ตลาด 1,399 ล้านบาท โต 41%

นมอัลมอนด์ เป็นนมทางเลือกที่ได้รับความนิยมมากที่สุด มีคุณค่าสารอาหารพอ ๆ กับนมวัว โดยอ้างอิงข้อมูลจาก นีลเส็น (Nielsen) พบว่า มูลค่าตลาดนมอัลมอนด์ทั่วโลกมีมูลค่าสูงถึง 1.5 แสนล้านบาท ขณะที่ประเทศไทย ตลาดนมทางเลือกจากถั่วและธัญพืช (RNGS) มีมูลค่ากว่า 1,399 ล้านบาท เติบโตสูงถึง 41% โดยกว่าครึ่งเป็นนมอัลมอนด์

จากการเติบโตดังกล่าว ส่งผลให้ตลาดเริ่มมีการแข่งขันสูงขึ้น มีผู้เล่นทั้งจากในและต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาดในไทยรวมกว่า 20 แบรนด์ ส่งผลให้เกิดการแข่งขันด้าน ราคา มากขึ้น เพราะต้องยอมรับว่าตลาด RNGS นั้นมีราคาสูง และราคาก็เป็นหนึ่งในอุปสรรคที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ยาก

คิดมา 3 ปี ถึงเวลารีแบรนด์

ซึ่ง อริสา อร่ามวัฒนานนท์ กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้ง บริษัท ซิมเพิ้ล ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายนมทางเลือกภายใต้แบรนด์ 137 ดีกรี® ยอมรับว่า กังวลกับการแข่งขันที่สูงขึ้น เพราะเมื่อย้อนไป 9 ปีก่อน 137 ดีกรี® ถือเป็น แบรนด์แรกในตลาดไทย ทำให้ตอนนั้นยังไม่มีคู่แข่ง ดังนั้น เพื่อขยายไปสู่ตลาดแมสมากขึ้น 137 ดีกรี® จึงเลือกที่จะรีแบรนด์ และดึง ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกแม้จะทำตลาดมาแล้ว 9 ปี

“เราคิดเรื่องจะทำการตลาดมาประมาณ 3 ปีแล้ว เพราะเราเห็นคู่แข่งมากขึ้นเรื่อย ๆ และแต่ละแบรนด์ก็มีพรีเซ็นเตอร์ ดังนั้น จากที่ช่วงแรกเราทำการตลาดน้อยมาก เน้นการบอกปากต่อปาก แต่ตอนนี้เราจะมาจับตลาดแมส ทำให้ต้องทำการตลาดมากขึ้น” ธนภูมิ อร่ามวัฒนานนท์ กรรมการผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ อธิบายเสริม

ปรับโลโก้และใช้แม่ชมเพื่อชูความพรีเมียม

อริสา เล่าต่อว่า ช่วงแรกที่ทำแบรนด์ 137 ดีกรี® เพราะแพชชั่นส่วนตัวที่ดื่มนมวัวไม่ได้ ดังนั้น กลุ่มเป้าในตอนแรกจึงเป็นทางเลือกให้ผู้ที่ดื่มนมวัวไม่ได้ รวมถึงคนที่รักสุขภาพ แต่ตลอด 9 ปีที่อยู่ในตลาดเห็นการขยายของกลุ่มลูกค้า อาทิ กลุ่มคนแม่ตั้งครรภ์ ที่หันมาดื่มเพราะนมอัลมอนต์มีโฟเลตสูง อีกกลุ่มที่เห็นคือ ผู้สูงอายุ ที่มีโรคอย่างเบาหวาน, ความดัน ส่งผลให้ภาพรวมของกลุ่มลูกค้า 137 ดีกรี® มีอายุเฉลี่ย 25-45 ปี

ดังนั้น เพื่อสร้างการรับรู้แก่กลุ่มลูกค้าเดิม และขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เด็กลง 137 ดีกรี® จึงปรับโลโก้ใหม่โดยเปลี่ยนไปใช้ พื้นหลังสีทองแทนสีใส และการได้ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ตมาเป็นพรีเซ็นเตอร์จะช่วยให้แบรนด์ได้รับการจดจำมากยิ่งขึ้น และช่วยสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ ได้มากขึ้น

