จาก CJ Supermarket สู่ “ถูกดี มีมาตรฐาน”

ชื่อของ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” เป็นที่รู้จักในนามของนักธุรกิจที่มีลวดลายในการทำธุรกิจที่ดุเด็ดเผ็ดมันคนหนึ่งเลยทีเดียว เริ่มจากที่ปลุกปั้น “คาราบาวแดง” เพื่อตีตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง พร้อมกับดึงหุ้นส่วนคนสำคัญ “พี่แอ๊ด คาราบาว” มีส่วนหนึ่งในการช่วยสร้างแบรนด์อย่างมาก

หลังจากนั้นก็เริ่มขยายอาณาจักร “คาราบาวกรุ๊ป” ด้วยการลงทุนในธุรกิจใหม่ๆ ทั้งขวดแก้ว สินค้า และค้าปลีก เรียกว่าเป็นธุรกิจที่ตอบโจทย์ทั้งต้นน้ำ และปลายน้ำในการเข้าถึงผู้บริโภค

ในธุรกิจค้าปลีกเสถียรได้เริ่มเข้าลงทุนเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ใน CJ Supermarket หรือ CJ Express ในปี 2556 แต่เดิม CJ Express เป็นผู้ค้าปลีก ค้าส่งรายใหญ่ในราชบุรี โดย “บริษัท พีเอสดี รักษ์ไทย จำกัด” ก่อตั้งเมื่อปี 2548 หลังจากที่เสถียรได้เข้าไปลงทุนก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น “บริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด”

แต่ก่อน CJ Supermarket มักจะขยายสาขาแบบเดี่ยวๆ วางจุดยืนเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตในชุมชน เน้นขยายสาขาตามพื้นที่ต่างจังหวัด ในจุดที่เข้าถึงได้มาก เช่น ตลาดสด วัด และตามหมู่บ้านต่างๆ เป็นต้น แต่ในช่วงหลังเริ่มมีการขยายเป็นอาณาจักร CJ More นั่นคือปั้นร้านค้าอื่นๆ ไปพร้อมๆ กับซูเปอร์มาร์เก็ต ทำให้กลายเป็นว่า มาที่นี่แล้วมีสินค้าครบจบในที่เดียว

• Bao Café คาเฟ่ร้านกาแฟ
• Bao Wash ร้านสะดวกซัก และอบผ้าตลอด 24 ชม.
• Pet Hub ร้านขายอาหาร และอุปกรณ์สัตว์เลี้ยง
• A-HOME จำหน่ายสินค้าของใช้ในบ้าน
• นายน์ บิวตี้ ร้านเครื่องสำอาง สกินแคร์ ของสวยๆ งามๆ
• UNO สินค้าไลฟ์สไตล์ เบ็ดเตล็ดต่างๆ

เมื่อมีประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจค้าปลีก ล่าสุดเสถียรได้ลงทุนอีกหนึ่งโปรเจกต์ใหญ่ก็คือ “ถูกดี มีมาตรฐาน” หลายคนอาจจะงงว่านี่คือสโลแกน หรือชื่อร้านกันแน่ อ่านไม่ผิดหรอค่ะ คือชื่อร้าน เพราะเสถียรบอกว่าต้องการให้ชื่อจำง่ายมากที่สุด และทัชมากที่สุดนั่นเอง

การลงทุนครั้งนี้เป็นในนามส่วนตัว ไม่ได้อยู่ในเครือคาราบาวกรุ๊ปแต่อย่างใด เปิดบริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด ได้ลงขันพร้อมๆ กับผู้ถือหุ้นใหญ่ตอนก่อนตั้งคาราบาวแดง พี่ใหญ่ ณัฐชไม ถนอมบูรณ์เจริญ และพี่แอ๊ด ยืนยง โอภากุล

คอนเซ็ปต์ของถูกดี มีมาตรฐานก็คือ การนำระบบการจัดการแบบโมเดิร์นเทรด เข้าไปช่วยยกระดับร้านโชห่วยในชุมชนให้อยู่รอด และมีรายได้ที่เติบโต ปรับปรุงร้านให้น่าเข้า ปั้นเป็นเครือข่ายโชห่วยของตัวเอง

