ตลาดกาแฟ 6 หมื่นล้าน ในบ้านโตกว่านอกบ้าน

แต่ละปีผู้บริโภคไทยบริโภคกาแฟกันหนักถึงปีละ 7 หมื่นตัน เฉลี่ยประมาณ 300 แก้ว/คน/ปี ถึงอย่างนั้น ถ้าเทียบกับตลาดในยุโรปที่บริโภคเฉลี่ย 600-700 แก้ว/คน/ปี แปลว่าตลาดยังมีโอกาสเติบโต ขณะที่ภาพรวมของตลาดกาแฟเมืองไทยในปีที่ผ่านมา มีมูลค่าอยู่ที่ 60,000 ล้านบาท แบ่งเป็น

• กาแฟนอกบ้าน 27,000 ล้านบาท เติบโต 9.5%
• กาแฟในบ้าน รวมกาแฟสำเร็จรูป 33,000 ล้านบาท เติบโต 12%

“เมื่อ 4-5 ปีก่อนคนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ย 180 แก้ว/คน/ปี แต่ตอนนี้เพิ่มมาเกือบเท่าตัว แสดงให้เห็นว่าคนไทยดื่มกาแฟมากขึ้นโดยเฉพาะ Gen Z และสิ่งที่เป็นตัวเร่งให้ตลาดโฮมคอฟฟี่ให้เติบโตคือ โควิด ที่ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น เขาก็ชงกาแฟกินเอง และตอนนี้หลายคนยังทำงานแบบไฮบริด ทำให้คนยังชินกับพฤติกรรมเดิมอยู่” พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ. พีทีจี เอ็นเนอยี อธิบาย

ออกกาแฟดริป และแคปซูล

จากพฤติกรรมและการเติบโตของตลาดโฮมคอฟฟี่ พันธุ์ไทยก็ออกสินค้ากลุ่มนี้เพื่อสร้างรายได้ใหม่ ๆ โดยล่าสุด ได้เปิดตัว ซีรีส์ 9 กาแฟดริปรักษ์โลกพันธุ์ไทย โดยนำ 9 นักสร้างสรรค์กาแฟไทยมาสร้างสรรค์กลิ่นและรสชาติในแบบฉบับของตัวเอง โดยจะวางจำหน่ายถึง 31 เมษายน 2567 เท่านั้น หลังจากนี้จะมีซีรีส์ใหม่ ๆ ทำเป็นลิมิเต็ดตามช่วงเวลาเพื่อดึงดูดผู้บริโภค

“เราเคยนำร่องนำกาแฟดริปรูปแบบซองที่เป็นสเปเชียลเบลนด์ 2 รสที่เบลนด์จากกาแฟไทยและต่างชาติ ก่อนจะทำ ซีรีส์ 9 กาแฟดริปรักษ์โลกพันธุ์ไทย ซึ่งสาเหตุที่เราจำหน่ายแบบจำกัดเพราะวัตถุดิบมีจำกัด เราเลยต้องทำเป็นลิมิเต็ดซีรีส์ ระยะเวลาประมาณ 3-5 เดือน”

เบื้องต้น กาแฟดริปจะ จำหน่ายเฉพาะในสาขาเท่านั้น เพราะมีข้อจำกัดด้านปริมาณ ทำให้ไม่สามารถขยายไปสู่ช่องทางการจำหน่ายอื่น ๆ ได้ แต่ในช่วงไตรมาส 1 ปีหน้า พันธุ์ไทยมีแผนจะออก กาแฟแคปซูล ซึ่งจะมีจำหน่ายผ่าน อีคอมเมิร์ซ ด้วย จากเดิมอีคอมเมิร์ซของพันธุ์ไทยจะจำหน่ายสินค้าอื่น ๆ ที่ไม่ใช่กาแฟ เช่น แก้วน้ำ แต่เมื่อกาแฟแคปซูลเข้ามา ทางพันธุ์ไทยจะเน้นที่อีคอมเมิร์ซมากขึ้น เพราะมองว่าแบรนด์มีความพร้อม

