ครั้งแรกกับการเข้ามาตลาดยาดมสมุนไพร

อ้วยอันโอสถ แบรนด์ยาสมุนไพรที่มีอายุมาถึง 77 ปี ปัจจุบันอยู่ในมือของผู้บริหารรุ่น 3 อย่าง ชนรรค์ และ นิชา สมบูรณ์เวชชการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อ้วยอันโอสถ จำกัด โดย ชนรรค์ เล่าว่า จุดเริ่มต้นของอ้วยอันโอสถนั้นเกิดจากคุณปู่ เสถียร สมบูรณ์เวชชการ ที่เปิดร้านขายยาเล็ก ๆ แถวเชิงสะพานพุทธเมื่อปี 2490 ส่วนใหญ่จะขาย ยาสมุนไพรจีน ก่อนจะขยายมาขาย ยาสมุนไพรไทย และยกระดับอุตสาหกรรมยาในครัวเรือน มาเป็นโรงงานผลิตที่ได้มาตรฐานในรุ่นคุณพ่อ สิทธิชัย สมบูรณ์เวชชการ จนปัจจุบัน อ้วยอันโอสถส่งขายยาตามที่ต่าง ๆ กว่าหมื่นแห่งทั่วประเทศ

แม้จะคร่ำวอดในตลาดสมุนไพรมานาน มีลูกค้าทั้งไทยและชาวต่างชาติ แต่อ้วยอันโอสถกลับ ไม่เคยทำยาดมสมุนไพร ออกสู่ตลาดเลย เพราะมองว่าที่ผ่านมาจุดเด่นของอ้วยอันคือ ยาใช้ภายใน จนมาปี 2023 ที่ตนติดโควิด เลยได้ลองผิดลองถูกออก ยาดมสมุนไพรมังกรทอง แต่ไม่ใช่แค่ทำเพื่อสร้างรายได้ใหม่ ๆ เท่านั้น แต่มองว่าเป็นการ ข้ามคอมฟอร์ตโซน และถือเป็นโอกาสทำให้ อ้วยอันโอสถเป็นที่รู้จักมากขึ้น

“จุดเริ่มต้นคือ ผมติดโควิดแล้วเลยหายาดมสมุนไพรมาดม ผมเลยคิดว่าเราก็ทำเรื่องสมุนไพรมานานทำไมเราจะทำยาดมไม่ได้ มันเป็นการก้าวข้ามคอมฟอร์ตโซนไปอีกขั้นของอ้วยอัน”

เจ้าตลาดแข็งแรง แต่เชื่อยังมีโอกาส

ข้อมูลของกรมการแพทย์แผนไทยฯ ประเมินว่า ตลาดยาดมปี 2565 มีมูลค่า 4,500 ล้านบาท โดยประมาณ 3,500 ล้านบาท เป็น กลุ่มหลอดดม ที่มี 2 เจ้าใหญ่ครองตลาด ส่วนยาดมประเภท สมุนไพรชิ้น หรือ แบบกระปุก มีมูลค่าประมาณ 700 ล้านบาท มีแบรนด์ในตลาดประมาณ 7-8 แบรนด์ โดยเจ้าตลาดครองสัดส่วนมากถึง 70%

“ตอนนี้ยาดมสมุนไพรชิ้นที่เป็นกระปุกแบบที่เราเห็นมี 7-8 แบรนด์ในตลาด เฉพาะสีเขียวก็มี 3 แบรนด์ นอกนั้นก็มีสีเหลือง สีแดง เราเลยใช้กระปุกสีน้ำเงินสร้างความแตกต่าง”

ชนรรค์ ยอมรับว่า อาจจะ มาช้า และความท้าทายของตลาดยาดมสมุนไพรคือ ลอยัลตี้สูง ถ้าผู้บริโภคใช้แบรนด์ไหนก็จะใช้แบรนด์นั้นไม่ค่อยเปลี่ยน แต่โอกาสมาจากกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น จากอดีตจะเป็นคนวัย 45 ปีขึ้นไปที่ใช้ยาดม แต่ปัจจุบันอายุเฉลี่ยลดลงเรื่อย ๆ เริ่มต้นที่ 25 ปีก็ใช้ยาดม ดังนั้น แบรนด์มังกรทองก็วางตัวเองเป็นยาดมทางเลือกสำหรับ คนรุ่นใหม่

“เจ้าตลาดแข็งแรงมาก แต่เราไม่ได้จะไปแข่งกับเขา เพราะเรามองว่าตลาดยังเติบโตได้ อย่างฐานผู้ใช้ก็เด็กลงเรื่อย ๆ เราก็มีโอกาสสอดแทรกอยู่ ซึ่งเรามองว่าจุดเด่นของยาดมสมุนไพรมังกรทองคือ เราผสมเครื่องเทศ เครื่องหอม เครื่องเย็น อย่างลงตัว บางแบรนด์อาจจะมีจุดไหนที่โดดเด่นไปเลย” ชนรรค์ กล่าว

