อยู่รอดได้เพราะเน้นตลาดต่างประเทศ

จุดเริ่มต้นของแบรนด์ ม้าขาว ต้องย้อนไปในปี 2495 โดย โกวิทย์ วิชิตธนาฤกษ์ ที่ก่อตั้ง บริษัท โกศลอุตสาหกรรม จำกัด พร้อมกับโรงงานผลิตถ่านไฟฉายในประเทศไทย โดยมีการผลิตถ่านไฟฉายม้าขาวขนาด D หรือที่เรียกว่าถ่านไฟฉายขนาดใหญ่เพื่อใช้กับวิทยุทรานซิสเตอร์และกระบอกไฟฉาย

จนมาปี 2540 เป็นยุคการบริหารของทายาทรุ่นที่ 2 ได้เพิ่มการผลิตถ่านไฟฉายขนาด C, AA, AAA และ 9V เพื่อรองรับความต้องการใช้งานกับเครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ใหม่ ๆ อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันแบรนด์ม้าขาวถือเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์เดียวที่ยังเหลืออยู่ในตลาด

โดย ณัฐพล วิไลพรรัตนา กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกศลอุตสาหกรรม จำกัด ผู้บริหารรุ่น 3 ของม้าขาว ได้เล่าว่า แบรนด์ไทยได้ล้มหายตายจากไปหมดตั้งแต่ประมาณ 30 ปีที่แล้ว ที่แบรนด์ไทยแพ้เพราะต่างชาติที่เข้ามานั้นมีเงินทุนที่มากกว่า และเทคโนโลยีที่ดีกว่า แต่ที่บริษัทยังอยู่ได้เพราะเน้นส่งออกไปตลาดต่างประเทศ ส่วนในไทยมีแบรนด์ม้าขาว กับแบรนด์ห้าแพะ ที่เน้นทำตลาดราคาถูกแข่งกับแบรนด์จีน

“ที่ผ่านมาเราไม่ได้หายไปจากตลาดไทย แต่อยู่ในต่างจังหวัดเป็นหลัก และก็ไม่ได้ทำการตลาดเลย แต่ที่ยังอยู่ได้เนื่องจากเมื่อ 20 ปีก่อนเราย้ายฐานการผลิตไปจีน จากนั้นก็เน้นส่งออกไปตลาดต่างประเทศ โดยตอนนี้เราขายไป 70 ประเทศทั่วโลก” ณัฐพล กล่าว

ทนไม่ได้เห็นคนไทยใช้ถ่านแพงกว่ายุโรป

ปัจจุบัน ตลาดถ่านไฟฉายไทยมีมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาท เติบโต 1-2% โดยตลอด 30 ปีที่ผ่านมาถูก แบรนด์ญี่ปุ่น ครองตลาดด้วยมาร์เก็ตแชร์ถึง 80% ตามด้วยแบรนด์อเมริกัน, ยุโรป (5-10%) แบรนด์จีน (5-10%) ส่วน แบรนด์ไทยมีสัดส่วนไม่ถึง 1%

“ผมเชื่อว่าทุกวันนี้ คนไทยคุ้นชินกับสแตนดาร์ดที่เจ้าตลาดทำไว้ ดังนั้น เขาเลือกหยิบถ่านจากชื่อแบรนด์ โดยที่คนไทยไม่ได้ดูอย่างอื่น เราซื้อโดยที่ไม่รู้สึกอะไรไปเเล้ว” ณัฐพล อธิบาย

ที่น่าสนใจคือ ถ่านอัลคาไลน์ที่คนไทยใช้ในราคา แพงกว่า 3 เท่า เมื่อเทียบกับยุโรป นี่จึงเป็นอีกจุดที่ทำให้ ม้าขาว ตัดสินใจกลับมาทำตลาดในไทยอีกครั้ง เพราะมองว่า คนไทยควรได้ใช้ถ่านในราคาจริง โดยได้รีแบรนด์ให้มีความทันสมัยมากขึ้น พร้อมส่ง ม้าขาวเรียลคาไลน์ ถ่านอัลคาไลน์รุ่นแรกออกวางจำหน่ายในราคา ถูกกว่า 60% เมื่อเทียบกับท้องตลาด และมั่นใจว่ามีคุณภาพดีเทียบเท่า