“เมื่อก่อนเครื่องชงกาแฟแบบแคปซูลมีราคาเป็นหมื่น แต่ตอนนี้ 3,000 บาทก็ซื้อได้ จนทำให้กาแฟแคปซูลเป็นเซกเมนต์ที่เติบโตมากที่สุดในตลาดเพราะชงง่าย ซึ่งเราเห็นการเติบโตตรงนี้เลยมีแผนจะออกกาแฟแบบแคปซูล”

ทั้งนี้ สินค้ากาแฟดริปรูปแบบซองและกาแฟแคปซูล พันธุ์ไทยมองว่าจะมีสัดส่วนรายได้ประมาณ 5-10% ของแบรนด์ นอกจากนี้ยังจะช่วยเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านพันธุ์ไทยอีกด้วย

ต้องเร่งขยายสาขาก่อนโดนแย่งทำเลทอง

สิ้นไตรมาส 3 ร้านกาแฟพันธุ์ไทยมี 756 สาขา และคาดว่าสิ้นปีจะขยายครบ 1,000 สาขา และในปีหน้า พันธุ์ไทยวางแผนขยายอีก 800 สาขา รวมเป็น 1,800 สาขา และเพิ่มเป็น 5,000 สาขา ภายใน 5 ปี (2571) โดยจะขยายนอกสถานีปั๊มน้ำมันพีทีเป็นหลัก และจะมีทั้งขยายเองและแฟรนไชส์ ปัจจุบันสัดส่วนของสาขาที่ขยายเองคิดเป็นสัดส่วน 70% แฟรนไชส์ 30% แต่ในปีหน้าและอนาคตคาดว่าสัดส่วนแฟรนไชส์เพิ่มเป็น 40%

พิทักษ์ ย้ำว่า พันธุ์ไทยต้อง เร่งขยายสาขา เพราะความสะดวกก็เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคจะเลือกเข้าร้าน ดังนั้น พันธุ์ไทยต้องขยายให้เร็ว ไม่เช่นนั้น พื้นที่ไพรม์แอเรีย จะถูกคู่แข่งแย่ง นอกจากนี้พันธุ์ไทยมีแผนขยายที่ประเทศลาว 5 สาขาในปีนี้ และปีหน้าจะเปิดเพิ่มอีก 10 สาขา

“เราไม่อยากให้คนบอกว่า อร่อยแต่หาที่กินไม่ได้ บริการดีแต่หาปั๊มไม่เจอ เราเลยต้องเร่งขยายสาขาเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย ซึ่งวันนี้เรามั่นใจว่ามีครบทุกจังหวัด และจากนี้ต้องมีครบ 848 อำเภอทั่วไทย”

มั่นใจสิ้นปีรายได้แตะ 1,700 ล้านบาท

นอกจากกลยุทธ์การขยายสาขา อีกกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้รายได้ของกาแฟพันธุ์ไทยปีนี้แตะ 1,700 ล้านบาท เติบโต 80% ก็คือ บัตร Max Card ที่จำหน่ายในราคาใบละ 599 บาท โดย พิทักษ์ อธิบายว่า บัตร Max Card สร้างการเติบโตให้กับกาแฟพันธุ์ไทยอย่างมีนัยสำคัญ โดยในปีนี้ยอดขาย Same Store เติบโตได้ถึง 30% โดยคาดว่าภายในสิ้นปีจำนวนสมาชิกบัตร Max Card จะครบ 1 แสนราย

“รายได้ทุก ๆ 100 บาทมาจากบัตร Max Card 30% เพราะสิทธิประโยชน์ที่เราให้ เช่น ลดราคากาแฟ 50% ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่า เกิดการซื้อซ้ำ เพิ่มความถี่ และ Max Card จะเป็นจุดสำคัญที่แย่งลูกค้าจากคู่แข่ง”