คว้านนกุลพรีเซ็นเตอร์จับกลุ่มวัยรุ่น

เพื่อจะเข้าให้ถึงกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น แบรนด์จึงเลือกใช้ นนกุล หรือ นน ชานน สันตินธรกุล มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อถ่ายถอดความเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความตั้งใจในการทำงาน และความสดใส นอกจากนี้ ยังมองว่า ฐานแฟนคลับของนนกุลมีความกว้าง ได้ทั้งกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน ออฟฟิศ แม่บ้าน และแฟนคลับชาวจีน โดยจะสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน รวมถึงจะมีการใช้รูปนนกุลกับแพ็กเกจจิ้ง เพื่อให้ลูกค้าอยากสะสม

นอกจากการใช้นนกุลเป็นพรีเซ็นเตอร์ภาพใหญ่ของแบรนด์แล้ว ในส่วนของการทำการตลาดในกลุ่มย่อย ๆ เช่น ต่างจังหวัด แบรนด์จะใช้ นักร้องลูกทุ่ง ในการสื่อสารเพื่อให้เหมาะกับฐานลูกค้าต่างจังหวัด รวมถึงมีการจัดโปรโมชั่นต่าง ๆ เช่น ซื้อ 1 แถม 1 เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคให้มาทดลองใช้สินค้า

“มันไม่มีกลยุทธ์เดียวที่ใช้ได้ทั้งหมด ดังนั้น เราจะมีการดีไซน์แคมเปญใหม่ ๆ สำหรับเจาะลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น กลุ่ม ต่างจังหวัดก็จะใช้อินฟลูเอนเซอร์นักร้องลูกทุ่งเพื่อเข้าถึง” นิชา อธิบาย

ยาดมสมุนไพร ตัวช่วยให้แบรนด์ถูกจำ

อ้วยอันโอสถอยู่ในตลาดมา 77 ปี มีสินค้ากว่า 100 SKU และมีแบรนด์ที่หลากหลาย เช่น แบรนด์ยาน้ำเขากุย, แบรนด์ Mr. HERB ยาอมสมุนไพร, ยาสามัญประจำบ้านแบรนด์อ้วยอัน และผลิตภัณฑ์อาหารเสริมแบรนด์ HERBAL ONE หรือแม้แต่แบรนด์ มังกรทอง ก็เป็นแบรนด์ ลูกอมสมุนไพร ดังนั้น ปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อมีแบรนด์เยอะก็คือ ลูกค้าส่วนใหญ่จำชื่อแบรนด์ไม่ได้ แต่ซื้อสินค้าจากการแนะนำของร้านขายยา ทำให้ที่ผ่านมาอ้วยอันโอสถต้องมีการทำแคมเปญการตลาด เช่น การมีพรีเซ็นเตอร์ หรือการทำมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง

เนื่องจากสินค้าสมุนไพรอาจจะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้ยาก การทำการตลาดจึงทำได้ยากตามไปด้วย แต่เพราะปัจจุบันยาดมสมุนไพรถือเป็นสินค้าที่ วัยรุ่นไม่ได้มองว่าเชย เนื่องจากมีดาราและศิลปินใช้ให้เห็นจนเกิดเป็นกระแส ดังนั้น การออกมาทำยาดมสมุนไพรจึงเป็นอีกตัวช่วยให้แบรนด์เป็นที่จดจำในตลาดได้ง่ายขึ้น ปัจจุบัน กลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ราว 50% เป็นกลุ่มอายุ 30-55 ปี อีก 20% อายุ 55 ปีขึ้นไป

“ก่อนที่ศิลปินจะใช้ วัยรุ่นก็คงเขิน ๆ ไม่กล้าใช้ แต่พอเห็นลิซ่า BLACKPINK หรือแจ็คสัน หวังใช้ วัยรุ่นก็อยากลอง และไม่ได้มองว่ามันเชยอีกต่อไป ดังนั้น เรามองว่าถ้าทำยาดมไม่ใช่แค่เพิ่มรายได้ใหม่ ๆ แต่มองว่าใช้สร้างการรับรู้แบรนด์ได้” นิชา กล่าว

ปักเป้าส่วนแบ่ง 10-20% ในยาดมสมุนไพรชิ้น

สำหรับรายได้ของอ้วยอันโอสถในปี 2565 อยู่ที่ 311 ล้านบาท ส่วนรายได้ในปี 2566 บริษัทยังไม่สามารถเปิดเผยได้ โดยในส่วนของยาดมสมุนไพร บริษัทตั้งเป้ายอดขาย 10-15% ของสัดส่วนรายได้บริษัท และตั้งเป้าชิงส่วนแบ่งตลาดยาดมสมุนไพรชิ้น 10-20%

