ยาดมหงส์ไทย หนึ่งในซอฟท์พาวเวอร์สำคัญของประเทศไทยที่เหล่าไอดอล หรือบุคคลดังทั่วโลกต่างต้องเคยซู้ด… ออกสื่อ เรียกว่าเป็นซอฟท์พาวเวอร์แบบออแกนิกไม่ต้องจ่ายค่าโปรโมตเลยทีเดียว แต่กว่าจะมีถึงทุกวันนี้ได้ “เก่ง ธีระพงศ์ ระบือธรรม” ต้องฝ่าฟันอะไรต่างๆ มากมาย 

ต้นทุน 200 บาท เร่ขายตามตลาด

ธีระพงศ์ ระบือธรรม ผู้ก่อตั้ง บริษัท สมุนไพรไทย หงส์ไทย จำกัด หรือที่รู้จักกันในนามยาดมหงส์ไทย ได้แชร์ประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์ในงาน MAT CMO Council “1+1>2: Unleashing Local Potential to Global Stage” เป็นการสร้างแบรนด์จากความ “ไม่รู้” แต่ได้เรียนรู้จากข้อผิดพลาดจนก่อเกิดเป็นภูมิต้านทานในการทำธุรกิจจนถึงทุกวันนี้

ธีระพงศ์ เริ่มเล่าว่า เขาเติบโตมาในครอบครัวที่ค่อนข้างลำบาก เห็นพ่อแม่ทำงานหนักมาตั้งแต่เด็ก พ่อขับแท็กซี่ ส่วนแม่เป็นแม่บ้าน เลยมีความคิดที่อยากจะออกมากช่วยพ่อแม่ทำงานตั้งแต่เรียน ป.6 พอเห็นความยากลำบากเลยไม่ได้สนใจเรื่องเรียนเท่าไหร่ เลือกเส้นทางเรียนรู้จากการเป็นลูกจ้างมา 6-7 ที่ แต่ละที่ให้ประสบการณ์ที่แตกต่างกัน

จุดเปลี่ยนสำคัญที่เป็นการเริ่มเส้นทางของ “หงส์ไทย” ก็คือ หลังจากออกจากงานประจำมีรายได้ติดตัวอยู่ 18,000 บาท ได้ลงคอร์สเรียนทำพิมเสน 200 บาท แล้วซื้อพิมเสนชุดเล็กมาเดินขายตามตลาด 

“ตอนนั้นมีความยากมากๆ เพราะไม่มีคนรู้จักเราเลย ถูกปฏิเสธก็เยอะ แต่มีกำลังใจเพราะมีคนซื้ออยู่บ้าง จริงๆ ไทยเป็นประเทศที่ให้โอกาส… แต่ให้น้อย แต่ก็ยังดีกว่าไม่ให้เลย พอขายได้คนนึงจะใจฟู จากนั้นจะไปหาลูกค้าทุกเดือน เก็บข้อมูลว่าอยากได้อะไรเพิ่ม แล้วเอามาพัฒนา ทีนี้มีช่วงที่เจออุบัติเหตุไม่ได้ผลิตไป 2 ปีกว่า แต่ก็ยังมีลูกค้าตามหา ก็ค้นพบได้ว่าถ้าเราทำอะไรออกมาดีๆ ก็จะไม่มีวันตาย”

พอเริ่มต้นจากทำพิมเสน ได้ฟีดแบ็กจากลูกค้าว่าอยากได้ยาหม่อง ก็เรียนรู้หาสูตรยาหม่อง พอลูกค้าตำหนิ ก็เรียนรู้เรื่อยๆ สูตรยาดม ยาหม่องมาจากคำตำหนิของลูกค้าทั้งหมด

ธีระพงศ์ยังบอกอีกว่า ลูกค้ารายใหญ่ที่สุดในตอนนี้ไม่ใช่เซเว่น หรือร้านขายส่งแต่อย่างใด แต่เป็นลูกค้าล็อตแรกที่ซื้อที่ตลาด สมัยเดินเร่ขาย ลูกค้าคนนี้เคยทำงานอยู่ที่โรงงานนันยางบางแค ตอนนี้สั่งซื้อ 3,500 โหล/สัปดาห์ แล้วไปส่งต่ออีกที 