“เทคโนโลยีถ่านมันเสถียรมานานเป็นสิบปี ดังนั้น มันไม่ควรแพงถ้าไม่มีนวัตกรรมใหม่ แต่ในไทยถ่านอัลคาไลน์แพ็ก 4 ก้อนราคาประมาณ 120-150 บาท แต่ในยุโรปอยู่ที่ราว ๆ 60 บาทเท่านั้น ซึ่งคนไทยอยู่กับราคานี้มา 30 ปี”

ปัจจุบัน สัดส่วนถ่านอัลคาไลน์คิดเป็น 70% ของการบริโภคทั่วโลก คิดเป็นมูลค่าประมาณ 3 แสนล้านบาท และคาดว่าในอีก 10 ปีข้างหน้ามูลค่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 5.3 แสนล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 5% ขณะที่ภูมิภาคเอเชียแปซฟิก มีส่วนแบ่งตลาดถ่านอัลคาไลน์ 21% หรือราว 1.11 แสนล้านบาท

หน้าที่รุ่น 3 คือ นักเล่าเรื่อง

หากรุ่นแรกเป็นนักประดิษฐ์ ลองผิดลองถูก ส่วนรุ่นสองพัฒนาต่อยอดสินค้าให้ดี พร้อมส่งขายไปทั่วโลก หน้าที่ของรุ่นสาม ก็คือ การเล่าเรื่อง ให้ผู้บริโภคเปิดโอกาสลองใช้ดูสักครั้ง โดยแบรนด์มั่นใจว่าด้วยคุณภาพสินค้าที่ดีในราคาที่ดี จะทำให้ผู้บริโภคไทย เปิดใจลอง ได้ไม่ยาก

ทั้งนี้ บริษัทวางงบการตลาดไว้ที่ 10% ของยอดขาย โดยจะเน้นการสื่อสารผ่านออนไลน์ โซเชียลมีเดีย และเน้นขายผ่าน อีคอมเมิร์ซ และส่งให้ดีลเลอร์กว่า 200 รายทั่วไทย เช่น ร้านอมร อีเล็กโทรนิกส์ 50 สาขาทั่วประเทศ, ร้านจำหน่ายสินค้าไอทีเวลคัม (pg168) ศูนย์หนังสือจุฬา, ร้านเจ้เล้ง ดอนเมือง รวมถึงขยายตลาด B2B ควบคู่ไปด้วย

“โจทย์คือ เราจะเล่าให้เขารู้ว่าเราดีและแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ดังนั้น เราทำราคาที่ดีก่อน เพื่อให้คนลอง และเน้นไปที่ออนไลน์ เพราะเจ้าตลาดเขาสร้างเน็ตเวิร์กไว้ทั่วไทย อย่างร้านสะดวกซื้อเราเข้าไปไม่ได้เลย ดังนั้น ออนไลน์สำคัญมาก และเริ่มบุก B2B มากขึ้น เช่น โรงเรียน โรงงาน หรือบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ต้องการหา OEM”

เป้า 3 ปี ลดมูลค่าตลาดเหลือ 3,000 ล้าน

สำหรับเป้าหมายใน 3 ปีแรกของม้าขาวคือ ชิงส่วนแบ่งตลาด 10% และ ลดมูลค่าตลาดเหลือ 3,000 ล้านบาท โดย ณัฐพล อธิบายว่า การที่ม้าขาวขายสินค้าในราคาถูกว่า 60% จะทำให้แบรนด์อื่น ๆ ลดราคาเพื่อแข่งขัน ส่งผลให้ถ่านไฟฉายกลับมาสู่ ราคาที่ควรเป็น ส่งผลให้มูลค่าตลาดจึงลดลง เพราะต้องยอมรับว่าตลาดถ่านไฟฉายนั้นค่อนข้างทรงตัวตามจำนวนประชากร

“เรามองว่าภายใน 3 ปีมีส่วนแบ่งตลาด 10% ก็ทริกเกอร์ตลาดแล้ว เพราะเราไม่ได้คิดว่าคนจะมาซื้อเราเจ้าเดียว เเต่มองว่าเป็นจุดที่ทำให้เจ้าตลาดไม่กล้าขายราคาที่ขายอยู่ ดังนั้น แม้วอลุ่มจะมาขึ้น แต่มูลค่าตลาดก็จะยังลดลง เพราะทุกรายขายถูกลง” ณัฐพล ทิ้งท้าย