เสถียรเริ่มเล่าให้ฟังว่า “ในประเทศไทยมีร้านโชห่วยราว 4 แสนร้าน แต่มีอยู่ 2 แสนร้านที่ได้เข้าไปเยี่ยมเยียนประจำ ทำให้รู้จัก เข้าใจโชห่วยว่ามันไม่มีอนาคตแน่นอน มีร้านล้มหายตายจากมากมาย ถ้าปล่อยไปแบบนี้คงตายไปเรื่อยๆ การรุกคืบของร้านค้าปลีกสมัยใหม่เข้ามาเรื่อยๆ 6-7 ปีที่แล้วได้ทำ CJ Supermarket เลยเข้าใจว่าค้าปลีกสมัยใหม่เป็นยังไง ถ้าเราจะไปเปิดในชนบท ม.เล็กจะอยู่ยาก ค่าใช้จ่ายในการจัดการไม่คุ้ม แต่ถ้าเอาองค์ความรู้จากค้าปลีกสมัยใหม่ไปเปลี่ยนร้านโชห่วย ถ้ามีรายได้เดือนละหมื่นกว่า พวกเขาจะอยู่ได้”

จากการที่ศึกษา และวิเคราะห์ปัจจัยของการอยู่รอดของร้านโชห่วยในไทย มีอยู่ 5-6 ข้อ ได้แก่ ไม่มีทุน, สินค้าน้อย, การจัดเรียงของไม่ดี, เทคโนโลยีต่างๆ, การทำบัญชีรายรัย รายจ่าย รวมถึงกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ ถ้าเป็นร้านโชห่วยในชุมชนที่อยู่แบบโดดเดี่ยวจะอยู่ได้ยาก ต้องมีโปรโมชัน และเทคโนโลยีมาช่วย รวมถึงแบรนด์ของการเป็นเครือข่ายเช่นกัน

เสถียรเล่าต่อถึงปัญหาหลักๆ ของร้านโชห่วย แต่ละร้านจะมีวันที่ต้องปิดร้านเพื่อไปซื้อของ แต่ถ้าทำให้เป็นระบบ ก็มีคนส่งสินค้าให้ได้ และได้สินค้าถูก เพราะส่วนตัวก็สามารถต่อรองกับซัพพลายเออร์ได้

“โดยปกติร้านโชห่วยจะต้องปิดร้านวันนึงเพื่อไปซื้อของเข้าร้าน แต่ถูกดี มีมาตรฐานบริการจัดส่งสินค้าเป็นรอบ มีข้อมูลว่าต้องการสินค้าอะไร แต่เราต้องเข้าไปช่วย ไปคุยให้เจ้าของเข้าใจ ถ้ามาร่วมกับเราต้องทำอะไรร่วมกัน รู้ว่าสินค้าอะไรขายดี ต่อรองราคาจากซัพพลายเออร์ได้ ร่วมกันสร้างแบรนด์ เป็น Low Cost Convenience Store”

ตามรอย “ร้านติดดาว”

แม้ในประเทศไทย และทั่วโลกในตอนนี้วงการค้าปลีกจะให้น้ำหนักไปกับ “Modern Trade (โมเดิร์นเทรด)” หรือร้านค้าสมัยใหม่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นศูนย์การค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสะดวกซื้อ จะเห็นว่าในในสังคมเมืองเต็มไปด้วยร้านสะดวกซื้อแบรนด์ต่างๆ กระจายอยู่ทุกมุมตึก เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความสะดวกสบายมากขึ้น

แม้การรุกคืบของโมเดิร์นเทรดมากแค่ไหน แต่ในประเทศไทยยังเป็นประเทศที่ “เทรดิชันนอลเทรด” หรือร้านโชห่วยแบบชาวบ้านๆ ที่ขายในชุมชนยังมีอิทธิพลมากมายอยู่ มีหลายคนบอกว่าการเติบโตของร้านสะดวกซื้อจะทำให้โชห่วยตาย จริงๆ แล้วยังเติบโตไปควบคู่กัน แต่ในบางพื้นที่ ชาวบ้านก็ยังถูกจริตกับร้านโชห่วย หรือจะเรียกว่าร้านขายของชำมากกว่า

