เปิดประเทศทำตลาดลบน้อยลง

แม้ว่าแบรนด์จะมีความกังวลที่เปิดประเทศ แต่เนื่องจากผลกระทบจากในช่วงไตรมาส 2-3 ที่ผ่านมา ทำให้ภาพเอกชนและหลายอุตสาหกรรมขานรับเปิดประเทศ รวมถึงการยกเลิกเคอร์ฟิวเมื่อ 1 พ.ย. ก็เห็นถึงบรรยากาศคึกคัก กระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย ดังนั้น คาดว่าเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะกระเตื้องในโค้งสุดท้ายของปี เหลือติดลบตลอดทั้งปี 2021 เพียง -2.3% ใกล้เคียงกับตัวเลขคาดการณ์ของสมาคมมีเดียฯ ที่ติดลบ 2.7% จากที่คาดการณ์เดิม -3% ถึง -5%

“ในช่วง 3 ไตรมาสปีนี้ยังเติบโต 2.1% แต่ที่เห็นเติบโตก็เพราะปีที่แล้วติดลบเยอะ โดยคาดว่าทั้งปีเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะปิดที่ 73,417 ล้านบาท ลดลงจากปีที่ผ่านมาปิดที่ 75,000 ล้านบาท ยังไงก็คงไม่มีทางแตะแสนล้านบาทเร็ว ๆ นี้”

ปีหน้าโต 15%

เบื้องต้น MI Group คาดการณ์เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2022 +15% หรือมูลค่าเกือบ 85,000 ล้านบาท ที่น่าสนใจคือ สัดส่วนเม็ดเงิน โฆษณาออนไลน์ เติบโตแตะ 1 ใน 3 ของเม็ดเงินโดยรวมคือ 32% หรือประมาณ 27,000 ล้านบาท ในขณะที่สัดส่วน สื่อโทรทัศน์ จะต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก โดยคาดว่ามีสัดส่วนที่ 47.4% หรือประมาณ 40,000 ล้านบาท

ในส่วนของ สื่อนอกบ้านและสื่อโรงภาพยนตร์ จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญหากสถานการณ์ COVID-19 เริ่มคลี่คลาย โดยคาดว่าจะมีสัดส่วนประมาณ 15% หรือ 13,000 ล้านบาท และเม็ดเงินอีกประมาณ 5% หรือประมาณ 4,000 ล้านบาท จะยังหล่อเลี้ยงอยู่ที่สื่อดั้งเดิมคือ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ

“ช่วงปี 2019 เราเคยคิดว่าอาจใช้เวลา 3-5 ปีในการที่สัดส่วนสื่อทีวีจะต่ำกว่า 50% แต่พอมีโควิดเข้ามา พฤติกรรมคนไปเร็วมาก และภายในปี 2025 สัดส่วนทีวีออนไลน์อาจจะมีสัดส่วนเท่า ๆ กัน ส่วนสื่อโรงภาพยนตร์ต้องรอดูว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจะส่งผลระยะยาวไหม ด้านสื่อ Out Of Home มีแนวโน้มดีขึ้นจากสังคมเมือง แต่เพราะโควิดเลยทำให้ดร็อปไป ซึ่งถ้าสถานการณ์ดีขึ้นก็น่าจะกลับมาเติบโต”

5 อันดับดาวรุ่ง

ในส่วนของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มสดใสเป็นพิเศษในปีหน้า ได้แก่

1. รถยนต์ โดยเฉพาะ EV หรือรถยนต์พลังงานไฟฟ้า และมอเตอร์ไซค์
2. ธุรกิจที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ อาทิ E- Market Place, Delivery Service, Streaming Platforms
3. สินเชื่อส่วนบุคคล
4. หมวดสุขภาพ ความงาม และสุขอนามัย
5. ท่องเที่ยวและการพักผ่อนในประเทศ

จับตาเงินเฟ้อในโฆษณาออนไลน์

ขณะที่สื่อออนไลน์ได้รับความนิยมมากขึ้น สิ่งที่ตามมาก็คือ ราคาที่ ‘เฟ้อ’ มากขึ้น แต่อาจจะประเมินได้อยาก คาดว่าอาจจะอยู่ที่ 5-15% และที่น่าจะเฟ้ออย่างมีนัยสำคัญคือ อินฟลูเอนเซอร์ ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนถึง 30% ในตลาดออนไลน์ โดยเริ่มเห็นความเฟ้อในปีนี้ และปีหน้าจะยิ่งเฟ้อเพราะกลายเป็นหนึ่งในส่วนหลักของมาร์เก็ตเตอร์ที่จะใช้งานและไม่ได้มีระบบ Bidding

