ราคาที่เข้าถึงได้ จุดเปลี่ยนสำคัญ MINI ไทย

ในช่วง 11 เดือนแรก ยอดจดทะเบียนกลุ่มรถยนต์นั่งลดลงถึง -22% ส่วนกลุ่มรถยนต์พรีเมียมมียอดจดทะเบียนลดลงถึง -24% จากตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าตลาดรถยนต์ประเทศไทยได้รับผลกระทบอย่างมากจากสภาพเศรษฐกิจ แม้กระทั่งกลุ่ม พรีเมียม ที่มักจะได้รับผลกระทบ ช้ากว่า แต่ไม่ใช่กับปีนี้

“ปัญหาเศรษฐกิจไม่ว่าจะหนี้เสีย หรือหนี้ครัวเรือนสูง มันส่งผลกระทบทุกอุตสาหกรรม โดยเฉพาะการขอสินเชื่อที่ยากขึ้น ยอดปฏิเสธสูง และตลาดรถยนต์ไทยกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านไปสู่รถยนต์ไฟฟ้า ปีนี้ถือเป็นปีที่ยากที่สุดปีหนึ่ง นับตั้งแต่ทำงานกับกลุ่ม BMW Thailand มานานกว่า 13 ปี” ประภัสรา อร่ามวงศ์สมุทร ผู้อำนวยการ มินิ ประเทศไทย กล่าว

อย่างไรก็ตาม มินิ ประเทศไทยสามารถเติบโต สวนทางตลาด โดย 11 เดือนแรกมียอดจดทะเบียนประมาณ 1,300 คัน เพิ่มขึ้น +4% ขณะที่ยอดจองในงาน มอเตอร์ เอ็กซ์โป 2023 ก็เพิ่มขึ้น +34% จากปีที่ผ่านมา ซึ่งปัจจัยหลักมาจากการ ราคาที่เข้าถึงได้ จากรถยนต์ไฟฟ้า Gen 2 ทั้งหมด 3 รุ่น ได้แก่

• มินิ คูเปอร์ เอสอี (MINI Cooper SE) ราคาเริ่มต้น 69 ล้านบาท
• มินิ เอซแมน (MINI ACEMAN) ราคาเริ่มต้น 99 ล้านบาท
• มินิ คันทรีแมน เอสอี (MINI Countryman SE) ราคาเริ่มต้น 399 ล้านบาท

“นี่เป็นครั้งแรกของเราที่รถมีราคาต่ำกว่า 2 ล้านบาท จากเดิมราคา 2 ล้านปลาย ๆ เพราะต้องเสียภาษีนำเข้า แต่พอเป็นรถไฟฟ้า และนำเข้ามาจากจีน ทำให้เสียภาษีในอัตราที่น้อยกว่า ทำให้เราสามารถทำราคาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น”

ปัจจุบัน มินิ คันทรีแมน เอส รุ่นสันดาป ได้นำกลับมา ประกอบในเมืองไทยอีกครั้ง ที่โรงงานระยอง หลังจากยุติไป 7 ปี โดยโรงงานที่ระยองมีกำลังการผลิตทั้งปีอยู่ที่ 30,000 กว่าคัน รวมทั้งมินิ บีเอ็มดับเบิลยู และมอเตอร์ไซค์ บีเอ็มดับเบิลยู มอเตอร์ราด

ยังคงเป็นรถในฝัน แต่จับต้องได้ง่ายขึ้น

ในวันที่ราคาของ MINI จับต้องได้ง่ายขึ้น แต่ ประภัสรา เชื่อว่า Perception ของคนไทยกับแบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนไป โดยยังคงเป็น รถในฝัน ของหลาย ๆ คน แม้ว่าปัจจุบันประเทศไทยจะมีรถยนต์แบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาดมากขึ้นก็ตาม โดยลูกค้า MINI จะ ซื้อด้วยอารมณ์ โดยมองว่า ไม่ได้ซื้อแค่รถ แต่ซื้อไลฟ์สไตล์ ทำให้กลุ่มลูกค้า MINI ค่อนข้างเหนียวแน่น

“หนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้มินิยังคงรักษาฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นได้คือ ดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งยังคงความคลาสสิกในทุก ๆ รายละเอียด เช่น กระจังหน้าทรงแปดเหลี่ยม ไฟหน้าทรงกลม และฐานล้อที่กว้าง ทำให้มินิยังคงมีเสน่ห์และการขับขี่ที่สนุกสนานแบบ Go-Kart Feeling ที่ไม่เหมือนใคร”

