เป็นความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจของ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ เมื่อประกาศใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งแรกในรอบ 12 ปีนับตั้งแต่ก่อตั้งมา และเลือกสองหนุ่มยูทูปเปอร์คนดังอย่าง ‘คัลแลน–พี่จอง’ มารับหน้าที่นี้

‘อนันต์ รัตนมั่นคง’ Vice President of Food and Beverages Group บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย เล่าว่า

การดีลกับสองหนุ่มคนดังให้มารับหน้าที่พรีเซ็นเตอร์เกิดขึ้นเมื่อครึ่งปีที่ผ่านมา ภายใต้โจทย์ทางธุรกิจ เพื่อสร้าง Brand Awareness และขยายฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่ในกลุ่มอายุ 30 ปีลงมา ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่และมีความน่าสนใจ จากเดิมลูกค้าหลักของกาแฟพันธุ์ไทยจะมีอายุ 40 ปีขึ้นไป โดยตั้งเป้าหมาย จะเพิ่มฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่จาก 20% เป็น 30% ในปีหน้า

“เราทำรีเสิร์ชมาพบว่า ผู้บริโภคมองแบรนด์เราเป็นกาแฟปั๊ม ดูเก่าแก่ เราจึงอยากปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เราเด็กลง ให้สามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น และคัลแลนกับพี่จองทำหน้าที่นี้ได้ดี ที่สำคัญทั้งคู่เป็นแฟนของกาแฟพันธุ์ไทย เป็น Real Customer ของเราจริง ๆ และชอบดื่มอเมริกาโน่อยู่แล้ว”

‘คัลแลน–พี่จอง’ เอฟเฟกต์

ความร่วมมือระหว่างกาแฟพันธุ์ไทย กับคัลแลน–พี่จอง เริ่มตั้งแต่ต้นเดือนพฤศจิกายน 2567 และไปจบเดือนเมษายน 2568 ประเดิมด้วยแคมเปญ ‘การ์ดพันธุ์ไทยใจฟู’ การออกการ์ดจุ่มของทั้งคู่ให้บรรดาแฟนด้อมได้สะสม โดยลูกค้าที่ซื้อเมนูไทยริกาโน 3 แก้วต่อใบเสร็จ จะได้รับการ์ดพันธุ์ไทยใจฟูแบบสุ่มจากคัลแลนและพี่จอง 1 ใบ มีให้เลือกสะสม 5 แบบ และ 1 แบบซีเคร็ท    

หลังจากเปิดตัวไปเมื่อวันที่ 15 พ.ย. 2567 มาถึงตอนนี้ไม่ถึงอาทิตย์ปรากฏว่านอกจากในโซเชียลจะมีกระแสพูดถึงและเอนเกจเมนต์จำนวนมากทั้งกลุ่มแฟนของกาแฟพันธุ์ไทยเดิมและกลุ่มที่ไม่ได้เป็นลูกค้าแล้ว

แคมเปญดังกล่าวยังสามารถทำให้ยอดขายของกาแฟพันธุ์ไทยเติบโตขึ้น 1.5 เท่า และมียอดสมัครสมาชิก MAX Card บัตรสมาชิกที่ใช้สะสมแต้ม เพื่อสร้างลอยัลตี้ โปรแกรมกับลูกค้าในเครือ PTG เพิ่มขึ้น 50% ต่อวัน

ความสำเร็จที่เกิดขึ้น อนันต์บอกว่า ‘เกินคาด’ และเตรียมต่อยอดความสำเร็จจากพรีเซ็นเตอร์คู่นี้ผ่านกิจกรรมที่หลากหลาย อย่างในระยะอันใกล้นี้ได้เตรียมปล่อยหนังโฆษณาชุดใหม่ของกาแฟพันธุ์ไทยที่มีคัลแลนกับพี่จองร่วมแสดงออกมา และจะมีการจัด Fan Meet ของทั้งคู่ประมาณช่วงต้นปีหน้า

“หลายคนถามว่า แฟนด้อมที่ไม่ดื่มกาแฟ แต่มาซื้อพันธุ์ไทยเพราะอยากได้การ์ด เมื่อหมดแคมแปญอาจทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้จะหายไป และการเติบโตของเราจะไม่ยั่งยืน แต่เรามั่นใจในรสชาติและคุณภาพของกาแฟเรา บวกกับการทำมาร์เก็ตติ้งที่ได้มาจากการวิเคราะห์ข้อมูลจากบัตรสมาชิก เราเชื่อมั่นจะดึงพวกเขากลับมาเป็นลูกค้าได้อย่างแน่นอน”