ขณะที่แพลตฟอร์มแรงของปีหน้าเชื่อว่ายังคงเป็น TikTok ส่วนแพลตฟอร์มที่อาจจะดร็อปคือ Instagram ที่ถูก TikTok แย่งเวลา ส่วน Twitter ถ้าสถานการณ์ไม่มีอะไรให้พูดคุยก็อาจจะดร็อปลง โดยปีที่ผ่านมามันเติบโตเพราะมีเหตุการณ์พิเศษ อาทิ เหตุการณ์ทางการเมืองให้พูดคุย

เตือนภาครัฐเร่งสร้างความมั่นใจ

ภาครัฐยังต้อง เร่งสร้างความมั่นใจต่อคนไทยและชาวต่างชาติ หลังจากการผ่อนคลายมาตรการควบคุม COVID-19 และยังต้องเร่งการกระจายวัคซีนให้เป็นไปตามแผนที่ประกาศไว้ คือ คนไทยมากกว่า 70% เข้าถึงวัคซีนครบ 2 เข็มภายในสิ้นปี และเร่งฉีดเข็ม 3 ให้ได้มากที่สุด เน้นลดจำนวนผู้ป่วยวิกฤตและผู้เสียชีวิต และโจทย์ใหญ่ของภาครัฐ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องในมุมของ MI คือ

1. สร้างบรรยากาศคึกคัก ความเชื่อมั่น และกระตุ้นการจับจ่าย ของคนในประเทศเป็นหลักหลังอัดอั้นมานาน ควบคู่กับการสร้างจิตสำนึกในการป้องกันและดูแลตัวเองอย่างเคร่งครัด ไม่ให้เกิดการแตะเบรกเอี๊ยดอีกครั้งจาก Mega Cluster ดังเช่น Wave 2 และ Wave 3 ที่ผ่านมา
2. เน้นกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ มุ่งหารายได้จากนักท่องเที่ยวในประเทศเป็นหลัก อย่าเพิ่งคาดหวังรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ เพราะข้อมูลคาดการณ์จากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องประเมินว่าหลังเปิดจนถึงสิ้นไตรมาสแรกปีหน้า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอาจกลับมาได้เพียง 15-20%
3. นโยบายช่วยเหลือ SMEs ไทยอย่างเร่งด่วนและจริงจัง ที่ไม่ใช่แค่การอนุมัติวงเงินสินเชื่อ หรือโครงการพักทรัพย์พักหนี้ ผู้ประกอบการยังต้องการความมั่นใจของรายได้ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และยังมีผู้ประกอบการจำนวนมากที่สถานะการเงินไม่ผ่านเกณฑ์การเข้าร่วมโครงการ จากการบอบช้ำมาเป็นเวลาเกือบ 2 ปี ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ถือเป็นกำลังสำคัญในการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย

มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือ MI ได้จับกระแสหลังการกลับมาจัดรายการข่าวของกรรมกรข่าว “สรยุทธ สุทัศนจินดา” ใน 2 รายการหลัก “เรื่องเล่าเช้านี้ และ เรื่องเล่าเสาร์อาทิตย์” อีกยังพ่วงบทบาทเป็นที่ปรึกษารายการข่าวของช่อง

กระตุ้นรายการข่าวทุกรายการ

รายการข่าวภายใต้การดูแลของสรยุทธทั้ง 4 รายการ มีการเปลี่ยนแปลงด้านเรตติ้งไปในทางที่ดีขึ้น โดย “เรื่องเล่าเช้านี้” หลังจากคุณสรยุทธกลับมาดำเนินรายการ จำนวนผู้ชมทางโทรทัศน์เพิ่มขึ้น 31% รายการ “เรื่องเล่าเสาร์อาทิตย์” ผู้ชมเพิ่มขึ้นประมาณ 10%

โดยรายการ “เรื่องเล่าเสาร์อาทิตย์” ที่ออกอากาศไปเมื่อวันที่ 1-2 พฤษภาคม ทำเรตติ้งเฉลี่ยได้ 2.8% สูงกว่าในเดือนก่อนหน้านี้โดยเฉลี่ย มากกว่า 15% (2.4%)

รายการ “เรื่องเล่าเช้านี้” ที่ออกอากาศไปเมื่อวันที่ 3-4 พฤษภาคม ทำเรตติ้งเฉลี่ยได้ 1.3% สูงกว่าในเดือนก่อนหน้านี้โดยเฉลี่ยมากกว่า 30% (1.0%)

