ก่อนหน้านี้ Positioning ได้นำเสนอถึงการรุกตลาดในไทยของมินิโซ (MINISO) ร้านไลฟ์สไตล์ยักษ์ใหญ่จากจีน ที่ตอนนี้มีสาขากว่า 7,600 แห่ง ในกว่า 120 ประเทศ โดยตั้งแต่ ม.ค. 2568 บริษัทแม่จากจีนได้เข้ามาดำเนินการเอง และวางให้บ้านเราเป็นหนึ่งในประเทศยุทธศาสตร์สำคัญ เพื่อสร้างการเติบโตของแบรนด์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

มาถึงตอนนี้เราได้เห็นความเคลื่อนไหวอีกระลอก กับการที่มินิโซเปิดตัว MINISO LAND ร้านระดับสูงสุดครั้งแรกในไทย ซึ่งร้านโมเดลนี้ เป็นสโตร์ที่มีความเป็นเอกลักษณ์สูง เพราะเป้าหมายไม่ต้องการให้เป็นเพียงร้านค้าปลีกที่ลูกค้า ‘ซื้อแล้วจบเลย’ แต่ต้องการให้ลูกค้าได้ใช้เวลาอยู่กับสโตร์มากยิ่งขึ้น

ดังนั้น นอกจากจุดเด่นมีสินค้า IP วางจำหน่ายอยู่กว่า 80% แล้ว การออกแบบและตกแต่งบรรยากาศ จะเน้นสร้างประสบการณ์แบบ Immersive และ Interaction ให้กับลูกค้าเหมือนกับเวทีในการแสดงสินค้า รวมถึงเปิดพื้นที่ให้ศิลปินเจ้าของลิขสิทธิ์จัดเป็นนิทรรศการและแฟนมีตติ้งด้วย

ปัจจุบัน MINISO LAND มีอยู่ทั้งหมด 15 แห่งทั่วโลก และจากประสบการณ์ที่จีนร้านโมเดลนี้สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าร้านมินิโซทั่วไปถึง 10 เท่า อย่างที่เซียงไฮ้เปิดมา 1 ปี มียอดขาย 100,000 ล้านหยวนต่อสโตร์

สำหรับ MINISO LAND ในไทย ตั้งอยู่ ณ สยามสแควร์ ซอย 8 รูปแบบจะมาในธีม IP แห่งแรกของประเทศ    อยู่บนพื้นที่กว่า 1,000 ตร.ม. มีสินค้า IP มากกว่า 8,300 รายการ และคาแรกเตอร์กว่า 80 ตัว อาทิ Harry Potter, Stitch, Sanrio และการเปิดตัวครั้งแรกของคอลเลกชันใหม่จาก Disney’s Zootopia ซึ่งถือเป็นการเปิดตัวครั้งแรกในต่างประเทศ

ปัจจุบันมินโซในไทยมีสาขาทั้งหมด 16 แห่ง มีด้วยกัน 3 รูปแบบ ได้แก่

1.MINISO LAND มีพื้นที่กว่า 1,000 ตร.ม. โฟกัสเปิดในทำเลที่มีศักยภาพสูงและศูนย์กลางของการท่องเที่ยว สินค้าที่วางจำหน่ายจะเป็นสินค้า IP กว่า 80%

2.MINISO Flagship Store มีพื้นที่ตั้งแต่ 500 ตร.ม. ขึ้นไป เน้นตั้งในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ สถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมที่มีทราฟฟิกสูง สินค้าที่วางจำหน่ายจะเป็น Lifestyle Product ส่วนสินค้า IP จะดูความต้องการของกลุ่มป้าหมายและโลเคชั่นเป็นหลัก

3.MINISO Store ทั่วไป จะเป็นรูปแบบร้านที่ขนาดเล็กกว่า สินค้าที่วางจำหน่ายจะเป็น Lifestyle Product ทั่วไป

การทำธุรกิจในไทยมินิโซตั้งเป้า 3 ปีต่อจากนี้จะขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของธุรกิจร้านไลฟ์สไตล์ในไทย โดยมีแผนจะขยายสาขาให้ครบ 100 แห่งภายใน 3 ปี ซึ่งเน้นการเติบโตเชิง ‘คุณภาพ’ มากกว่า ‘ปริมาณ’ และด้วยศักยภาพของบริษัทเชื่อว่า จะบรรลุเป้าหมายได้

สำหรับการเติบโตของมินิโซในระดับโลก ปี 2024 มีรายได้แตะ 2.33 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตขึ้น 22.8%,    มีอัตรากำไรขั้นต้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 44.9% โดยรายได้ดังกล่าว แบ่งเป็น

-ตลาดในจีน 43.3%

-ตลาดต่างประเทศ 56.7%

โดยรายใหม่ที่เปิดตัวไปเรียบร้อย ได้แก่ ‘OH!SOME’ แบรนด์ดังจากสิงคโปร์ ขณะที่ ‘KLCW’ แบรนด์สัญชาติจีนเริ่มเข้ามาชิมลางตลาดเปิดตัว Pop up store นำคอลเลกชั่นฮิตอย่าง KLCW Capybara Tuntunzai มาวางจำหน่าย

