ขาลงตลาดน้ำผลไม้เพราะกระแสรักสุขภาพ

แม้กระแสรักสุขภาพมาแรง แต่ตลาดน้ำผลไม้ตกลงทุกปี โดย ชนันนัทธ์ พลปัถพี รองผู้จัดการใหญ่ ด้านขายและการตลาด บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เล่าว่า จากในปี 2561 ที่ตลาดมีมูลค่าเกือบ 1.2 หมื่นล้านบาท แต่ตลาดตกลงกว่า 10% ต่อเนื่อง โดยในปี 2563 มีมูลค่าประมาณ 9,000 ล้านบาท ด้วยปริมาณน้ำตาลที่มีในน้ำผลไม้ทำให้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยง ขณะที่ในช่วงการระบาดของ COVID-19 ที่ส่งผลต่อสภาวะเศรษฐกิจที่กระทบกำลังซื้อและพฤติกรรมการซื้อ

“เราเห็นผลกระทบชัดเจนเลยในครึ่งปีแรก ยอดขายแต่ละเดือนทำได้ไม่ถึง 10 ล้านบาท ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลในร้านดอยคำจาก 500 บาทลดลงเหลือ 200-300 บาท ยิ่งช่วงล็อกดาวน์ยอดขายหน้าร้านที่มีกว่า 50 สาขาหายไป 90% รายได้จากนักท่องเที่ยวก็ไม่มี ส่วนออนไลน์แม้จะเติบโตหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่สัดส่วนยังน้อยแค่ 1-2% ของยอดขายรวม”

มะเขือเทศ-น้ำผึ้งช่วยแบก

อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่เดือนมกราคมถึงปัจจุบันโปรดักส์ฮีโร่อย่าง น้ำมะเขือเทศ ยังเติบโตได้กว่า 40% คาดว่าจบปีจะมีมูลค่ากว่า 500 ล้านบาท ซึ่งช่วยชดเชยรายได้ของน้ำผลไม้และผลิตภัณฑ์ผลไม้อื่น ๆ ที่ลดลง ส่งผลให้ภาพรวมยอดขายของบริษัทเติบโตขึ้น

นอกจากนี้ น้ำผึ้ง เป็นอีกหนึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคให้การตอบรับโดยเติบโตต่อเนื่องตลอด 5 ปี และในปีนี้มียอดการเติบโตสูงกว่า 50% จากผลิตภัณฑ์ใหม่ต่าง ๆ ได้แก่ น้ำผึ้งแท้แบบหลอดบีบซึ่งสร้างรายได้แล้วกว่า 50 ล้านบาท น้ำผึ้งผสมมะนาวสร้างรายได้กว่า 25 ล้านบาท

“ช่วงครึ่งปีหลังเราฟื้นกลับมาได้ด้วยน้ำมะเขือเทศ ซึ่งมันมีกระแสจากใน TikTok ที่มีคนรีวิวน้ำมะเขือเทศดอยคำช่วยเรื่องผิว เลยทำโชคดีที่ทำให้เรากลับมาเติบโตได้”

ปัจจุบัน มะเขือเทศคิดเป็นกลุ่มใหญ่สุดคิดเป็น 40% ตามด้วยน้ำผึ้ง 25% น้ำผลไม้ 10% สมุนไพร 10% ที่เหลือเป็นสินค้าอื่น ๆ

3 ปีจากนี้มุ่งตลาดสมุนไพร

แม้โควิดจะส่งผลกระทบต่อยอดขาย แต่ก็ทำให้ผลิตภัณฑ์กลุ่ม สมุนไพร เติบโตกว่า 50% ดอยคำจึงมองเห็นโอกาสที่จะสร้างการเติบโตให้มากขึ้น ที่ผ่านมาดอยคำมีสินค้ากลุ่มสมุนไพร 15 SKU แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.เครื่องดื่ม เช่น น้ำเก๊กฮวย 2.น้ำสกัดเข้มข้น และ 3.ผง

ล่าสุด ได้ออก สารสกัดฟ้าทะลายโจร แอนดร็อกซิล ตราเคเอ็มพี นอกจากนี้ ดอยคำกำลังพัฒนาสูตร ‘กัญชง-กัญชา’ ซึ่งปัจจุบันอาจติดในเรื่องของกฎหมาย ทำให้ยังอยู่ในช่วงทดลองสูตรต่าง ๆ ยังไม่จัดจำหน่ายจริงจัง โดย 3 ปีจากนี้ดอยคำจะเน้นไปที่ตลาดสมุนไพร พร้อมดันสินค้า Daily Life โดยตั้งเป้าเพิ่มเป็น 20% ในปีหน้า