“ลูกค้ากลุ่มนี้มีไม่เกิน 10 คน แต่เป็นลูกค้ามหัศจรรย์ 1 ปีจะมีไปทานข้าวด้วยกันอยู่เสมอ” 

เตรียมเย็บถุงตาข่าย ยืนยันไม่ขึ้นราคา 

หลายคนอาจจะสงสัยว่ายาดมหงส์ไทยมีหลายสี หลายสูตร มีความแตกต่างกันอย่างไร หลักๆ จะมี 3 สีได้แก่ สีเขียว สีเหลือง และสีขาว โดยที่สีเขียวจะมีสูตร 1 กระปุกเขียว ฉลากเขียว และสูตร 2 กระปุกเขียว ฉลากเหลือง ส่วนสีเหลืองเป็นสมุนไพรเหมือนกัน แต่มีส่วนผสมของพิมเสนมากกว่าสีเขียว ส่วนสีขาวเป็นยาดมพิมเสนน้ำ

แน่นอนว่าสูตรที่ขายดีที่สุดต้องเป็นกระปุกเขียวฉลากเหลืองในตำนาน สูตร 2 ในประเด็นนี้ ธีระพงศ์ ได้บอกไว้ว่า ที่จริงแล้วทั้ง 2 สูตรเป็นสูตรเดียวกัน ไม่มีความแตกต่างกัน เพียงแต่เป็นเทคนิคในการขอ อย. เพราะโดนตีออกบ่อย เลยขอไปเผื่อ 3 สูตรเลย

“จริงๆ แล้วสูตร 2 เป็นเทคนิกการขอ อย. เคยขอสูตร 1 แล้วโดนตีออก พอโดนตีออกเข้าบ่อยเลยขอไปทีเดียว 3 สูตรเลย ซึ่งจริงๆ แล้วก็สูตรเดียวกัน ขอมา 9 ปีไม่ได้ เพิ่งได้มาเมื่อปี 2562” 

ส่วนฟีดแบ็กที่ว่าถุงตาข่ายชอบหล่น ทำให้สมุนไพรหล่น ธีระพงศ์ก็บอกว่าปีหน้าเตรียมเย็บถุงตาข่ายแน่นอน มีตาข่ายเป็นรูปหงส์ แล้วเย็บปิด ทำให้ไม่หลุด แม้ต้นทุนจะเพิ่ม แต่ยืนยันว่าไม่ขึ้นราคา ตอนนี้ซื้อจักรมาแล้ว เตรียมเซตระบบ และปีหน้าจะได้เห็นถุงตาข่ายแบบใหม่

สินค้า 50 ตัว ขาดทุน 7 ตัว

ปัจจุบันหงส์ไทยมีสินค้ารวม 50 รายการ แบ่งเป็น 5 กลุ่ม ได้แก่ ยาดม, ยาหม่อง, สเปรย์, น้ำมัน และยาหม่องหัวปั๊ม เป็นสินค้าที่ติดตลาด 10 กว่าตัว ยาดมเป็นรายได้หลักเกือบ 80% มีการตั้งเป้าว่าในปี 2570 อยากทำให้สินค้าติดตลาด 30 ตัวให้ได้

แต่ในสินค้า 50 รายการ มีขาดทุนอยู่ 7 รายการ ยกตัวอย่างเช่น สเปรย์นวดขวัญใจคนยาก ไว้ใช้สำหรับนวดแก้ปวดเมื่อย ธีระพงศ์บอกว่าทำแรกๆ ก็ได้กำไร แต่หลังๆ ขาดทุน เพราะมันไม่มีคุณภาพ เนื่องจากพยายามกดราคาที่ 95 บาท เพื่อให้ไม่เกิน 100 บาท แต่ค่าครองชีพขึ้นเรื่อยๆ ต้นทุนก็สูงขึ้น ถ้าจะเอากำไรจริงๆ ต้องราคา 100 บาทขึ้นไป 

