เปิดตำนาน 32 ปี Central Midnight Sale

ถ้ายุคนี้มีวันคนโสด หรือ 11.11 เป็นวันชาติของการช้อปปิ้งออนไลน์ แคมเปญ Midnight Sale ก็ถือว่าเป็นวันชาติของการช้อปในห้างสรรพสินค้าเช่นกัน ต้องบอกว่าในยุคก่อนหน้านี้ Midnight Sale ถือว่าสร้างสีสัน และกระตุ้นการจับจ่ายของขาช้อปได้อย่างดี เพราะทำให้ผู้บริโภคสามารถช้อปกระหน่ำได้ถึงเที่ยงคืน

Midnight Sale ได้เริ่มต้นครั้งแรกเมื่อปี 2531 ตอนนั้น “ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” เป็นผู้บุกเบิกรายแรก เริ่มต้นที่สาขา “หัวหมาก” ไอเดียหลักของผู้บริหารในยุคนั้นที่ว่า เห็นลูกค้าบางคนติดงาน ทำให้ไม่สามารถช้อปปิ้งในช่วงเวลาทำการของห้างฯ ได้ จึงคิดว่าทำไมไม่เปิดห้างฯ ถึงเที่ยงคืน เพื่อให้ลูกค้าได้ช้อปกับโปรโมชันแรงๆ

กลายเป็นว่าเซ็นทรัลได้ทำ Midnight Sale มาเรื่อยๆ ขยายไปกับทุกสาขา จนเป็นแคมเปญ “ซิกเนเจอร์” ที่ต้องทำทุกปี และทุกไตรมาส ถึงตอนนี้ก็เดินทางมา 32 ปีเข้าแล้ว รวมถึงผู้เล่นค้าปลีกในตลาดก็มีแคมเปญ Midnight Sale ด้วย เพื่อเป็นการเพิ่มโอกาสในการขาย และสร้างสีสันในตลาด

ถ้าย้อนกลับไป 10 ปีก่อน เมื่อมี Midnight Sale ทีไหร่ ภายในห้างฯ จะคึกคักอย่างมาก บางคนไม่ต้องรอว่าห้างฯ ปิดแค่ 4 ทุ่ม แต่ยังเดินช้อปปิ้งได้ต่อ บางคนใส่ชุดนอนมาเดินช้อปก็ยังมี

แต่การมาของอีคอมเมิร์ซ หรือช้อปปิ้งออนไลน์ ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนในวงการค้าปลีกอย่างมาก เพราะหลายคนเลือกที่จะช้อปออนไลน์มากขึ้น มีการลดราคาอยู่ตลอด สะดวกสบายไม่ต้องออกจากบ้าน

คำถามที่ตามมาก็คือ Midnight Sale ยังเป็นแคมเปญที่ขาช้อปรอคอยอยู่หรือไม่ ในเมื่อใครๆ ก็ช้อปออนไลน์ทั้งนั้น

รวิศรา จิราธิวัฒน์ ประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ให้คำตอบว่า

“ตอนนี้ Midnight Sale ยังเป็นแคมเปญที่ลูกค้าตั้งตารอคอยอยู่ แคมเปญนี้เป็นซิกเนเจอร์ของเซ็นทรัลที่จัดมาอย่างต่อเนื่อง จริงๆ การช้อปออนไน์ไม่ได้แทนที่หมด ยังมีบางอย่างที่ออนไลน์ให้ไม่ได้ ลูกค้ายังอยากมาเดินห้างฯ เอง อยากได้ของในทันที และมีสิทธิพิเศษอื่นๆ เพิ่มเติมด้วย”

ปัจจุบันรวิศราได้เข้ามาดูแลธุรกิจกลุ่มห้างสรรพสินค้าของกลุ่มเซ็นทรัลอย่างเต็มตัว รวมยูนิตห้างเซ็นทรัล และโรบินสัน ก่อนหน้านี้เธอร่วมงานกับ JD Central ทำให้มีประสบการณ์ในเรื่องอีคอมเมิร์ซ

ไม่มีแผ่ว… อัพยอดขายไม่ต่ำกว่าพันล้านตลอด!

