ครึ่งปีแรกโตแค่ 1.1%

ตลาดครึ่งปีแรกของ 2025 เปรียบเสมือนช่วงเวลาของการตั้งหลัก หลังจากที่หลายอุตสาหกรรมเพิ่งเริ่มฟื้นตัวเต็มที่จากวิกฤตโควิด กลายเป็นว่าก็ต้องมาปรับตัวอีกรอบ เพราะต้องเผชิญกับตัวแปรใหม่ที่กระทบต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่าย ทั้งภาษีโลกจากทรัมป์ การเมืองระดับประเทศ ภัยธรรมชาติ และสงครามเศรษฐกิจที่ยังไม่มีทีท่าจบ

โดย MI GROUP สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดครึ่งปีแรกอยู่ที่ 42,843 ล้านบาท เติบโต +1.1% หรือ +465 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว โดยเม็ดเงินเติบโตหลัก ๆ มาจากสื่อดิจิทัล ที่มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ ๆ รายย่อยเข้ามาจำนวนมาก 

ทำให้เม็ดเงินของสื่อดิจิทัล (รวมการจ้าง Influencers) สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยครึ่งปีแรกเม็ดเงินสื่อดิจิทัลอยู่ที่ 17,278 ล้านบาท เติบโต +9% (1,354 ล้านบาท) ยังไม่รวมตัวเลขตกสำรวจอีก ซึ่งทาง MI LEARN LAB ประเมินว่าน่าจะไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท หรืออีกกว่า 30% ของเม็ดเงินที่รายงานโดย DAAT 

อีกสื่อที่มีการเติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญคือ สื่อนอกบ้าน OOH (Out-of-Home Media) เม็ดเงินครึ่งปีแรกอยู่ที่ 7,041 ล้านบาท เติบโต +11% หรือ +715 ล้านบาท ซึ่งเติบโตหลัก ๆ มาจากสื่อในรูปแบบจอดิจิทัล และ สื่อ Transit (ระบบขนส่งมวลชน BTS และ MRT) ซึ่งคิดเป็น 50% ของ OOH โดยคาดการณ์ว่าช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ (Q4) จะยิ่งเติบโตจากจำนวนผู้โดยสารที่จะพุ่งสูงขึ้นตามนโยบาย รถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย ช่วยให้สื่อ OOH เติบโตถึง +15-20%

“สื่อ Transit เติบโตจากปีที่แล้วถึง 36% เพราะปัจจุบันมีคนขึ้น BTS 1.2 ล้านคนต่อวัน ส่วน MRT ขึ้น 1 ล้านคนต่อวัน ดังนั้น เมื่อคนเยอะขึ้น คนก็จะเห็นสื่อมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ยังไม่เห็นการขึ้นราคาของ Transit” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าว

คาดทั้งปีโตแค่ 1.5%

ในครึ่งปีแรกภาพรวมกิจกรรมสื่อสารการตลาดมีแนวโน้ม ตลาดโฆษณากลับมาโตอย่างระมัดระวัง การสื่อสารการตลาดจะเน้นช่องทางที่ เห็นผล และ เก็บผล ได้จริง ทั้งในเชิง Conversion และ Emotion เพราะคู่แข่งมากขึ้น ต้องแย่งชิงยอดขายที่กำลังซื้อมีอยู่อย่างจำกัด และยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ MI GROUP คาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารตลาดตลอดปีนี้ 2568 จะโตแต่แผ่ว            ที่ +1.5% มูลค่ารวมประมาณ 87,077 ล้านบาท ปรับลดจากคาดการณ์เดิมที่ +2.2%

“ครึ่งปีแรกไม่มีปัจจัยบวกอะไรเลย ธุรกิจไหนผ่านมาได้ถือว่าเก่งมากแล้ว ครึ่งปีหลังต้องจับตั้งทั้งสถานการณ์ชายแดนไทย-กัมพูชา รวมถึงภาษีทรัมป์ เพราะถ้ายังเป็นถ้าเรียกกเก็บภาษี 36% ไม่ได้พังแค่ส่งออก โรงงานในไทยอาจจะต้องปิดตัวลง เพราะสหรัฐฯ เป็นตลาดส่งออกหลัก”

ท่องเที่ยว แสงสว่างเดียวที่ต้องลุ้น

ในส่วนของนักท่องเที่ยว แม้ครึ่งปีแรกจำนวนจะ ลดลง -4.6% เหลือ 16.68 ล้านคน แต่คุณภาพดีขึ้น โดยมีค่าใช้จ่ายต่อหัวเพิ่มขึ้นเฉลี่ย +0.38% คิดเป็นเม็ดเงิน 768,200 ล้านบาท ในช่วงครึ่งปีหลัง คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นเป็น 20.2 ล้านคน (เทียบเท่าระดับก่อนโควิด) คาดว่าจะมีเงินสะพัด 1.46 ล้านล้านบาท จากกลุ่มพรีเมียมและสายไลฟ์สไตล์ ดังนั้น ทิศทางของการท่องเที่ยวไทยช่วงครึ่งปีหลังควร เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ 