ส่วนแบรนด์ที่อยู่ระหว่างเตรียมการ อาทิเช่น ‘Flying Tiger Copenhagen’ ร้านไลฟ์สไตล์แบรนด์ดังจากยุโรปที่มีสาขากว่า 1,000 แห่งทั่วโลก ที่เตรียมเปิดสาขาแรกที่เอ็มสเฟียร์, ‘The Green Party’ แบรนด์ดังจากจีน และมีอีกหลายแบรนด์ที่จะทยอยเข้ามาปักหมุดธุรกิจนี้ในไทย

สำหรับธุรกิจร้านไลฟ์สไตล์ในบ้านเราเริ่มได้รับความสนใจ เมื่อ ‘Daiso’ ร้าน 100 เยนชื่อดังสัญชาติญี่ปุ่น ซึ่งมีจุดเด่นสินค้าหลากหลายสไตล์ญี่ปุ่น มาในราคาประหยัดเริ่มต้นที่ 60 บาท ได้เข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยในปี 2546 ภายใต้ ‘บริษัท ไดโซ ซังเกียว (ประเทศไทย) จำกัด’ และปัจจุบันมีสาขาในบ้านเรามากกว่า 100 แห่ง

หลังจากนั้นก็มีผู้เล่นทยอยเข้ามาในตลาดเรื่อย ๆ และเห็นความเคลื่อนไหวอย่างชัดเจนในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา โดยส่วนใหญ่จะเป็น ‘แบรนด์จากจีน’ ซึ่งหากลองวิเคราะห์แล้วจะพบว่า จุดแข่งขันหลัก ๆ ของผู้เล่นแต่ละราย 1.ความหลากหลายของสินค้า 2.ราคาต้องเข้าถึงง่าย และ 3.การขยายสาขาให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้มากที่สุด

Moshi_Moshi_แบรนด์สัญชาติไทยที่แข็งแกร่ง

Moshi Moshi เป็นร้านไลฟ์สไตล์ของ ‘บริษัท โมชิ โมชิ รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)’ ที่เริ่มต้นจากร้านกิฟท์ชอปย่านสำเพ็ง ก่อนจะพัฒนามาเป็นร้านไลฟ์สไตล์ค้าปลีก เปิดตัวสาขาแรกที่ประตูน้ำ

จุดเด่นในการแข่งขัน

การเป็นแบรนด์ไทยที่เข้าใจตลาดและสามารถตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยได้อย่างตรงใจ ภายใต้จุดขาย ‘สวย ถูก ดี’ และการพัฒนาสินค้าเพิ่มความหลากหลายต่อเนื่องทั้งทำเอง และ Collab ร่วมกับพาร์ทเนอร์ เช่น ดิสนีย์, ซานริโอ, Butterbear ไปจนถึงศิลปินเกาหลีอย่าง NCT Dream และ Aespa ฯลฯ รวมแล้วตอนนี้มีสินค้าวางจำหน่ายใน Moshi Moshi มากกว่า 20,000 SKUs ในหมวดสินค้าหลากหลาย

ขณะเดียวกัน ก็พยายามขยายสาขาให้เข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด แบบ ‘ลูกค้าอยู่ตรงไหน จะไปบุกที่นั่น’ ซึ่งนอกจากสาขาตามห้างและศูนย์การค้าแล้ว ยังมีการพัฒนาในรูปแบบ ‘สแตนด์อะโลน’ ที่จะขยายไปตามมหาวิทยาลัยและพื้นที่ตามชุมชน

ปัจจุบัน Moshi Moshi มีสาขารวมแล้ว 177 แห่ง ครอบคลุมพื้นที่ 64 จังหวัด และภายในสิ้นปีจะมีการขยายสาขาเพิ่มอีก 40 สาขา รวมถึงอยู่ระหว่างการศึกษาไปเปิดตลาดในต่างประเทศที่เบื้องต้นโฟกัสไปเปิดตลาดในแถบประเทศเพื่อนบ้าน

Miniso กับพลังหนุนจากบริษัทแม่

มาถึงแบรนด์ดังจากจีนที่มีสาขากว่า 7,400 แห่งในกว่า 120 ประเทศทั่วโลก อย่าง Miniso ได้เข้ามาทำธุรกิจในไทยเมื่อปี 2559 ซึ่ง ณ เวลานั้น มี ‘บริษัท ซิงไท่ เทรดดิ้ง จำกัด’ เป็นผู้ดูแล ก่อนที่เดือนมกราคม 2568 ทางบริษัทแม่จากจีนอย่าง ‘MINISO Group Holding Limited’ จะได้เข้ามาดำเนินการเองผ่าน ‘บริษัท มินิโซ วิงกี้ จำกัด ภายใต้เป้าหมายต้องการเป็น ‘เบอร์ 1 ของธุรกิจร้านไลฟ์สไตล์ในไทย’

จุดเด่นในการแข่งขัน

หลังจากบริษัทแม่เข้ามาดำเนินการเอง ทิศทางของ Miniso ในไทย จะเน้น ‘ร้านที่มีความความโดดเด่น และแตกต่างจากคู่แข่ง’ โดยในไทยจะใช้ MINISO LAND รูปแบบร้านระดับ Top สุดของ MINISO เพื่อตอกย้ำแบรนดิ้งและภาพลักษณ์ความเป็นโกลบอล แบรนด์ที่อยากนำเสนอ