จากคำถามที่ว่า Midnight Sale ยังมีมนต์ขลังแค่ไหน? คำตอบก็คือยังเป็นแคมเปญชูโรงที่กระตุ้นยอดขายได้ถล่มทลายได้จริงๆ

โดยปกติแล้วเซ็นทรัลจะจัด Midnight Sale ปีละ 4 ครั้ง ทุกๆ ไตรมาส เริ่มต้นตั้งแต่ปลายเดือนมีนาคม, มิถุนายน, สิงหาคม และพฤศจิกายน แต่ละครั้งมีระยะเวลารวม 12-14 วัน โดยที่ช่วงที่ขายดีที่สุดจะเป็นช่วงเดือนมีนาคม และพฤศจิกายน เป็นเพราะส่วนใหญ่อยู่ในช่วงเทศกาล

ครั้งล่าสุดที่เซ็นทรัลเพิ่งจัด Midnight Sale ไปเมื่อวันที่ 26 พ.ย.-7 ธ.ค. 2563 ก็สามารถสร้างรายได้ที่ดี แม้จะยังอยู่กับการแพร่ระบาดของ COVID-19 อยู่ มีทราฟฟิกผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้น 23% มียอดการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 28% และยอดขายเพิ่มขึ้น 50%

รวิศราบอกว่า การจัดแคมเปญ Midnight Sale ในแต่ละครั้ง จะสามารถกระตุ้นยอดขายได้เฉลี่ย 1,000 ล้านบาท ส่วนใหญ่จะเติบโตสูงกว่าที่ตั้งเป้าเสมอ

5 กลุ่มสินค้าที่ขายดีที่สุดสำหรับแคมเปญนี้คือ สุขภาพ และความงาม, ของใช้ในบ้าน, ชุดชั้นใน, รองเท้า และเครื่องประดับ และเสื้อผ้าผู้ชาย เห็นได้ชัดว่าขาช้อปที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแคมเปญนี้ก็คือกลุ่มสาวๆ นั่นเอง

มิดไนท์มีอะไรที่ออนไลน์ก็ให้ไม่ได้

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสงครามของช้อปปิ้งออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซมีให้เห็นมากขึ้น จากเดิมจะมีแค่เทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 และ 12.12 กลายเป็นว่าตอนนี้มี Double Day แทบทุกเดือน อีกทั้งยังมีดีลโปรโมชันลดราคารออีกเพียบ เรียกว่าล่อตาล่อใจนักช้อปได้ทุกวัน

หลายคนมองว่าผู้บริโภคคงหันไปช้อปออนไลน์กันหมดแล้ว มีอะไรจูงใจมากกว่า แต่รวิศรามองอีกมุมหนึ่ง จริงๆ แล้วช้อปออนไลน์ไม่สามารถเติมเต็มทุกอย่างได้ ยังมีหลายอย่างที่มีในช้อปในสโตร์แต่ไม่มีบนออนไลน์

“จริงๆ ช้อปในร้านออฟไลน์ได้ความคุ้มค่ากว่า มีสิทธิประโยชน์หลายต่อทั้งแคชแบ็กคูปอง, โปรโมชันออนท็อปบัตรเครดิต, สะสมแต้ม The 1 ผู้บริโภคยังรอแคมเปญใหญ่ๆ อยู่เสมอ ช้อปออนไลน์ไม่สามารถแทนที่ออฟไลน์ได้ เพราะคนยังต้องการ Physical Touch จับต้องดูของ และบางคนก็อยากได้ของทันทีไม่ต้องรอ”

รวิศราบอกถึง “ตัวแปร” สำคัญ ที่ยังทำให้ Midnight Sale มีมนต์ขลังอยู่ ก็คือ ระบบ CRM นั่นเอง ทางเซ็นทรัลมีการทำดาต้า และแบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างชัดเจน เพื่อเวลาสื่อสาร และทำโปรโมชันได้ตรงกลุ่ม และมีการเชิญลูกค้าที่เป็น Top Spending มาช้อปก่อนใครเพื่อนด้วย