“ผมพัฒนาสินค้า 500 กว่ารอบ มีสินค้าขาดทุน 7 ตัว แต่สามารถสร้างชื่อ สร้างแบรนด์ สร้างความรัก สร้างความพึงพอใจ รวมถึงให้ลูกค้ารากหญ้าที่มีรายได้น้อยได้มีสิทธิ์ซื้อสินค้ามีคุณภาพ แม้วันที่วันที่ไม่มีเงิน หรือเริ่มมีเงิน ก็ยังเป็นลูกค้าเรา มีสินค้าที่มีกำไรเกือบ 40 ตัวก็เลยสมดุลกัน” 

กำลังการผลิตวันละ 2 แสนชิ้น เตรียมผุดโรงงานรองรับส่งออก

ปัจจุบันยาดมสมุนไพรสีเขียวสูตร 2 ไซส์ใหญ่ขายดีที่สุด ผลิตทุกวันตั้งแต่ 8.00-22.00 น. มีกำลังการผลิต 200,000 ชิ้นต่อวัน และจะเพิ่มเป็น 300,000 ชิ้นในเร็วๆ นี้ ตอนนี้กำลังประสบปัญหาผลิตไม่ทัน แม้จะเพิ่มกำลังคนแล้วก็ตาม

แต่ในอีก 2 ปีข้างหน้าเตรียมแผนที่จะสร้างโรงงานใหม่ย่านพุทธมณฑลสายสี่เพื่อรองรับการส่งออก ด้วยพื้นที่ 4 ไร่ มี 3 อาคาร 

ในปีที่แล้วบริษัทมีรายได้ 300 ล้านบาท ปีนี้คาดว่าจะเติบโตมากกว่าเท่าตัว เพราะได้แรงหนุนจากพลังโซเชียล และพลังปากต่อปากที่ช่วยสร้างหงส์ไทยให้เป็นซอฟท์พาวเวอร์ตัวจริง

ครั้งแรกกับการเข้ามาตลาดยาดมสมุนไพร

อ้วยอันโอสถ แบรนด์ยาสมุนไพรที่มีอายุมาถึง 77 ปี ปัจจุบันอยู่ในมือของผู้บริหารรุ่น 3 อย่าง ชนรรค์ และ นิชา สมบูรณ์เวชชการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อ้วยอันโอสถ จำกัด โดย ชนรรค์ เล่าว่า จุดเริ่มต้นของอ้วยอันโอสถนั้นเกิดจากคุณปู่ เสถียร สมบูรณ์เวชชการ ที่เปิดร้านขายยาเล็ก ๆ แถวเชิงสะพานพุทธเมื่อปี 2490 ส่วนใหญ่จะขาย ยาสมุนไพรจีน ก่อนจะขยายมาขาย ยาสมุนไพรไทย และยกระดับอุตสาหกรรมยาในครัวเรือน มาเป็นโรงงานผลิตที่ได้มาตรฐานในรุ่นคุณพ่อ สิทธิชัย สมบูรณ์เวชชการ จนปัจจุบัน อ้วยอันโอสถส่งขายยาตามที่ต่าง ๆ กว่าหมื่นแห่งทั่วประเทศ

แม้จะคร่ำวอดในตลาดสมุนไพรมานาน มีลูกค้าทั้งไทยและชาวต่างชาติ แต่อ้วยอันโอสถกลับ ไม่เคยทำยาดมสมุนไพร ออกสู่ตลาดเลย เพราะมองว่าที่ผ่านมาจุดเด่นของอ้วยอันคือ ยาใช้ภายใน จนมาปี 2023 ที่ตนติดโควิด เลยได้ลองผิดลองถูกออก ยาดมสมุนไพรมังกรทอง แต่ไม่ใช่แค่ทำเพื่อสร้างรายได้ใหม่ ๆ เท่านั้น แต่มองว่าเป็นการ ข้ามคอมฟอร์ตโซน และถือเป็นโอกาสทำให้ อ้วยอันโอสถเป็นที่รู้จักมากขึ้น

“จุดเริ่มต้นคือ ผมติดโควิดแล้วเลยหายาดมสมุนไพรมาดม ผมเลยคิดว่าเราก็ทำเรื่องสมุนไพรมานานทำไมเราจะทำยาดมไม่ได้ มันเป็นการก้าวข้ามคอมฟอร์ตโซนไปอีกขั้นของอ้วยอัน”