ส่วนสินค้า จะเน้นสร้าง Value ของแบรนด์ให้มากขึ้น ผ่านสินค้า IP จากความร่วมมือกับค่ายลิขสิทธิ์ยักษ์ใหญ่ของโลก อาทิ ดิสนีย์, ซานริโอ, วอร์เนอร์ ฯลฯ รวม ๆ แล้ว 150 ลิขสิทธิ์ ซึ่งเป็นทิศทางใหม่ของแบรนด์ในระดับโกลบอล จากเดิมจะใช้ ‘ความหลากหลายของสินค้า’ และ ‘ราคาถูก’ มาเป็นกลยุทธ์หลักสำหรับแข่งขัน

ปัจจุบันสาขา Miniso ในไทยมีอยู่ทั้งหมด 8 แห่ง เป็นรูปแบบ 7 แห่ง อีก 1 แห่งอยู่ในรูปแบบป๊อปอัพสโตร์ ส่วนสิ้นปีจะขยายสาขาให้ครบ 20 สาขา และจะขยายเพิ่มให้เป็น 100 แห่งภายใน 3 ปี

Lemony น้องใหม่แต่เก๋าเกม

ขณะที่ผู้บริหารแบรนด์ Miniso รายเดิมอย่าง ‘บริษัท ซิงไท่ เทรดดิ้ง จำกัด’ ยังคงปักหลักในธุรกิจนี้เช่นกัน โดยได้เปลี่ยนแบรนด์เป็น ‘Lemony’ มาในรูปแบบร้านสีสันสดใส ดีไซน์ทันสมัย

จุดเด่นในการแข่งขัน

มีสินค้าหลากหลายตั้งแต่ของใช้ประจำวัน ของกิน ของเล่น ไปจนไอเทมน่ารัก มีให้เลือกทั้งสินค้าพิเศษ และสินค้า IP จากลิขสิทธิ์ดังจากหลายค่าย มาพร้อมจุดขายที่ขาดไม่ได้ นั่นคือ ‘ราคาเข้าถึงง่าย’

ปัจจุบัน Lemony มีสาขาด้วยกันราว 51 แห่งกระจายทั้งในกรุงเทพฯ และต่างหวัด ซึ่งถือว่า สามารถขยายสาขาได้รวดเร็วทีเดียว

KKV ร้านไลฟ์สไตล์ดังจากจีน

KVV ร้านไลฟ์สไตล์จากจีนเป็นอีกแบรนด์ที่สนใจตลาดไทย โดยเข้ามาดำเนินธุรกิจในบ้านเราเมื่อปี 2567 ตอนนี้มีสาขาหลายแห่ง เช่น เดอะมอลล์ ไลฟ์สไตล์สโตร์ งามวงศ์วาน, ซีคอน บางแค, เดอะมอลล์ ไลฟ์สไตล์ ท่าพระ,    เทอร์มินอล 21 สาขา พระราม 3 ฯลฯ

จุดเด่นในการแข่งขัน

ร้านนี้เป็นที่รู้จักจากการมีสินค้าหลากหลายสไตล์ให้เลือกมากกว่า 20,000 SKUs เช่น ขนม เครื่องสำอาง เครื่องเขียน ของเล่น และเครื่องประดับ ฯลฯ นอกจากนี้ พื้นที่ต่อสาขาจะมีขนาดใหญ่ เน้นตกแต่งร้านในบรรยากาศสดใสทันสมัย ส่วนสินค้าก็จะมีราคาไม่แพง

OH!SOME แบรนด์ดังสิงคโปร์

OH!SOME  มีจำนวนร้านกว่า 130 สาขาในสิงคโปร์ ฮ่องกง มาเลเซีย อินโดนีเซีย กัมพูชา เวียดนาม และอีกหลายประเทศ โดยในไทยเพิ่งเปิดสาขาแรกไปเมื่อวันที่ 1 สิงหาคม 2568 ณ สามย่านมิตรทาวน์ ภายใต้คอนเซ็ปต์การตกแต่งร้าน ‘โลกแห่งน้ำแข็งและหิมะ’

จุดเด่นในการแข่งขัน

สำหรับ OH!SOME เป็นร้านค้าไลฟ์สไตล์ที่คัดสรรสินค้าจากทั่วโลก เช่น เกาหลี ญี่ปุ่น จีน และประเทศอื่นๆ นอกจากนี้ยังเน้นนำเสนอผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็น ผลิตภัณฑ์ความงามและการดูแลผิว น้ำหอม เครื่องเขียน ของเล่นและสินค้าสะสม ขนมขบเคี้ยว ไปจนถึงของแต่งบ้าน

แบรนด์ที่ได้กล่าวไปข้างต้น เป็นเพียงส่วนหนึ่งร้านไลฟ์สไตล์ที่เข้ามาปักหมุดธุรกิจในไทย เพราะในอนาคตตลาดนี้ในบ้านเรา ยังเตรียมต้อนรับ ‘น้องใหม่’ อีกหลายราย ไม่ว่าจะเป็น Flying Tiger Copenhagen แบรนด์ดังจากฝั่งยุโรปที่มีสาขามากกว่า 1,000 แห่งทั่วโลก ซึ่งทาง ‘บริษัท อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด (มหาชน)’ เป็นผู้คว้าสิทธิ์แฟรนไชส์มาเปิดในไทยเร็ว ๆ นี้

รวมไปถึง The Green Party แบรนด์ดังจากจีนที่กำลังเตรียมการอยู่ เป็นต้น ซึ่งแน่นอนว่า จะสร้างข้อดีในการช่วยให้ตลาดเติบโต ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ขณะเดียวกันการแข่งขันก็ต้องเดือดขึ้นตามไปด้วยจะทำให้ตลาดไลฟ์สไตล์ สโตร์ในไทยร้อนระอุมากขึ้นกว่าเดิม