พ่วงออนไลน์ครั้งแรก

หลังจากครั้งล่าสุดที่เซ็นทรัลได้จัด Midnight Sale ไปเมื่อปลายเดือนพ.ย. ที่ผ่านมา ก็เริ่มเห็นสัญญาณการจับจ่ายที่ดีขึ้น เพราะหลายคนอัดอั้น หรือเก็บกดจากสถานการณ์ต่างๆ มานาน จึงได้เห็นตัวเลขการเติบโตค่อนข้างดี

ในปีนี้แม้ว่าต้นปีจะต้องเผชิญกับการแพร่ระบาดของไวรัสในระลอกใหม่ ทำเอาอารมณ์การจับจ่ายใช้สอยถึงกับหล่นวูบ รวมถึงกำลังซื้อก็น้อยลง แต่เซ็นทรัลก็ยังต้องอัดแคมเปญใหญ่อย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นการใช้จ่าย และสร้างบรรยากาศว่ามาห้างฯ ก็ปลอดภัย

Midnight Sale ที่จัดขึ้นในครั้งนี้อยู่ระหว่างวันที่ 26 มี.ค.-6 เม.ย. 64 นอกจากจะเปิดห้างฯ ถึงเที่ยงคืนแล้ว ปีนี้ยังเล่นใหญ่ด้วยการรวมการช้อปทุกช่องทาง เป็น Omni Channel ตั้งแต่ห้างเซ็นทรัล 24 สาขา, แอปพลิเคชัน Central App, เว็บไซต์ Central Online, 1425 Personal Shopper, Chat & Shop และ Facebook เท่ากับว่าปีนี้ช้อปได้ตลอด 24 ชั่วโมง หลังเที่ยงคืนก็ยังช้อปได้

อัดโปรแรง สินค้าใหม่ลดสูงสุด 30%, สินค้าปกติลดสูงสุด 70% และลด/รับเพิ่มสูงสุด 31% จาก The 1 และบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ ในแอปพลิเคชันมีเก็บโค้ดส่วนลดตามช่วงเวลา และยังมีทำแฟลชดีลล้อกับเทศกาลช้อปปิ้ง 4.4 ด้วย

จากข้อมูลต่างๆ จึงรวมเป็นคำตอบได้ว่า Midnight Sale ยังคงเป็ญแคมเปญใหญ่ของวงการค้าปลีกในไทย และเป็นภาพจำของเซ็นทรัลที่บุกเบิกรายแรก กลุ่มลูกค้าที่ช้อปมาแต่ไหนแต่ไร ก็ยังคงช้อปต่อไป โลกออนไลน์ไม่สามารถทดแทนได้ ซึ่งกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง ไม่ได้มองที่ราคาถูกเพียงอย่าเดียว แต่ต้องมีสิทธิประโยชน์เพียบด้วย

สำหรับกลุ่มธุรกิจห้างสรรพสินค้าของกลุ่มเซ็นทรัลในปี 2562 มีรายได้รวม 60,000 ล้านบาท รวมห้างเซ็นทรัล และโรบินสัน ส่วนตัวเลขของปี 2563 มีการลดลงเป็นธรรมดา เพราะมีการปิดห้างฯ ไปหลายเดือน ในปีนี้มีการตั้งเป้าว่าจะต้องมีรายได้กลับไปเท่าปี 2562 ให้ได้

ปัจจุบันห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลมีทั้งหมด 24 สาขา และโรบินสัน 49 สาขา ในปีนี้มีแผนรีโนเวตห้างเซ็นทรัล 7 สาขา ได้แก่ สาขาชิดลม, พระราม 2, ลาดพร้าว, พัทยา, พระราม 3 ส่วนเมกาบางนา และอุดรธานี ได้ปรับจากโรบินสันเป็นห้างเซ็นทรัล ส่วนโรบินสันมีรีโนเวต 6 สาขา ได้แก่ สาขารังสิต, อุบลราชธานี, ศรีสมาน, ขอนแก่น, ฉะเชิงเทรา และศรีราชา มีเปิดสาขาใหม่ 2 สาขา ได้แก่ สาขาอยุธยา และบ้านฉาง