ผู้บริโภคไทย 90-97% คิดก่อนซื้อ ใช้ AI เป็นตัวช่วยหลัก

รศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยว่า ผู้บริโภคไทยกำลังเผชิญแรงกดดันจาก ค่าครองชีพที่สูงขึ้น หนี้ครัวเรือนเพิ่ม และรายได้ไม่สอดคล้องรายจ่าย ทำให้ “ความคุ้มค่า (Value for Money)” กลายเป็นปัจจัยหลักในการซื้อสินค้า

พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเปลี่ยนจาก การซื้อตามอารมณ์ (Emotional-driven) สู่การตัดสินใจบนข้อมูลและเหตุผล โดยมี AI เป็นเครื่องมือสำคัญ สะท้อนการเข้าสู่ยุค “SmartSumer” ที่คิด วิเคราะห์ และเลือกอย่างมีระบบ

จากงานวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 ของ CMMU พบอินไซด์สำคัญ อาทิ

• ผู้บริโภค 90-97% มีความพิถีพิถันในการซื้อ
• พฤติกรรมหลัก 5 มิติ ได้แก่ Search & Compare, Maximize Value, Authentic Demand, Risk Reduction และ Timing & Patience
• Gen Z เด่นด้านจังหวะราคาและโปรโมชัน (62%)
• กว่า 71% ใช้ AI ช่วยค้นหา เปรียบเทียบ และคาดการณ์ราคา นำโดย Gen Z 99% และ Gen Y 96%

ผู้บริโภคไทยอ่อนไหวด้านราคา?

ด้านราคา ผู้บริโภคจะเริ่มถูกกระตุ้นเมื่อสินค้า ‘ลดราคา’ 11-20%

ส่วนในแง่ ‘การขึ้นราคา’ ผู้บริโภคทนการขึ้นราคาได้ +21-30% ยกเว้นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ทนได้เพียง +11-20% หากเกินจุดรับได้ จะ รอโปรโมชัน / หาข้อมูลเพิ่ม / เปลี่ยนแบรนด์ทันที

เจาะลึกพฤติกรรม จาก 5 หมวดสินค้า

1. Technology & Gadgets

• ผู้บริโภค 90% เชื่อถือ AI
• รอบซื้อทุก 6-12 เดือน (75.5%)
• ใช้เวลาตัดสินใจ 1-4 สัปดาห์ (60.3%)

2. Beauty & Personal Care

• 72-86% ให้ความสำคัญกับคุณภาพ
• มากกว่า 30% ใช้ AI 2 ระบบ (ChatGPT / Google Gemini)
• เน้น Ingredient-conscious และรีวิวผู้ใช้จริง

3. Fashion Apparel & Accessories

• ใช้อารมณ์ตัดสินใจสูงสุด
• ใช้ AI เป็นแหล่งหาข้อมูลแซง TikTok
• Official Store มีความสำคัญน้อยที่สุด (68.5%)

4. Home & Appliances

• 85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อ
• 90-97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึก
• ใช้เวลาตัดสินใจ 1-4 สัปดาห์
• YouTube เป็นแหล่งข้อมูลอันดับ 1

5. FMCG & Daily Essentials

• ซื้อออนไลน์สูงสุด
• อ่อนไหวต่อราคามากที่สุด
• ขึ้นราคา 11-20% พร้อมเปลี่ยนแบรนด์
• Baby Boomer พิถีพิถันสูงสุด (96%)

พฤติกรรมซื้อเปลี่ยนตามระดับราคา

อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ระบุว่า ผู้บริโภคมีเกณฑ์ตัดสินใจชัดเจนตามช่วงราคา

• ต่ำกว่า 1,000 บาท → ใช้อารมณ์
• ราคา 1,000-10,000 บาท → เปรียบเทียบ + ดูรีวิว
• มากกว่า 10,000 บาท → ใช้เวลา 1-3 เดือน
• มากกว่า 100,000 บาท → ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ

ขณะเดียวกัน Trust Hierarchy เปลี่ยนไป

• รีวิวผู้ใช้จริงและเพื่อน น่าเชื่อถือสูงสุด
• โฆษณาแบรนด์มีอิทธิพลลดลง
• Gen Z ใช้ TikTok และ E-commerce แทน Search Engine
• พฤติกรรม Showrooming เพิ่มขึ้น (ลองหน้าร้าน ซื้อออนไลน์)

แบรนด์ต้องปรับเกม สู้ยุค SmartSumer

สิทธิกร ยิ่งเมืองมาร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) และหัวหน้าทีมวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 ระบุว่า AI กำลังเป็น “แหล่งข้อมูลหลัก” ทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ ได้แก่

1.AI-Ready Content พัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น

• รายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายทีครบถ้วน เพื่อเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือและให้ AI สามารถค้นหา
• แนะนำหรือเปรียบเทียบสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ช่วยเร่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

2.Sincerity Marketing ความโปร่งใส

• เปิดเผยข้อมูลเชิงลึก โดยเฉพาะ Beauty และ FMCG เช่น ส่วนผสม ใบรับรอง แหล่งที่มาและผลการทดสอบที่ชัดเจน
• ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือจากรีวิวของผู้ใช้จริง ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนาที่สะท้อนประสบการณ์จริงให้มากขึ้น

3.Value-Based Pricing เน้นความคุ้มค่า ไม่ใช่แข่งราคาเพียงอย่างเดียว

4.Promotion Strategy โปรโมชั่นยังมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ

• ส่วนลด 11-20% คือ Sweet Spot กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด
• การใช้โปรโมชันอย่างมีกลยุทธ์ เช่น กลยุทธ์ 1 แถม 1, Bundle Deal, คูปองส่วนลด หรือฟรีค่าขนส่ง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

5.Video Content ทำคอนเทนต์บนยูทูป

• เน้นรีวิวจริง ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหมวด Home&Appliances เพราะ ช่วยสร้างประสบการณ์และสร้างความเข้าใจได้ดีกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่น ๆ

6.Omni-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางอย่างไร้รอยต่อ

• แบรนด์ควรใช้ TikTok และ Marketplace เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ ทดลองตลาดและกระตุ้นการตัดสินใจแบบ Real-Time ผ่านคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่ายและตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค

AI กลายเป็น “ผู้ช่วยช้อปปิ้ง” ตัวจริง

ผู้บริโภคต้องการ Smart Personal Shopping Assistant เพื่อช่วยด้านต่าง ๆ อาทิ

• เปรียบเทียบราคาแบบเรียลไทม์ 67%
• สรุปรีวิว 73%
• ตรวจสอบความน่าเชื่อถือร้านค้า 73%
• คาดการณ์ราคาในอนาคต 61%
• วางแผนงบประมาณการซื้อสินค้า 56%

“SmartSumer” ไม่ใช่เทรนด์ระยะสั้น

งานวิจัยชี้ว่า SmartSumer คือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน โดย “ความไว้วางใจ” คือปัจจัยแข่งขันสำคัญ

แบรนด์ที่ โปร่งใส มีรีวิวจริง และใช้ AI เข้าใจลูกค้า จะได้เปรียบ ขณะที่แพลตฟอร์มที่พัฒนาเครื่องมือ AI ครบวงจร จะคว้าโอกาสในตลาดยุคใหม่ได้