โดยก่อนหน้านี้ ‘จุน หวัง’ CEO บริษัท มินิโซ วิงกี้ จำกัด ผู้บริหาร Miniso Thailand ให้สัมภาษณ์กับ Positioning ว่า ตลาดในไทยจะเดือดเป็นน่านน้ำสีเลือด และหลังจากนี้อีก 3-5 ปี เมื่อฝุ่นหายตลบ จะได้เห็น ‘ผู้รอด’ ที่ได้ไปต่อกับ ‘คนแพ้’ ที่ต้องออกจากตลาด ซึ่งสุดท้ายแล้วผู้บริโภคจะเป็นคนตัดสินเอง

แม้การรุกรอบใหม่ของ MINISO ในไทยที่ทางบริษัทแม่จากจีน ‘MINISO Group Holding Limited’ ได้เข้ามาดำเนินการเองผ่าน ‘บริษัท มินิโซ วิงกี้ จำกัด’ จะนำความแข็งแกร่งของบริษัทแม่มาเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญทั้ง ‘เงินทุน’, ‘การเป็น International Brand’ ที่มีสาขามากกว่า 7,400 แห่ง ในกว่า 120 ประเทศทั่วโลก และ‘ระบบซัพพลายเชน’ มีโรงงานผลิตกว่า 2,500 แห่งทั่วโลก

แต่นั่นก็ถือเป็นการทำธุรกิจแบบ ‘นับหนึ่งใหม่’ เพราะสาขา MINISO ในไทยที่ผู้ถือสิทธิ์เดิมดูแลอยู่ได้ปิดตัวลงทั้งหมด ทำให้มินิโซ วิงกี้ต้องเริ่มต้นเปิดสาขาของตัวเองใหม่อีกครั้ง เมื่อรวมกับการแข่งขันของตลาดไลฟ์สไตล์ สโตร์ในไทยที่ตอนนี้เรียกได้ว่า ดุเดือดจนกลายเป็น ‘ทะเลสีเลือด’ ทั้งจากรายเดิมและรายใหม่ที่กำลังเข้ามา ตลอดจนภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ถดถอย 

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นประเด็นที่ท้าทายเป็นอย่างมากมาย และนำมาสู่คำถามที่ว่า การกลับมานับหนึ่งใหม่ในสนามแข่งขันที่ดุเดือด ทาง MINISO มีความมั่นใจแค่ไหน และอะไรเป็นกุญแจสำคัญ เพื่อทำให้เป็น      ‘ผู้ชนะ’ สำหรับในศึกครั้งนี้

แน่นอนผู้ที่ตอบคำถามดังกล่าวได้ดี ก็คือ ‘จุน หวัง’ ซีอีโอ บริษัท มินิโซ วิงกี้ จำกัด ผู้บริหาร MINISO ในไทย โดยเขามีประสบการณ์ทำงานร่วมกับทาง MINISO Group Holding ตั้งแต่ยุคเริ่มก่อตั้ง รวมระยะเวลามากกว่า 10 ปี ดูแลด้านช่องทางการขาย การเปิดสาขาใหม่ และดูแลการตลาดในหลายประเทศ รวมถึงเป็นผู้บุกเบิกและปลุกปั้นแบรนด์ MINISO ตั้งแต่เข้ามาในไทยครั้งแรกเมื่อปี 2559

การกลับมานับหนึ่งใหม่เพื่อก้าวสู่เบอร์ 1

จุน หวัง เล่าว่า เหตุผลของการตัดสินใจเข้ามาดำเนินการเองในไทย หลัก ๆ เป็นการมองภาพใหญ่ในการแข่งขันของธุรกิจรีเทลในไทยที่มีความดุเดือดทั้งตอนนี้และแนวโน้มในอนาคต ทำให้มองว่า การเข้ามาดำเนินการเอง ด้วยการใช้ศักยภาพของบริษัทแม่จะสร้างโอกาสเติบโตได้ดีกว่า เนื่องจาก MINISO ต้องการก้าวสู่เบอร์ 1 ในตลาดรีเทลโลก รวมถึงเบอร์ 1 ในไทยที่ถือเป็นอีกตลาดสำคัญทางยุทธศาสตร์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

“ก่อนจะเข้ามาได้ทำการบ้านตั้งแต่ช่วงก่อนโควิด ดูการเติบโตของตัวเองและคู่แข่ง รวมไปถึงการโตของเซ็กเมนต์อื่น ๆ เช่น รถยนต์ มือถือ เครื่องดื่มและอาหาร ฯลฯ และด้วยข้อมูลต่าง ๆ ประกอบกับศักยภาพของบริษัทแม่ ทำให้เรามั่นใจจะบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ได้”

อย่างไรก็ตาม การกลับมาทำตลาดเองในรอบนี้ อาจจะใช้เวลาในช่วงปีแรกสำหรับการสร้างโมเดลร้านที่มีโดดเด่น และแตกต่าง เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค ตลอดจนสร้างความเชื่อมั่นให้กับแลนด์ลอร์ดต่าง ๆ ซึ่งในไทย จะใช้ MINISO LAND รูปแบบร้านระดับ Top สุดของ MINISO ตอกย้ำแบรนดิ้งและภาพลักษณ์ความเป็นโกลบอล แบรนด์ที่อยากนำเสนอ