โดยประเทศที่น่าจับตาคือ อินเดีย ที่มาไทยทะลุ 1 ล้านคน มองไทยเป็น Wedding Destination โดยใช้งบจัดงานแต่งเฉลี่ย 30-100 ล้านบาท และเชิญแขกครั้งละ 100-200 คน หรือฝั่งของประเทศที่ยังไม่มีความสงบ อาทิ รัสเซีย ยูเครน อิสราเอล ที่กำลังมองหาพื้นที่พักผ่อน รวมถึง ยุโรป เช่น อังกฤษ ฝรั่งเศส เยอรมัน เน้นท่องเที่ยวกับครอบครัวและคู่รัก ชอบท่องเที่ยวแบบโลคอล

“ไทยมีการเพิ่มเที่ยวบินบินตรง ซึ่งช่วยได้เยอะมาก ยิ่งค่าเงินบาทอ่อนตัว ช่วยให้ประเทศในยุโรปมาไทยได้คล่องตัวมากขึ้น นอกจากนี้ มาตรการรัฐเอื้อวีซ่า ยิ่งส่งเสริมการเดินทาง”

อย่างไรก็ตาม ไทยยังมีปัจจัยลบ ไม่ว่าจะเป็น ความเสี่ยงด้านความปลอดภัย เช่น การหลอกลวง การลักพาตัว การตอบสนองต่อภาวะฉุกเฉิน และความขัดแย้งที่ชายแดนไทย-กัมพูชา การชะลอตัวทางเศรษฐกิจ ผลกระทบจากนโยบายภาษีสมัยทรัมป์ การแข่งขันในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น เวียดนาม และมาเลเซีย

ภวัต ทิ้งท้ายว่า การท่องเที่ยวไทยไม่ได้อยู่ในช่วง ฟื้นตัว แต่เป็น จุดรีเซต ถึงจุดยืนการท่องเที่ยว จากเดิมที่เคยเน้นนักท่องเที่ยวจีนเน้นความคุ้มค่า คล่องตัว และคุ้นเคย แต่นักท่องเที่ยว 39 ล้านคน ที่มาไทยตอนนี้เป็นกลุ่มประเทศใหม่ ๆ ที่ต้องการความแปลกใหม่ ความเป็นไทย ความโลคอล ดังนั้น ขึ้นอยู่กับเราจะเตรียมบ้านอย่างไร เพื่อเสิร์ฟเอกลักษณ์ความเป็นไทยให้ได้

ใช้เงินอย่างน้อย 30-50 ล้าน/แคมเปญ

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) เปิดเผยว่า หากดูจากการใช้สื่อของ ดิ ไอคอน กรุ๊ป จะเห็นว่ามีการใช้สื่อหลัก ๆ คือ โซเชียลมีเดีย และ  สื่อนอกบ้าน (Out of home) อย่างไรก็ตาม ในส่วนของโซเชียลฯ อาจประเมินได้ยากว่าใช้เม็ดเงินมากน้อยแค่ไหน เพราะอาจไม่ได้มีการจ้างอินฟลูเอนเซอร์จริง ๆ แต่เป็นการโปรโมตผ่าน บอส หรือ แม่ข่าย 

ดังนั้น เม็ดเงินที่จับต้องได้ในการใช้สื่อก็คือ สื่อนอกบ้าน ซึ่งปัจจุบันผู้เล่นหลัก ๆ ในตลาดมีไม่กี่ราย อาทิ VGI, Plan B และ Bangkok Metro Networks (BMN) และการซื้อจะเป็น แพ็กเกจเหมา โดยจะอยู่ที่ 30-50 ล้านบาทต่อแคมเปญ ซึ่งกินเวลาประมาณ 3-6 เดือน และโดยปกติจะซื้อประมาณปีละ 2 ครั้ง นอกจากการซื้อกับบริษัทที่จัดการป้ายโฆษณาแล้ว อาจมีการซื้อแยก เช่น ตึกบางตึกที่ไม่ได้อยู่ในมือบริษัท

“ตลาด Out of home คาดว่าปีนี้จะเติบโต 10% คิดเป็นมูลค่า 1.3 หมื่นล้านบาทเท่าเดิม เพราะยังเป็นสื่อที่หลายแบรนด์ยังต้องสร้างอแวร์เนส ต้องสร้างอิมเมจ และการขายขึ้นป้ายบิลบอร์ดมันอิมแพ็กมากกว่าใช้ออนไลน์อย่างเดียว”

กรณีดิ ไอคอน ไม่กระทบเม็ดเงินโฆษณา

ในปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมขายตรง ใช้เงินในงบโฆษณาไม่รวมออนไลน์คิดเป็นมูลค่า 5,595 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 6% ซึ่งถือว่าไม่ใหญ่มากไม่ติด Top 10 ของอุตสาหกรรมโฆษณาที่ใช้งบมากที่สุด

ดังนั้น ด้วยสัดส่วนดังกล่าวจึงมองว่า กรณีของ ดิ ไอคอน กรุ๊ป จะ ไม่กระทบเม็ดเงินโฆษณา เพราะการใช้สื่อหลักก็คือ Out of home ดังนั้น อาจจะกระทบในเชิงผลประกอบการของบริษัทนั้น ๆ ซึ่งเทียบไม่ได้กับเม็ดเงินในตลาดโฆษณา รวมถึงไม่กระทบต่อเม็ดเงินในอุตสาหกรรมขายตรง แต่อาจ เป็นบวก ด้วย แต่บริษัทขายตรงต้องออกมาอธิบายว่าตัวเองเป็นบริษัทขายตรงที่ถูกกฎหมายอย่างไร

“แม้ดิ ไอคอน ไม่ได้เกิดเหตุหรือมีการโฆษณาต่อเนื่อง ก็ไม่ใช่เป็นตัวกระตุ้นให้ตลาดเป็นบวกขึ้น ดังนั้น การที่มีเคสดังกล่าวจึงไม่ได้ส่งผลต่อภาพใหญ่อุตสาหกรรมเลย และเท่าที่ดูจากลูกค้าที่ทำธุรกิจขายตรงในมือ ก็ไม่ได้มีกระแสลบ เพราะเป็นธุรกิจขายตรงน้ำดี เน้นที่ตัวสินค้า”

เอเจนซี่ไม่กระทบ แต่อินฟลูฯ ต้องคิดเยอะ

โดยพื้นฐาน เอเจนซี่โฆษณาจะรับงานจากบริษัทที่ทำธุรกิจถูกต้อง และในกรณีของดิ ไอคอน กรุ๊ป น่าจะไม่ได้ทำงานกับเอเจนซี่ เพราะเน้นใช้สื่อเดียว ไม่ได้มีการวางแผนการตลาด ดังนั้น ส่วนที่กระทบจะเป็น ดาราและอินฟลูฯ ที่อาจไม่รู้เท่าทันในธุรกิจ ซึ่งจากนี้ก็จะมีความระมัดระวังมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นพรีเซ็นเตอร์หรือออกอีเวนต์ เพราะกรณีนี้มีดาราหลายคนแค่ออกอีเวนต์ก็มีความเสี่ยง เพราะโดยปกติการออกอีเวนต์จะมีสคริปเล็ก ๆ น้อย ๆ ให้พูด ดังนั้น ต่อไปดาราก็จะมีความกังวลในการรับงานมากขึ้นว่าจะส่งผลกระทบไหม

“เคสนี้เป็นเคสเฉพาะตัวจริง ๆ เพราะบริษัทดูมีความน่าเชื่อถือ ได้รางวัลจากสถาบันต่าง ๆ มีดาราหลายคนเป็นพรีเซ็นเตอร์ มองว่าเป็นแค่หนึ่งในธุรกิจทั่วไป ถ้าเป็นในอดีต อาจมีเอเจนซี่หลงเชื่อได้”

ยืนยันอุตสาหกรรมโฆษณาบวกแน่นอน

แม้ภาพรวมปีนี้จะมีปัจจัยลบเยอะ โดยเฉพาะสภาพเศรษฐกิจที่ถือว่าแย่ แต่ถือว่าอุตสาหกรรมค่อย ๆ ฟื้นมาจากหลังโควิด ดังนั้น ประเมินว่าภาพรวมทั้งปีอาจเติบโตได้ +3.3% อย่างไรก็ตาม ช่วงโค้งสุดท้าย เริ่มเห็นความร้อนแรงของตลาด อีคอมเมิร์ซ ที่อาจจะดันให้เม็ดเงินสื่อดิจิทัลเติบโตขึ้นอีก +8% ซึ่งอาจดันให้ทั้งอุตสาหกรรมเติบโตเป็น +5% 

ส่วนสื่อทีวี โดยปกติช่วงปลายปีจะเป็นช่วงที่คึกคักอยู่แล้ว เพียงแต่ว่าด้วยสถานการณ์ตอนนี้อาจจะกระเตื้องแค่เล็กน้อย อาจจะซบเซาน้อยลง เพราะคนหันมาเสพสื่อมากขึ้น โดยเฉพาะ ข่าว ดังนั้น จะคล้ายกับช่วงเลือกตั้ง แต่ส่งผลไม่เยอะ และสุดท้ายมีแค่บางรายการที่เรียกกระแสได้ เช่น โหนกระแส

“ภาพรวมบวกแน่นอน แต่บวกน้อยกว่าที่คาดไว้ เพราะจากหลาย ๆ ปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นกำลังซื้อ ภาวะเศรษฐกิจ เงินดิจิทัลก็ไม่ได้มาครบลูป หรือค่าครองชีพที่ยังแพง ประกอบกับปัญหาอื่น ๆ เช่น น้ำท่วม แต่ก็ทำให้ตลาดบวกที่ 3-5% เพราะได้อีคอมเมิร์ซมาดัน”