“เราทำมา 8-9 ปีจากแค่จับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ตอนนี้ก็ขยายใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ เราเลยต้องการสื่อสารให้ความรู้กับคนรุ่นใหม่ แต่โลโก้แบรนด์เราก็ปรับมากไม่ได้ เพราะผู้บริโภคติดภาพโลโก้เดิมไปแล้ว เลยเปลี่ยนแค่สีพื้นหลังเป็นสีทองให้เห็นถึงความพรีเมียม เพราะชาเลนจ์คือ ผู้บริโภคอาจมองว่าแบรนด์นำเข้ามีความพรีเมียมกว่า”

มั่นใจในคุณภาพ ไม่แข่งราคากับใคร

แม้ว่าตลาดจะมีการแข่งขันด้านราคามากขึ้น แต่ อริสา ย้ำว่าจะ ไม่ลงไปแข่งขันด้านราคา เพราะมองว่าแบรนด์เน้นที่ คุณภาพ ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ 137 ดีกรี® เป็นเบอร์ 1 ในตลาด เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคของตลาด RNGS นั้นจะ ลองจนกว่าจะเจอแบรนด์ที่ถูกใจ เพราะกังวลว่าจะไม่อร่อย ตามด้วยฟังก์ชัน เช่น ตีฟองได้ไหม ผสมกาแฟได้รึเปล่า ดังนั้น ผู้บริโภคจึงมีความ ภักดีสูง (Loyalty) ทำให้ตลาดที่ผ่านมามีแบรนด์ที่แบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาทดแทนแบรนด์ที่หายไปเพราะยังไม่ถูกใจ

“ราคาเฉลี่ยขนาด 1 ลิตรเริ่มตั้งแต่ 99-200 บาท โดยขนาด 1 ลิตรเราขายอยู่ที่ 129 บาท ดังนั้น เราไม่ใช่แบรนด์ที่ถูกที่สุด เพราะเราเน้นที่คุณภาพสินค้า เราใช้ถั่วเต็มเมล็ด ไม่ใช้หัวเชื้อ ไม่ใช่ผง ทำให้เรามีความเข้มข้น ครีมมี่ อร่อย สามารถนำไปชงกับกาแฟได้ ตีฟองได้”

อย่างไรก็ตาม เรื่องของ ต้นทุน ก็เป็นอีกความท้าทาย เพราะวัตถุดิบของ 137 ดีกรี® จะเป็นการนำเข้า ดังนั้น ในช่วงที่เกิดสงครามบริษัทก็ต้องปรับราคาสินค้าตามต้นทุนที่สูงขึ้นในช่วงกลางปี 2022 แต่บริษัทก็พยายามจะใช้วิธี สเกลการผลิต เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ถูกลงเพื่อให้ไม่ต้องขึ้นราคา ปัจจุบัน บริษัทสามารถผลิตได้เดือนละ 2 ล้านลิตร หรือปีละ 28 ล้านลิตร และยังสามารถเพิ่มกำลังการผลิตได้ในอนาคต

ตั้งเป้าเป็นแบรนด์ Top 3 ของโลก

ปัจจุบัน บริษัทเป็นผู้นำในตลาด RNGS ประเทศไทย โดยมีส่วนแบ่งตลาดนมอัลมอนด์ 42% และสามารถ เติบโต 2 หลักต่อปี ซึ่งเป้าหมายของแบรนด์คือ รักษาตำแหน่งเบอร์ 1 ในตลาดนมทางเลือก และการเติบโต 2 หลัก แม้ว่าจะมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามา และต้องการเป็น Top 3 ในตลาดโลก โดยปัจจุบันบริษัทได้จำหน่ายใน 30 ประเทศทั่วโลก และเป็นที่ 1 ในตลาดประเทศมาเลเซีย เวียดนาม อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และฮ่องกง โดยมีสินค้ากว่า 30 SKU จาก 4 กลุ่ม ได้แก่ นมอัลมอนด์ นมวอลนัท นมพิสตาชิโอ และนมแมคคาเดเมีย