ขณะเดียวกับก็เร่งขยายสาขาให้มากขึ้น อย่างสิ้นปี 2568 จะมีการขยายสาขาให้ครบ 20 สาขา จากปัจจุบันมีสาขาอยู่ 7 แห่ง กับอีก 1 ป๊อปอัพสโตร์ และจะเพิ่มเป็นอย่างน้อย 100 สาขาทั่วประเทศภายใน 3 ปี

เปลี่ยนกลยุทธ์จากสู้ด้วย ‘ราคา’ สู่เพิ่ม Value และรายได้ ผ่านสินค้า IP

ขณะที่นโยบายด้านสินค้า จะให้ความสำคัญกับ ‘สินค้า IP’ หรือสินค้าลิขสิทธิ์ เพื่อเพิ่ม Value และรายได้ให้กับตัวเอง รวมถึงสร้างความแตกต่างกับผู้เล่นรายอื่น ตามทิศทางใหม่ของบริษัทแม่ในระดับโลกที่ได้ประกาศใช้เมื่อกลางปี 2567 หลังจากตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาของการก่อตั้งแบรนด์ MINISO ขึ้นมาในปี 2556 หรือ 12 ปีที่ผ่าน จะเน้นสินค้าที่มี ‘ความหลากหลาย’ และ ‘ราคาถูก’ เป็นกลยุทธ์หลักเพื่อแข่งขัน

“แบรนด์ MINISO อายุ 12 ปีไม่น้อยแล้ว ส่วนในไทยเองก็เข้ามาทำธุรกิจ 9 ปี การจะมุ่งเน้นสงครามราคาตลอด เราจะเป็นแค่ผู้เล่นรายใดรายหนึ่งในตลาดที่รอวันถูกทดแทนจากแบรนด์ใหม่ที่เข้ามา เพราะวันนี้เราราคา 69 บาท พรุ่งนี้รายอื่นก็ 59 หรือ 49 บาทได้ ถ้าเป็นแบบนี้เรื่อย ๆ ไม่ดีต่อระยะยาวและธุรกิจของเราจะไม่ยั่งยืน”

นอกจากนี้ การจะนำเสนอค่ายลิขสิทธิ์ยักษ์ใหญ่ได้นั้น ไม่ได้อาศัย ‘เงินทุน’ เพียงอย่างเดียว ยังหมายถึงความเชื่อมั่นที่บริษัทได้รับการยอมรับจากเจ้าของลิขสิทธิ์ที่รู้กันดีว่า เข้มงวดแค่ไหนกับการคัดเลือกผู้ได้รับสิทธิ์ ซึ่งจะสร้างความได้เปรียบสำหรับการแข่งขันในระยะยาว ทำให้คู่แข่งรายใหม่ที่มีขนาดกลางหรือเล็ก ยากจะขึ้นมาแข่งขันกับ MINISO และถือเป็นอีกสเต็ปหนึ่งของการยกระดับแบรนด์ตามนโยบายของบริษัทแม่ด้วย

ปัจจุบัน  MINISO มีสินค้า IP รวมแล้ว 150 ลิขสิทธิ์ จากความร่วมมือกับค่ายลิขสิทธิ์ยักษ์ใหญ่ของโลก อาทิ ดิสนีย์, ซานริโอ, วอร์เนอร์ ฯลฯ เช่น สินค้าจากดิสนีย์นำโดย Stitch, Harry Potter, One Piece ฯลฯ และในอนาคตจะมีพาร์ทเนอร์มาเสริมทัพเรื่องสินค้า IP อย่างต่อเนื่องแน่นอน

ขณะเดียวกัน MINISO ยังอยู่ระหว่างการพัฒนา IP ของตัวเอง เพื่อสร้าง Value ของแบรนด์ให้มากกว่าเดิม เช่น  Wakuku เป็นการพัฒนาร่วมกับ Letsvan และ DunDun คาแรกเตอร์ไก่สุดน่ารัก ฯลฯ โดยที่มาของไอเดียนี้มาจากเห็นและศึกษาความสำเร็จของ Pop mart ที่สร้าง Labubu ให้โด่งดังไปทั่วโลก กลายเป็น Soft power ที่สร้างชื่อเสียงและรายได้ให้เติบโตแบบก้าวกระโดด

คู่แข่ง-ตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างมากคือความท้าทาย

เมื่อถามว่า อะไรคือความท้าทายของการต้องเริ่มต้นธุรกิจแบบนับหนึ่งใหม่ จุน หวัง ตอบว่า ไม่ใช่สภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัวของไทย และเขากลับเชื่อมั่นศักยภาพในเรื่องนี้ของบ้านเราด้วยซ้ำ เพราะนับตั้งแต่ที่เข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อปี 2559 MINISO ก็ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง และแบรนด์ยังคงอยู่ได้แม้มีปัจจัยลบมากระทบ

สำหรับเขาแล้ว ‘การเปลี่ยนแปลงของตลาด’ ถือเป็นความท้าทายสำคัญ โดยปัจจุบันตลาดในไทยแตกต่างเป็นอย่างมากจาก 9 ปีก่อนที่ MINISO เข้ามาครั้งแรก ยกตัวอย่าง ในอดีตเปิดสาขา 100 – 200 ตร.ม. ก็สามารถสร้างยอดขายที่น่าพึงพอใจมาก ขณะที่ตอนนี้ไม่ใช่