เช่นเดียวกับ “เที่ยงวันทันเหตุการณ์” ที่ถึงแม้จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงอะไร แต่จำนวนผู้ชมเฉลี่ยเพิ่มขึ้นจากสัปดาห์ก่อน ราว 20%

ส่วน “เรื่องเด่นเย็นนี้” ที่เปลี่ยนทีมผู้ดำเนินรายการเป็น ไก่ ภาษิต คู่กับ ตูน ปรินดา และเปลี่ยนเวลาออกอากาศ ทำเรตติ้งเฉลี่ยได้ 1.6% สูงกว่าในเดือนก่อนหน้านี้โดยเฉลี่ยมากกว่า 20% (1.3%)

เรตติ้งแซงข่าวช่อง 7

การกลับมาของสรยุทธ ยังทำให้เรตติ้งของรายการเรื่องเล่าเช้านี้กลับมาครองแชมป์ได้ ในกลุ่มผู้ชมในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ ขึ้นเป็นอันดับหนึ่ง แซงหน้า “สนามข่าว 7 สี” ทันทีที่สรยุทธกลับมาจัดรายการในวันที่ 3 – 4 พ.ค.

ส่วนรายการข่าวเช้าของช่องอื่นๆ ก็ล้วนแต่ถูกดึงผู้ชมไปจนทำให้เรตติ้งลดลงเกือบทุกรายการ ซึ่งกลุ่มผู้ชมในเมืองจะเห็นได้ชัดกว่ากลุ่มผู้ชมทั่วประเทศ

ในปัจจุบันตัวเลขเรตติ้งทีวีลดลงจากเมื่อ 5 ปีที่แล้วมาก ลดลงเกือบ 50% ตามสภาพพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเรตติ้งเฉลี่ยในช่วงที่สรยุทธจัดรายการเรื่องเล่าเช้านี้ เมื่อปี 2559 อยู่ที่ 2.4 ในกลุ่มผู้ชมทั่วประเทศ และ 4.2 ในกลุ่มผู้ชมในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ ขณะที่ปัจจุบันเรตติ้งอยู่ที่ 1.3 กับ 2.6 ตามลำดับ

ชมทางออนไลน์พุ่ง 100%

ในยุกที่การเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป หลายคนดูทีวีน้อยลง แต่ชมผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้การวัดความนิยมของตัวสรยุทธในปัจจุบันต้องดูยอดรับชม และฟีดแบ็กในช่องทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ชมเปลี่ยนไป

โดยรายการ “เรื่องเล่าเสาร์อาทิตย์” ใน Facebook วันเสาร์ที่ 1 พ.ค. 64 ยอดรับชมสูงถึง 3.3 แสนครั้ง ซึ่งสูงกว่าในเดือนก่อนหน้านี้โดยเฉลี่ยมากกว่า 100% หรือเท่าตัว (1.6 แสนครั้ง) และมียอด Engagement มากกว่าสัปดาห์ก่อนกว่า 3 เท่าตัว และยอดชมผ่าน YouTube 1.9 ล้านครั้ง

“เรื่องเล่าเช้านี้” วันอังคารที่ 4 พ.ค. 64 มียอด view 2.8 แสน สูงกว่าเดิมเกือบเท่าตัว ทั้งๆ ที่เป็นวันหยุด (วันจันทร์ที่ 3 พ.ค. ไม่มีวีดีโอบันทึกใน Facebook) ส่วนในวันที่ 5 พ.ค. ซึ่งเป็นวันเปิดทำงานวันแรก ยอดวิวสูงถึง 3.6 แสนครั้ง มากกว่าวันศุกร์ที่ 30 เม.ย. กว่าเท่าตัว

ติดเทรนด์ทวิตเตอร์

นอกจากนี้กระแสในโลกโซเชียล อาทิ ศิลปิน ดารา และอินฟลูเอนเซอร์ใน Social Platforms ต่างๆ พร้อมใจกันพูดถึงการกลับมาจัดรายการของสรยุทธ ทำให้เกิดกระแสพูดถึงของการหวนรำลึกบรรยกาศเก่าๆ

ฟีดแบ็กในโลก Twitter นอกจากการคิดถึงบรรยากาศเก่าๆ แล้ว ก็มีเสียงชื่นชมการทำหน้าที่คนทำข่าวที่เสนอข่าวรอบด้าน เป็นกลางตรงไปตรงมา และไม่เน้นข่าวหวย คนถูกหวย หรือข่าวอิทธิฤทธิ์ปาฏิหาริย์ และในวันที่ 1 พ.ค. ยังมีช่วงที่ #เรื่องเล่าเสาร์อาทิตย์ ติด Trend Twitter ประเทศไทยอันดับ 1 อีกด้วย