เดินหน้าลบภาพ ‘กาแฟในปั้ม’

นอกจากจะใช้พลังแฟนด้อมใจฟูมาลบภาพ ‘กาแฟในปั๊ม’ ที่ดูเก่าแก่ และแบรนด์มีอายุ เพื่อพิชิตใจลูกค้าคนรุ่นใหม่แล้ว กาแฟพันธุ์ไทยยังมีการวางกลยุทธ์เพื่อขยายฐานลูกค้าดังกล่าวสำหรับสร้างการเติบโตไว้ 

1. การเร่งขยายสาขาในตัวเมือง โดยเฉพาะเขต CBD (Central Business District) รวมไปถึงโลเคชั่นในสถานศึกษาและตามมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ซึ่งตามแผนกาแฟพันธุ์ไทยตั้งเป้าจะมีสาขารวมในปี 2567 อยู่ที่ 1,282-1,300 แห่ง และครบ 2,000 แห่งในปี 2568 จากปัจจุบันมีสาขากว่า 1,200 แห่ง ก่อนจะเพิ่มเป็น 5,000 สาขาในปี 2570

2. การเพิ่มโปรดักส์ในกลุ่ม Specialty Coffee เพื่อให้ภาพของกาแฟพันธุ์ไทยมีวาไรตี้และจับกลุ่มลูกค้าได้หลากหลาย รวมถึงสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบและนิยมดื่มกาแฟประเภทนี้มากขึ้น อย่างล่าสุดได้เปิดตัวกาแฟดริปคอลเลกชั่นใหม่ที่ได้ร่วมมือกับ 10 นักสร้างสรรค์กาแฟไทย ภายใต้โจทย์ ‘ดริป…สร้างชีวิตไม่รู้จบ’

3. ขยายโปรดักส์ในกลุ่ม Non coffee ไม่ว่าจะเป็นชาไทยโกโก้และเมนูอื่นๆ ที่ไม่มีส่วนผสมของกาแฟให้มากขึ้นเพื่อสร้างความรู้จักและกระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่มจากกลุ่มลูกค้าที่ไม่ดื่มกาแฟ

4. การมุ่งทำมาร์เก็ตติ้งในรูปแบบต่าง ๆ โดยในส่วนนี้จะใช้ข้อมูลจาก MAX Card ที่ปัจจุบันมีฐานสมาชิกราว ๆ ล้านใบ วิเคราะห์เจาะลึก Customer Journey ของลูกค้าตั้งแต่เพศ อายุ การใช้จ่าย พฤติกรรมและความชอบ เพื่อนำมากำหนดกลยุทธ์ตลอดจนแคมเปญการตลาดให้เหมาะสมและตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ทางผู้บริหารกาแฟพันธุ์ไทยเชื่อมั่นว่า จากการกลยุทธ์ทั้งหมดเมื่อจบปี 2567 กาแฟพันธุ์ไทยจะมีรายได้กว่า 2,000 ล้านบาท

ขณะที่ภาพรวมของตลาดกาแฟในไทยประเมินไว้ว่า จะมีการเติบโตประมาณ 10% คิดเป็นมูลค่าตลาดกว่า 60,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดกาแฟในบ้าน 33,000 ล้านบาท และตลาดกาแฟนอกบ้านกว่า 27,000 ล้านบาท

เอไอถูกพูดถึงมากกว่าสมาร์ทโฟน

หากพูดถึงตลาดสมาร์ทโฟนในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ส่วนใหญ่จะเน้นการสื่อสารไปที่ ‘กล้อง’ เป็นหลัก แม้หลัง ๆ จะมีสมาร์ทโฟน ‘จอพับ’ แต่ก็ไม่ใช่ผู้บริโภคทุกคนจะตอบรับกับเทรนด์ดังกล่าว กลับกัน การมาของ ChatGPT ได้ปลุกให้คนตื่นตัวกับความสามารถของเอไอ

วัดได้จากกราฟการค้นหาของ Google ที่จะพบว่าการค้นหาเกี่ยวกับสมาร์ทโฟนลดลงเรื่อย ๆ แต่เรื่องเอไอกลับเพิ่มสูงขึ้น ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจหากการมาของ Samsung Galaxy S24 Series จะเรียกความสนใจจากผู้บริโภคได้

