โควิด จุดเปลี่ยนของกาแฟพันธุ์ไทย

จากจุดเริ่มต้นที่ต้องการมีร้านกาแฟสำหรับให้บริการลูกค้าที่มาใช้บริการปั๊มน้ำมันพีที 10 ปีผ่านไปร้านกาแฟพันธุ์ไทย ก็มีสาขากว่า 500 สาขา และเริ่มทำ กำไร ได้ในช่วงไตรมาส 4 ที่ผ่านมา โดยมีสิ่งที่เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญก็คือ COVID-19 ที่ทำให้แบรนด์เริ่มให้บริการแบบเดลิเวอรี่ในปี 2564 เป็นครั้งแรก ทำให้แบรนด์เห็นโอกาสที่จะเติบโตนอกปั๊มมากขึ้น

“ที่ผ่านมา กาแฟพันธุ์ไทยส่วนใหญ่อยู่ในปั๊ม ยอดขายหลักจึงต้องพึ่งพาการเดินทาง แต่โควิดมาคนไม่กล้าออกจากบ้าน หลายบริษัทให้ทำงานที่บ้านเกือบ 100% เราถึงได้มีเดลิเวอรี่ และทุกวันนี้เดลิเวอรี่ก็ยังเติบโต” พิทักษ์ รัชกิจประการ กล่าว

ถึงเวลาสร้างแบรนด์ในรอบ 10 ปี

แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ที่อยู่มานานนับ 10 ปี แต่ส่วนใหญ่ก็จะอยู่แต่ในปั๊มพีที ดังนั้น จึงไม่ได้สร้างแบรนด์อย่างจริงจังมากนัก ทำให้ พิทักษ์ จึงตัดสินใจที่จะดึง บุ๋ม บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ อดีตนักการตลาดมือทองแห่ง บาร์บีคิว พลาซ่า ที่เพิ่งลาออกมาหมาด ๆ มาเป็น ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ดิ้ง ให้กับกาแฟพันธุ์ไทย ควบคู่กับการ ขยายสาขานอกปั๊ม

“ที่ผ่านมาเราแทบไม่ได้สร้างแบรนด์เลย แต่จากผลสำรวจของนิตยสารหนึ่งจัดให้เราอยู่อันดับ 4 ในด้าน Brand Awareness ตามหลังคาเฟ่อเมซอน สตาร์บัคส์ อินทนิล เช่นเดียวกับด้านจำนวนสาขาและรายได้ก็อยู่ Top 4 เช่นกัน”

โดยในครึ่งปีหลังนี้จะเริ่ม refresh แบรนด์ใหม่ โดยมีแนวคิดที่จะทำให้แบรนด์กาแฟพันธุ์ไทย เป็นแบรนด์กาแฟของ คนไทยพันธุ์ใหม่ นอกจากนี้ ได้ทุ่มงบกว่า 20 ล้านบาท ส่งแคมเปญ เวลาเป็นไท ที่จะสื่อสารถึงกลุ่ม คนทำงาน พร้อมกับลบภาพการ กินกาแฟเพื่อทำงาน แต่สามารถกินเพื่อพักผ่อนก็ได้

“โจทย์เราคือ คนที่ไม่เคยกินมาก่อนเลย จะทำยังไงให้เขามาลอง เพราะถ้าลูกค้าไม่ได้เติมน้ำมัน เขาก็ไม่มีวันได้ชิม ดังนั้น การขยายสาขานอกปั๊มจึงเป็นสิ่งสำคัญ พร้อมกันนี้เราก็ต้องเริ่มสร้างแบรนด์ สร้างอแวร์เนส ทำให้คนรู้จัก โดยจะเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงานเป็นหลัก” บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ กล่าว

ขายแฟรนไชส์เร่งโตก้าวกระโดด

ปัจจุบัน กาแฟพันธุ์ไทยมีกว่า 500 สาขา โดย 70% อยู่ในปั๊มพีที โดยที่ผ่านมาแต่ละปีมีการขยายสาขาประมาณ 50-60 สาขา ดังนั้น หนึ่งในกลยุทธ์ที่จะขยายสาขาให้ได้อย่างก้าวกระโดดก็คือโมเดล แฟรนไชส์ ซึ่งพิทักษ์ตั้งเป้าที่จะขยายให้ถึง 1,500 สาขา ภายในปี 2566 โดยจะเน้นที่ทำเลนอกปั๊มเน้นย่านธุรกิจ แหล่งชุมชน และแหล่งท่องเที่ยว โดยต้องการให้อย่างน้อย 1 อำเภอ มี 1 สาขา ทั้งนี้ คาดว่าสัดส่วนสาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑลจะคิดเป็น 50% ภาคอีสาน 15% และภาคอื่น ๆ ภาคละ 8%

“ในอีก 3 ปีจากนี้ เราตั้งใจจะขยายให้ได้ปีละ 1,000 สาขา และเราต้องการเพิ่มสัดส่วนของแฟรนไชส์จาก 40-45% ในปัจจุบันเป็น 80% ภายในปี 2570 ที่เหลืออีก 20% เป็นสาขาที่บริหารเองสำหรับศึกษาอินไซต์ของลูกค้า เพื่อนำมาปรับปรุงสินค้าและบริการ”

