอกลงทุนเทรดเงินตราต่างประเทศ
   – แชร์แม่มณี ออมเงินรับปันผลสูง
3. ซื้อสินค้า/บริการล่วงหน้า
   – แชร์บลิสเซอร์ หลอกซื้อบัตรสมาชิกเข้าพักโรงแรมในเครือ​ (ไม่ใช่โรงแรมของบริษัท แต่เช่ามาเพื่อหลอกลวงโดยเฉพาะ)
   – แชร์ฌาปนกิจ หลอกสมัครสมาชิกรับเงินค่าทำศพเมื่อเสียชีวิต (แต่ไม่ได้เงินจริง)
4. ปลอมเป็นธุรกิจขายตรง
   – แชร์ยูฟัน สร้างเครือข่ายคล้ายขายตรง แต่ไม่เน้นการขาย
   – แชร์เวลธ์เอฟเวอร์ รับสมัครสมาชิกขายตรงแลกผลตอบแทนทัวร์ญี่ปุ่น (ถูกทิ้งคาสนามบิน)

“แชร์ลูกโซ่” หรือ “ขายตรง”

ด่านแรกที่ธุรกิจแชร์ลูกโซ่จะต้องทำให้ได้คือการสร้าง “ภาพลักษณ์” ที่น่าเชื่อถือว่าเป็นธุรกิจของจริง มาร่วมลงทุนหรือทำธุรกิจด้วยกันแล้วจะรวยไปด้วยกันแน่นอน

ทำให้กลเม็ดการปลอมธุรกิจที่มีความซับซ้อนและเส้นแบ่งเลือนลางที่สุดมักจะเป็นการปลอมเป็นธุรกิจ “ขายตรง” เนื่องจากมีต้นแบบเป็นธุรกิจขายตรงตัวจริงที่แชร์ลูกโซ่จะพยายามลอกเลียนให้เหมือนมากที่สุด เช่น สั่งผลิตสินค้าจริงมาเพื่อส่งให้ตัวแทนขาย มีระบบอัพไลน์ดาวน์ไลน์ในองค์กร

อย่างไรก็ตาม มีข้อมูลจาก “กรมสอบสวนคดีพิเศษ” เคยออกแจ้งเตือนประชาชนไว้แล้วว่า วิธีการจับสังเกตว่าบริษัทนั้นน่าจะเข้าข่ายแชร์ลูกโซ่มากกว่าขายตรง ให้สังเกตดังนี้

• คิดค่าสมัครสมาชิกในราคาสูง
• บังคับ กดดัน หรือกระตุ้นให้ซื้อสินค้าในจำนวนมากเกินควรที่จะนำไปขายต่อได้จริง
• โฆษณาสรรพคุณสินค้าของบริษัทเกินจริง แต่สินค้าจริงกลับไม่ได้มาตรฐานตามอ้าง
• โฆษณาผลตอบแทนที่จะได้รับสูงผิดปกติ
• ขายความฝันว่าจะรวยไว ไม่ต้องทำงานหนัก
• เน้นให้หาสมาชิกตัวแทนขาย (ดาวน์ไลน์) มากกว่าการขายสินค้าให้ได้ โดยเมื่อหาดาวน์ไลน์มาได้แล้วจะได้รับผลตอบแทนทันที
• ไม่สามารถคืนสินค้าได้หากสมาชิกต้องการลาออก

เมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทที่ทำธุรกิจขายตรงตัวจริงแล้ว มักจะมีข้อห้ามที่เข้มงวดไม่ให้มีการซื้อสินค้าไปกักตุนเกินความจำเป็นเพราะเกรงจะถูกตรวจสอบว่าหมิ่นเหม่เป็นธุรกิจแบบปิรามิดหรือแชร์ลูกโซ่ รวมถึงการชักชวนดาวน์ไลน์มาร่วมเป็นตัวแทนขาย หากไม่สามารถฝึกอบรมให้ดาวน์ไลน์สามารถขายสินค้าเพิ่มได้ อัพไลน์ก็จะไม่ได้ยอดขายและเพิ่มเปอร์เซ็นต์ส่วนแบ่งได้แต่อย่างใด

ทั้งนี้ วิธีการเบื้องต้นหากต้องการตรวจสอบว่าเป็นธุรกิจขายตรงตัวจริงหรือไม่ ให้ตรวจสอบว่าบริษัทนั้นได้รับ “ใบอนุญาต” จาก “สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค” (สคบ.) หรือยัง อย่างไรก็ตาม บริษัทแชร์ลูกโซ่ก็มักจะโฆษณาว่าตนเองไม่ใช่ธุรกิจขายตรงเพื่อหลบเลี่ยงว่าตนไม่ได้หลอกลวงประชาชน