ไม่เป็นเบอร์ 1 ก็ต้องเป็นเบอร์ 1.1

ปัจจุบัน ตลาดกาแฟนอกบ้านแบ่งได้ 3 กลุ่ม ได้แก่ แมสราคา 50-80 บาท มีผู้เล่นรายใหญ่ประมาณ 4-5 แบรนด์ ตามด้วย พรีเมียม ราคา 90-100 บาทขึ้นไป  และสุดท้าย สเปเชียลตี้ สำหรับพันธุ์ไทยแข่งขันในตลาดแมส โดยมีคู่แข่งหลัก ๆ อยู่ 2 แบรนด์ ซึ่งเป็นแบรนด์จากปั๊มน้ำมันเหมือนกัน

สำหรับเบอร์ 1 ในตลาดก็คือ คาเฟ่อเมซอน ที่มีสาขากว่า 4,065 สาขา ในปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม พันธุ์ไทยมั่นใจว่าจะ ขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในปีหน้า โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 10-12% ซึ่งต้องยอมรับว่า แม้ตลาดกาแฟนอกบ้านยังเติบโตได้ 9.5% ต่อปี แต่การจะขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดก็ต้องไป แย่งแชร์คนอื่น ดังนั้น การเร่งขยายสาขาจึงสำคัญมากเพื่อให้เทียบกับเบอร์ 1

“เราต้องเป็นเบอร์ 1 เพราะไม่มีใครจำเบอร์ 2 ได้ ดังนั้น จะทำอะไรก็ต้องฝันให้ไกล เป็นเบอร์ 1 ไม่ได้ก็ไม่ยอมเป็นเบอร์ 2 ต้องเป็นเบอร์ 1.1 ถ้าเขามีส่วนแบ่งตลาด 55% เราก็ต้องมี 45%” พิทักษ์ ทิ้งท้าย

บุกหนักแฟรนไชส์ ไล่บี้เจ้าตลาด

ธุรกิจสถานีน้ำมัน หรือเรียกง่ายๆ ว่าปั๊มน้ำมัน เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้เห็นการแข่งขันกันอย่างดุเดือด แต่การแข่งขันที่ว่าไม่ใช่แข่งกันด้วยธุรกิจหลักแต่อย่างใด แต่แข่งกันด้วยธุรกิจ Non-oil หรือธุรกิจค้าปลีกภายในปั๊มนั่นเอง เราจึงได้เห็น “ร้านกาแฟ” เคียงคู่อยู่ทุกปั๊มน้ำมัน พร้อมกับร้านสะดวกซื้อ

ในตลาดนี้ถูกนำโดยพี่ใหญ่อย่าง PTT Station มีร้านกาแฟอเมซอนที่มีจำนวนสาขาทะลุกว่า 4,000 แห่งไปแล้ว ส่วนปั๊มบางจากก็มีร้านกาแฟอินทนิล แต่เดิมเหล่าบรรดาปั๊มจะเร่งขยายปั๊ม และทำพื้นที่ให้เป็นมากกว่าสถานีน้ำมัน แต่เป็นจุดพักรถ เพื่อเพิ่มรายได้จากส่วนค้าปลีก แต่ในช่วงหลังเน้นการเติบโต “นอกปั๊ม” เป็นหลัก เราจึงได้เห็นเชนร้านกาแฟเหล่านี้อยู่ตามศูนย์การค้า หรือตรอกซอกซอยต่างๆ

ในส่วนของปั๊มน้ำมัน PT โดย บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) เป็นอีกหนึ่งมวยรองที่พยายามเร่งเครื่องอยู่ตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทั้งในธุรกินน้ำมัน และธุรกิจนอนออยล์ ปั๊ม PT ได้ปั้น “ร้านกาแฟพันธุ์ไทย” เป็นร้านกาแฟประจำปั๊ม เมื่อปีที่แล้วเพิ่งครบรอบ 10 ปีมาหยกๆ

แต่เดิมร้านกาแฟพันธุ์ไทยเดินกลยุทธ์เหมือนแบรนด์อื่นๆ ที่ขยายควบคู่ไปปั๊มน้ำมัน ในแต่ละปีมีการขยายสาขาเยอะอยู่แล้ว แต่ดูเหมือนจะไม่ทันใจ ต้องติดปีกด้วยโมเดล “แฟรนไชส์” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์พี่ใหญ่ในตลาดก็ทำเช่นกัน

