สรุปภาพรวมบัตรเครดิต TTB ปี 68

อรพิม ขาวสอาด รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หัวหน้า Retail Customer Segment and Marketing ทีทีบี เปิดเผยว่า ในปีที่ผ่านมา ยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต TTB เติบโตขึ้นทุกกลุ่ม โดยปัจจุบัน TTB ซึ่งมีฐานบัตรเครดิตอยู่ที่ 1.6 ล้านใบ แบ่งเป็น

•  Middle Income (80%): การใช้จ่ายเติบโต +5%
•  Mass Affluent (16%): การใช้จ่ายเติบโต +28%
•  Wealth (4%): การใช้จ่ายเติบโต +35%

เมื่อเจาะลงลึกถึงพฤติกรรมการใช้งานพบว่า

• หมวดใช้จ่ายในชีวิตประจำวันเติบโต +13%
• หมวดการท่องเที่ยวและต่างประเทศเติบโต +15%
• หมวดประกัน สุขภาพ และความงามเติบโต +20%

โดยสาเหตุที่กลุ่มท่องเที่ยวและประกัน สุขภาพ และความงามเติบโต เป็นผลมาจากกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงอย่าง Wealth และ Mass Affluent ยังคงใช้บริการ เนื่องจากปัญหาเศรษฐกิจไม่ส่งผลกระทบต่อกลุ่มนี้ เพียงแต่หันมาทำประกันเพิ่มเพื่อป้องกันความเสี่ยงมากขึ้น

โปรต้องจับต้องได้ คนก็เลิกใช้

อรพิม เล่าว่า ปัจจุบัน คนไทยถือบัตรเครดิตเฉลี่ย 2-3 ใบต่อคน หมายความว่า การออกบัตรใหม่ ไม่ได้การันตีว่าลูกค้าจะหยิบบัตรนั้นขึ้นมาใช้จริง ดังนั้น สนามแข่งขันที่แท้จริงคือ ใครสามารถเป็น บัตรหลัก ในกระเป๋าของลูกค้าได้

ทำให้การออกโปรโมชั่นของ TTB จะต้องมีเงื่อนไขที่สอดคล้องกับพฤติกรรมจริงของลูกค้า เช่น ถ้าพฤติกรรมการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ที่ 500 บาท โปรโมชั่นที่กำหนดขั้นต่ำ 2,000 บาทไม่ได้สร้างคุณค่าใด ๆ นอกจากความผิดหวัง และเมื่อใช้ไม่ได้จริง จะนำไปสู่การที่ผู้บริโภคเลือกที่จะ ยกเลิก บัตรนั้นไป

“ไมด์เซ็ทของคนที่จะเลือกใช้บัตรเครดิตนั้น ๆ คือ ต้องมีโปรโมชั่น แต่ความสำคัญคือ โปรจับต้องได้จริงไหม เช่น กินครบ 500 ไม่ใช่กินครบ 2,000 บาท หรือมีดอกจันเต็มไปหมด เป็นการหมกเม็ด อีกจุดคือ คะแนนสะสมมีประโยชน์ต่อเขาหรือเปล่า?” อรพิม กล่าว

เน้นโปรฯ จับต้องได้ ช่วยเพิ่มโอกาสเป็นบัตรหลัก

ดังนั้น โปรโมชั่นช่วงไตรมาส 2 TTB จึงออกโปรโมชั่นใน Theme Smart Value ผู้บริโภคในยุคนี้กำลังรู้สึกกดดันจากหลายทิศพร้อมกัน ทั้งค่าครองชีพสูง ความไม่แน่นอนจากการเข้ามาของ AI ในตลาดแรงงาน และความตึงเครียดจากสถานการณ์ความไม่สงบในภูมิภาค ทำให้พฤติกรรมของทั้ง Gen Y และ Gen Z เปลี่ยนไปสู่การใช้จ่ายอย่างมีสติมากขึ้น

ตัวอย่างที่สะท้อนแนวคิดนี้ชัดคือโปรโมชั่น MRT ที่ลูกค้าได้เครดิตเงินคืน 50% ทันทีเมื่อรูดบัตรชำระค่าโดยสารผ่านบัตรเครดิต TTB ซึ่งเป็นโปรที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวันได้จริงและจับต้องได้ทุกวัน ซึ่งจะช่วยให้เขาหยิบใช้บัตรเครดิต TTB ได้บ่อย ถ้าลูกค้ารู้สึกว่าบัตรช่วยประหยัดได้จริงในชีวิตประจำวัน โอกาสยกเลิกก็ลดลงตาม

“การใช้จ่ายของกลุ่ม Middle Income ในตลาดรวมหดตัว -4% ถ้ากระตุ้นการใช้จ่ายเกินตัว ความเสี่ยง NPL จะกลับมาทำร้ายธนาคารเอง TTB จึงเลือกทำโปรโมชั่นเฉพาะหมวดที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน อย่างร้านอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต และการเดินทาง แทนที่จะกระตุ้นหมวดฟุ่มเฟือย”

เล่นเกม First Mover ในสนามที่คู่แข่งยังไม่แตะ

โดยแทนที่จะแข่งด้วยงบโฆษณาบนสนามเดียวกับรายใหญ่ TTB เลือกเป็นรายแรกที่เข้าไปทำโปรโมชั่นกับแบรนด์ที่ ยังไม่เคยร่วมกับบัตรเครดิตเจ้าใดมาก่อน ปีที่ผ่านมาทำได้กับ iBerry และ Disney โดย Disney ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ไม่เพียงช่วยขยายฐานบัตร แต่ยังดึงกลุ่มคนรุ่นใหม่เข้ามาได้อย่างมีนัยสำคัญ และสร้างกระแสพูดถึงแบรนด์ได้อย่างเป็นธรรมชาติ