จะเห็นว่าตามชุมชนต่างๆ จะมีร้านโชห่วยเกิดขึ้นมากมาย บ้างก็อยู่ในพื้นที่บ้านพักอาศัยชั้นล่าง หรือบ้างก็เป็นร้านใหญ่ไปเลย เป็นอีกหนึ่งอาชีพยอดนิยม แต่บางทีร้านเหล่านี้ไม่มีการจัดการที่ดี อาจจะทำให้กำไรไม่ได้เยอะ จึงเกิดเป็นเทรนด์ที่ว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่ลงมาสร้างเครือข่ายโชห่วย เพื่อยกระดับร้านให้ดีขึ้น ช่วยพัฒนาร้าน

หลายปีก่อนเราจะคุ้นเคยกับชื่อ “ร้านติดดาว” เป็นโมเดลที่ทาง “ยูนิลีเวอร์” เข้าไปช่วยพัฒนาร้านให้ทันสมัย ช่วยในเรื่องการบริหารจัดการ เริ่มต้นเมื่อปี 2555 ในตอนนั้นเป็นช่วงวิกฤตน้ำท่วมครั้งใหญ่ในกรุงเทพฯ จึงช่วยปรับปรุงร้านให้กลับมาดำเนินกิจการต่อได้ เพราะถ้าร้านโชห่วยเลิกกิจการ ย่อมไม่เป็นผลดีต่อยูนิลีเวอร์ด้วยเช่นกัน

ยูนิลีเวอร์ได้ช่วยพัฒนาร้านติดดาวด้วยการนำเทคโนโลยีเข้าไปช่วย สอนเรื่องการบริหารจัดการสต๊อก การจัดดิสเพลย์ร้านต่างๆ วางประเภทสินค้า ทำให้ร้านน่าเข้ามากขึ้น ปัจจุบันมีร้านติดดาวจำนวน 11,800 ร้านทั่วประเทศ ซึ่งถือว่าร้านติดดาว และถูกดี มีมาตรฐานอยู่ในโมเดลเดียวกัน

จะเห็นได้ว่าผู้เล่นยักษ์ใหญ่ในตลาดอุปโภค บริโภค ต่างมีช่องทางค้าปลีกเป็นของตัวเอง อย่างสหพัฒน์มีร้านสะดวกซื้อลอว์สัน 108, BJC มีบิ๊กซีในหลายๆ ฟอร์แมต ส่วนใหญ่จะเป็นร้านสะดวกซื้อ และโมเดิร์นเทรด แต่ยูนิลีเวอร์ รวมถึงเสีถียรต่างเลือกปั้นร้านโชห่วย

ลงทุนร้านละ 1 ล้าน ขอส่วนแบ่ง 15%

“ร้านโชห่วยจะอยู่ได้ ต้องมียอดขายวันละหมื่นกว่าบาท”

หลังจากได้ลองศึกษาข้อมูล เสถียรได้ลองนำร่องเปิดถูกดี มีมาตรฐานตั้งแต่ปี 2562 เริ่มจากจังหวัดนครปฐม ขอนแก่น  อุดรธานี ขยายไปยังภาคเหนือ และภาคกลาง พบว่าได้รับการตอบรับที่ดี สามารถเพิ่มรายได้ให้กับโชห่วย จากเดิมที่ขายสินค้าได้ 3,000-5,000 บาท/วัน เพิ่มเป็นมากกว่าหมื่นบาท/วัน สามารถช่วยเจ้าของร้านมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ถือเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตสวนกระแส

วิธีการของร้านถูกดี มีมาตรฐานจะไม่ไปเปิดร้านเอง แต่จะไปร่วมมือกับเจ้าของร้านโชห่วยที่เปิดร้านในชุมชนอยู่แล้ว สิ่งที่ทีมงานให้กับร้านค้าคือ เข้าไปช่วยปรับโฉมใหม่ เพิ่มชั้นวางสินค้า ตู้เย็น ตู้แช่แข็ง เครื่อง POS ระบบกล้องวงจรปิด ฯลฯ พัฒนาทั้งด้านสินค้า อุปกรณ์ ความรู้ และเทคโนโลยี ให้ร้านค้ามีระบบการบริหารจัดการที่ดี หน้าร้านที่สวยงาม ทันสมัย พร้อมร่วมกับคู่ค้าต่างๆ จัดรายการส่งเสริมการขาย และสื่อโฆษณา ณ จุดขาย เพื่อสนับสนุนการขายให้ร้านโชห่วย