ในปี 2565 ตลาดกาแฟมีมูลค่า 60,000 ล้านบาท มีการเติบโต 9.5% แบ่งเป็นกาแฟในบ้าน 55% หรือมีมูลค่า 33,000 ล้านบาท ส่วนกาแฟนอกบ้านมีส่วนส่วน 45% มีมูลค่า 27,000 ล้านบาท

กาแฟพันธุ์ไทยจึงใช้โมเดลการขยายสาขาด้วยการขายแฟรนไชส์ เป็นการโตนอกปั๊มน้ำมันอย่างเต็มตัว เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น เมื่อปิดสิ้นปีที่แล้วกาแฟพันธุ์ไทยมีสาขาทั้งหมด 500 สาขา ภายในไตรมาส 2 ของปีนี้ ตั้งเป้าขยายสาขาให้ได้ 800 สาขา มีสัดส่วนของสาขาที่อยู่ในสถานีบริการน้ำมัน 60% และสาขานอกสถานีบริการน้ำมันอีก 40% คาดว่าจะมีสาขารวม 1,500 สาขาทั่วประเทศ ภายในสิ้นปี 2566

พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) และบริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด บอกว่า

“ในปีนี้จะขยายสาขาด้วยโมเดลแฟรนไชส์อย่างเดียว มองว่ายังมีพื้นที่ ยังมีโอกาสอีกเยอะ ประเทศไทยมี 900 กว่าอำเภอ ตั้งเป้าว่าจะต้องมี 1 อำเภอ 1 สาขาให้ได้ ตอนนี้สัดส่วนการบริหารแฟรนไชส์กับบริษัทลงทันเองยังอยู่ที่ราวๆ 60:40 ตั้งเป้าว่าในอนาคตอยากแฟรนไชส์มีสัดส่วน 70-80%”

โมเดลแฟรนไชส์จะเน้นการขยายสาขาใจกลางเมืองในย่านธุรกิจที่มีกำลังซื้อสูง ทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล รวมไปถึงหัวเมืองตามจังหวัดต่างๆ เพื่อให้สามารถรองรับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย โดยมี 5 รูปแบบให้ลงทุน ได้แก่ ช้อปเฮาส์ (มีสัดส่วน 80% ของร้านทั้งหมด), ฟู้ดเทเลอร์, ฟู้ดทรัก, ไดรฟ์ทรู และสแตนด์อะโลน ใช้งบลงทุนเฉลี่ย 1.25-2 ล้านบาท สามารถคืนทุนใน 2 ปี

ปัจจุบันกาแฟพันธุ์ไทยมีจำนวนสาขาอยู่ในอันดับที่ 3 ในตลาด คาดว่าภายในสิ้นปีนี้จะขยับขึ้นมาอยู่อันดับ 2 ทั้งในแง่ของจำนวนสาขา และรายได้ มีการตั้งเป้าว่าภายในปี 2570 จะมีสาขาถึง 5,000 สาขาให้ได้

Max Card Plus ตัวเปลี่ยนเกม

อีกหนึ่งข้อมูลที่น่าสนใจไม่น้อยเลยก็คือ Loyalty Program ของกลุ่ม PT ที่มีบัตร Max Card และบัตร Max Card Plus โดยปกติแล้วบัตร Loyalty Program ของแบรนด์อื่นๆ ส่วนใหญ่จะใช้ได้แค่สะสมแต้มอย่างเดียวเท่านั้น แล้วเอาแต้มต่างๆ ไปแลกสินค้า และบริการต่อ

แต่บัตร Max Card และบัตร Max Card Plus ถูกดีไซน์ให้พิเศษกว่าการสะสมแต้มเพียงอย่างเดียว แต่ใช้เป็นส่วนลดได้ด้วย โดยเฉพาะ “บัตรแดง” อย่าง Max Card Plus ที่มีค่าสมาชิกรายปีที่ 599 บาท แต่ได้สิทธิ์พิเศษทั้งส่วนลดน้ำมัน, แก๊ส LPG, แก๊สหุงต้ม, ร้านกาแฟ, น้ำมันเครื่อง, ร้านสะดวกซื้อ รวมไปถึงศูนย์ซ่อมบำรุงรถในเครือด้วย