“ในปีต่อ ๆ ไปเรามองเรื่องสมุนไพร เน้นธรรมชาติบำบัด จะเดินไปทางสุขภาพมากขึ้น ไม่ใช่แค่ยา แต่รวมถึงเครื่องดื่มต่าง ๆ ซึ่งตลาดสมุนไพรไทยในปัจจุบันมีมูลค่า 10,000 ล้านบาท แต่ส่วนใหญ่เน้นส่งออกเป็นหลัก”

ดันแบรนด์สู่ทุกไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค

ที่ผ่านมา ดอยคำพยายามปรับภาพลักษณ์ให้ดูเด็กลงคงความสดใหม่ของแบรนด์ให้ดูสดใสและมีความร่วมสมัยมากขึ้น โดยเน้นสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ใช้ KOL เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีการใช้เทคโนโลยี AI เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในการทำแผน CRM รวมถึงการออกแพ็กเกจจิ้งใหม่ ๆ อาทิ แยมหลอดดอยคำ ที่เป็นเจ้าแรกในไทยเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ แก้เพนพอยต์ของแบบกระปุก

“เราเห็นปัญหาว่าแยมแบบกระปุกมันยาก ต้องเปิด ทา ปาด ดังนั้น เราจึงทำวิจัยประมาณ 6 เดือนออกแบบแพ็กเกจแบบหลอด มีการปรับสูตรนิดหน่อย ซึ่งแบบหลอดก็จะเข้าถึงได้ง่ายกว่าเพราะราคาถูก โดยหลังจากที่วางจำหน่ายได้ไม่กี่เดือนฟีดแบ็กค่อนข้างดี แต่ต้องยอมรับว่าตลาดไม่ได้ใหญ่ เพราะคนไทยไม่นิยมกินขนมปัง”

นอกจากนี้ มีการพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ในการนำสินค้าของดอยคำเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ที่ผ่านมา ดอยคำก็ร่วมกับไอศกรีมวอลล์ในการทำไอศกรีมรสผลไม้ และก็พยายามจับมือกับพาร์ตเนอร์รายอื่น ๆ เพราะดอยคำไม่ได้ต้องการขายแค่สินค้า แต่ขายวัตถุดิบด้วย อย่างไรก็ตาม การจะออกโปรดักส์ค่อนข้างใช้เวลา เพราะต้องคิดสูตรต่าง ๆ ก่อนจะออกลงตลาด

ทั้งนี้ ภายในสิ้นปี 2564 ดอยคำคาดว่าจะมีรายได้ 1,850 ล้านบาท เติบโตจากปี 63 ที่มีรายได้ 1,577 ล้านบาท โดยถือเป็นการเติบโตครั้งแรกในรอบหลายปี

เมื่อเราพูดถึงน้ำมะเขือเทศ หนึ่งในเเบรนด์ที่คิดถึงเเละคุ้นเคยกันดี อย่าง “ดอยคำ” ก็ผุดขึ้นมาในใจ…ในช่วงเกือบ 4 ทศวรรษที่ผ่านมา เราได้เห็นการพัฒนา เปลี่ยนเเปลงเเละไม่หยุดนิ่งของการเป็นเเบรนด์ที่ก้าวออกจากภาพลักษณ์เดิมๆ

ด้วยเทรนด์สุขภาพที่กำลังได้รับความนิยมในปัจจุบัน ปลุกกระเเสให้ผู้คนหันมาดื่มน้ำผลไม้มากขึ้น เป็นโอกาสสำคัญที่ทำให้ “ดอยคำ” ได้พลิกโฉมภาพลักษณ์ให้ทันสมัย เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ วัยทำงานที่มีไลฟ์สไตล์เฮลท์ตี้ เข้าถึงได้ทั้งออนไลน์เเละออฟไลน์ควบคู่กันไป

เรามาลองตามรอย “เส้นทางสายมะเขือเทศ” สู่การเป็น “มะเขือเทศที่รัก” ที่ครองใจผู้บริโภคในยุคดิจิทัลกัน

การเดินทางที่ยาวไกลของ “เส้นทางสายมะเขือเทศ”

