“ทาถูทาถู มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว” สโลแกนฮิตติดหูที่ไม่ว่าเด็กหรือผู้ใหญ่ฟังแล้วต้องร้องอ๋อว่าคือ ‘ยาหม่องตราถ้วยทอง’ ที่ปัจจุบันแบรนด์มีอายุกว่า 70 ปี พร้อมครองตำแหน่งเบอร์ 1 ในตลาดโดยถือครองส่วนแบ่งกว่า 50% แต่การรักษาแชมป์อย่างยาวนานนั้นยากกว่าการเป็นแชมป์

ดังนั้น Positioning จะพาไปเจาะลึกแบรนด์ ‘ถ้วยทอง’ ตั้งแต่รุ่นแรกจนถึงรุ่น 3 ที่มีเป้าหมายอย่างชัดเจนว่าจะยังคงตัวตนของถ้วยทองเอาไว้ แต่พร้อมจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อบุกตลาดให้มากขึ้น

จาก ‘ยาลดไข้’ สู่ ‘ยาหม่อง’

‘เมธัส ลีลารัศมี’ ทายาทรุ่น 3 ของถ้วยทอง เล่าให้ฟังว่า จุดเริ่มต้นของแบรนด์ถ้วยทองต้องย้อนไกลถึงปี พ.ศ. 2487 ซึ่งตอนนั้น ‘ปู่’ ของเขาได้โล้สำเภาจากจีนเข้ามาช่วยกิจการร้าน ‘ลี้เปงเฮง’ ที่ตั้งอยู่ย่านตลาดพลู ซึ่งในตอนนั้นไม่ได้ขายยาหม่องแต่อย่างใด แต่ขายของชำ เช่น ข้าวสาร อาหารแห้ง และสินค้าทั่วไป จนกระทั่งช่วงสงครามโลกครั้งที่สองไข้มาลาเรียระบาดหนัก ร้านจึงพัฒนายาที่มีสรรพคุณลดไข้มาลาเรียจำหน่าย ซึ่งนี่ถือเป็นก้าวแรกของการก้าวสู่ ‘ตลาดยา’ ของร้าน

เมื่อการระบาดของไข้มาลาเรียสิ้นสุดลง คุณปู่ก็ได้เริ่มพัฒนาสูตรยาจากซินแสที่มีสรรพคุณบรรเทาอาการปวดเมื่อย เคล็ดขัดยอก แก้พิษแมลงกัดต่อย จนในที่สุดก็ได้กลายมาเป็นยาขี้ผึ้งเนื้อสีเหลืองทองในตลับสีส้มแบบที่เราคุ้นเคย แต่ตอนแรกนั้นยังไม่ได้ใช้ชื่อ ‘ถ้วยทอง’ แต่ใช้ชื่อว่า ‘อุนตกกอ’ ที่หมายถึงน้ำมันนักกีฬา ซึ่งคนไทยฟังแล้วไม่เข้าใจ จึงเปลี่ยนใหม่เป็น ถ้วยทองเพื่อสื่อถึงชัยชนะและง่ายต่อการจดจำ

เมื่อยาหม่องตราถ้วยทองได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ร้านขายของชำลี้เปงเฮงก็ขยับขยายธุรกิจอย่างจริงจังด้วยการจดทะเบียน บริษัท ถ้วยทองโอสถ จำกัด และทำการขึ้นทะเบียนยากับสำนักคณะกรรมการอาหารและยาในปี พ.ศ. 2493

จากนั้นกิจการก็ถูกส่งไม้ต่อให้รุ่นสอง ‘ภก.แสง ลีลารัศมี’ ผู้เป็นพ่อของเมธัส ที่นำความรู้ด้านเภสัชศาสตร์ที่ร่ำเรียนจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาพัฒนายาหม่องถ้วยทองให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น จากนั้นจึงได้ขยับขยายโรงงานที่ตั้งอยู่ในตึกแถวบริเวณสำเหร่มาอยู่บนถนนจรัญสนิทวงศ์ และสุดท้ายก็ย้ายโรงงานมาที่อำเภอบางใหญ่ จังหวัดนนทบุรี พร้อมกับได้รับรองมาตรฐานการผลิตยา GMP PIC/S ซึ่งเป็นมาตรฐานระดับโลก

ไม่ใช่รายแรกก็เป็นเบอร์ 1 ได้

ตอนที่ยาหม่องตราถ้วยทองถือกำเนิดนั้น ยังมีแบรนด์ในตลาดอีก 2 แบรนด์ ได้แก่ ยาหม่องตราเสือ ซึ่งเป็นแบรนด์แรกที่ทำตลาด โดยในอดีตยาหม่องตราเสือเป็นยาหม่องจากประเทศพม่า จากนั้นก่ก็ได้ถูกสิงคโปร์ซื้อไปทำตลาด แบรนด์ที่สองคือ ยาบริบูรณ์ ของบริษัท บริบูรณ์โอสถ จำกัด เป็นยาหม่องของไทยแบรนด์แรก ตามมาด้วย ยาหม่องถ้วยทอง