“เราไม่ได้มีเป้าหมายเป็นตัวเลข เพราะเราต้องการขยายไปให้อยู่ในชีวิตประจำวันลูกค้า โดยในระยะสั้นเราจะดึงผู้บริโภคกลุ่มนมวัวมาในตลาดมากขึ้น จะสอนให้คนทราบถึงประโยชน์ของนมทางเลือก ส่วนในระยะยาว เราจะเน้นไปที่เรื่องความยั่งยืน เพราะตลาดต่างประเทศคิดเป็นรายได้ครึ่งหนึ่งของบริษัท เราจะทำให้มีคาร์บอนฟุตพริ้นท์น้อยที่สุด เพราะเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคในยุโรปให้ความสำคัญมาก และเราต้องการขึ้นเป็นผู้เล่น Top 3 ในตลาดโลก”

ต่อยอดจาก “ชบา”

กลายเป็นว่านมพืช หรือ Plant-based Milk ไม่ได้เป็นเพียงแค่เทรนด์ หรือกระแสอย่างเดียวเท่านั้น แต่เป็นไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน ขึ้นชื่อว่าเป็นนมทางเลือกสำหรับคนแพ้นมวัว และคนที่ต้องการดูแลสุขภาพ หลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์จากสัตว์ ทำให้ตลาดนี้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

แน่นอนว่ารถไฟขบวนนี้จึงมีผู้ต้องการร่วมขบวนมากมาย ทั้งแบรนด์ไทยเอง และแบรนด์ต่างชาติที่เข้ามาตีตลาด ต้องยอมรับว่ามีผู้ประกอบการไทยจำนวนไม่น้อยที่มีการปั้นแบรนด์นมพืชเป็นของตัวเอง เพราะมองเห็นโอกาสในตลาด

“ชบาบางกอก” เป็นหนึ่งในผู้ผลิตน้ำผลไม้รายใหญ่ในไทย ก็มองเห็นโอกาสใหญ่ตรงนี้ โดยการบุกตลาดนมพืช เจาะเป็นกลุ่มนมโอ๊ตภายใต้แบรนด์ Goodmate เพื่อเป็นการต่อยอดธุรกิจหลัก

ชบาบางกอกได้ทำตลาดมา 23 ปีแล้ว ก่อตั้งโดย “วงศ์วุธ กุลปิยะวาจา” โดยชื่อชบาถูกคิดค้นโดยคุณพ่อของวงศ์วุธ ที่เป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งน้ำผลไม้ “มาลี” ในตอนนั้นมีพี่น้อง 5 คน พอเข้าตลาดหุ้นก็แยกออกมาทำเอง จึงตั้งชื่อว่าชบาซึ่งคล้องกับคำว่ามาลีที่แปลว่าดอกไม้เหมือนกัน รวมถึงเป็นชื่อที่เรียกง่าย สะกดง่าย แม้ไปทำตลาดต่างประเทศก็เรียกง่าย

แต่เดิมชบาบางกอกมีรายได้หลักจากการรับจ้างผลิต หรือ OEM ด้วยความที่โรงงานมีความเชี่ยวชาญในการผลิตน้ำแทบจะทุกประเภท ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นต่างประเทศ มีสัดส่วนถึง 60% ทำให้ชบาบางกอกจึงต้องกระจายความเสี่ยงมากขึ้น ด้วยการมีแบรนด์เป็นของตัวเอง ทำให้ตอนนี้มี 3 แบรนด์ในเครือ ได้แก่ ชบา, โอฉะซัง และ Goodmate โดยปัจจุบันมีรายได้จาก OEM 50% และแบรนด์ของตัวเอง 50%

สำหรับ Goodmate ได้เริ่มต้นพัฒนาตั้งแต่ปลายปี 2562 คิดค้นโดยกลุ่มพี่น้องกุลปิยะวาจา พร้อมกับให้น้องเล็ก “กันต์ กุลปิยะวาจา” เป็นผู้ดูแลแบรนด์เป็นหลัก มีการคิดค้นสูตรตั้งแต่การหาวัตถุดิบ การทำแบรนด์ ใช้เวลาพัฒนาอยู่ปีกว่าๆ ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงปลายปี 2564

ส่วนชื่อ Goodmate มีความหมายว่า เป็นเพื่อนที่ดี ดีต่อคุณ และต่อโลก นั่นเอง

กันต์ กุลปิยะวาจา ผู้จัดการฝ่ายขาย และการตลาดประจำประเทศไทย และตลาดต่างประเทศ บริษัท ชบาบางกอก จำกัด เริ่มเล่าว่า