ย้อนกลับไปเมื่อครั้งที่จัดตั้งโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 3 (เต่างอย) ขึ้นในพื้นที่เกษตร เพื่อดำเนินการส่งเสริม รับซื้อ พัฒนาและแปรรูปผลผลิตมะเขือเทศ ต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์ส่งเสริมสุขภาพที่มีความหลากหลาย จากอดีตจนถึงปัจจุบัน ภายใต้แบรนด์ที่เราคุ้นหูอย่าง “ดอยคำ” โดยมีผลิตภัณฑ์สุดฮิตคือ น้ำมะเขือเทศพร้อมดื่ม สำหรับคนรักสุขภาพ ที่กำลังติดตลาดอยู่ ณ ขณะนี้

โดย “เส้นทางสายมะเขือเทศ” นั้นเป็นคำกล่าวเรียกพื้นที่เกษตรกรรมที่เพาะปลูกมะเขือเทศบนพื้นที่ลุ่มแม่น้ำโขงภาคอีสานตอนบน ซึ่งมีเนื้อที่กว่า 2.3 หมื่นไร่ ซึ่งดอยคำ ส่งเสริมและรับซื้อผลผลิตดังกล่าวมายาวนาน ครอบคลุมจังหวัดสกลนคร และจังหวัดใกล้เคียง อย่างนครพนม มุกดาหาร กาฬสินธุ์ และอุดรธานี เป็นเสมือนเส้นเลือดใหญ่ที่ส่งเสริมรายได้ให้เกษตรกรและประชาชนในพื้นที่ พนักงาน คู่ค้า และให้ผู้บริโภคได้ “กินของดี” มาจากอดีตจนถึงปัจจุบัน

รู้หรือไม่ว่า การเดินทางบนเส้นทางสายมะเขือเทศของดอยคำ ส่งผลให้เกิดการรับซื้อผลผลิตมะเขือเทศ จากเกษตรกรภาคอีสานตอนบนของไทย ปัจจุบันมีจำนวนสูงถึง 1.2 -1.5 หมื่นตันต่อปี

โดยการมีนำเสนอผลิตภัณฑ์แปรรูปจากผลผลิตทางการเกษตร ผ่านกลุ่มผลิตภัณฑ์ “ ครอบครัวมะเขือเทศ” ที่ได้รับความนิยมจากท้องตลาด ได้เเก่

น้ำมะเขือเทศ ๑๐๐% , น้ำมะเขือเทศ ๙๙% , น้ำมะเขือเทศผสมน้ำผลไม้รวม ๙๘% ม็อกเทล , น้ำมะเขือเทศ ๙๙% สูตรโซเดียมต่ำ , มะเขือเทศเชอร์รีอบแห้ง , มะเขือเทศทาขนมปัง เเละซอสมะเขือเทศ

● น้ำมะเขือเทศ ขนาด 200 มล. จำนวน 2.7 ล้าน กล่อง/ ปี

● น้ำมะเขือเทศ ขนาด 1,000 มล. จำนวน 1.7 ล้าน กล่อง/ ปี

● มะเขือเทศเชอร์รีอบแห้ง จำนวน 1.2 ล้าน ซอง/ ปี

● ซอสมะเขือเทศ จำนวน 5 เเสนขวด/ ปี

● น้ำมะเขือเทศ ๑๐๐% จำนวน 3 เเสนกระป๋อง/ ปี

● มะเขือเทศเข้มข้น สำหรับอุตสาหกรรม จำนวน 2,500 ตัน/ ปี

● ดูแลและพัฒนาอาชีพให้เกษตรกรภายใต้โครงการส่งเสริมเกษตรฯ ของโรงงานหลวงฯ ที่ 3 (เต่างอย) จำนวน 800 ราย บนพื้นที่เพาะปลูกลุ่มน้ำโขงกว่า 2,000 ไร่

● สร้างอาชีพให้คนในชุมชน บริเวณโดยรอบพื้นที่ โรงงานหลวงฯ ที่ 3 (เต่างอย) จำนวน 250 คน

รีเเบรนด์ใหม่ หลากหลายเเละ “เด็กลง”

เเม้ดอยคำจะมีชื่อเสียงในวงการสินค้าเพื่อสุขภาพมายาวนาน เเต่ก็เพิ่งมาแจ้งเกิดจริงๆ จังๆ จากกระแส “มะเขือเทศฟีเวอร์” ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา หลังคนไทยเริ่มใส่ใจสุขภาพมากขึ้น พร้อมๆ กับการบูมของโลกโซเชียลมีเดีย มีการบอกต่อกันผ่านรีวิวต่างๆ ขยายฐานลูกค้าไปเป็นกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงานมากขึ้น จากเดิมที่เคยมีลูกค้ากลุ่มผู้ใหญ่เป็นหลัก