“ขายตรง” กับค่านิยม Passive Income

ประเทศไทยอยู่คู่กับธุรกิจเครือข่าย (MLM) มาช้านาน หรือเราเรียกกันง่ายๆ ว่าธุรกิจขายตรง แต่เดิมมักจะมีภาพลักษณ์ไม่ค่อยดีเหมือนธุรกิจประกัน เพราะอะไรที่เป็นการชวนเสียเงินไม่ว่าจะขายตรง, ขายประกัน หรือแม้กระทั่งซองกฐิน ซองผ้าป่า คนไทยล้วนแต่โบกมือบ๊ายบายทั้งสิ้น

แต่ในยุคปัจจุบันต้องยอมรับว่าคนไทยเปิดใจให้กับธุรกิจขายตรงมากขึ้น เพราะต้องการมีรายได้เพิ่มขึ้นมากกว่าเงินเดือน หรือรายได้ประจำ หรือต้องการ Passive Income นั่นเอง ซึ่งธุรกิจเหล่านี้ได้คอมมิชชันตามขั้นบันได ยิ่งมีลูกทีมมาก ย่อมได้รับผลตอบแทนมาก พร้อมกับการตลาดที่จูงใจด้วยทริปเที่ยวต่างประเทศสุดหรู มีรายได้ สามารถใช้ชีวิตดีๆ หลายคนถึงกับทำเป็นอาชีพประจำเลยก็มี

ธุรกิจขายตรงในไทยมีแบรนด์ใหญ่ๆ ที่เป็นที่รู้จัก 3 แบรนด์ ได้แก่ แอมเวย์, กิฟฟารีน และซูเลียน เห็นทีว่าแอมเวย์จะเป็นแบรนด์ใหญ่ในตลาดมากที่สุด ยุคหนึ่งที่ใครไม่รู้จักเครื่องกรองน้ำ เครื่องฟอกอากาศถือว่าเชย

แต่ก่อนแอมเวย์ก็เน้นทำการตลาดด้วยฮีโร่โปรดักส์อย่างเครื่องกรองน้ำ เครื่องฟอกอากาศ น้ำยาทำความสะอาด และยาสีฟัน แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาได้จับจุดคนไทยได้อย่างดีด้วยโซลูชัน “ลดน้ำหนัก” อย่าง “บอดี้คีย์” หรือเรียกว่าเป็นอาหารเสริมแทนมื้ออาหาร เพราะคนไทยมีปัญหาเรื่องการลดน้ำหนัก อยากได้ตัวช่วยในการดูแลรูปร่าง

บอดี้คีย์ประสบความสำเร็จมากถึงขนาดที่ว่า ประเทศไทยมียอดขายอันดับ 1 ของโลก แอมเวย์ ประเทศอื่นยังต้องมาขอดูงานว่าทำได้อย่างไร ซึ่งนักธุรกิจแอมเวย์ได้เปลี่ยนตัวเองเป็น Content Creator ด้วยการแทนตัวเองว่าเป็น “นักโภชนาการ” “นักปั้นหุ่น” “นักลีนหุ่น” ใช้สื่อโซเชียลมีเดียของตัวเองเป็นช่องทางการขายเพื่อหาลูกค้าใหม่ๆ ด้วยการลงคอนเทนต์เกี่ยวกับสุขภาพ หรือการลดน้ำหนัก ลงภาพการลดน้ำหนักของตัวเองเป็นภาพ Before และ After พร้อมบอกว่ามีเคล็ดลับการลดน้ำหนักแบบไม่ต้องออกกำลังกาย (ซึ่งคนไทยไม่ชอบออกกำลังกายอยู่แล้ว) จึงถูกจริตเข้าไปใหญ่

กลายเป็นว่ากลยุทธ์นี้ได้ผล เพราะเป็นการขายแบบเนียนๆ ใช้ในเรื่องของการเห็นผลจริงในการจูงใจ เป็นกลยุทธ์สไตล์ Thailand Only จนแบรนด์ดังที่กำลังเป็นกระแสอย่าง “ดิ ไอคอน กรุ๊ป” ก็ต้องเลียนแบบ ในการให้บอสต่างๆ ลีนร่างกายกลายเป็น “ร่างทอง” พร้อมกับขายสินค้าทดแทนมื้ออาหารเช่นเดียวกัน

มาใหม่ล้ำสุดๆ “ดิ ไอคอน กรุ๊ป”

ธุรกิจล่าสุดที่กำลังเป็นที่โจษจันว่าจะกลายร่างเป็น “แชร์ลูกโซ่” หรือไม่นั้นคือ “ดิ ไอคอน กรุ๊ป” ซึ่งเมื่อวันที่ 11 ตุลาคม 2567 มีการรายงานข่าวว่า พ.ต.อ.อุเทน นุ้ยพิน รองโฆษก ตร. แจ้งว่ามีผู้เสียหายเข้ามาแจ้งความแล้ว 161 ราย คิดเป็นมูลค่าความเสียหาย 62 ล้านบาท และกำลังรวบรวมพยานหลักฐานเพื่อเร่งออกหมายจับผู้บริหารภายใน 48 ชั่วโมงในความผิดที่เกี่ยวข้องกับการฉ้อโกงและการฟอกเงิน