“Goodmate เป็นความตั้งใจของเราในการต่อยอดจากธุรกิจเดิมที่มีโรงงาน สายการผลิต มีประสบการณ์ในการทำเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพพอสมควร และเห็นทิศทางการเติบโตของตลาด Plant-based มากขึ้นเรื่อยๆ ตอนแรกก็เริ่มจากสเกลเล็กๆ ทำเอง ชิมเองที่บ้าน ตอนนั้นเรียกได้ว่าเป็นธุรกิจใหม่กันทั่วโลก มี Know How น้อย พอทำมาสักระยะก็มาคิดว่าต้องมีผู้เชี่ยวชาญเข้ามาช่วย เลยพัฒนาเป็นแล็บ มีการทำวิจัย มีผู้เชี่ยวชาญจริงจังจนได้สูตรที่ผลิตออกมาจำหน่าย”

สำหรับกันต์นั้น เป็นบุตรชายคนที่ 5 ของวงศ์วุธ ปัจจุบันอายุ 29 ปี เริ่มเข้ามาดูธุรกิจอย่างเต็มตัวตั้งแต่อายุ 27 ปี กันต์ศึกษาที่ประเทศญี่ปุ่นตั้งแต่มัธยมปลาย จบปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมไฟฟ้าที่มหาวิทยาลัย Toyo และจบปริญญาโทในสาขา Supply Chain Management ที่ Marshall School of business แห่ง University of Southern California (USC) กันต์จะรับผิดชอบเรื่องการตลาด การสร้างแบรนด์ และตลาดต่างประเทศเป็นหลัก

นมพืชโตสูง ดีต่อโลก

ในตลาดทั่วโลกนั้นตลาดนมพืชมีการเติบโตแบบก้าวกระโดด ในปี 2565 มีมูลค่าราวๆ 6 แสนล้านบาท และคาดการณ์ว่าภายในปี 2574 ภาพรวมมูลค่าตลาดนมพืชจะเติบโตขึ้นไปถึง 1.5 ล้านล้านบาท สำหรับประเทศไทยตลาดนม Plant-based (ไม่รวมนมถั่วเหลือง) ปี 2565 มีมูลค่ากว่า 960 ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตไปสู่มูลค่า 3,000 ล้านบาท ในปี 2569 (ที่มา: Nielsen, Euromonitor) โดยในตลาดนี้นมอัลมอนด์เป็นตลาดใหญ่ที่สุด กินสัดส่วน 70% รองลงมาเป็นนมโอ๊ต ซึ่งนมโอ๊ตก็มีอัตราการเติบโตไม่แพ้กัน

เราจึงได้เห็นแบรนด์นมพืชในตลาดอย่างนับไม่ถ้วน ถ้าดูจากเชลฟ์ในซูเปอร์มาร์เก็ตในตอนนี้น่าจะไม่ต่ำกว่า 10 แบรนด์ มีทั้งแบรนด์ไทย และแบรนด์จากต่างประเทศ ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์นมอัลมอนด์ และนมโอ๊ตเป็นหลัก

ซึ่งตลาดนม Plant-based อาจจะมีมูลค่าเล็กมาก คิดเป็นสัดส่วนเพียงแค่ 2-3% ของตลาดนมทั้งหมด แต่มีการเติบโต 2 หลักต่อเนื่องมาตลอด และมีทิศทางเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ มีแบรนด์ใหม่เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง

กันต์บอกว่า Goodmate เป็นนมโอ๊ตเจ้าแรกในไทย หลังจากก่อนหน้านี้ในไทยมีนมทางเลือกไม่มากนัก เช่น นมถั่วเหลือง และนมอัลมอนด์ แต่ปัจจุบันผู้บริโภคแพ้แล็กโทสในนมวัวเยอะมากขึ้น จึงทำให้ตลาดนมทางเลือกมีสีสันมากขึ้น อีกทั้งในปัจจุบันยังมีการพัฒนานมพืชให้มีความใกล้เคียงนมวัว เพราะจากเดิมจะมีข้อจำกัดเรื่องกลิ่น รสชาติ และเท็กเจอร์ต่างๆ