ปัจจุบัน ช่องทางการจำหน่ายหลักของยาสมุนไพรอ้วยอันโอสถคือ ร้านขายยา 60% โมเดิร์นเทรด 30% และช่องทางออนไลน์ประมาณ 10% โดยลูกค้าในกรุงเทพฯ 45% และต่างจังหวัด 55% ส่วนยาดมสมุนไพรตรามังกรทองจำหน่ายในราคา 45 บาท โดยจะวางจำหน่ายที่ร้านขายยา, Lotus’s, Pure ร้านขายยาใน Big C, King Power, GoFresh, 7-Eleven และ ร้านสะดวกซื้ออื่น ๆ ทั่วประเทศ

“ตลาดมันบูมจากนี้คงมีผู้เล่นอีกหลายรายเข้ามาเล่น จากนี้ก็วัดกันที่แบรนด์ไหนจะเข้าสู่ตลาดและผู้คนได้ทั่วถึง และตราบใดที่ยังไม่มีอะไรมาทดแทน และยังมีประโยชน์ เหมาะกับประเทศร้อน ดมแล้วสดชื่น ช่วยแก้อาการวิงเวียน เป็นลม ตลาดยาดมก็ยังเติบโตไปได้”

การแข่งขันในตลาด “ยาดม” โดยเฉพาะยาดมแบบหลอดเรียกว่าเป็นตลาดของผู้เล่นน้อยรายมานาน เพราะมีแบรนด์ “โป๊ยเซียน” เป็นเจ้าตลาดอันดับ 1 มาตลอด มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 70% ขณะที่ “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” ตามหลังมาห่างๆ มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 10% เมื่อปี 2562

จนกระทั่งในช่วงโควิด-19 นี่เองที่ตลาดยาดมเริ่มเห็นแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาแข่งขันมากขึ้น และเบอร์ 2 อย่างเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เริ่มปรับกลยุทธ์การตลาดจนตีตื้นขึ้นมาสำเร็จ

“มีนา อัครพงศ์พิศักดิ์” ผู้ช่วยประธานบริหารด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ยาดม เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ (Peppermint Field) บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด เปิดเผยข้อมูลจาก “นีลเส็น” เก็บข้อมูล ตลาดยาดมแบบหลอดเฉพาะที่ขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด ปี 2565 มีมูลค่าตลาด 1,160 ล้านบาท

แม้เบอร์ 1 ยังเป็นของ “โป๊ยเซียน” มีมาร์เก็ตแชร์ 57-60% แต่เบอร์ 2 “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” มีส่วนแบ่งตลาดถึง 24% แล้ว!

ในเวลาเพียง 3-4 ปี เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ลดระยะห่างจากเจ้าตลาดได้อย่างรวดเร็ว เพราะโควิด-19 ทำให้แบรนด์หันมาเน้นการตลาดออนไลน์สูงขึ้น และการทำตลาดออนไลน์นี้เองที่ช่วยให้แบรนด์เจาะกลุ่มลูกค้าได้ตรงเป้าหมายมากกว่า

โดยเฉพาะการแก้เกมเรื่องช่องทางจำหน่าย (distribution) ที่เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์อาจมีไม่ทั่วถึง การตลาดออนไลน์ที่สามารถเจาะจงพื้นที่ได้ละเอียด จึงช่วยขับเคลื่อนยอดขายได้มีประสิทธิภาพกว่า ผู้บริโภคเห็นโฆษณาแล้วสามารถหาซื้อได้ตามร้านค้า

เมื่อปี 2565 ซึ่งเป็นปีที่ตลาดยาดมกลับมาโตสูง 10-20% เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์จึงสามารถจับกระแสชิงแชร์เพิ่มขึ้นได้อีกถึง +3% basis point และปี 2566 นี้มีนาตั้งเป้าหมายจะชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มอีกถึง +3-5% basis point

ครึ่งหนึ่ง “อะไรก็ได้” แต่อีกครึ่ง “แบรนด์ลอยัลตี้สูง”

มีนากล่าวว่า ผู้บริโภคในตลาด “ยาดมแบบหลอด” นั้นสามารถแบ่งตามพฤติกรรมได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ ซึ่งมีกลุ่มละครึ่งๆ คือ “กลุ่มที่ใช้เพื่อแก้อาการ” เช่น เวียนหัว เมารถ เหนื่อยล้า เครียด กับ “กลุ่มที่ใช้เพราะเป็นนิสัย” ใช้ยาดมเป็นประจำ เบื่อๆ ก็หยิบมาดมได้ และจะมียาดมติดไว้ทุกที่ เช่น ในรถ ในบ้าน ในที่ทำงาน