เจ้าตลาดแข็งแรง แต่เชื่อยังมีโอกาส

ข้อมูลของกรมการแพทย์แผนไทยฯ ประเมินว่า ตลาดยาดมปี 2565 มีมูลค่า 4,500 ล้านบาท โดยประมาณ 3,500 ล้านบาท เป็น กลุ่มหลอดดม ที่มี 2 เจ้าใหญ่ครองตลาด ส่วนยาดมประเภท สมุนไพรชิ้น หรือ แบบกระปุก มีมูลค่าประมาณ 700 ล้านบาท มีแบรนด์ในตลาดประมาณ 7-8 แบรนด์ โดยเจ้าตลาดครองสัดส่วนมากถึง 70%

“ตอนนี้ยาดมสมุนไพรชิ้นที่เป็นกระปุกแบบที่เราเห็นมี 7-8 แบรนด์ในตลาด เฉพาะสีเขียวก็มี 3 แบรนด์ นอกนั้นก็มีสีเหลือง สีแดง เราเลยใช้กระปุกสีน้ำเงินสร้างความแตกต่าง”

ชนรรค์ ยอมรับว่า อาจจะ มาช้า และความท้าทายของตลาดยาดมสมุนไพรคือ ลอยัลตี้สูง ถ้าผู้บริโภคใช้แบรนด์ไหนก็จะใช้แบรนด์นั้นไม่ค่อยเปลี่ยน แต่โอกาสมาจากกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น จากอดีตจะเป็นคนวัย 45 ปีขึ้นไปที่ใช้ยาดม แต่ปัจจุบันอายุเฉลี่ยลดลงเรื่อย ๆ เริ่มต้นที่ 25 ปีก็ใช้ยาดม ดังนั้น แบรนด์มังกรทองก็วางตัวเองเป็นยาดมทางเลือกสำหรับ คนรุ่นใหม่

“เจ้าตลาดแข็งแรงมาก แต่เราไม่ได้จะไปแข่งกับเขา เพราะเรามองว่าตลาดยังเติบโตได้ อย่างฐานผู้ใช้ก็เด็กลงเรื่อย ๆ เราก็มีโอกาสสอดแทรกอยู่ ซึ่งเรามองว่าจุดเด่นของยาดมสมุนไพรมังกรทองคือ เราผสมเครื่องเทศ เครื่องหอม เครื่องเย็น อย่างลงตัว บางแบรนด์อาจจะมีจุดไหนที่โดดเด่นไปเลย” ชนรรค์ กล่าว

คว้านนกุลพรีเซ็นเตอร์จับกลุ่มวัยรุ่น

เพื่อจะเข้าให้ถึงกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น แบรนด์จึงเลือกใช้ นนกุล หรือ นน ชานน สันตินธรกุล มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อถ่ายถอดความเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความตั้งใจในการทำงาน และความสดใส นอกจากนี้ ยังมองว่า ฐานแฟนคลับของนนกุลมีความกว้าง ได้ทั้งกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน ออฟฟิศ แม่บ้าน และแฟนคลับชาวจีน โดยจะสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน รวมถึงจะมีการใช้รูปนนกุลกับแพ็กเกจจิ้ง เพื่อให้ลูกค้าอยากสะสม

นอกจากการใช้นนกุลเป็นพรีเซ็นเตอร์ภาพใหญ่ของแบรนด์แล้ว ในส่วนของการทำการตลาดในกลุ่มย่อย ๆ เช่น ต่างจังหวัด แบรนด์จะใช้ นักร้องลูกทุ่ง ในการสื่อสารเพื่อให้เหมาะกับฐานลูกค้าต่างจังหวัด รวมถึงมีการจัดโปรโมชั่นต่าง ๆ เช่น ซื้อ 1 แถม 1 เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคให้มาทดลองใช้สินค้า

“มันไม่มีกลยุทธ์เดียวที่ใช้ได้ทั้งหมด ดังนั้น เราจะมีการดีไซน์แคมเปญใหม่ ๆ สำหรับเจาะลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น กลุ่ม ต่างจังหวัดก็จะใช้อินฟลูเอนเซอร์นักร้องลูกทุ่งเพื่อเข้าถึง” นิชา อธิบาย