เสถียรบอกว่าร้านถูกดี มีมาตรฐานใช้งบลงทุนร้านละ 1 ล้านบาท ในขนาดพื้นที่เฉลี่ย 50 ตร.ม. บวกลบ โดยเจ้าของร้านต้องมัดจำเป็นจำนวน 200,000 บาท ถ้าปฏิบัติตามสัญญาก็จะคืนเงิน 200,000 บาทให้

เสถียรตั้งเป้าว่าแต่ละร้านจะมียอดขาย 15,000 บาท/วัน มีกำไรประมาณ 12% ถ้าเป็นยอดตามนี้ร้านค้าจะอยู่ได้สบายๆ เดือนหนึ่งมียอดขายรวม 450,000 บาท กำไร 50,000 เศษๆ

“โดยปกติคนไทยชอบซื้อของใกล้บ้านอยู่แล้ว ถ้าร้านค้ามีของครบแล้วอยู่ใกล้บ้าน ก็ไม่อยากออกไปไหนให้เสียเวลา แต่ถ้าร้านค้ามีของไม่ครบ เขาก็ไปซื้อที่ห้างใหญ่กันหมด ถ้าเราทำร้านให้มีของครบ คนก็มาซื้อ สมมติว่าชุมชนหนึ่งมี 300-500 หลังคาเรือน ร้านถูกดีฯ จะอยู่ได้ เพราะมีกำลังซื้อมากพอ ขอยอดขายเฉลี่ยวันละ 15,000 บาท”

ปัจจุบันมีร้านถูกดีฯ กว่า 1,000 ร้านค้า โดยมีเป้าหมายขยายเป็น 8,000 ร้านค้าในปี 2564 และเพิ่มเป็น 30,000 ร้านค้า ในปี 2565

สำหรับโมเดลการหารายได้ เสถียรบอกว่าขอส่วนแบ่ง 15% จากกำไร อีก 85% ให้ร้านค้า ไม่เลือกที่จะเอาส่วนแบ่งเยอะ เพราะต้องการให้ร้านค้าอยู่ได้

ธุรกิจกินแบ่ง ไม่กินรวบ

หลายคนอาจจะเคยเห็นโมเดลธุรกิจร้านสะดวกซื้อในยุคปัจจุบัน ที่สรรหาบริการใหม่ๆ และทำเลที่ตั้งที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มาก จนหลายคนมองว่าธุรกิจนี้เป็นการกินรวบ ไม่ให้รายอื่นเติบโต

เสถียรบอกเลยว่าธุรกิจนี้เป็นธุรกิจกินแบ่ง ช่วยกันสร้างการเติบโต ที่เสถียรเอาส่วนแบ่ง 15% เพราะไม่เอาเยอะ ไปเอาจากธุรกิจอื่น

“ตอนนี้ธุรกิจกินรวบน่ากลัว แต่เราเป็นธุรกิจกินแบ่ง ต้องปลูกฝังแนวคิดนี้กับพนักงาน ปลูกฝังความใหญ่โตที่เกิดขึ้น ต้องคิดถึงชุมชน เพราะความใหญ่โตจะไปกดทับเขาแน่นอน แต่แทนที่เราจะเอาส่วนแบ่งเยอะ ก็ไปเอาจากธุรกิจอื่นแทน”

ปัจจุบันมีร้านค้าเข้ามาสมัคร 300-400 ร้าน/สัปดาห์ แต่เดิมมีเซ็นเตอร์ที่กทม.ในการดูงาน แต่ตอนนี้เริ่มเปิดสำนักงานท้องถิ่น

ตอนนี้มีคลังสินค้า 8 แห่งเป็นรูปแบบการเช่า ใน 1 คลังสินค้าจะครอบคลุม 2,000-2,500 ร้าน ปีหน้าจะลงทุนสร้างคลังสินค้าอีก 15 แห่ง แห่งละ 3,000 ล้านบาท รวมงบลงทุน 45,000 ล้านบาท และลงทุนร้านค้าอีก 30,000 ล้าน รวมงบลงทุนในปี 2565 ทั้งสิ้น 75,000 ล้านบาท