MI ได้สะท้อนในมุมของเม็ดเงินโฆษณาในรายการข่าวดังกล่าว โดยมีความเคลื่อนไหวอย่างมีนัยสำคัญใน 2 รายการ คือ เรื่องเล่าเช้านี้ และเรื่องเล่าเสาร์ – อาทิตย์ ที่มีเม็ดเงินโฆษณาเข้ามาเพิ่มขึ้นกว่า 50% ทั้งๆ ที่เป็นช่วง COVID-19 ระลอก 3 ที่เม็ดเงินโฆษณาในตลาดหดตัวก็ตาม

การเพิ่มขึ้นของเม็ดเงินโฆษณาทั้ง 2 รายการส่วนใหญ่มาจากการโยกเม็ดเงินโฆษณาจากรายการประเภทอื่นๆ เช่น วาไรตี้ เป็นต้น

MI คาดการณ์ความเปลี่ยนแปลงในภาพใหญ่กว่านี้คือ การกลับมาของสรยุทธจะส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้ชมให้หันกลับมาสนใจรายการข่าวช่วงเช้ามากขึ้น พูดง่ายๆ คือ ข่าวช่วงเช้าจะกลับมาเป็นอีกหนึ่ง Prime Time ของรายการประเภทข่าว

ย้อนรอยกระทะเกาหลีฟีเวอร์

ย้อนกลับไปยุคหนึ่งเมื่อหลายปีมาแล้ว หลายคงต้องเคยได้เห็นปรากฏการณ์ “กระทะโคเรียคิง” (Korea King) ครองเมือง เรียกได้ว่าได้เห็นโฆษณาตลอดทั้งวันทั้งเช้าทั้งเย็น อีกทั้งยังมีคนดังอย่าง “วู้ดดี้ วุฒิธร มิลินทจินดา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ยิ่งสร้างความน่าเชื่อถือเข้าไปใหญ่ เชื่อว่าในตอนนี้เหล่าแม่บ้านต้องมีกระทะในครอบครองเป็นแน่

ในตอนนั้นหลายคนอาจจะเรียกว่ากระทะวู้ดดี้ก็ได้ แม้ตอนหลังวู้ดดี้จะออกมาปฏิเสธว่าเป็นเพียงแค่พรีเซ็นเตอร์ แต่วู้ดดี้เคยให้สัมภาษณ์ว่าจริงๆ แล้วโคเรียคิงเป็นอีกหนึ่งธุรกิจอีคอมเมิร์ซ อยู่ในขาของวู้ดดี้เวิลด์ และเป็น Business Partner กับแบรนด์ แสดงให้เห็นว่ามีความมุ่งมั่นในธุรกิจนี้อย่างมาก แต่ตอนนี้วู้ดดี้ได้ปรับโครงสร้างไปพอสมควรแล้ว

กระแสของโคเรียคิงได้เริ่มที่ประมาณปี 2558 ที่แบรนด์เริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ชูจุดเด่นที่เป็นกระทะเกาหลี ใช้นวัตกรรมเคลือบ 8 ชั้น ทำให้ไม่ต้องใช้น้ำมันในการทำอาหาร แน่นอนว่าเรียกเสียงว้าวได้อย่างถล่มทลาย เพราะในช่วงนั้นกระแสดูแลสุขภาพกำลังมาแรงมาก หลายๆ ธุรกิจไม่ว่าจะอาหาร เครื่องดื่ม ต่างงัดนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้เข้ากับเทรนด์นี้

ทางแบรนด์ได้เริ่มอัดงบโฆษณาอย่างถล่มทลายมาอย่างต่อเนื่อง มีการลงสื่อทีวี โฮมช้อปปิ้ง จนทำให้โคเรียคิงขึ้นแท่นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงที่สุดในปี 2559 มูลค่า 1,651 ล้านบาท และในปี 2560 ใช้งบมูลค่า 1,059 ล้านบาท

เมื่อกระทะไม่ต้องใช้น้ำมัน ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพอย่างมาก สร้างความแปลกใหม่ให้ตลาดที่นอกเหนือจากกระทะเทฟลอนทั่วไปที่ยังต้องใช้น้ำมันอยู่ ทำให้กระทะโคเรียคิงกลายเป็นไอเทม “ของมันต้องมี” ให้กับแม่บ้านชาวไทยในขณะนั้นเลยทีเดียว