อย่างไรก็ตาม ในวันที่ MINI ทำราคาได้ดี และสามารถ ผ่อนเริ่มต้น 15,500 บาท/เดือน และมีการ การันตีซื้อคืน ซึ่งเชื่อว่าจะทำให้ การพิจารณาเลือกซื้อเปลี่ยนไป โดยดูได้จากยอดขายในปีนี้ที่ 30% เป็นลูกค้าเก่า อีก 70% เป็นลูกค้าใหม่ โดยเป็นการ ย้ายแบรนด์ทั้งจากยุโรปและแบรนด์ญี่ปุ่น

นอกจากนี้ ปกติลูกค้า MINI จะเป็นกลุ่มอายุ 30-35 ปี ขึ้นไป และมักถูกซื้อเป็นคันที่ 2 หรือ 3 ของบ้าน แต่ตอนนี้เริ่มเห็นว่า MINI เริ่มเป็นตัวเลือก รถคันแรก ดังนั้น ราคาที่เข้าถึงได้จะทำให้ลูกค้า รถญี่ปุ่น อาจเริ่มมี MINI เป็นตัวเลือกในใจ

“ราคาเราจับต้องได้จริง แต่ก็ยังเป็นกลุ่มพรีเมียม ดังนั้น เราไม่ได้หวังจะลงไปถึงกลุ่มอีโคคาร์”

เน้นกิจกรรมรักษาแฟนคลับเก่า เพิ่มลูกค้าใหม่

สำหรับปีหน้า MINI จะเปิดตัวรุ่นใหม่อีก 4 รุ่น ไม่รวมรุ่น ลิมิเต็ด ที่ถือเป็นอีกจุดขายของ MINI ในส่วนของการขยายศูนย์บริการ คาดว่าปีหน้าจะเพิ่มอีก 3 แห่ง จากปัจจุบันมี 15 แห่ง รวมเป็น 18 แห่ง เพื่อรองรับบริการหลังการขาย และขยายการรับรู้

นอกจากนี้ ปีหน้าจะมีการจัดกิจกรรม Test Drive มากขึ้น เพื่อให้ ลูกค้าสัมผัสกับรถจริงมากขึ้น และจะมีกิจกรรม ออกทริป เพื่อรักษาฐาน แฟนคลับ ให้คอมมูนิตี้ของ MINI ยังคงแข็งแรง เพราะฐานแฟนที่ชัด จะทำให้ MINI มีต้นทุนที่ดี เพราะจะมีคนช่วยพูดแทนแบรนด์ ป้ายยาแทน

“การที่เรามีกลุ่มแฟนคลับที่แข็งแรง ทำให้เราไม่ต้องอธิบายเยอะว่าของเราดีอย่างไร แฟนคลับเราจะช่วยกันป้ายยาเอง แต่ความยากคือ การทำอย่างไรให้เหนือความคาดหวัง ให้รู้เรามีการเปลี่ยนแปลง มีการพัฒนาเรื่อย ๆ ยูนีคของเราคือสไตล์ เพอฟอร์แมนซ์ไม่ใช่จุดที่ลูกค้ามอง ดังนั้น จุดที่ทำให้ตัดสินใจคือ ดีเทลเล็ก ๆ น้อย ๆ”

ปีหน้าไม่ต้องการโตมาก แต่ต้องรักษาความเป็นรถในฝัน

ในปีหน้า ประภัสรา มองว่า ยังคงมีความ ท้าทายจากปัจจัยภายนอก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเศรษฐกิจ ความมั่นใจผู้บริโภค และสงครามราคาในกลุ่มแมส อย่างไรก็ตาม MINI อยู่ในกลุ่มพรีเมียม ดังนั้น จึงไม่ต้องปรับราคาสู้ และมั่นใจในความแวร์ลูของสินค้า ทั้งคุณภาพ และบริการหลังการขาย ซึ่งการบริการถึงเป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจในการเลือกซื้อ ดังนั้น เมื่อสินค้าดี ราคาจับต้องได้ มั่นใจว่าดีมานด์จะตามมา

“ปีหน้าเราคงไม่ได้หวังโตแบบดับเบิลวอลลุ่ม เชื่อว่าถ้าราคาจับต้องได้ เดี๋ยวดีมานด์มันมาเอง แต่เราจะต้องยังคงเป็นแบรนด์ในใจ เป็น Dream cars รถในฝันของผู้บริโภค” ประภัสรา ทิ้งท้าย