ปีนี้ร้านถูกดี มีคุณภาพคาดว่ามีรายได้ 15,000 ล้านบาท แต่ยังไม่มีกำไร คาดว่าจะขาดทุน 1,500 ล้านบาท เสถียรบอกว่าธุรกิจจะมีกำไรก็ต่อเมื่อมี 20,000 สาขาขึ้นไป COVID-19 ทำให้การหาพาร์ตเนอร์ลำบากมากขึ้นด้วย

ส่วนคาราบาวกรุ๊ปไตรมาส 1 ปี 2564 มีรายได้  4,030 ล้านบาท

ส่องอาณาจักร “เสถียร” แตกไลน์ไปกลุ่มสุรา

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ มีธุรกิจทั้งในส่วนของคาราบาวกรุ๊ป โรงเบียร์ และธุรกิจส่วนตัว ในส่วนของคาราบาวกรุ๊ป มีบริษัทย่อย ดังนี้

• คาราบาวตะวันแดง (CBD) ผลิต ทำการตลาด และจำหน่ายเครื่องดื่มบำรุงกำลัง และเครื่องดื่มอื่นๆ
• ตะวันแดง ดีซีเอ็ม (DCM) ธุรกิจบริหารจัดการ การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ
• เอเชียแปซิฟิกกลาส (APG) ธุรกิจผลิต และจัดหาขวดแก้ว
• เอเชียแคน แมนูแฟคเจอรี่ง (ACM) ธุรกิจผลิตกระป๋องอะลูมิเนียมเพื่อใช้เป็นบรรจุภัณฑ์
• เอเซีย แพ็คเกจจิ้ง แมนูแฟคเจอริ่ง (APM) ธุรกิจผลิต และจัดหาบรรจุภัณฑ์อื่น
• เอ วู้ดดี้ ดริงค์ (AWD) ธุรกิจบริหารแบรนด์ และการตลาด ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มฟังก์ชันนัล
• ICUK ประกอบธุรกิจการตลาด ขาย และจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงกำลัง ภายใต้ตราสินค้า คาราบาวที่ประเทศอังกฤษ

ธุรกิจส่วนตัว

• บริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด บริหารร้าน CJ Supermarket, CJ Express และ CJ More
• บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด บริหารร้านถูกดี มีมาตรฐาน
• บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด ธุรกิจผลิต และจัดจำหน่ายสุรากลั่นครบวงจรตั้งแต่ สุราขาว สุราสี วิสกี้ บรั่นดี และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อื่นๆ

บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด เป็นธุรกิจใหม่ล่าสุดของเสถียร เป็นการร่วมทุนระหว่างกลุ่มผู้บริหารคาราบาวแดง ขยายอาณาจักรธุรกิจเครื่องดื่มอื่นๆ โดยตัดสินใจเลือกตลาดสุรา ก่อนหน้านี้ได้ทุ่มทุนกว่า 3,000 ล้านบาท เนรมิตโรงงานผลิตสุราครบวงจรที่ทันสมัยที่สุดในภูมิภาคอาเซียน โดยเลือก อ.หันคา จ.ชัยนาท บนพื้นที่ 816 ไร่

โรงงานนี้มีกำลังการผลิตแอลกอฮอล์ 95% มากถึง 150,000 ลิตรต่อวัน รองรับการผลิตสุราครบวงจรทุกประเภท ได้แก่ สุราขาว สุราสี วิสกี้ บรั่นดี และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทอื่นๆ

โดยเริ่มต้นคลอดสินค้าสุราขาวกลั่น ชนิด 28 ดีกรี, 30 ดีกรี, 35 ดีกรี และ 40 ดีกรี ภายใต้แบรนด์ “ตะวันแดง” วางตลาดตั้งแต่เดือนพฤษภาคม

จากนั้นเริ่มขยับเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มโซจูแบรนด์ “แทยัง” จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเริ่มจำหน่าย 3 รสชาติ ได้แก่ พีช องุ่นเขียว และโยเกิร์ต มีปริมาณแอลกอฮอล์ที่ 13% ในราคา 80 บาท เพิ่งวางจำหน่ายเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา

รวมถึงเข้าสู่ตลาดวิสกี้ด้วย เปิดตัววิสกี้วิถีญี่ปุ่น “เทนโดะ (Tendo)” วิสกี้ขวดแรกที่ผลิตในประเทศไทย ราคา 360 บาท วางจำหน่ายเมื่อเดือนมิถุนายนเช่นกัน