แต่แล้วดราม่าเริ่มบังเกิดแก่โคเรียคิง มีหลายประเด็นที่ชาวเน็ตออกมาตั้งคำถามทั้งเรื่อง “ราคา” หลักหมื่น แล้วหั่นราคาเหลือหลักพัน เป็นการปลอมราคาจริง ในตอนแรกกระทะโคเรียคิงถือว่ามีการตั้งราคาไว้สูงมาก 15,000-18,000 บาท แต่มีการจัดโปรโมชันมากขึ้นทั้งซื้อ 1 แถม 1 ลดราคาเหลือใบละ 3,000 กว่าบาท หรือพันกว่าบาท แม่บ้านตัดสินใจได้ง่ายขึ้น หารกับเพื่อนได้สบายๆ

เมื่อเกิดปัญหาครั้งใหญ่ แน่นอนว่าส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์อย่างมาก กลายเป็นว่าชื่อของโคเรียคิงเริ่มหายไปจากหน้าจอทีวี ไม่มีการโฆษณา แต่ยังคงมีจำหน่ายสินค้าอยู่

ส่งไม้ต่อโฮมช้อปปิ้ง

หลังจากปรากฏการณ์ “กระทะเกาหลี” ผ่านพ้นไป หน้าจอทีวีได้ถูกเติมเต็มด้วยเหล่าบรรดา “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ซึ่งต้องบอกว่าในปี 2560 เป็นยุคทองของตลาดโฮมช้อปปิ้งอย่างมาก มีผู้เล่นในตลาดถึง 9 บริษัท มีกลุ่ม “ทีวี ไดเร็ค” ครองอันดับ 1 ตามมาด้วย โอ ช้อปปิ้ง และ 1781 ของค่ายอาร์เอส ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นอาร์เอส มอลล์แล้ว

ซึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญก็คือ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทีวีดิจิทัลได้มีการปรับตัวอย่างมากในช่วงที่รายได้จากค่าโฆษณาลดลง เพราะคู่แข่งมากขึ้น จึงต้องมองหารายได้จากช่องทางอื่น โดยธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ทำให้ทีวีดิจิทัลสามารถสร้างรายได้จากการจำหน่ายสินค้าและบริการ โดยผ่านเครือข่ายทีวีที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วประเทศ

ธุรกิจ “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” รายการแนะนำสินค้า มีการนำเสนอ 2 รูปแบบ คือ “โฮม ช้อปปิ้ง” เป็นช่องรายการ 24 ชั่วโมง ทั้งช่องทีวีดาวเทียม และช่องทางออนไลน์ ส่วน “ทีวี ช้อปปิ้ง” คือ การเช่าเวลา หรือซื้อเวลาโฆษณาทางสถานีทีวี เพื่อออกอากาศรายการแนะนำสินค้าเป็นช่วงๆ ปัจจุบัน “ทีวีดิจิทัล” ถือเป็นหนึ่งในช่องทางหลักรายการแนะนำสินค้าของธุรกิจไดเร็คเซลส์

เมื่อทีวีดิจิทัลต้องการหารายได้จากสล็อตโฆษณาที่หดลงไป ทีวีโฮมช้อปปิ้งจึงเข้ามาทดแทนในส่วนนั้นได้ เพราะสามารถเหมาซื้อแอร์ไทม์ได้เยอะ จนเมื่อปี 2560 ทีวี ไดเร็คได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มูลค่า 880 ล้านบาท รองจากโคเรียคิง ได้อัดงบโฆษณาช่วงปลายปีผ่านทีวีดิจิทัล

ปรากฏการณ์โฮมช้อปปิ้งเกลื่อนเมืองในตอนนั้น เกิดจากสถานการณ์ของธุรกิจทีวีที่เปลี่ยนไป ตลาดมีผู้เล่นใหม่และจำนวนช่องมากขึ้น ทำให้ช่องเก่าและช่องใหม่มีสล็อตเวลาการออกอากาศช่วงต่างๆ ยังว่างอยู่ 20-30% และบางช่องว่างถึง 50% จึงต้องขายโฆษณาเพื่อถมเวลาให้เต็ม ส่วนการซื้อเวลาของโฮมช้อปปิ้งเป็นไปได้ทั้งรูปแบบของไทม์แชริ่ง ให้ส่วนลด และแถม เป็นต้น