ยาดมสมุนไพร ตัวช่วยให้แบรนด์ถูกจำ

อ้วยอันโอสถอยู่ในตลาดมา 77 ปี มีสินค้ากว่า 100 SKU และมีแบรนด์ที่หลากหลาย เช่น แบรนด์ยาน้ำเขากุย, แบรนด์ Mr. HERB ยาอมสมุนไพร, ยาสามัญประจำบ้านแบรนด์อ้วยอัน และผลิตภัณฑ์อาหารเสริมแบรนด์ HERBAL ONE หรือแม้แต่แบรนด์ มังกรทอง ก็เป็นแบรนด์ ลูกอมสมุนไพร ดังนั้น ปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อมีแบรนด์เยอะก็คือ ลูกค้าส่วนใหญ่จำชื่อแบรนด์ไม่ได้ แต่ซื้อสินค้าจากการแนะนำของร้านขายยา ทำให้ที่ผ่านมาอ้วยอันโอสถต้องมีการทำแคมเปญการตลาด เช่น การมีพรีเซ็นเตอร์ หรือการทำมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง

เนื่องจากสินค้าสมุนไพรอาจจะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้ยาก การทำการตลาดจึงทำได้ยากตามไปด้วย แต่เพราะปัจจุบันยาดมสมุนไพรถือเป็นสินค้าที่ วัยรุ่นไม่ได้มองว่าเชย เนื่องจากมีดาราและศิลปินใช้ให้เห็นจนเกิดเป็นกระแส ดังนั้น การออกมาทำยาดมสมุนไพรจึงเป็นอีกตัวช่วยให้แบรนด์เป็นที่จดจำในตลาดได้ง่ายขึ้น ปัจจุบัน กลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ราว 50% เป็นกลุ่มอายุ 30-55 ปี อีก 20% อายุ 55 ปีขึ้นไป

“ก่อนที่ศิลปินจะใช้ วัยรุ่นก็คงเขิน ๆ ไม่กล้าใช้ แต่พอเห็นลิซ่า BLACKPINK หรือแจ็คสัน หวังใช้ วัยรุ่นก็อยากลอง และไม่ได้มองว่ามันเชยอีกต่อไป ดังนั้น เรามองว่าถ้าทำยาดมไม่ใช่แค่เพิ่มรายได้ใหม่ ๆ แต่มองว่าใช้สร้างการรับรู้แบรนด์ได้” นิชา กล่าว

ปักเป้าส่วนแบ่ง 10-20% ในยาดมสมุนไพรชิ้น

สำหรับรายได้ของอ้วยอันโอสถในปี 2565 อยู่ที่ 311 ล้านบาท ส่วนรายได้ในปี 2566 บริษัทยังไม่สามารถเปิดเผยได้ โดยในส่วนของยาดมสมุนไพร บริษัทตั้งเป้ายอดขาย 10-15% ของสัดส่วนรายได้บริษัท และตั้งเป้าชิงส่วนแบ่งตลาดยาดมสมุนไพรชิ้น 10-20%

ปัจจุบัน ช่องทางการจำหน่ายหลักของยาสมุนไพรอ้วยอันโอสถคือ ร้านขายยา 60% โมเดิร์นเทรด 30% และช่องทางออนไลน์ประมาณ 10% โดยลูกค้าในกรุงเทพฯ 45% และต่างจังหวัด 55% ส่วนยาดมสมุนไพรตรามังกรทองจำหน่ายในราคา 45 บาท โดยจะวางจำหน่ายที่ร้านขายยา, Lotus’s, Pure ร้านขายยาใน Big C, King Power, GoFresh, 7-Eleven และ ร้านสะดวกซื้ออื่น ๆ ทั่วประเทศ

“ตลาดมันบูมจากนี้คงมีผู้เล่นอีกหลายรายเข้ามาเล่น จากนี้ก็วัดกันที่แบรนด์ไหนจะเข้าสู่ตลาดและผู้คนได้ทั่วถึง และตราบใดที่ยังไม่มีอะไรมาทดแทน และยังมีประโยชน์ เหมาะกับประเทศร้อน ดมแล้วสดชื่น ช่วยแก้อาการวิงเวียน เป็นลม ตลาดยาดมก็ยังเติบโตไปได้”