ดีมานด์สมาร์ทโฟนพรีเมียมไม่มีตก

หากดูจากตัวเลขภาพรวมของตลาดสมาร์ทโฟนตั้งแต่ปี 2020-2023 แม้จำนวนจะลดลงเรื่อย ๆ แต่สมาร์ทโฟนในกลุ่ม ‘พรีเมียม’ (ราคา 20,000 บาท+) ยังเติบโตได้ โดยจำนวนสมาร์ทโฟนในกลุ่มพรีเมียมแม้จะมีเพียง 1.5 ล้านเครื่อง จากจำนวนทั้งหมด 10.7 ล้านเครื่อง แต่ในแง่มูลค่ากลับสูงถึง 1,755 ล้านบาท จากมูลค่าทั้งหมด 3,533 ล้านบาท หรือคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของตลาดสมาร์ทโฟน

ส่วนหนึ่งที่ทำให้ตลาดพรีเมียมยังเติบโตได้เป็นเพราะวิกฤฤตเศรษฐกิจไม่กระทบกับกลุ่มที่มีกำลังซื้อ กลับกัน เมื่อผู้บริโภคมีความเข้าใจมากขึ้น มีประสบการณ์จากสมาร์ทโฟนที่ใช้ก็อยากจะอัปเกรดไปใช้รุ่นที่ดีขึ้น และในปัจจุบัน      ผู้บริโภคก็มีทางเลือกที่จะผ่อนชำระได้ ทำให้การซื้อสมาร์ทโฟนที่มีราคาสูงขึ้นไม่ได้มีอุปสรรคมากนัก

ซื้อก่อนไม่เจ็บก่อนอีกต่อไป

หนึ่งในการคิดมุมกลับของ สิทธิโชค นพชินบุตร รองประธานองค์กร ธุรกิจโมบายล์ เอ็กซ์พีเรียนซ์ ได้เล่าให้ฟังก็คือ เขาไม่อยากได้ยินคำว่า “ซื้อก่อนเจ็บก่อน” เพราะซื้อในราคาเต็ม แต่ผ่านไปสักระยะมีโปรโมชั่นลดราคา ดังนั้น ซัมซุงต้องการเปลี่ยนมายเซ็ทนี้ ทำให้แนวคิดของซัมซุงคือ อัดโปรให้ตั้งเเต่จองเลย เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า ลูกค้าเก่าเองก็จะไม่รู้สึกเหมือนถูกทิ้งด้วย 

จากนี้ ซัมซุงก็มีแผนจะใช้งบการตลาดกับการสอนให้ลูกค้าใช้งานสมาร์ทโฟนให้คุ้มค่ามากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าเห็นประโยชน์จากสมาร์ทโฟนที่ซื้อไปมากขึ้น

พรีเซ็นเตอร์ที่ใช่ในเวลาที่ใช่

ที่ผ่านมา ซัมซุงมีการใช้พรีเซ็นเตอร์มาหลากหลาย แต่ต้องยอมรับว่าการใช้ “พี่จอง-คัลแลน” ที่กำลังโด่งดังอย่างมากในโลกโซเชียลมีเดียไทย นอกจากจะได้ใจแฟนคลับแล้ว แต่ยังสื่อสารได้เข้าเป้าสุด ๆ เนื่องจากพี่จอง-คัลแลนเป็นชาวเกาหลีใต้ แม้จะอยู่ในประเทศไทยจนสื่อสารได้แต่ก็ไม่ได้ 100% เหมือนเจ้าของภาษา ขณะที่ Samsung Galaxy S24 Series ที่มีหนึ่งในฟีเจอร์เด่นอย่าง Live Translate และ Interpreter ที่สามารถแปลภาษาได้เรียลไทม์ ก็ยิ่งช่วยเร่งสร้างกับรับรู้ให้กับผู้บริโภค เรียกได้ว่ากระแสของพี่จอง-คัลแลนมาได้ถูกเวลาจริง ๆ

ปัจจุบัน ตลาดพรีเมียมของไทยถูกครองโดยผู้เล่นเพียง 2 ราย และหนึ่งในนั้นคือ ซัมซุง แน่นอนว่าด้วยการเติบโตของกลุ่มพรีเมียมทำให้หลายแบรนด์พยายามจะเจาะตลาดนี้โดยพยายามหาจุดเด่นมาดึงดูดผู้บริโภค แต่หนึ่งในสิ่งที่ สิทธิโชค มองว่าเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้แบรนด์อื่นนั้นสอดแทรกเข้ามาได้ยากก็คือ ความเชื่อมั่น เพราะซัมซุงอยู่ในตลาดไทยมานาน และเรื่องความเชื่อมั่นหรือความเชื่อใจเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการสร้าง สิทธิโชคทิ้งท้าย