ทำให้โฮมช้อปปิ้งติดท็อป 5 ธุรกิจที่ใช้เงินซื้อสื่อโฆษณามากที่สุด และออกอากาศทุกช่วงเวลาตั้งแต่เช้า บ่าย ค่ำ และยึดเวลาไพรม์ไทม์ขายสินค้าด้วย จากเดิมจะเห็นออกอากาศหลังเที่ยงคืนเท่านั้น

ยุคถั่งเช่า คอลลาเจนครองเมือง

มาถึงปี 2563 และในช่วงเวลาขณะนี้ ปรากฏการณ์ใหญ่ที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยคงจะเป็นเรื่องของบรรดาอาหารเสริมต่างๆ ที่ยึดหน้าจอทีวีเป็นที่เรียบร้อย โดยเฉพาะ “ถั่งเช่า” และ “คอลลาเจน” ไม่ว่ะจเปิดทีวีช่องไหนต่างโดนยึดแอร์ไทม์ ทั้งโฆษณา และไทอินสินค้าต่อเนื่อง

จริงๆ แล้วถั่งเช่าในตลาดมีอยู่ 2 แบรนด์ที่ได้เห็นโฆษณาบ่อยๆ ก็คือ “CORDYPLUS” หรือ ถั่งเช่าอ.วิโรจน์ และ Cordyceps Plus Multi Vitamin B หรือ “ถั่งเช่ายิ่งยง” ที่มี “ยิ่งยง ยอดบัวงาม” เป็นพรีเซ็นเตอร์

ต้องบอกว่าถั่งเช่ายิ่งยง หรือคอลลาเจนของ Amado ต่างใช้กลยุทธ์เดียวกันกับทีวีช้อปปิ้ง ก็คือการซื้อช่วงเวลาในรายการทีวีต่างๆ ยิ่งรายการไหนมีเรตติ้งสูง หรือกลุ่มเป้าหมายตรงกับสินค้า ก็มีการซื้อเยอะ ทางสถานีโทรทัศน์เองก็ต้องการรายได้ ต้องขายช่วงเวลาเพื่อให้มีเม็ดเงินโฆษณา

ทำให้ในปี 2563 กลุ่มธุรกิจวิตามินและอาหารเสริมได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มีมูลค่าถึง 2,235 ล้านบาท มีการใช้เพิ่มขึ้นถึง 46% เมื่อเทียบกับปี 2562 ที่ใช้งบเพียง 1,535 ล้านบาทเท่านั้น (ที่มา : Nielsen) ถ้าถามว่าเยอะแค่ไหน… มีการใช้งบเยอะกว่าอุตสาหกรรมใหญ่ๆ อย่างเครื่องดื่ม รถยนต์ และสินค้า FMCG เสียอีก เพราะหลายแบรนด์มีการหั่นงบโฆษณาลงในช่วงวิกฤต

ยิ่งในปี 2563 ในช่วงที่มีการล็อกดาวน์เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 บวกกับกระแสของการดูแลสุขภาพมากขึ้น ทำให้คนอยู่บ้านดูทีวีมากขึ้น ได้เห็นโฆษณาของถั่งเช่ามากขึ้น และไม่ว่าจะเปลี่ยนช่องไปรายการไหน ก็จะมีการไทอินสินค้าทุกรายการ

สิ่งที่ทำให้ถั่งเช่ายิ่งยงแมสมากๆ ก็คือ การโฆษณาเยอะๆ สร้างการจดจำ การใช้คนดังในวงการบันเทิงมาพูดถึงสรรพคุณ รวมถึงใช้วิธีสื่อสารว่า “ยิ่งยงแนะนำ” เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ พร้อมกับจัดโปรโมชันลดแลกแจกแถม ครบสูตรการตลาดแบบไทยๆ เช่นเคย ลดราคาตาแตกจากหลายพัน เหลือแค่พันกว่าบาท ผู้บริโภคเห็นก็เกิดความรู้สึกว่า “คุ้มค่า”

แน่นอนว่าถั่งเช่าครองเมือง ก็ตามมาด้วย “ดราม่า” ครองเมืองเช่นกัน ไม่แพ้เวอร์ชั่นกระทะโคเรียคิงเท่าไหร่นัก เพราะหลายคนทั้งนักวิชาการ หรือชาวเน็ตต่างหาข้อมูลเชิงวิชาการว่าจริงๆ ถั่งเช่าไม่ได้ช่วยรักษาโรคได้ อีกทั้งผู้ป่วยโรคไตอาจจะเสี่ยงไตวายได้อีก