ลักษณะของ “ดิ ไอคอน กรุ๊ป” นั้นมีหลายประการที่หมิ่นเหม่จะเข้าข่ายการเป็นแชร์ลูกโซ่ แต่มีการวิวัฒนาการไปอีกขั้นในการสร้างภาพลักษณ์ให้น่าเชื่อถือ ถือเป็นจุดที่แตกต่างจนทำให้มีสมาชิกกว่า 3 แสนรายเข้าร่วมลงทุน

เริ่มจาก “บอสพอล-วรัทย์พล วรัตน์วรกุล” ผู้ก่อตั้ง ดิ ไอคอน กรุ๊ป สร้างโปรไฟล์ของตนเองจากการไปให้สัมภาษณ์ในรายการทอล์กโชว์ชื่อดัง จนทำให้มีชื่อเป็นนักธุรกิจพันล้านที่รวยได้จากการขายของออนไลน์ และตั้งธุรกิจดิ ไอคอน กรุ๊ปมาเพื่อเป็นธุรกิจขายออนไลน์

ตามด้วยการเปิดตัว “ดารา” ระดับแถวหน้าวงการว่าไม่ใช่แค่พรีเซ็นเตอร์แต่เป็นถึงระดับผู้บริหาร ได้แก่ “บอสกันต์-กันต์ กันตถาวร” พิธีกรชื่อดัง “บอสแซม-ยุรนันท์ ภมรมนตรี” นักแสดงรุ่นใหญ่ และ “บอสมิน-พีชญา วัฒนามนตรี” นักแสดงสาว ซึ่งทำให้ดิ ไอคอน กรุ๊ปได้รับความสนใจ และประชาชนเชื่อมั่นมากขึ้นเพราะมองว่าดาราเซเลบเหล่านี้มาเป็นผู้บริหารในบริษัท มีหน้าตาขึ้นบิลบอร์ดขนาดใหญ่ทั่วกรุงเทพฯ ขึ้นเวทีกล่าวสนับสนุนองค์กรเป็นมั่นเหมาะ

ในด้านกลยุทธ์การดึงผู้เข้าร่วม จากการสืบค้นในอินเทอร์เน็ตพบว่า ดิ ไอคอน กรุ๊ป จะเน้นโฆษณา “เปิดคอร์สสอนขายของออนไลน์” ในราคาที่ถูกมาก เช่น 59 บาท หรือ 97 บาท ในส่วนนี้มีการเรียนการสอนจริง ทั้งการสร้างเว็บไซต์ เปิดเพจ ปักตะกร้าใน TikTok ยิงแอดโฆษณาใน Facebook

แต่ในที่สุดเมื่อใกล้จบคอร์สจะเริ่มแนะนำให้สมัครสมาชิกและสั่งสต็อกสินค้าของดิ ไอคอน กรุ๊ป ซึ่งหลักๆ จะมีสินค้าประเภทกาแฟ คอลลาเจน ครีม เซรั่ม วิตามินซี ยาสีฟัน เป็นต้น

ราคาการสมัครสมาชิกและซื้อสินค้าเพื่อนำไปขายต่อจะมีตั้งแต่ราคา 2,500 บาท ไปจนถึง 250,000 บาท แต่ผู้เสียหายส่วนใหญ่กล่าวตรงกันว่า แม่ทีมจะหว่านล้อมให้สมัครและซื้อสินค้าในราคา 250,000 บาท เพื่อจะได้ของแถมต่างๆ เช่น ทริปเที่ยวต่างประเทศ และการลงทุนสูงก็จะเติบโตได้เร็วกว่า จากนั้นให้หาดาวน์ไลน์มาเข้าคอร์สอบรมเพิ่ม หากมีดาวน์ไลน์เปิดบิลเพิ่มก็จะได้ค่านายหน้า

อย่างไรก็ตาม สุดท้ายฝันก็ค่อยๆ สลายไป เมื่อสินค้าที่สั่งสต็อกมาในราคาหลักแสนนั้น ผู้เสียหายเล่าว่าแม้จะใช้วิชาความรู้การขายออนไลน์ที่ได้มาก็ยังขายไม่ได้ เพราะสินค้าไม่เป็นที่รู้จัก ไม่ได้มีดีมานด์สูงอย่างที่โฆษณากล่าวอ้างไว้ว่าสามารถขายได้หลักล้านชิ้น เมื่อขายไม่ออกก็จะต้องยอมรับสภาพขาดทุน กรณีคนที่กู้หนี้ยืมสินมาหรือใช้เงินก้อนสุดท้ายของชีวิตลงทุนก็จะตกอยู่ในสถานการณ์สาหัสจนกระทำอัตวินิบาตกรรมดังที่เห็นกันในหน้าสื่อต่างๆ