ถัดมา คือ ‘จำนวนผู้เล่นที่มากขึ้น’ ทั้งจากรายเดิมและรายใหม่ที่กำลังเข้ามาอีกมากมาย อย่างในปีนี้จะมีรายใหม่เข้ามา 3-4 ราย ทั้งที่ ‘เปิดหน้าร้านแล้ว’ และ ‘ยังไม่เปิดหน้าร้าน’ แต่ได้มีการเซตอัพบริษัทในไทยไว้เรียบร้อยแล้ว

อีก 3-5 ปีเห็นใครคือตัวจริง

จากภาพที่เกิดขึ้น จะทำให้ตลาดไลฟ์สไตล์ สโตร์ในไทยร้อนระอุมากขึ้นกว่าเดิมแน่นอน ซึ่งแต่ละรายจะมีแนวทางและจุดแข็งสำหรับแข่งขันแตกต่างกันไป โดยเฉพาะ ‘โมชิ โมชิ’ แบรนด์ไทยที่แม้จะเริ่มช้ากว่าเรา แต่ทำผลงานได้ดี มีการเติบโตที่แข็งแกร่งด้วยจุดเด่นของตัวเอง

“ตลาดในไทยจะเดือดเป็นน่านน้ำสีเลือด และหลังจากนี้อีก 3-5 ปี เมื่อฝุ่นหายตลบ เราจะเห็นผู้รอดที่ได้ไปต่อกับคนแพ้ที่ต้องออกจากตลาด เราเองวางแผนรับมือไว้แล้ว เมื่อรวมกับความพร้อมและศักยภาพของเรา ทำให้มั่นใจว่า MINISO ได้ไปต่ออย่างแน่นอน และได้ไปต่อแบบผู้นำตลาด”

จุน หวัง ทิ้งท้ายว่า สำหรับเขาการแข่งขันเป็นสิ่งที่ดี ยิ่งแข่งขันกันมากผู้ได้รับประโยชน์ ก็คือ ‘ผู้บริโภค’ และ MINISO เองก็พร้อมสู้ และ Welcome คู่แข่งทุกราย เพราะ MINISO ไม่ได้แข่งขันเฉพาะที่ไทย หรือเพิ่งออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก

“เราแข่งขันมาโดยตลอด ซึ่งสุดท้ายผู้บริโภคจะเป็นคนตัดสินเอง”

ก่อนหน้านี้เราได้เห็นข่าวคราวการทยอยปิดสาขาเดิมของ MINISO ในไทย แล้วเปลี่ยนโฉมมาเป็นร้าน Lemony ทำให้มีการตั้งคำถามว่า ‘เกิดอะไรขึ้นกับ MINISO?’ ซึ่งตอนนี้ได้คำตอบว่า นั่นเพราะ ‘บริษัทแม่จากจีน’ ได้เข้ามาถือสิทธิ์และดูแล MINISO ในไทยเอง โดยดำเนินการภายใต้ ‘บริษัท มินิโซ วิงกี้ จำกัด’

ส่วนเหตุผลที่บริษัทแม่ขอมาลุยธุรกิจเองในไทย ทาง ‘จุน หวัง’ ซีอีโอ บริษัท มินิโซ วิงกี้ จำกัด ให้สัมภาษณ์กับ Positioning ว่า เป็นไปตามนโยบายและยุทธศาสตร์ของทางบริษัทแม่ที่ต้องการยกระดับแบรนด์ในระดับโกลบอล ด้วยการใช้ศักยภาพของบริษัทแม่ที่มีอยู่นำมาสร้างความแข็งแกร่งให้ MINISO ในไทยมากขึ้น แบบที่เรียกว่า ยก MINISO ในระดับโลกมาไว้ในไทยเลยทีเดียว

เพราะไทยถือเป็นประเทศที่มีความสำคัญมากในเชิงยุทธศาสตร์สำหรับผลักดันการเติบโตและสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ MINISO ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากมีการเติบโตน่าสนใจมาก ๆ

โดยการเริ่มต้นธุรกิจด้วยการนับหนึ่งใหม่ภายใต้ยุทธศาสตร์ของบริษัทแม่ได้เห็นตั้งแต่เดือนมกราคม 2568 กับการเปิดแฟลกชิปสโตร์ครั้งแรกของ MINISO ในประเทศไทย ณ เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟรอนท์ ภายใต้รูปแบบร้านที่เรียกว่า MINISO LAND ซึ่งเป็นรูปแบบร้านระดับ Top level ของ MINISO

“MINISO เข้ามาในไทยตั้งแต่ปี 2559 มีบริษัท ซิงไท่ เทรดดิ้ง จำกัด เป็นผู้ดูแล พอถึงจุดหนึ่งเราเห็นว่า ต้องมีการยกระดับแบรนด์ทั้งภาพลักษณ์ การตกแต่ง และมาตรฐานการบริหารจัดการ เนื่องจากการแข่งขันของธุรกิจรีเทลในไทยดุเดือดมากทั้งปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคต การที่บริษัทแม่เข้ามาเองจะมีความพร้อมและศักยภาพมากกว่า จึงเป็นที่มาของการเปลี่ยนแปลงนี้”