หลายคนถามหาว่าทำไม กสทช. หรือ อย.ไม่มีการควบคุมโฆษณา ปล่อยให้เกิดการโฆษณาแบบนี้อยู่เรื่อยๆ ทำให้วันที่ 20 มกราคม 2564 ที่ผ่านมา กสทช. กับ อย. ได้ตั้งโต๊ะแถลงข่าวถึงประเด็นดังกล่าว พร้อมกับบอกว่าเป็นโฆษณาลวงโลก เริ่มจากทำการเตือนก่อน แล้วค่อยเอาเรื่องกับสถานีโทรทัศน์ มีค่าปรับอยู่ที่ 5 แสน-5 ล้านบาท

ทีวีต้องเอาความอยู่รอด

ทีวีดิจิทัลได้เริ่มออกอากาศครั้งแรกเมื่อปี 2557 ที่ผ่านมาก็มีการตะลุมบอนมากมาย อีกทั้งธุรกิจนี้ไม่ได้เป็นไปตามคาดหมายมากนัก เมื่อช่องมากขึ้น การแข่งขันมากขึ้น ผู้ชมจำนวนเท่าเดิม แบรนด์ก็มีการใช้งบโฆษณาเท่าเดิม บางแบนด์ก็หั่นงบลงไปด้วย เพราะไปใช้กับช่องทางอื่นอย่างออนไลน์มากขึ้น

ทำให้ทีวีดิจิทัลส่อแววมีปัญหาขาดรายได้ ขาดสภาพคล่อง มีการปลดคน ปรับผังองค์กร ซื้อกิจการ และปิดช่องกันมาเรื่อยๆ ตั้งแต่นั้นมา

ปรากฏการณ์โฆษณาของสินค้าต่างๆ ที่ครองหน้าจอทีวีตลอดทั้งวัน ก็มาจากสาเหตุที่ไม่แตกต่างกันนัก ทีวีเองก็ต้องการความอยู่รอด ต้องการรายได้จากโฆษณา ช่องทางขายแบบนี้ถูกจริตคนไทย ยิ่งอัดงบโฆษณามากขึ้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ได้ให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นนี้ว่า

“เห็นประเด็นโฆษณาถั่งเช่า หรือคอลลาเจนครองเมืองนี้ สะท้อนถึงความถดถอยของทีวี เป็นผลจากความถดถอยของเม็ดเงินโฆษณา ทุกคนวิ่งหาแบรนด์เหล่านี้ บางแบรนด์เข้าด้วยโมเดลเป็นส่วนแบ่งรายได้ หรือแบ่ง GP กันเลย จริงๆ ทีวีทราบดีว่าไม่ดี และอาจจะไม่ได้ต้องการมีโฆษณาเยอะด้วย แต่จำเป็นต้องทำ สื่อทีวีได้เปรียบ เป็นสื่อหลักที่จูงใจได้ดี ทำให้เกิดการอยากลองได้”

เมื่อถามถึงประเด็นที่ว่า มีการควบคุมการโฆษณาหรือไม่ ภวัตบอกว่า ตอนนี้ยังไม่ได้รับข้อมูลในการควบคุม เราเห็นโฆษณาเป็นปีแล้ว แต่จะมาเข้มข้นในช่วง 2 เดือนหลัง มีถี่ขึ้น ดาราเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เลยเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น จากเดิมอาจจะมีนิดเดียว แต่โฆษณามากขึ้น เลยขยายวงกว้าง พอสินค้าแมสขึ้น เรื่องลบๆ ก็มีมากขึ้น คอมเมนต์ด้านลบมากขึ้นเช่นกัน

ล่าสุดมีการยื่นฟ้อง “ยิ่งยง ยอดบัวงาม” ข้อหาโฆษณาอวดอ้างสรรพคุณถั่งเช่าเกินจริงต่อผู้บริโภค ศาลตัดสินจำคุกรวม 2 ปี ปรับ 5 หมื่น แต่รับสารภาพลดโทษเหลือ ติดคุก 1 ปี ปรับ 2.5 หมื่น โดยให้รอลงอาญา

แต่ในแง่ของกฎหมายในการควบคุมโฆษณา หรือสินค้ายังไม่มีออกมาอย่างชัดเจน ทำให้ต้องติดตามกันต่อไปว่า หมดยุคกระทะเกาหลี ถั่งเช่า แล้วยุคต่อไปจะต้องเจอโฆษณาอะไรครองเมืองอีก…