ดอยคำ เริ่มภารกิจ “รีเเบรนด์” ครั้งใหญ่ในปี 2559 เป็นการยกเครื่องใหม่หมดทั้งโลโก้ แพ็คเกจจิ้ง พร้อมกับทุ่มงบการตลาดในการสื่อสารถึงผู้บริโภคมากขึ้น

ท่ามกลางการเเข่งขันที่ดุเดือด ลูกค้าหลายคนยังติดปัญหาเรื่องรสชาติ ดอยคำวางกลยุทธ์เพื่อ “เเก้เกม” ด้วยการส่งน้ำมะเขือเทศแบบโซเดียมต่ำ มาเจาะสายรักสุขภาพเเละคนที่กังวลเรื่องน้ำตาล รวมไปถึงการออกสินค้าเป็นน้ำมะเขือเทศผสมน้ำผลไม้รวม ๙๘% เเบบม็อกเทล เอาใจลูกค้าที่รับรสชาติน้ำมะเขือเทศ ๙๙% ไม่ไหว ซึ่งได้รับเสียงตอบรับที่ดีมาก

นอกจากเเก้เกมเเล้ว ดอยคำยังเดิน “เกมรุก” ด้วยการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย และขยายตลาดไปในระดับแมส เร่งแผนกระจายสินค้าสู่ร้านค้าปลีก ห้างสรรพสินค้า รวมถึงการ “ขายออนไลน์” ที่กำลังได้รับความนิยม เมื่อผู้คนหันมาสั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านอีคอมเมิร์ซมากขึ้นในช่วงวิกฤต COVID-19

ส่วนการโปรโมท ดอยคำเลือกที่จะหยิบยก “คุณภาพ” ของผลิตภัณฑ์ตระกูลมะเขือเทศ มาเป็นพระเอก มีการสื่อสารการตลาดทั้งในรูปแบบออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กันไป โดยที่ผ่านมา ดอยคำมีการใช้งบการตลาดเฉลี่ยเพียงปีละ 3% ของยอดขาย หรือราว 30-60 ล้านบาทเท่านั้น เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในตลาดก็ถือว่าน้อยมาก เพราะบางแบรนด์มีการใช้งบการตลาดหลักร้อยล้านขึ้นไป

จำได้…เข้าถึงง่าย สไตล์ “มะเขือเทศที่รัก”

หลังมุ่งสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง ในปีนี้ดอยคำกลับมาสร้างความเเปลกใหม่อีกครั้ง ตอกย้ำภาพลักษณ์เเบรนด์ “ครอบครัวมะเขือเทศ” อันดับ 1 โดยส่งเเคมเปญ “มะเขือเทศที่รัก” ออกมาเจาะกลุ่มผู้บริโภค วัยรุ่น-วัยทำงาน ผ่านการสร้างภาพจำใหม่ โดยใช้ “ลายเส้น” บอกเล่าเรื่องราวของผลผลิตมะเขือเทศจากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ

ลวดลาย “เส้นทางสายมะเขือเทศ”

เล่าถึงพื้นที่เพาะปลูกมะเขือเทศที่อุดมสมบูรณ์ในเขตภาคอีสานตอนบน ตลอดฝั่งแม่น้ำมูลบนเนื้อที่ 2.3 หมื่นไร่ จนมีคำกล่าวเรียกพื้นที่นี้ว่า “เส้นทางสายมะเขือเทศ”

ลวดลาย “การขึ้นค้าง”

นำเสนอถึงวิธีการปลูกผลผลิตมะเขือเทศแบบแนวตั้ง โดยการใช้คานไม้พยุงลำต้นไม่ให้ราบไปกับพื้นดิน ช่วยลดสาเหตุการเน่าเสียของผลมะเขือเทศ ทำให้เกษตรกรได้ผลผลิตเพิ่มมากขึ้น

ลวดลาย “รถอีแต๊ก”

บอกเล่าถึงยานพาหนะอันเป็นเอกลักษณ์ที่รู้จักกันดีของเกษตรกร ใช้บรรทุกมะเขือเทศจากการเก็บเกี่ยวผลผลิตที่ระดับความสุกเหมาะสม พร้อมนำไปเข้าสู่กระบวนการแปรรูปเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ “ครอบครัวมะเขือเทศ”