กรณีของดิ ไอคอน กรุ๊ปนั้นยังอยู่ระหว่างตำรวจพิจารณาการออกหมายจับ แต่จะเห็นได้ว่าธุรกิจมีความหมิ่นเหม่ในการหว่านล้อมให้สต็อกสินค้าเป็นมูลค่าสูงเกินกว่าที่จะขายได้จริงซึ่งอาจจะเข้าข่ายแชร์ลูกโซ่ได้ ที่น่าสนใจมากคือการว่าจ้างเซเลบดาราแถวหน้ามาแสดงตนเป็นผู้บริหารจนทำให้ประชาชนเชื่อถือสูง รวมถึงการวางจุดขายเป็นธุรกิจที่สอนการขายของออนไลน์ในราคาถูกเพื่อดึงให้คนสมัครเข้ามาได้ง่ายขึ้น ทั้งหมดเป็นเทรนด์วิวัฒนาการใหม่ของธุรกิจประเภทนี้ที่ต้องจับตามอง

ที่มา: สารนิพนธ์ จอมพล ลี้ภัย ม.ธุรกิจบัณฑิตย์, เดลินิวส์, กรมสอบสวนคดีพิเศษ, ไทยพีบีเอส, ประชาชาติธุรกิจ, ลงทุนแมน, ไทยรัฐ, WorkpointToday, Giffarine, Facebook @Theiconprince

มิสทิน แบรนด์เครื่องสำอางขวัญใจสาวไทย เดินหน้าปรับกลยุทธ์ในการสื่อสารกับกลุ่ม Gen Z มากขึ้น เปิดแคมเปญใหญ่แห่งปี I’M PERFECTLY ME “ฉันมั่นหน้า” ตอกย้ำถึงความมั่นใจในการสวยในแบบฉบับของตัวเอง ไม่ต้องสวยแบบพิมพ์นิยม พร้อมเดินหน้าก้าวสู่แบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกในอนาคต

เปิดตำนานเครื่องสำอางสาวเซเลบ

ต้องบอกว่าสาวไทยในวัยที่เริ่มรักสวยรักงามขึ้นแล้วนั้น ต้องรู้จักแบรนด์ MISTINE (มิสทิน) อย่างแน่นอน เป็นอีกหนึ่งแบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทยที่ประสบความสำเร็จ เป็นแบรนด์ต้นๆ ที่บุกเบิกตลาดเครื่องสำอางในไทย จนกลายเป็นที่รู้จัก และเป็นขวัญใจของสาวไทยทุกช่วงวัยไปในที่สุด

ในปีนี้มิสทินมีอายุ 32 ปีแล้ว เทียบกับคนก็อยู่ในวัยสาวเต็มตัว ในยุคแรกที่มิสทินเริ่มทำตลาดนั้น ตอนนั้นสินค้ากลุ่มเครื่องสำอาง เป็นสินค้าราคาแพง หาซื้อได้ยาก และส่วนใหญ่จะมีการนำเข้ามาจากต่างประเทศ มิสทินเองต้องการให้คนไทยทุกคนเข้าถึงเครื่องสำอางได้ง่าย ด้วยช่องทางการหาซื้อที่ง่าย และราคาที่เหมาะสม

มิสทินจึงถูกสร้างขึ้นมาด้วยการค้าขายแบบธุรกิจขายตรง และใช้วิธีการสื่อสารผ่านโฆษณาทีวีเพื่อสร้างการรับรู้ในฐานะเครื่องสำอางคนไทยเจ้าแรกในตลาดที่ทุกคนเข้าถึงสินค้าได้ง่ายในทุกระดับ จนถูกเรียกว่าเป็นเครื่องสำอางของสาวโรงงาน ซึ่งในตอนนั้นทีมงานภูมิใจมาก เพราะเป็นการบ่งบอกว่าแบรนด์สินค้าเราเป็นที่ยอมรับของผู้หญิงส่วนใหญ่ของประเทศ

ในยุดถัดมาที่เริ่มมีแบรนด์สินค้าเครื่องสำอางมากขึ้น การแข่งขันในตลาดก็ดุเดือดมากขึ้น มีทั้งแบรนด์ไทย และแบรนด์ต่างประเทศเข้ามาตีตลาด ธุรกิจเครื่องสำอางจึงกลายเป็นสินค้า Fashion Lifestyle ไปโดยปริยาย

มิสทินจึงปรับการสื่อสาร เพราะอยากให้สาวๆ รู้สึกว่าการใช้มิสทินเป็นการเลือกเครื่องสำอางของผู้หญิงที่สวยเก่ง และฉลาดในการการเลือกใช้สินค้า จึงเลือกวิธีการสื่อสารแบรนด์ผ่านความสวย และเก่งของดาราชั้นนำของประเทศ ซึ่งเป็นดาราตัวแม่ของวงการทั้งสิ้น ได้แก่ อั้ม พัชราภา, ชมพู่ อารยา, ญาญ่า อุรัสยา, แพนเค้ก เขมนิจ, พลอย เฌอมาลย์, ใบเฟิร์น พิมชนก, มิ้นต์ ชาลิดา, ปู ไปรยา, มีน พีชญา, คิมเบอร์รี่ และเบลล่า ราณี ไม่ว่าใครที่กำลังโด่งดัง หรือเป็นกระแสในตอนนั้น มิสทินก็พร้อมที่จะคว้ามาอยู่ในครอบครัวเดียวกันได้เสมอ