ปักหมุดก้าวสู่เบอร์ 1 ไลฟ์สไตล์ สโตร์ในไทย

การที่บริษัทแม่ของ MINISO เข้ามาดำเนินการเองในตลาดประเทศไทย เป้าหมายก็คือ ต้องการขึ้นเป็น ‘เบอร์ 1 ไลฟ์สไตล์ สโตร์’ ซึ่งจะเห็นภาพชัดเจนใน 3 ปีต่อจากนี้ โดยการบรรลุเป้าหมายดังกล่าว จะใช้ศักยภาพของบริษัทแม่อย่าง MINISO Group Holding Limited เข้ามาช่วยผลักดัน

ไม่ว่าจะเป็น การเป็นแบรนด์ระดับ International ที่มีสาขารวมกว่า 7,400 แห่งในกว่า 120 ประเทศทั่วโลก รวมไปถึงการที่บริษัทแม่มีการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กและตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง ทำให้มีศักยภาพในเรื่องของ ‘เงินทุน’ สำหรับนำมายกระดับแบรนด์ สร้างสรรค์และพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ นำเสนอต่อผู้บริโภค

ถัดมา คือ ความแข็งแรงของระบบ ‘ซัพพลายเชน’ โดย MINISO มีโรงงานที่เป็นพาร์ทเนอร์ในการผลิตสินค้าให้มากกว่า 2,500 แห่งทั่วโลก ซึ่งเป็นกำลังหลักในการป้อนสินค้าดี ๆ มีคุณภาพ มาในราคาเข้าถึงง่าย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยได้เป็นอย่างดี

วางแผนพัฒนาสินค้า IP ของตัวเองเหมือน Pop mart 

ขณะที่นโยบายด้านสินค้า กลยุทธ์หลักจะให้ความสำคัญกับสินค้า IP เพื่อสร้างความโดดเด่นและความแตกต่างกับ ผู้เล่นรายอื่น ซึ่งตอนนี้ MINISO มีสินค้า IP รวมแล้ว 150 ลิขสิทธิ์ จากความร่วมมือกับค่ายลิขสิทธิ์ยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง ดิสนีย์, ซานริโอ, วอร์เนอร์ ฯลฯ เช่น สินค้าจากดิสนีย์นำโดย Stitch, Harry Potter, One Piece เป็นต้น และในอนาคตเตรียมหาพาร์ทเนอร์มาเสริมทัพเรื่องสินค้า IP อย่างต่อเนื่อง

ไม่เพียงเท่านี้ MINISO อยู่ระหว่างการพัฒนา IP ของตัวเอง หลังจากเห็นความสำเร็จของ Pop mart ที่สร้าง Labubu ให้โด่งดังไปทั่วโลก โดยสินค้า IP ที่ MINISO กำลังปั้นอยู่ เช่น  Wakuku เป็นการพัฒนาร่วมกับ Letsvan และ DunDun คาแรกเตอร์ไก่สุดน่ารัก เป็นต้น

นอกจากสินค้า IP แล้ว เพื่อเติมพอร์ตสินค้าให้มีความหลากหลาย MINISO ยังได้เพิ่มไลน์สินค้าในกลุ่ม Art Toy ทั้งกล่องสุ่มและกล่องจุ่ม รวมถึงในอนาคตมีแผนขยับพอร์ตสินค้าในกลุ่มบิวตี้ เครื่องสำอาง และอาหาร ซึ่งจะทำให้ภายในร้าน MINISO ของไทยมีสินค้ามากถึง 12,000-15,000 SKU จากปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 6,000-10,000 SKU ต่อสาขา  

ขณะที่จำนวนสาขา ปัจจุบัน MINISO ในไทยมีด้วยกัน 7 สาขา กับอีก 1 ป๊อปอัพสโตร์ โดยที่เป็นสาขานั้น ได้แก่ เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟรอนท์, เอ็มบีเค เซ็นเตอร์, เดอะมอลล์ ไลฟ์สไตล์บางกะปิ, เดอะมอลล์ ไลฟ์สไตล์ งามวงศ์วาน ฯลฯ และเมื่อถึงสิ้นปี 2568 จะมีการขยายสาขาให้ครบ 20 สาขา ก่อนจะเพิ่มเป็นอย่างน้อย 100 สาขาทั่วประเทศภายใน 3 ปี

“จำนวนสาขาเป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะทำให้เราตอบตัวเอง ตอบผู้บริโภค ตอบแลนด์ลอร์ดได้ว่า เราจะเป็นเบอร์ 1 ได้หรือไม่ ซึ่งต้องดูสถานการณ์ความเป็นจริงด้วยว่า เรามีความพร้อมและขีดความสามารถในการแข่งขันกับรายอื่นได้แค่ไหน โดยจากความมุ่งมั่นและความได้เปรียบต่างๆ ที่บอกไป เรามีความมั่นใจ”

สำหรับ MINISO ก่อตั้งเมื่อปี 2556 โดย ‘จุนยะ มิยาเกะ’ ดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่น และ ‘เย่ กั๋ว ฟู่’ นักธุรกิจชาวจีน เพื่อทำธุรกิจร้านขายสินค้าทั่วไป ภายใต้จุดขาย 1. การสร้างแบรนด์และมาตรฐานตามแบบฉบับ ‘ญี่ปุ่น’ 2. มีสินค้าหลากหลาย ตั้งแต่ของใช้ในชีวิตประจำวัน อย่าง กระเป๋า แก้วน้ำ เครื่องสำอาง โคมไฟ ไปจนถึงอุปกรณ์ไอที และ 3. ราคาถูกเข้าถึงง่าย ซึ่งด้วยจุดแข็งเหล่านี้ทำให้ MINISO แจ้งเกิดและเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