นอกจากนี้ เพื่อส่งต่อความห่วยใยไปยังผู้บริโภคเเละสิ่งเเวดล้อม ดอยคำได้ออก “หน้ากากอนามัยแบบผ้า” คอลเลคชั่นใหม่ ดีไซน์โดดเด่นผ่านการถ่ายทอดเรื่องราวของเส้นทางสายมะเขือเทศ ให้ความรู้สึกชิคๆ คูลๆ เข้ากับวิถีชีวิตยุค New Normal เเละมีประโยชน์ใช้สอยไปพร้อมๆ กัน โดยจะ “เเถมฟรี” เมื่อซื้อสินค้าของดอยคำตามรายการที่กำหนด

อีกกลุยทธ์เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของยุคใหม่ที่ใช้ชีวิตบนโลกดิจิทัล ดอยคำได้นำเรื่องราวของ “เส้นทางสายมะเขือเทศ” มาสื่อสารใหม่ให้มีความสนุกสนานเเละทันสมัยยิ่งขึ้น ผ่านเทคโนโลยีภาพเสมือนจริง หรือ “AR” (Augmented Re-ality)

โดยจะมีทั้งรูปเเบบ AR Games อย่างเกม “งับมะเขือเทศ” เเละผ่านการประมวลผลจากรายละเอียดของตราสัญลักษณ์ดอยคำ ด้วยแอปพลิเคชันไลน์ใน Line Official @DoiKham บนสมาร์ทโฟนหรือแท็ปเล็ต โดยจะเป็นวิดีโอบอกเล่าที่มาผลผลิตมะเขือเทศ จากต้นกำเนิดสู่ผลผลิตแห่งความภาคภูมิใจของดอยคำ ในรูปแบบ 3 มิติ ผ่าน 3 เรื่องราว ได้แก่

● ของขวัญธรรมชาติ พืชผลล้ำค่าจากแดนไกล

บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับ ต้นกำเนิดของผลมะเขือเทศ รวมไปถึงประวัติและวัฒนธรรมการบริโภคมะเขือเทศในประเทศไทย

● เส้นทางสายมะเขือเทศ” แห่งแดนอีสาน

บอกเล่าที่มาของคำว่า “เส้นทางสายมะเขือเทศ” ภายใต้การดำเนินงานเกี่ยวกับการให้ความรู้และส่งเสริมทักษะการปลูกผลผลิตมะเขือเทศแก่เกษตรกรภาคอีสานตอนบน ของดอยคำ

● ที่ 1 แห่งความภาคภูมิใจ ผลผลิตที่หล่อเลี้ยงทุกชีวิตให้ กินดี…อยู่ดี

เรื่องราวของโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 3 อ.เต่างอย จ.สกลนคร ที่แปรรูปผลผลิต “เส้นทางสายมะเขือเทศ” สู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ “ครอบครัวมะเขือเทศ”เป็นผลผลิตแห่งความภาคภูมิใจเเละสร้างรายได้ให้คนในชุมชน

นอกจากนี้ ดอยคำยังนำคอนเซ็ปต์ “เส้นทางสายมะเขือเทศ” สู่พื้นที่งานสร้างสรรค์ที่ “จับต้องได้จริง” เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง ผ่านการจัดเเสดงผลงาน ตลาดนัดสินค้าดอยคำ (Pop-Up Market) เเละนิทรรศการข้อมูลความรู้ “เส้นทางสายมะเขือเทศ” เเละกิจกรรมต่างๆ อีกมากมาย ภายในงาน DISCOVER DOI ที่กำลังจะจัดขึ้นที่ศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี ในวันที่ 17 กันยายน – 8 ตุลาคมนี้

“มะเขือเทศที่รัก” อีกหนึ่งเเคมเปญของดอยคำ ที่เป็นกลยุทธ์เจาะใจคนรุ่นใหม่ด้วยการบอกเล่าเรื่องราวผ่านศิลปะ ปรับภาพลักษณ์เเบรนด์ให้เข้าถึงง่ายเเละมีความทันสมัยมากขึ้น รุกการสื่อสารทั้งด้านออฟไลน์-ออนไลน์

การชูพลังของสตอรี่เเบรนด์ และดัน “สินค้าพระเอก” อย่างมะเขือเทศ ไปพร้อมๆกับการมุ่งออกสินค้าใหม่ๆ คอยเซ็ตเทรนด์ตลาดอยู่เสมอ…นับเป็นการปรับตัว พัฒนา เปลี่ยนเเปลงที่ทำให้เเบรนด์ที่อยู่มายาวนาน 4 ทศวรรษยังมีการเติบโตที่ก้าวกระโดดในทุกวันนี้