ซึ่งก็พบว่ากลยุทธ์นี้ได้ผลมากเลยทีเดียว จากการสำรวจตลาดพบว่ามิสทินได้รับการยอมรับมากขึ้นกว่าในยุคเริ่มต้น โดยเฉพาะผู้หญิงในกลุ่มคนเมือง และมิสทินมาพร้อมกับภาพจำของแบรนด์เครื่องสำอางที่มีตัวแทนเป็นดาราชั้นนำของเมืองไทยเพื่อบ่งบอกถึงรสนิยม และภาพลักษณ์ผู้หญิงของมิสทินนั่นเอง

เดินหน้าสื่อสารกับชาว Gen Z

จากกลยุทธ์ในการดึงดาราตัวแม่ของวงการมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สามารถสร้างการรับรู้ได้มากก็จริง แต่เมื่อยุคสมัยมีการเปลี่ยนไป กลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ เริ่มมีบทบาทมากขึ้นในปัจจุบัน แถมยังเป็นผู้มีอิทธิพลหลักในการจับจ่ายซื้อสินค้ามากขึ้นด้วย ทำให้มิสทินต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารครั้งใหญ่ โดยพุ่งเป้าไปที่กลุ่ม Gen Z คนรุ่นใหม่มากขึ้น

จุดเริ่มต้นในการปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ มาจากเกือบ 2 ปีที่แล้ว จะมีการทำ Brand Health Check อยู่ตลอด หนึ่งในหัวข้อของครั้งนั้นเป็นการทำผลสำรวจแบบโฟกัสกรุ้ปกับกลุ่ม Gen Z ว่าคนกลุ่มนี้มองมิสทินอย่างไร โดยข้อสรุปแล้วทุกคนรู้จักมิสทินโดยจดจำภาพของแบรนด์ผ่านความสวยของดาราชั้นนำของประเทศ โดยเฉพาะถ้าถามว่าใครเป็นพรีเซ็นเตอร์ของมิสทิน ก็จะได้รับคำตอบว่า “อั้ม พัชราภา” อยู่เสมอ

แต่ก็พบว่ากลุ่มคน Gen Z ส่วนใหญ่จะไม่ใช้สินค้ามิสทิน ซึ่งถือว่าเป็นความท้ายทายใหม่ของแบรนด์ที่อยากจะเข้าใจ Gen Z มากขึ้น

ทำให้ก้าวย่างใหม่ของมิสทินนั้น ต้องทำความเข้าในการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคมากขึ้น การที่โลกดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญ จากโจทย์นี้ทางมิสทินได้เก็บข้อมูลทำความเข้าใจ Gen Z และหาทีมงานที่จะมาร่วมสร้างการเปลี่ยนแปลง จนเข้าใจนิยามความสวยของ Gen Z ว่าหมายถึงความสวยที่แต่ละคนมีความต่างที่ไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ซึ่งต่างจากค่านิยมความสวยเดิมๆ

มิสทินได้ทำงานร่วมกับเอเยนซี่ Dentsu One และ Youngster ในการที่จะปรับกลยุทธ์ และการสื่อสารให้เข้ากับ Gen Z โดยเริ่มจากการเข้าใจคนกลุ่มนี้ หัวใจสำคัญของคนกลุ่มนี้คือ ความเป็นปัจเจก มีความเป็นตัวของตัวเองสูงมาก เต็มเปี่ยมไปด้วยพลัง และความเชื่อมั่น แตกต่างกับคนกลุ่มอื่นอย่างมาก

นิยามความสวยของคนกลุ่มนี้ไม่เหมือนคนเจนอื่นโดย Beauty Standard แบบเดิมนั้นสำหรับคนยุคหนึ่งมองว่าความสวยของผู้หญิงนั้นต้องเป็นแบบอุดมคตินิยม ที่ผู้หญิงจะต้องมีความสวยที่เป็นความสวยสมบูรณ์แบบเหมือนที่เราเห็นจากทีวี มิสทินจึงดึงดาราชั้นนำมาเป็นพรีเซ้นเตอร์ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้สาวๆ แต่ Beauty Standard ของคน Gen Z นั้น เปลี่ยนเป็นปัจเจกนิยมที่แต่ละคนสวยในแบบของตัวเอง รักในทุกส่วนของใบหน้า ในขณะที่เคารพในสิ่งที่คนอื่นเป็น

I’M PERFECTLY ME ฉันมั่นหน้าสวยแบบตัวเอง!