สำหรับปีนี้เตรียมขยับไปที่ Hajiime แบรนด์แฟชั่นเกาหลีที่กำลังเป็นที่นิยม ซึ่งยังไม่เคยร่วมกับบัตรเครดิตใครมาก่อนเช่นกัน รวมถึงการดึง MUJI และ Xiaomi เข้ามาอยู่ใน แคตตาล็อกสะสมแต้ม เพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการแลกของที่มีคุณค่าจริง ไม่ใช่ของสมนาคุณแบบเดิมที่ไม่มีใครอยากได้

กลยุทธ์นี้ยังขยายไปถึงการสร้างสิทธิประโยชน์ที่หาไม่ได้จากบัตรเครดิตเจ้าอื่น ตัวอย่างที่ชัดคือการผนึกกับ Prudential ให้ลูกค้า TTB Reserve สามารถ รูดซื้อประกันแล้วยังได้สะสมคะแนนได้ ซึ่งโดยปกติบัตรเครดิตทั่วไปไม่สามารถสะสมแต้มจากการซื้อประกันได้ นอกจากจะช่วยดึงยอดใช้จ่ายในหมวด Ticket Sizeใหญ่แล้ว ยังตอบโจทย์กลุ่ม Affluent ที่มองหาความคุ้มค่าในทุกการจ่ายเงิน แม้จะเป็นรายการที่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อย

“เศรษฐกิจที่ชะลอตัวไม่ได้กระทบทุกกลุ่มเท่ากัน และการบริหารพอร์ตลูกค้าจึงต้องละเอียดขึ้นกว่าเดิม เราไม่ได้อยากทำเพื่อสร้างเรเวอร์นิวอย่างเดียว แต่การตอบโจทย์ผู้บริโภคได้จริง เขาจะเลือกใช้บัตรที่ตรงใจมาก และการมีบัตรเครดิตไม่ได้ใช้จ่ายเกินตัว แต่ใช้ส่วนลดเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายได้”

ใช้ Data คือหัวใจสำคัญ

อีกหนึ่งมิติที่ TTB ให้น้ำหนักในปีนี้คือ การใช้ข้อมูลเพื่อส่งโปรโมชั่นที่ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละรายแทนการยิงหว่าน ระบบที่พัฒนาขึ้นสามารถ Predict ได้ว่าเมื่อลูกค้าเติมน้ำมัน มีความน่าจะเป็นสูงที่จะไปซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ตภายใน 2-3 วัน และส่ง Trigger Message ไปในจังหวะนั้น หรือหากลูกค้าไม่ได้ไปร้านอาหารที่ตัวเองเคยไปเป็นประจำมาระยะหนึ่ง ระบบก็จะส่งโปรโมชั่นร้านนั้นไปกระตุ้น

นอกจากนี้ TTB ยังทำการตลาดเชิงรุกและรับ โดยใช้ข้อมูลเชิงลึก และ AI เช่น การใช้ Social Listening การเลือกใช้ Kols นำข้อมูลไปใช้คิดโปรโมชั่น หรือการทำให้ TTB ติดอันดับในการเสิร์ช ไม่ว่าจะบน search engine หรือ AI

สุดท้าย TTB กำลังพัฒนาฟีเจอร์เพิ่มเติมบนแอป TTB Touch คือ Spending Tracker ที่จะให้ลูกค้าติดตามความคืบหน้าของโปรโมชั่นที่ตัวเองกำลังสะสมได้แบบ Real-time เช่น ถ้าโปรโมชั่นกำหนดว่าต้องใช้จ่ายครบ 10,000 บาทภายในเดือนเพื่อรับสิทธิพิเศษ ลูกค้าจะเห็นได้ทันทีว่าตัวเองอยู่ที่เท่าไหร่แล้ว แทนที่จะต้องโทรถามหรือเก็บใบเสร็จมานับเอง

โฟกัสการเติบโตที่การใช้ ไม่ใช่จำนวน

อรพิม ย้ำว่า จากกลยุทธ์ของ TTB จะเน้นไปโฟกัสที่การกระตุ้นการใช้จ่ายในฐานเดิม โดยวางเป้าไว้ที่ 10% หรือ 183,000 ล้านบาท ขณะที่เป้าหมายการเติบโตของบัตรใหม่ทาง TTB ตั้งเป้าไว้เพียง 300,000 ใบ ในปีนี้ เพราะจากการศึกษาภายในที่พบว่า ลูกค้าที่ใช้บัตรสม่ำเสมอมีแนวโน้มอยู่กับธนาคารนานกว่า และมีโอกาส ต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์อื่นได้มากกว่าลูกค้าที่ถือบัตรแต่ไม่ค่อยใช้

ดังนั้น บัตรเครดิตจึงเปรียบเสมือนเป็นสะพานที่เชื่อมลูกค้าเข้าสู่ ecosystem ของธนาคารในระยะยาว ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ที่ยืนอยู่โดด ๆ โดยภายใน 3 ปี ทาง TTB วางเป้าต้องการขึ้นเป็น Top 4 จากปัจจุบันอยู่ที่ 5