ในช่วงไตรมาส 1 ของปี 2566 กาแฟพันธุ์ไทยมียอดขายเติบโตขึ้น 70% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน คาดว่าในปีนี้จะมียอดขายเติบโตขึ้น 80% และมีกำไรโตขึ้น 2 เท่า

ปัจจุบันปั๊ม PT มีฐานสมาชิก Max Card (บัตรเขียว) 21 ล้านใบ ส่วนบัตรแดงมีฐานสมาชิก 200,000 ใบ เพิ่มขึ้นจากปี 2564 ที่มีเพียงแค่ 70,000 ใบ ในสิ้นปีนี้คาดว่าจะเพิ่มเป็น 400,000-500,000 ใบ

ความน่าสนใจอยู่ที่ว่า 65% ของยอดขายกาแฟพันธุ์ไทยมาจากระบบสมาชิก และยอดใช้จ่ายของบัตรแดงมากกว่าบัตรเขียวถึง 2 เท่า

พิทักษ์ บอกว่า ตัวบัตรสมาชิกเป็นตัวเร่งที่สำคัญการเติบโตให้กับทั้งน้ำมัน และกาแฟ เพราะสิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าได้จริงๆ ถึงแม้ว่าบัตรแดงจะมีการต่ออายุรายปี แต่ก็มีสัดส่วนถึง 50% ที่ยอมต่ออายุ เพราะชอบในสิทธิประโยชน์

เรียกว่าในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย และไม่ได้มี Loyalty กับแบรนด์มากเหมือนแต่ก่อน แต่ปั๊ม PT สามารถขายบัตรสมาชิกแบบสมัครรายปีได้ เรียกว่าเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจไม่น้อย

ดึงวัตถุดิบหาทานอยาก ทำเมนูใหม่

นอกจากเรื่องการขยายสาขา และบัตร Max Card จะเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตแล้ว อีกส่วนหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือตัว “สินค้า” กาแฟพันธุ์ไทยยอมฉีกในการดีไซน์เมนูด้วยวัตถุดิบที่หาทานยาก หรือวัตถุดิบท้องถิ่นของชาวบ้านในจังหวัดต่างๆ มาอยู่ในเมนูใหม่ ทั้งเมนูโปรโมชัน จนกลายเป็นเมนูหลักก็มี

ที่ผ่านมาจึงได้เห็นทั้งน้ำตาลดอกมะพร้าว, ส้มมะปี๊ด และตาลโตนด ดีไซน์เข้าอยู่ในเมนูใหม่ๆ ล่าสุดกับการจากนำน้ำนมข้าวโพด และเมล็ดข้าวโพดจากไร่สุวรรณ มาดีไซน์เป็นเมนูใหม่ด้วย

ความร่วมมือนี้เป็นโครงการนำร่องโครงการแรกที่ พีทีจี เอ็นเนอยี และ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ได้ลงนามบันทึกข้อตกลง (MOU) ร่วมกันในการสนับสนุนการศึกษา ส่งเสริมงานวิจัย ตลอดจนพัฒนาองค์ความรู้และนวัตกรรมต่างๆ พร้อมสนับสนุนช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าทางการเกษตรของทางมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ผ่านร้านค้าและแบรนด์ต่างๆ ภายในเครือ ไม่ว่าจะเป็นสถานีบริการน้ำมัน PT ร้านกาแฟพันธุ์ไทย และร้านสะดวกซื้อแมกซ์มาร์ท ทั่วประเทศ

ที่ผ่านมาเมนูพิเศษเหล่านี้จะเป็นเมนูโปรโมชันที่อยู่ชั่วคราว แต่สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้ 20% ในช่วงนั้น มีบางเมนูได้รับการตอบรับดีก็นำมาเป็นเมนูประจำที่อยู่ถาวร