จากมุมมองนี้เอง ทำให้มิสทินได้นิยามความเชื่อในเรื่องความสวยออกมาเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ของแบรนด์ว่า I’M PERFECTLY ME และสะท้อนความเชื่อนั้นผ่านแคมเปญ “ฉันมั่นหน้า” เป็นความสวยในแบบของตัวเอง มั่นใจในแบบของตัวเอง โดยที่ไม่สนคำพูดของคนอื่น

มิสทินเลือกหยิบวลีคำว่า “มั่นหน้า” มาใช้ ซึ่งคำนี้มักจะเคยได้ยินกันบ่อยๆ ในกลุ่มวัยรุ่น “มั่นหน้าจังเลยเนอะ” ส่วนใหญ่จะเป็นคำที่รู้สึกในแง่ลบ เหมือนเป็นคำนินทาให้ร้ายคนอื่นเสียมากกว่า แต่ในทางกลับกันถ้าเรามองกระจก และพูดว่า “ฉันมั่นหน้า” กับตัวเองมันกลับทำให้เรารู้สึกมีพลังบวกมากขึ้น สร้างความมั่นใจให้กับตัวเองได้อย่างดี

มิสทินจึงเปิดแคมเปญ พร้อมกับคลิปวิดีโอ “ฉันมั่นหน้า” I’M PERFECTLY ME ภายในวิดีโอมีเนื้อหาประมาณว่า มีสาวๆ ที่มีความหลากหลากในรูปร่างหน้าตา ทั้งปากใหญ่, คิ้วบาง, ตาชั้นเดียว และโหนกแก้มใหญ่ อาจจะเป็นปัญหาใหญ่ของสาวๆ หลายคน บางคนบอกให้ไปเสริม ไปทำให้ดีขึ้นตามแบบฉบับพิมพ์นิยม แต่สาวๆ กลุ่มนี้กลับมองมั่นใจในหน้าของตัวเอง มั่นใจในความสวยแบบนี้ของตัวเองด้วยซ้ำ

แคมเปญนี้เป็นเหมือนการที่มิสทินได้แสดงจุดยืนของคำว่า I’M PERFECTLY ME สนับสนุนให้คนรุ่นใหม่มีความมั่นใจ รักและภูมิใจในใบหน้าของตนเอง เพราะความสวยนั้นเราเป็นคนตัดสิน ไม่ใช่สังคม ยากให้ทุกคนได้ลองมองตัวเองในกระจกแล้วพูดกับตัวเองดูว่า “ฉันมั่นหน้า”

ไม่เพียงแค่แคมเปญฉันมั่นหน้าที่ทำการสื่อสารแล้ว มิสทินทำการปรับภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมดทั้งในส่วนของช่องทางการขายที่ทำการปรับปรุง Mistine Beauty Shop ให้ดูทันสมัย และเข้ากับกลุ่มวัยรุ่นยังรวมถึงการออกสินค้าใหม่ที่ถูกพัฒนาจากนักการตลาด Gen Z เพื่อให้เข้าใจความต้องการที่แท้จริง

สยายปีกสู่ Global Cosmetics Brand

ถึงแม้ว่ามิสทินจะเป็นแบรนด์เป็นเครื่องสำอางมีจุดเริ่มต้นจากประเทศไทย แต่ปัจจุบันมีการทำตลาดอยู่ในหลายประเทศ ตอนนี้มีสำนักงานที่ประเทศพม่า, ลาว, กัมพูชา และจีน โดยเฉพาะในตลาดประเทศจีน มิสทินมีสำนักงานถึง 3 แห่ง พร้อมทีมงานที่เป็นคนรุ่นใหม่กว่า 200 คน ที่กำลังลุยตลาดจีนอยู่

ในการทำคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ใหม่ในครั้งนี้ จึงคิดแค่ภายในประเทศไม่ได้ ได้มีการแต่งตั้งบริษัท BETC ซึ่งเป็นเอเยนซี่ชั้นนำจากฝรั่งเศสเข้ามาช่วยทำในเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ในตลาดภาพรวมของมิสทินทั้งในประเทศ และต่างประเทศ จากนั้นทีมงานการตลาดในแต่ละประเทศจะนำไปปรับให้เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

อย่างที่ประเทศจีนการสื่อสารจะเป็นการทำโดยใช้ KOL เป็นคนนำตลาด และด้วยความเป็นแบรนด์ไทยจึงใช้การผสมผสานระหว่าง KOL และดาราดังของจีนกับดาราชั้นนำของไทย เช่น ไมค์ พิรัชต์, ใบเฟิร์น พิมชนก, กลัฟ, เตนิว และออฟกัน เป็นต้น