“ตอนนี้ตลาดนมอัลมอนด์ใหญ่ที่สุดในบรรดานมพืช แต่ต่อไปเชื่อว่านมโอ๊ตจะแซงนมอัลมอนด์ได้ เพราะเรื่องรสชาติจะมีความคล้ายนมวัวมากที่สุด มีความมัน หอม ถ้าผสมกับเครื่องดื่มก็ไม่กลบรสชาติ ตอนนี้ธุรกิจเครื่องดื่มเองก็มองหาวัตถุดิบทดแทน และดีต่อสิ่งแวดล้อมด้วย เราเห็นเทรนด์นี้ในต่างประเทศมาสักพัก ทั้งการลดการใช้พลาสติก และวัตถุดิบต่างๆ ซึ่งนมโอ๊ตดีต่อสิ่งแวดล้อมที่สุด วัวมีการใช้น้ำเยอะ ปล่อยก๊าซมีเทนเยอะ ส่วนอัลมอนด์เป็นถั่วเปลือกแข็งก็ใช้น้ำเยอะ แต่ข้าวโอ๊ตใช้น้ำน้อย ปล่อยก๊าซน้อย ใช้พื้นที่ปลูกน้อยด้วย” 

ถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะเปิดใจให้กับตลาดนมพืชมากขึ้น มีการทดลองดื่มมากขึ้น แต่ก็ต้องบอกว่าเรื่อง “ราคา” ก็เป็นกำแพงสำคัญไม่น้อย เพราะมีราคาสูงกว่านมวัวเป็นเท่าตัว เมื่อเทียบกับปริมาณแล้ว นมวัว 2 ลิตรราคาราวๆ 92 บาท แต่นมพืช 1 ลิตรราคาเฉลี่ย 100-120 บาท

ในประเด็นนี้ กันต์มองว่า ราคาก็เป็นส่วนสำคัญ แต่ถ้าในอนาคต ดีมานด์ความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ราคาก็ปรับลดลงได้ พอตลาดมันขยายสเกลในระดับหนึ่ง วัตถุดิบก็จะถูกตั้งแต่ต้นน้ำ มีการผลิตเยอะขึ้น เรื่องนี้ในยุโรปใช้เวลาประมาณ 10 ปี ก็ทำราคาได้ถูกลงได้ ในอนาคตอาจจะได้เห็นในประเทศไทยก็ได้

วางเป้านมโอ๊ตเบอร์หนึ่งในเอเชีย

กันต์ได้มองความยากของการทำ Goodmate อยู่ที่ การสร้างแบรนด์ และการกระจายสินค้าให้ครอบคลุม ต้องบาลานซ์กันให้ดี เพราะถ้าโฆษณาแล้วของหาซื้อไม่ได้ก็ไม่ตอบโจทย์ แต่ถ้ากระจายสินค้าอย่างเดียว แต่ไม่โฆษณาก็เปล่าประโยชน์ รวมไปถึงเรื่องที่ท้าทายที่สุดก็คือเรื่อง “คน” ด้วยองค์กรที่อยู่มา 20 กว่าปี เริ่มมีคนรุ่นใหม่เข้ามา เริ่มมีคนต่างเจนเนอเรชั่น และมีเทคโนโลยี ต้องบริหารให้ไปด้วยกันได้

ในประเทศไทยตอนนี้ Goodmate ได้ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดนมโอ๊ตได้แล้ว สำหรับเป้าหมายต่อไป ต้องการขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในเอเชียให้ได้ ในตอนนี้อยู่ในช่วงที่เพิ่มกำลังการผลิต และหาพาร์ตเนอร์แต่ละประเทศ

ในการจะบุกตลาดต่างประเทศ ได้มีการสร้างไลน์ผลิตใหม่ เพราะไลน์เดิมไม่พอต่อดีมานด์ความต้องการ คาดว่าในช่วงไตรมาส 3 ของปีนี้จะสามารถส่งออกไปหลายๆ ประเทศได้ เริ่มมองประเทศในเอเชียก่อน และเป็นประเทศที่พัฒนาแล้ว เช่น ญี่ปุ่น, สิงคโปร์, จีน และเกาหลีใต้ เพราะเป็นประเทศที่ตลาดนมทางเลือกโตสูง และประชากรมีกำลังซื้อดี จากนั้นค่อยบุกตลาดเข้ากลุ่มเพื่อนบ้าน CLMV