ทั้งนี้ สำหรับการลงทุนแฟรนไชส์ร้านกาแฟพันธุ์ไทยเริ่มต้นที่ 1.25 ล้านบาท ไม่รวมค่าสมัครแรกเข้า 1.5 แสนบาท และค่าธรรมเนียมรายเดือนเพิ่มเติม โดยบริษัทมีทีมงานผู้เชี่ยวชาญในการให้คำปรึกษาและแนะนำในเรื่องของการบริหารจัดการร้าน, วัตถุดิบต่าง ๆ รวมถึงการควบคุมคุณภาพและรสชาติของเครื่องดื่มและอาหารภายในร้าน นอกจากนี้ บริษัทยังมีธนาคารที่เป็นพาร์ตเนอร์สำหรับพิจารณาสินเชื่อดอกเบี้ยพิเศษเพื่อการลงทุน รวมถึงช่วยจัดหาที่ดินทำเลสำหรับคนที่ไม่มีทำเลที่ตั้งอีกด้วย

พัฒนาสินค้าใหม่และลอยัลตี้โปรแกรมมัดใจลูกค้า

แม้ว่าการขยายสาขาจะช่วยทำให้แบรนด์เติบโตจริง แต่อีกหนึ่งส่วนที่ต้องสร้างการเติบโตก็คือ ยอดขายภายในร้าน โดยการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิมในช่วงครึ่งปีแรกสูงถึง 20% ดังนั้น อีกกลยุทธ์ของกาแฟพันธุ์ไทยคือ การ ออกสินค้าใหม่ อย่างล่าสุดก็มี ไทย ดีย์ เสริฐ ซึ่งเป็นขนมไทยดื่มได้ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง นอกจากนี้ ยังเป็นการสร้างโอกาสการเติบโตจากสินค้าอื่น ๆ ที่ไม่ใช่กาแฟอีกด้วย

“ตอนนี้ยอดขายของร้านกาแฟพันธุ์ไทย 90-95% เป็นกาแฟ แต่เราต้องการจะดันสินค้าอื่น ๆ ในกลุ่ม Non-Coffee มากขึ้น เพราะต้องยอมรับว่าการบริโภคก็กาแฟก็มีข้อจำกัด ดังนั้น ในอนาคตเราอยากจะเพิ่มรายได้สัดส่วนสินค้าอื่น ๆ เป็น 20%”

อีกกลยุทธ์คือ ลอยัลตี้โปรแกรม ผ่านบัตรสมาชิก Max Card และล่าสุดได้เพิ่มบัตร Max Plus ที่จะวางจำหน่ายในราคา 599 บาท สำหรับใช้เป็นส่วนลดค่าน้ำมันและกาแฟพันธุ์ไทย โดยปัจจุบันทั้ง 2 บัตรมีสมาชิกรวมกว่า 18.5 ล้านคน ซึ่งบัตรดังกล่าวจะเพื่อใช้วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า

นอกจากนี้ เดลิเวอรี่ ก็ยังเป็นส่วนที่ยังเน้นต่อไป เพราะในปี 2564 ช่องทางเดลิเวอรี่สามารถเติบโตได้ถึง 4 เท่า ซึ่งจากนี้ แบรนด์จะใช้ช่องทางเดลิเวอรี่เพื่อเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงแบรนด์ รวมถึงเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์และการมองเห็นให้มากขึ้น

ตั้งเป้าโต 50% ต่อเนื่อง 5 ปี

ในช่วงครึ่งปีแรกรายได้ของกาแฟพันธุ์ไทยเติบโตเท่าตัวจาก 240 ล้านเป็น 480 ล้านบาท และในช่วง 2 เดือนแรกของไตรมาส 3 สามารถทำรายได้ไปได้ถึง 230 ล้านบาท ดังนั้น คาดว่าภายในสิ้นปีกาแฟพันธุ์ไทยจะมีรายได้ 1,200 ล้านบาท หรือเติบโต 120% จากครึ่งปีแรก

สำหรับรายได้ของกาแฟพันธุ์ไทยในปีหน้าคาดว่าจะปิดที่ 2,400 ล้านบาท หรือเติบโตเท่าตัวจากปีนี้ และภายใน 5 ปีจากนี้ คาดว่าบริษัทจะรักษาการเติบโตได้ที่ 50% ต่อปี

สำหรับภาพรวม ตลาดกาแฟนอกบ้าน พิทักษ์มองว่ายังมีโอกาสเติบโต เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคไทยบริโภคกาแฟเฉลี่ย 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่ญี่ปุ่นบริโภคอยู่ที่ 400 แก้วต่อคนต่อปี หรือ ยุโรปที่บริโภคสูงถึง 1,000 แก้วต่อคนต่อปี โดยมูลค่าตลาดกาแฟนอกบ้านของไทยปีนี้คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 2.7 หมื่นล้านบาท เติบโต 9.5% ต่อปี

ทั้งนี้ ปีที่ผ่านมาบริษัทมีรายได้ราว 130,000 ล้านบาท แต่สัดส่วนราว 90% มาจากธุรกิจน้ำมัน แม้จะมีรายได้สูงก็จริง แต่มีความผันผวนสูงมากเช่นกัน ดังนั้น กาแฟพันธุ์ไทย เป็นแค่ ส่วนหนึ่ง ของแผนดันรายได้กลุ่ม Non-Oil เท่านั้น เพราะบริษัทกำลังศึกษาธุรกิจเกี่ยวกับ สุขภาพ ประกัน ฯลฯ เพื่อเพิ่มรายได้ใหม่ ๆ จากนี้คงต้องรอติดตามต่อไปว่าเมื่อไหร่พีทีจะคลอดธุรกิจใหม่ออกมาเขย่าตลาดอีก