แน่นอนว่ามิสทินไม่หยุดแค่การเป็นแบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำในไทยเพียงย่างเดียว แต่จากนี้ไปอีก 5 ปีมิสทินตั้งเป้าที่จะเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ไทยที่ได้รับการยอมรับในตลาดโลก ด้วยวิธีการทำการตลาดร่วมกับประเทศจีน และเตรียมที่จะเปิดตัวก้าวสำคัญของมิสทินในฐานะเครื่องสำอางของคนไทยภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่นี้ที่งานแสดงสินค้าเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดของโลกปี 2022 กับงาน COSMOPROF WORLDWIDE BOLOGNA เพื่อให้มิสทินขยายตัวเข้าไปในตลาดโลกอย่างเต็มที่ โดยภาพความสำเร็จคือ การเป็น Global Cosmetics Brand

“ฉันมั่นหน้า” ในวันนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเส้นทางใหม่ที่มิสทินจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z อีกทั้งเพื่อเป็นการเดินทางสู่เส้นทางที่ท้าทายของการแข่งขันในตลาดโลก ด้วยการเป็นมิสทินมั่นหน้าผ่านแคมเปญ “ฉันมั่นหน้า”

อย่างไรก็ตามภาพรวมธุรกิจขายตรงยังนิ่ง มองปีหน้า “บริษัทใหญ่ยังอยู่ได้ แต่บริษัทเล็กจะหายไป”

พลิกขายตรงสู่ Digital Selling

ถ้าไม่เปลี่ยนก็ตามไม่ทัน หลายบริษัทต้องปรับตัวให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทั้งการซื้อของออนไลน์ ใช้ผลิตภัณฑ์รักษ์โลกเเละอื่นๆ อีกมากมาย เป็นความท้าทายอย่างยิ่งกับธุรกิจขายตรงเเบบเดิม

กิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา  Amway เริ่มปรับนโยบายองค์กรให้รับกระเเส Digital Transformation มากขึ้น ซึ่งเป็นนโยบายระดับโลก เเละสำหรับประเทศไทยก็ได้นำมาปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นมากที่สุด เเม้จะเป็นเรื่องยากจากสภาพเศรษฐกิจในปีนี้ เเต่ด้วยการที่ได้ปรับตัวมาก่อน ทำให้ Amway ตอบโจทย์ตลาดได้ดีกว่าเดิม

“เราจะไม่เป็นขายตรงแบบ Door to Door อีกต่อไป เพราะเรากลายเป็น Digital Selling ที่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนในอนาคต”

นอกจากนี้ยังมีการลงทุนในการพัฒนาวิจัยนวัตกรรมใหม่ “สมัยก่อนเราวางวิสัยทัศน์องค์กรยาว 10 ปี ได้ เเต่ตอนนี้ต้องใช้การวางเเผนปีต่อปี”

ปรับองค์กรรับคนรุ่นใหม่

“สมัยก่อนคนมาทำธุรกิจขายตรงเพื่อหารายได้เสริม แต่ตอนนี้คนรุ่นใหม่มาทำเป็นรายได้หลัก เป็นการเปลี่ยนแปลงตาม การทำงานแบบ Gig Economy เป็นเจ้านายตัวเอง ไม่ทำงานประจำตามออฟฟิศ”

หนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ Amway ประเทศไทยนำมาดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้มาร่วมธุรกิจกับองค์กรคือ “คอร์พลัส” (Core Plus+) การปรับโครงสร้างรายได้ที่ทำให้ได้ผลตอบเเทนรวดเร็วเเละต่อเนื่อง โดยโปรแกรมนี้จะทำให้นักธุรกิจ Amway ที่ทำธุรกิจอย่างต่อเนื่องและจริงจังมีรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 20 – 30% เมื่อเทียบกับแผนรายได้แบบเดิม และหลังจากที่เริ่มใช้โปรแกรมคอร์พลัสเพียง 2 เดือน (กันยายนถึงตุลาคม) มียอดการสมัครเป็นนักธุรกิจแอมเวย์และสมาชิกใหม่เติบโตเฉลี่ย 30%

“ปัจจุบัน Amway มีนักธุรกิจอยู่ 330,000 คน ซึ่งในจำนวนนี้เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ถึง 1 ใน 3 และมีผู้ที่ทำยอดถึงระดับเพชรเป็นกลุ่มอายุต่ำกว่า 35 ปีเกินครึ่ง ดังนั้นจึงต้องเพิ่มความดิจิทัลให้มากกว่าเดิม แต่อย่างไรก็จะไม่ทิ่งคนเก่าหรือผู้สูงวัย เราก็จะมีการโครงการสอนเทคโนโลยีให้ เพื่อไม่ให้เกิดความเหลื่อมล้ำ ” ผู้บริหาร Amway กล่าว

ลุย Personalized Product เจาะสินค้าเพื่อสุขภาพ

ขณะเดียวกัน ปีหน้า Amway เตรียมทำตลาด “สินค้าเพื่อสุขภาพ” มากขึ้นกว่าเดิม เพื่อเอาใจผู้บริโภคยุคใหม่ โดยจะมีการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียเเละการร่วมมือกับ Micro Influencer ให้เข้าถึงคนในโลกออนไลน์

รัตนา ชาญนรา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า จะมีการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะบุลคล (Personalized Product) มากขึ้น โดยยึดจากหลัก Consumer Centric ความต้องการจากลูกค้าเป็นหลักพร้อมกับพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้ามีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

ล่าสุดเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์ใหม่ของ Nutrilite คือ “ป๊อก-ภัสสรกรณ์ และมาร์กี้-ราศรี บาเล็นซิเอก้า จิราธิวัฒน์” ชาแนลชื่อดังใน Youtube ชื่อดังที่กำลังได้รับความนิยมในขณะนี้ มาแนะนำทำความรู้จัก Amway ให้กลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งได้รับการตอบรับจากคนรุ่นใหม่เป็นอย่างดี

ตามมาด้วยผลิตภัณฑ์นวัตกรรมเครื่องกรองอากาศ Atmosphere Sky ที่ได้รับการตอบรับอย่างถล่มทลายส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ขาดตลาดทันทีที่เริ่มวางจำหน่าย และด้านผลิตภัณฑ์ความงามอย่าง Artistry Signature Select Mask มาสค์ดูแลผิว 5 สูตรที่ผู้บริโภคสามารถออกแบบทรีตเมนต์สูตรเฉพาะของตนเองได้

TOP 3 กลุ่มสินค้าขายดี

สำหรับสัดส่วนยอดขายสูงสุดของปี 2019 อันดับ 1 ได้เเก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร Nutrilite ตามมาด้วยกลุ่มเครื่องสำอาง Artistry เเละอันดับ 3 เป็นผลิตภัณฑ์กลุ่มบ้านและเทคโนโลยี (Home Living) เช่น เครื่องกรอกอากาศ ที่ขายดีอย่างมากในช่วงที่มีวิกฤตมลพิษทางอากาศ PM 2.5

เดินหน้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลเต็มตัว

การวางกลยุทธ์ธุรกิจของ Amway ประเทศไทยในปีหน้า จะเน้นการปรับภาพลักษณ์ให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ควบคู่ไปกับการพัฒนาเครื่องมือดิจิทัลเพื่ออำนวยความสะดวกในการดำเนินธุรกิจ โดยเรื่องดิจิทัลจะเป็นการนำแนวทางของ Amway ประเทศต่างๆ มาประยุกต์ใช้ โดยเฉพาะประเทศจีน ที่มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอย่างมาก

“ตอนนี้ 70-80% ยังใช้การตลาดแบบออฟไลน์ เราจึงจะผลักดันให้ใช้ดิจิทัลมากขึ้น” อย่างไรก็ตาม แม้จะทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัล แต่ Amway ก็จะยังใช้การตลาดแบบ “MLM” (Multi -Level Marketing) เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับสมาชิกและลูกค้า เเต่จะปรับเปลี่ยนวิธีให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น เเละสนับสนุนให้ใช้เครื่องมือทางโซเชียลมีเดียต่างๆ มากขึ้น

“เรากำลังสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ของตัวเองให้ใช้งานง่าย สั่งของง่าย มีระบบโลจิสติกส์ แต่ตอนนี้ยังไม่สามารถเปิดเผยได้ว่าแพลตฟอร์มนี้เป็นอย่างไร อาจจะมีการนำแพลตฟอร์มจากจีนมาใช้”  เอ็มดี Amway ประเทศไทยกล่าว

ภาพรวมตลาดขายตรงยังนิ่ง รายเล็กไม่รอด

กิจธวัช เปิดเผยถึงภาพรวมอุตสาหกรรมขายตรงว่า มีมูลค่าราว 69,000 ล้านบาท และยังคงนิ่งอยู่แบบนี้มาได้ 4-5 ปีแล้ว แต่ด้วยการปรับกลยุทธ์จึงทำให้ Amway เติบโตสวนตลาด โดยปี 2562 คาดว่าจะเติบโต 6-7% มียอดขายเกิน 20,000 ล้านบาท ส่วนปี 2563 จะเติบโต 5% เป็นอย่างน้อย

“บริษัทใหญ่ยังอยู่ได้ แต่บริษัทเล็กจะหายไป” เขาพูดถึงการแข่งขันในธุรกิจขายตรงที่ดุเดือดในปัจจุบัน

ในขณะที่ตลาดมีความเติบโตน้อยจากปัจจัยเศรษฐกิจ หากไม่มีการปรับตัวก็จะประสบปัญหา จึงต้องพยายามสร้างความแตกต่างและหาช่องทางขายเพิ่มขึ้น โดยคาดว่า ในปี 2020 อุตสาหกรรมขายตรงในประเทศไทย จะไม่เติบโตหรือโตแค่ 1-2 % เท่านั้น