การเปลี่ยนตัวประธานกรรมการของกลุ่มในครั้งนี้ คณะกรรมการบริษัทได้อนุมัติแต่งตั้ง ภวัต เรืองเดชวรชัย ขึ้นเป็นประธานกรรมการ (President) คนใหม่ของกลุ่ม MI โดยการนำเสนอของ วศิน เตยะธิติ ประธานคนปัจจุบัน มีผลตั้งแต่วันที่ 1 มค 2564 โดยจะมีบทบาทรับผิดชอบการบริหารงานทั้งหมดของกลุ่ม MI ทั้ง 3 บริษัท ซึ่งปัจจุบัน ภวัต ดำรงตำแหน่ง รองประธานกรรมการ ของ Media Insight (Thailand) และผู้อำนวยการธุรกิจสายงานวางแผนกลยุทธ์สื่อของ MI

ปัจจุบันกลุ่ม MI ประกอบไปด้วย 4 บริษัทเอเจนซี่มีเดีย คือ

• Media Intelligence (Thailand) หรือ MI
• Media Insight (Thailand) หรือ IS
• Media Intelligence Myanmar (CLMV) หรือ MIM
• I-DAC Bangkok ซึ่งกลุ่ม MI ถือหุ้นอยู่ 60%

ภวัต กล่าวว่า “การเข้ามารับตำแหน่งต่อจากคุณวศิน เพื่อสานต่อและขับเคลื่อนกลุ่ม MI ให้เติบโตและมั่นคงอย่างต่อเนื่อง เป็นโจทย์ที่ท้าทายที่สุดในชีวิตการทำงาน เราทุกคนต่างทราบกันดีว่า จากสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (Changing Media Landscape) ทำให้พฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทยเปลี่ยนไปอย่างมาก มีความซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น

โดยเฉพาะในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ที่ผ่านมากลุ่ม MI ให้ความสำคัญอย่างมากกับการพัฒนาทักษะบุคลากร โดยจัดให้มีการอบรมและเติมความรู้เพื่อให้ทันต่อสถานการณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บุคลากรในส่วน Hybrid Communication Strategist (ที่แต่เดิมเรียกว่า Media Planner) เพื่อตอบโจทย์การทำงานร่วมกับลูกค้าแบบ TOTAL BUSINESS SOLUTION โดยนักกลยุทธ์สื่อของ MI จะวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม (Integrated Offline & Online Marketing Communication) โดยจะครอบคลุมการแนะนำและผลิตคอนเทนต์ที่เหมาะกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย แต่ละแพลตฟอร์ม (Branded Content), การทำ Brand Activation (Event/ Road Show/ Press Conference/ Troop) และการทำ PR & Publicity ฯลฯ ”

ภวัตเสริมอีกว่า “ปัจจุบันการทำงานของกลุ่ม MI จะตั้งต้นจากความเข้าใจ LIFELINE (Demo, Attitude & Psycho, Lifestyle & Behavior) ของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งจากฐานข้อมูลต่าง ๆ เพื่อประสิทธิภาพการสื่อสารที่สูงที่สุด เน้นการทำงานแบบ Partnership for Growth กับลูกค้าอย่างใกล้ชิด ก้าวข้ามขยายการทำงานจากการวางแผนและซื้อสื่อ สู่การเข้าไปมีส่วนร่วมในการช่วยสร้างยอดขาย ในสภาวะการแข่งขันที่เข้มข้นในปัจจุบัน

กล่าวคือ ต้องสื่อสารให้ถูกกลุ่ม โดยคอนเทนต์ต้องโดนใจ ในช่องทางที่ใช่ และช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายเปิดใจ (ถูกคน-ถูกใจ-ถูกที่-ถูกเวลา)

ภวัต เรืองเดชวรชัย CEO คนใหม่ของกลุ่ม MI อยู่ในวงการการสื่อโฆษณามานานกว่า 20 ปี และเป็นอาจารย์บรรยายพิเศษ ให้กับนิสิตสาขาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ตั้งแต่ปี 2556 และอีกหลายมหาวิทยาลัย รวมถึงองค์กรหน่วยงานเอกชนต่าง ๆ และยังได้เคยร่วมสร้างผลงานการวางแผนกลยุทธ์สื่อโฆษณา โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ การพัฒนารูปแบบคอนเทนต์ที่แตกต่างและตอบโจทย์แต่ละกลุ่มเป้าหมายย่อย จนกวาดรางวัลให้กับกลุ่ม MI จากเวที MAAT Media Awards ของสมาคมมีเดียเอเจนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) มาหลายรางวัลในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา