ย้อนดูอินไซต์สายมูชาวไทย

อินไซต์การมูของคนไทยที่ศึกษาโดย สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) พบว่า กว่า 88% เชื่อเรื่องการมู โดยสิ่งที่ขอเป็นอันดับ 1 ก็คือ เรื่องเงิน (44%) ตามด้วย เรื่องโชคลาภ (17%) (ซึ่งก็ยังเกี่ยวข้องกับเรื่องเงินอยู่ดี) ตามด้วยการมูเรื่อง สุขภาพ (12%) ส่วนการมูเรื่อง การงาน มีเพียง 8% เท่านั้น

แม้เชื่อเรื่องมูเหมือนกัน แต่แต่ละเจนก็มีวิธีมูต่างกัน โดย Gen X เน้นเรื่องการสวดมนต์ ไหว้พระ ทำบุญทำทาน มักขอเรื่องสุขภาพมากกว่าเจนอื่น ๆ ส่วน Gen Y จะ เปิดกว้างให้กับความศรัทธาแบบไร้ขีดจำกัด ได้ทุกศาสนา และความเชื่อ ขอแค่มอบผลลัพธ์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการโดยเฉพาะเรื่อง การเงินและการงาน สุดท้าย Gen Z ชอบให้ blend in แบบเนียน ๆ ดังนั้น จะมูในแบบเรื่องของ แฟชั่นและสีสันในชีวิตประจำวัน เช่น ใส่เสื้อผ้าสีมงคล เครื่องประดับมงคลชิ้นเล็ก ๆ หรือตั้งวอลเปเปอร์บนหน้าจอโทรศัพท์มือถือ

จะทำมูเก็ตติ้งต้องจริงจัง เชื่อถือได้

สำหรับ เอไอเอส แทบจะเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์แรก ๆ ของไทยที่ บุกเบิกการทำมูเก็ตติ้ง เพราะเรื่องของ เบอร์มงคล นั้นออกมานาน 10 ปีเต็ม โดย คณาธิป ธีรทีป หัวหน้าแผนกงานการตลาดด้านผลิตภัณฑ์และลูกค้าโพสต์เพดเอไอเอส เล่าให้ฟังว่า หนึ่งในข้อพิสูจน์ว่ามูเก็ตติ้งได้ผลก็คือ ยอดขายเบอร์มงคลตลอด 10 ปีไม่เคยตกลงเลย ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร โดยปัจจุบันมียอดขายเฉลี่ยที่เดือนละ 3 หมื่นเบอร์ รวมแล้วเอไอเอสมีรายได้กว่าปีละ 1,000 ล้านบาทจากเบอร์มงคล

โดย คณาธิป มองว่า ถ้าจะทำมูเก็ตติ้งอย่างแรกคือ ต้องเข้าใจตลาดก่อน ดังนั้น ต้องหาอินไซต์ของผู้บริโภคว่าต้องการอะไร ชอบเรื่องอะไร และต้องระลึกไว้ว่า ไม่ใช่ทุกคนที่เชื่อเรื่องมู ดังนั้น ต้องทำการตลาดให้ถูกกลุ่มเป้าหมาย และที่สำคัญ ต้องเชื่อถือได้ ดังนั้น เอไอเอสจะต้องมี อาจารย์ หรือ ผู้เชี่ยวชาญ ในศาสตร์ด้านตัวเลขจริง ๆ มาแนะนำ นอกจากนี้ จะต้องทำจริงจังเพราะการทำมูเก็ตติ้งจำเป็นต้องใช้เวลา

เช่นเดียวกับ นันท์ธร พรกุลวัฒน์ Co-Founder และ COO บริษัท คารวะ โกลบอล จำกัด ที่ย้ำเรื่อง ความถูกต้องเชื่อถือได้ ดังนั้น สินค้าของคารวะจะผ่านการ ปลุกเสก อย่างถูกต้อง รวมถึงบอกเล่าเรื่องราวขององค์เทพให้ถูกต้อง ไม่บิดเบือน แต่ก็ต้อง ยอมรับความเห็นต่าง

“จุดเริ่มต้นของเราเกิดจากเราพบว่า 8 ใน 10 ของคนเหงาขึ้น และต้องเจอกับการตัดสินใจที่ยากขึ้น ทำคนเลยหาของยึดเหนี่ยวจิตใจ ซึ่งเราอยากทำเพราะมีเครื่องประดับองค์เทพที่ใส่เป็นแฟชั่นได้ มีความโมเดิร์นใส่กับชุดประจำวันได้ เลยเกิดเป็นแบรนด์คาราวะ เพราะคนรุ่นใหม่ไม่ได้มองเรื่องมูเป็นเรื่องจริงจังขนาดนั้น แต่มีความใกล้ชิดมากขึ้น กล้าล้อเล่น แต่ก็เคารพ”

เข้ากับไลฟ์สไตล์และเชื่อมโยงกับสินค้าแบรนด์

เนื่องจากการมูไม่ใช่เรื่องของคน Gen X อีกต่อไป แต่ Gen Z, Gen Y ก็สนใจเรื่องมู ดังนั้น วราพร วิริยะไชยกุล Co-Department Head – Payment and Foreign Exchange Products Management Department “KBank” มองว่า ต้องปรับให้ทันกับยุคสมัยและ ต้องเข้ากับไลฟ์สไตล์ และเชื่อมโยงกับสินค้าของแบรนด์ โดย Kbank ก็เห็นโอกาสจากการทำการตลาดสายมูโดยคอลแลปกับคารวะในการทำ บัตรเดบิตลายรวมองค์เทพ แม็กซ์พลัส กสิกรไทย ซึ่งมีจำนวนลูกค้าถึง 4-5 หมื่นใบ และลูกค้าบางคน สมัครทุกลาย เพื่อสะสม

นอกจากนี้ Kbank ยังให้วอลเปเปอร์และใบสลิปโอนเงินเป็นลายองค์เทพ เช่นเดียวกันกับเอไอเอส ที่ให้ วอลเปเปอร์ ลายเทพเมื่อซื้อเบอร์มงคล เพราะแบรนด์ควร ตามไปอยู่ในชีวิตประจำวัน อะไรที่อยู่ใกล้ตัว หรืออยู่ติดตัว

“ที่เราต้องลงมาทำเพราะมูเก็ตติ้งเป็นเทรนด์แรง แต่เราก็ต้องดูว่ามันเชื่อมโยงกับสินค้าเราหรือเปล่า ไม่ใช่กระโจนไปทุกเทรนด์  ดังนั้น คัสตอมเมอร์อินไซต์มีความสำคัญมาก เพราะต้องปรับตัวให้ทันผู้บริโภค”

เสริมความมั่นใจ ไม่ใช่เสริมให้งมงาย

วราพร ย้ำว่า มูเก็ตติ้งเป็นการเล่นกับความเชื่อ ซึ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อน ดังนั้น แบรนด์ต้อง ไม่บิดเบือนความเชื่อ และข้อควรระวังคือ การสื่อสาร และต้องทำให้พอเหมาะพอดี โดยต้องสื่อสารให้ลูกค้าไม่เข้าใจผิด ไม่เช่นนั้นอาจ กระทบกับแบรนด์ เช่นเดียวกันกับ คณาธิป ที่เสริมว่า การตลาดสายมูต้องทำหน้าที่เป็น เครื่องยึดเหนี่ยว หรือเสริมความมั่นใจ ห้ามสัญญา

“ความท้าทายของการตลาดสายมูคือ มันละเอียดอ่อน พร้อมดราม่าได้ตลอด ดังนั้น แบรนด์ต้องอย่าทำเกินพอดี ต้องสื่อสารด้วยความระมัดระวังว่าเป็นแค่เครื่องยึดเหนี่ยว สร้างความมั่นใจ แต่อย่าไปให้คำมั่นว่าใช้แล้วรวย ใช้แล้วหายป่วย อย่าให้เกินพอดีให้ลูกค้ามองเราเป็นที่พึ่งสุดท้าย” คณาธิป เสริม

มูไทยจะกลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์

อย่างไรก็ตาม เทรนด์สายมูไม่ใช่อะไรที่มาแล้วหายไปแน่นอน โดย วราพร เชื่อว่า เทรนด์จะอยู่ยาวและ ยิ่งเข้มข้น ด้วย โดยการมูจะ ใกล้ชิดกับบุคคลมากขึ้น สามารถมูได้ทุกที่ทุกเวลา เหมือนกับที่ใช้วอลเปเปอร์เพื่อมู และต่อไปการมูจะยิ่งแมสมากขึ้น ขณะที่ นันท์ธร มองว่า การมูของไทยสามารถกลายเป็น ซอฟต์พาวเวอร์เมืองไทย เพราะเห็นว่าคนประเทศอื่น ๆ ที่มีความเชื่อเรื่องมูเริ่มมามูกับวัดไทยเยอะ นอกจากนี้มองว่า เทรนด์ต่อไปของไอเทมสายมูคือ การนำวัสดุรักษ์โลกมาใช้มากขึ้น ด้าน คณาธิป มองว่า ต่อไป เทคโนโลยี จะมีบทบาทกับการตลาดสายมูมากขึ้น และมีความ Personalized มากขึ้น

“ตอนนี้มูเก็ตติ้งก็มีการแข่งขันสูง ทั้งในธุรกิจเดียวกันและธุรกิจต่างกัน เพราะเงินผู้บริโภคมีจำกัด เขาก็ต้องพิจารณาว่าจะซื้ออะไร และการเปลี่ยนเเปลงที่มาเร็วไปเร็ว แต่ละเจนก็มีความชอบที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้น เราต้องปรับให้เขากับกลุ่มเป้าหมาย และทันกระแสเพื่อให้ลูกค้าสนใจ สุดท้าย ต้องทำให้เมหาะสม พอดี ไม่ใช่สร้างความงมงาย และความน่าเชื่อถือเป็นเรื่องสำคัญ” วราพร ทิ้งท้าย

88% เชื่อเรื่องมู และมูเพื่อจะรวย

จากคำตอบของผู้เข้าร่วมทำแบบทดสอบกว่า 1,200 คน ทั่วประเทศไทย พบว่า กว่า 88% เชื่อเรื่องการมู และกว่า 52% มองว่า การมูเป็น เครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจ และแม้ว่าคนไทยจะเน้นเรื่องครอบครัวเป็นศูนย์กลาง แต่ 65% ขอพรเพื่อตัวเอง แต่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่คิดถึงครอบครัว แต่อาจจะมีปัญหาบางอย่าง ความปรารถนาบางสิ่งที่ไม่สามารถบอกใครได้ เลยมาขอกับการมู

ที่น่าสนใจคือ อันดับ 1 ในการขอก็คือ เรื่องเงิน (44%) ตามด้วย เรื่องโชคลาภ (17%) ซึ่งก็ยังเกี่ยวข้องกับเรื่องเงินอยู่ดี ตามด้วยการมูเรื่อง สุขภาพ (12%) ส่วนการมูเรื่อง การงาน มีเพียง 8% เท่านั้น เนื่องจากคนไทยมองว่า การทำงานเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่ใช่คำตอบสำหรับการนำไปสู่ความมั่นคงทางการเงิน อย่างไรก็ตาม ผู้หญิงกับผู้ชายก็มีความต้องการการมูที่ต่างกัน โดยผู้ชายมีแนวโน้มที่จะต้องการผู้รับฟัง แต่ผู้หญิงต้องการการฟันธง

“พฤติกรรมการมูสะท้อนให้เห็นถึงสภาวะเศรษฐกิจ สังคม ความเหลื่อมล้ำต่าง ๆ เขามองว่าเขาไร้ที่พึ่ง การมูเตลูจึงเป็นเสมือนครึ่งยึดยึดเหนี่ยวจิตใจ และเป็นเครื่องเสริมความมั่นใจ” กรรณ ทองศรี ผู้จัดการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ กล่าว

ต่างเจนก็มูต่างกัน

แม้ว่าจะเชื่อเรื่องมูเหมือนกัน แต่ใช่ว่าแต่ละเจนจะใช้วิธีมูเหมือน ๆ กัน โดย Gen X #มูแบบtraditional โดยคนที่อยู่ในช่วงอายุ 43 – 58 ปี เน้นเรื่องการ สวดมนต์ ไหว้พระ ทำบุญทำทาน โดยมองว่าเรื่องเหล่านี้เป็น Booster หรือเป็นตัวช่วย Top up ความพยายาม เสริมความหวังและกำลังใจให้แก่ตนเอง และด้วยช่วงอายุที่มากขึ้น ทำให้ชาว Gen X มีการมูเตลูเพื่อ ขอเรื่องสุขภาพมากกว่า เจนอื่น ๆ เพราะการมีสุขภาพที่ดี คือการเพิ่มความมั่นใจว่าชีวิตจะไม่สะดุด สามารถลุยงานและเอ็นจอยชีวิตได้อย่างเต็มที่ และยังลดความเสี่ยงในการเป็นภาระของคนรอบข้างอีกด้วย

“Gen X เติบโตในช่วงเริ่มต้นทุนนิยมในไทย เน้นการยึดหลักปฏิบัติและธรรมเนียมที่มีมาแต่รุ่นก่อน และมองว่าสิ่งเหล่านั้นเป็นเรื่องนี้ภูมิใจ และยืนหนึ่งเรื่องความพยายาม ทำให้การมูเป็นตัวเสริมความพยายามที่ทำ” ดวงแก้ว ไชยสุริวิรัตน์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ กล่าว

Gen Y มูหมดไม่สนลูกใคร

Gen Y มีคาแรกเตอร์เฉพาะตัวคือ เปิดรับ และ ปรับตัวเก่ง โดยเปิดกว้างให้กับความศรัทธาแบบไร้ขีดจำกัด ได้ทุกศาสนาและความเชื่อ ขอแค่มอบผลลัพธ์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการแบบเฉพาะเรื่องได้ โดย Gen Y เอง ถือเป็นช่วงอายุที่เป็นวัยสร้างตัว จึงมักได้ชื่อเล่นว่าเป็น เดอะแบก มีภาระหน้าที่ที่ต้องดูแลทั้งพ่อแม่และครอบครัวของตัวเอง ดังนั้นจึงโฟกัสกับ การเงินและการงานมากกว่าเจนอื่น เพื่อความมั่นคงและก้าวหน้าในชีวิต

“คนในช่วงอายุ 27 – 42 ปี เติบโตมาในช่วงจุดเปลี่ยนทางเศรษฐกิจที่สำคัญ อีกทั้งยังเป็นยุครอยต่อระหว่าง analog-to-digital จึงมีการเปิดรับและปรับตัวกับสิ่งใหม่ ๆ ได้เป็นอย่างดี” พร้อมพร สุภัทรวณิช รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลุยทธ์ กล่าว

Gen Z มูนะแต่ไม่ (ค่อย) แสดงออก

สำหรับการมูแบบ Gen Z จะเป็นการ blend in แบบเนียน ๆ จะไม่ใช่การใส่เครื่องรางของขลังแบบเด่น ๆ แต่จะอยู่ในรูปแบบของ แฟชั่นและสีสันในชีวิตประจำวัน ใช้เพื่อเป็น Gimmick ทั้งในด้านการซัพพอร์ตและฮีลใจนั้น ไม่ว่าจะเป็นการ ใส่เสื้อผ้าสีมงคล เครื่องประดับมงคลชิ้นเล็ก ๆ หรือตั้ง วอลเปเปอร์บนหน้าจอโทรศัพท์มือถือ เนื่องจากผู้ที่อยู่ในช่วงอายุ 11 – 26 ปี เติบโตในยุคดิจิทัลพร้อมปรับเปลี่ยน เพื่อสิ่งใหม่ ๆ และเอ็นจอยชีวิตได้ทุกสถานการณ์

โดย Gen Z จะเน้นมูไปที่ การงานและการเรียน เนื่องจากคนกลุ่มนี้ยังอยู่ทั้งในวัยเรียนและกำลังก้าวเข้าสู่วัยทำงาน ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาสำคัญในการค้นหาตัวเอง เลือกทางเดินในการมีอาชีพ และรายได้ที่มั่นคง เพื่ออนาคตที่สดใสและชีวิตที่ดีกว่าเดิม

“Gen Z เน้นมูแบบ blend in เข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวัน มองการมูเป็น Gimmick เป็นลูกเล่น สีสัน เสริมพลังใจและใช้เป็น Topic ในการไปคุยกับเพื่อน ๆ ได้ ไม่ใช่แค่สร้างความมั่นใจแต่ยังเพิ่มเรื่อง Relationship ได้” 

แบรนด์จะทำอย่างไรมัดใจสายมู

จากผลสำรวจดังกล่าวจะเห็นว่าผู้บริโภคเปิดใจกับการมูมาก และการมูก็มีผลต่อเรื่องการตัดสินใจจะซื้อสินค้า เพราะนอกจากฟังก์ชันนอลที่ลูกค้ามองหา เรื่องมูจะเข้ามาช่วยเรื่องอีโมชันนอล ดังนั้น จะเห็นว่าแบรนด์ใหญ่ ๆ ลงมาทำการตลาดเรื่องมู แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น แบรนด์ก็ต้องทำให้เหมาะกับแบรนด์ และจะจับ Gen ไหนต้องชัดเจน

สำหรับ Gen X อาจจะเน้นการส่งเสริมไลฟ์สไตล์ที่ดีต่อสุขภาพเป็นหลัก โดยสามารถเพิ่มความน่าสนใจและคุณค่าในแง่ของความสุขทางใจ ด้วยกิจกรรมมูเตลูที่พวกเขาคุ้นเคย เช่น กิจกรรมเดิน-วิ่ง 9 วัด ให้คน Gen X ได้สวดมนต์ ทำบุญขอพรและได้ออกกำลังกายไปพร้อม ๆ กัน หรือจัดทำ Packaging บทสวดมนต์/บทอวยพรมงคล ที่ช่วยให้สามารถสวดเพิ่มกำลังใจได้ทุกที่ทุกเวลา แต่แบรนด์ควรคำนึงถึงขอบเขต และความเหมาะสมตามธรรมเนียมและวิถีปฏิบัติที่ชาว Gen X ยึดถือด้วย

ส่วน Gen Y มีนิสัยเปิดกว้าง ชอบลองของใหม่ ชอบโพสต์และแชร์ชีวิตแบบฮิป ๆ ของตัวเอง ดังนั้น แบรนด์อาจ recommend การมูแบบใหม่ ๆ ที่ไม่มีมาก่อน โดยยึดหลัก จุดประสงค์ชัด ประสบการณ์ใหม่ ถ่ายรูปสวย เช่น “Meet and Mu” ทริปมูเตลูที่เน้น new spot ทั้งในและนอกประเทศ พร้อมการ tie-in สินค้าหรือบริการของแบรนด์ นอกจากจะได้มูตามศรัทธาแล้ว ยังเป็นโอกาสที่จะได้เที่ยวและพบปะเพื่อนใหม่ ๆ คอเดียวกัน และยังได้รูปสวย ๆ ไปโพสต์ได้ด้วย แต่ท้ายที่สุดแบรนด์ควรระวังความถูกต้องชัดเจนของข้อมูลต่าง ๆ เพราะคนเจนนี้ชอบค้นหา และแชร์ข้อมูลกับคนรอบข้าง

มูแบบมินิมอล หรือ มูแบบไม่ตะโกน คือ มอบความสนุก ความมั่นใจ ไม่ใช่ขายความเชื่อ จะถูกจริตชาว Gen Z ที่สุด แบรนด์สามารถเพิ่มโอกาสในการเชื่อมต่อกับคน Gen Z ได้ด้วยการเสริมเรื่องราวมูเตลูที่ ดูดีมีสไตล์ และ เอ็นจอยร่วมกันกับเพื่อน ๆ ให้กับสินค้าหรือบริการ เช่น จัดแพ็กสินค้าสีมงคล สำหรับทุก ๆ วัน หรือ สติกเกอร์รวมพลังเทพครบเซต อีกหรือทำสินค้าแฟชั่น/ accessories หรือกลุ่มบิวตี้ ที่มี สีมงคลพาสเทล เสริมความสนุกและความมั่นใจ ให้กับพวกเขาทั้งในชีวิตประจำวันและโลกออนไลน์