โดยจากรายงานผลการดำเนินงานไตรมาส 1 ปี 2025 สิ้นสุด ณ วันที่ 31 มีนาคม 2025 ของ MINISO Group Holding Limited พบว่า ปัจจุบัน MINISO มีสาขารวม 7,488 แห่ง แบ่งเป็นในจีนแผ่นดินใหญ่จีน 4,275 แห่ง และตลาดต่างประเทศ 3,213 แห่ง

ส่วนผลประกอบการพบว่า แบรนด์ MINISO ทำรายได้ไป 4,085.8 ล้านหยวน หรือราว 563 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 16.5% มาจากการเติบโตในจีนแผ่นดินใหญ่ 9.1% และตลาดต่างประเทศ 30.3% โดยรายได้ต่างประเทศมีสัดส่วน 39.0% ของรายได้แบรนด์ MINISO เพิ่มขึ้นจาก 34.8% ในปีก่อน

ขณะที่ MINISO เข้ามาในไทยตั้งแต่ปี 2559 มี ‘บริษัท ซิงไท่ เทรดดิ้ง จำกัด’ เป็นผู้ดูแล ก่อนที่เมื่อเดือนมกราคม 2568 ทางบริษัทแม่จากจีนได้เข้ามาดำเนินการเองโดยตรง ตามแผนที่ต้องการสร้างการเติบโตในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นอีกพื้นที่ยุทธศาสตร์ที่ทาง MINISO Group Holding Limited ให้ความสำคัญ

ปัจจุบัน มินิโซมีหน้าร้านรวมกว่า 4,800 แห่งทั่วโลกในกว่า 90 ประเทศ ส่วนในสหรัฐฯ มินิโซมี 30 สาขา โดยปีนี้บริษัทตั้งเป้าจะเพิ่มหน้าร้านเป็น 54 แห่งภายในสิ้นปีนี้ โดยสาเหตุที่มินิโซเร่งขยายสาขามาจากค่าเช่าที่ในห้างสรรพสินค้าของสหรัฐฯ ปรับตัวลดลง 20% เนื่องจากการระบาดของ COVID-19 โดยหนึ่งในหน้าร้านแห่งใหม่ที่เปิดจะเป็นร้านแฟลกชิปที่มีขนาดพื้นที่ 3,300 ตร.ม. โดยตั้งอยู่ในห้างฯ Tangram ในเมือง Flushing รัฐนิวยอร์ก

ไม่ใช่แค่ค่าเช่าที่ที่ถูกลง แต่จากพิษ COVID-19 ช่วยลดจำนวนคู่แข่งไปในตัว โดยแบรนด์อย่าง Flying Tiger Copenhagen เครือร้านวาไรตี้ของเดนมาร์กที่เป็นคู่แข่งกับมินิโซในหลายตลาดทั่วโลกจำต้องปิดร้าน 13 แห่งในสหรัฐฯ เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม มินิโซยังคงมีคู่แข่งรายสำคัญอย่าง Daiso (ไดโซะ) ซึ่งเป็นเครือร้านทุกอย่าง 1 ดอลลาร์ของญี่ปุ่น ซึ่งทำตลดอยู่ในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ปี 2005 โดยมีเครือข่ายร้านค้าเกือบ 80 แห่ง

“เราเชื่อเสมอมาว่าเราเป็นธุรกิจระหว่างประเทศ และอเมริกาเหนือเป็นตลาดเชิงกลยุทธ์ของเรา เราเลือกที่จะขยายธุรกิจในสหรัฐฯ ในขณะนี้ด้วยเหตุผลหลายประการ รวมถึงค่าใช้จ่ายในการเปิดร้านใหม่หลัง COVID-19 ลดลง” Vincent Huang รองประธานบริษัทที่รับผิดชอบด้านธุรกิจในต่างประเทศกล่าว

Vincent Huang กล่าวว่า มินิโซเห็นศักยภาพในตลาดสหรัฐฯ โดยมีโอกาสจะขยายสาขาได้อีก หลายพันแห่ง โดยในช่วงครึ่งปีแรกยอดขายของมินิโซในสหรัฐฯ ได้ฟื้นตัวในระดับก่อนเกิด COVID-19 โดยเติบโตเพิ่มขึ้น 73% เมื่อเทียบเป็นรายปี

อย่างไรก็ตาม มินิโซไม่เปิดเผยตัวเลขยอดขายในสหรัฐอเมริกาซึ่งเปิดสาขาแรกในแคลิฟอร์เนียในตั้งแต่ปี 2017 แต่เมื่อเดือนที่ผ่านมา มีรายงานว่ารายได้ประมาณ 20% จากรายได้รวม 1.41 พันล้านดอลลาร์ มาจากร้านค้าในต่างประเทศ 1,800 แห่ง ในประเทศต่าง ๆ เช่น เม็กซิโก อินโดนีเซีย และอินเดีย

“เราได้รับความนิยมมากกว่าที่เคยตั้งแต่เกิดโรคระบาด ท้ายที่สุด ผู้บริโภคไม่สนใจว่าเราจะเป็นชาวจีนหรือชาวญี่ปุ่น ชาวอเมริกันหรือชาวยุโรป สิ่งที่ผู้บริโภคกังวลคือพวกเขาสามารถซื้อสินค้าที่คุ้มค่าโดยใช้เงินน้อยที่สุดได้หรือไม่”

Source