กลุ่มแรกนั้นจะซื้อเป็นครั้งคราวตามอาการที่เกิด และมักจะไม่เลือกยี่ห้อมากนัก เจอแบรนด์ไหนก็หยิบซื้อทันที แต่กลุ่มหลังมักจะมีแบรนด์ลอยัลตี้สูง เพราะใช้จน ‘ติดกลิ่น’ จะชอบเลือกแบรนด์เดิมที่คุ้นเคย และเรียกว่าเป็น ‘Heavy Users’ เพราะมีการซื้อประจำ

ดังนั้น เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์จึงต้องจับตลาดให้ได้ทั้งสองทาง คือ ดึงคนกลุ่มแรกให้เจาะจงเลือกแบรนด์มากกว่า ‘อะไรก็ได้’ ที่มีในร้าน และกลุ่มหลังต้องการจะสร้างความผูกพันเพื่อให้ Heavy Users เลือกใช้กันไปนานๆ

ชูจุดเด่น “คุณภาพ” ย้ำแบรนด์ “ยาดมไลฟ์สไตล์”

ปี 2566 เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ จึงวางกลยุทธ์ที่จะดึงให้ผู้บริโภคเจาะจงเลือกซื้อแบรนด์ ชูจุดเด่นที่ตัวสินค้าด้วยแท็กไลน์ “ลมหายใจที่มีคุณภาพ” หมายถึง “คุณภาพสินค้า” ที่ใช้น้ำมันเป๊ปเปอร์มิ้นท์และน้ำมันยูคาลิปตัสเป็นส่วนผสม และ “คุณภาพการผลิต” เพราะโรงงานได้มาตรฐาน GMP/PICs เทียบเท่ากับการผลิตยาสำหรับรับประทาน ทำให้สินค้าของแบรนด์ดีต่อโพรงจมูก ไม่แสบ ไม่ทำร้ายร่างกาย

ในขณะเดียวกันก็ยังคงภาพลักษณ์เป็น “ยาดมไลฟ์สไตล์” ที่ตอกย้ำมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ปีนี้เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์จะมีพรีเซ็นเตอร์ใหม่คือ “พีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร” มาช่วยย้ำภาพลักษณ์แบรนด์เป็นยาดมสำหรับคนที่เปิดกว้างรับสิ่งใหม่ กระฉับกระเฉง ไม่หยุดนิ่ง ชอบเข้าสังคม มีความสดใส มั่นใจ มีสไตล์ของตัวเอง

ทั้งหมดนี้จะสื่อสารด้วยมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ผ่านจิงเกิลใหม่ที่ร้องโดยพีพี-กฤษฏ์ ไฮไลต์ตัวสินค้า 2 สูตรหลักของแบรนด์ คือ ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ (หลอดสีขาว) หอมอะโรมาติก และ ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ แบล็ก อินเฮเลอร์ (หลอดสีดำ) หอมโล่งจมูก

ขยายฐานลูกค้า ขยายโอกาสใช้ “ยาดม”

มีนากล่าวด้วยว่า ฐานลูกค้าหลักปัจจุบันของเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เป็นผู้บริโภคกลุ่มอายุ 18-35 ปี ซึ่งเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยจนถึงวัยทำงานช่วงต้น

แต่ปีนี้แบรนด์จะเริ่มขยายฐานลงไปที่น้องๆ มัธยมปลายวัย 16-17 ปี และกลุ่มผู้ใหญ่วัย 35+ ปีขึ้นไปที่ยังมีความเป็นวัยรุ่นในตัว มีไลฟ์สไตล์ที่สอดคล้องกับแบรนด์ คือ ชอบเดินทางท่องเที่ยว มีกิจกรรมนอกบ้าน

ในแง่โอกาสการใช้ยาดมก็จะเจาะเข้าไปในกลุ่ม “เกมเมอร์” และ “ไนต์ไลฟ์” มากขึ้น เพราะเห็นว่าจริงๆ แล้วกลุ่มนี้ใช้ยาดมระหว่างทำกิจกรรม และตรงกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่แบรนด์ต้องการด้วย เพราะยุคนี้เกมเมอร์มีตั้งแต่วัยมัธยมไปจนถึงวัยทำงานอายุ 30-40 ปีก็เล่นเกมเป็นประจำ

เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์นั้นมีสัดส่วนในรายได้รวมของเบอร์แทรมประมาณ 20% รายได้ส่วนใหญ่ 80% ของบริษัทยังมาจาก “เซียงเพียว” ยาหม่องน้ำที่ขายดีที่สุด โดยเบอร์แทรมวางเป้าหมายทั้งเครือต้องการทำรายได้ขึ้นไปแตะ 3,000 ล้านบาท ภายในปี 2570