แม้จะไม่ใช่ผู้เล่นรายแรกที่บุกเบิกตลาด แต่ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 นั้นก็เพราะ ด้วย 3 ปัจจัยสำคัญด้วยกัน การตลาด คุณภาพ และราคา โดยในส่วนของกลยุทธ์ทางการตลาดนั้น เนื่องจากคุณปู่รู้จัก ‘ประดิษฐ์ กัลย์จาฤก’ ผู้ก่อตั้งกันตนา ถ้วยทองจึงมีการเริ่มลงโฆษณากับทางกันตนาตั้งแต่ยุคบุกเบิกที่เป็นคณะละครวิทยุ แถมสโลแกน ‘ทาถูทาถู มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว’ ก็เป็นทางคุณประดิษฐ์ที่คิดค้นขึ้นมาให้ด้วย ประกอบกับสมัยนั้นละครวิทยุของกันตนาได้รับความนิยมมาก ชื่อของถ้วยทองเลยติดหูไปพร้อม ๆ กัน

จากนั้นก็ขยับมาทำการตลาดด้วยการทำรถฉายหนังกลางแปลงที่เร่ไปฉายตามจังหวัด โดยเปิดให้เข้าชมฟรี แต่เมื่อพักครึ่งก็ขายยาหม่อง พร้อมกำหนดเป้าด้วยว่าต้องซื้อให้ได้ยอดเท่านี้ถึงจะฉายต่อ ซึ่งราคายาหม่องก็เพียง 50 สตางค์เท่านั้น นี่เป็นการตลาดที่ผลิตภัณฑ์ยาอื่น ๆ ในยุคนั้นใช้ เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ทำแล้วได้ผลจริง ส่วนคุณภาพของยาหม่องตราถ้วยทองก็คงเส้นคงวามาโดยตลอด เพราะตั้งแต่รุ่นแรกก็มีการเลือกวัตถุดิบที่ดีที่สุดมาเป็นส่วนผสม พร้อมชั่งตวงเหมือนเดิมทุกครั้ง ขณะที่ราคาก็เน้นมาตั้งแต่ต้นว่าต้อง ‘ถูก’ เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้

ยาหม่องตราลิงถือลูกท้อ คู่แข่งสายแข็ง

การขึ้นเบอร์ 1 ว่ายากแล้ว แต่การป้องกันตำแหน่งนั้นยากยิ่งกว่า โดยในช่วงของการบริหารของรุ่นสองนั้นเคยมียอดขายเหลือเพียงหมื่นตลับเพราะเจอคู่แข่งอย่าง ‘ยาหม่องตราลิงถือลูกท้อ’ เข้ามาตีตลาด โดยชูจุดขายว่าเป็นตัวยาที่แรงขึ้นจากการเพิ่มสัดส่วนของตัวยา ส่งผลให้ทางถ้วยทองจึงตัดสินใจปรับสูตรยาหม่องตราถ้วยทองเป็นครั้งแรก โดยเพิ่มสัดส่วนตัวยาเช่นกัน แต่เป็นการเพิ่มที่ไม่ให้แรงเกินไปจนถึงขั้นแสบร้อน และใช้สูตรที่ปรับใหม่นี้มาจนถึงปัจจุบัน

และอีกปัจจัยที่ทำให้การที่ยาหม่องตราถ้วยทองสามารถตีตลาดได้นั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะยาเป็นผลิตภัณฑ์ที่พึ่งคนกลางอย่างร้านขายยาเป็นหลัก หากร้านขายยารับไปขาย และแนะนำผู้ซื้อแบรนด์นั้นก็พลอยได้ส่วนแบ่งการตลาดไปด้วย

ซึ่งกลไกการตลาดของร้านขายยาเองก็ส่งผลต่อการเข้าถึงสินค้าด้วยเหมือนกัน โดยปัจจุบันสัดส่วนการวางในกรุงเทพและต่างจังหวัดมีเท่า ๆ กัน แม้ตลาดของยาจะมีการแข่งขันสูง แต่ข้อดีคือหากได้ส่วนแบ่งการตลาดแล้วผู้บริโภคมักไม่ค่อยเปลี่ยนใจ ซึ่งก็มีข้อเสียในแง่ที่ว่าการจะดึงลูกค้ามาจากอีกแบรนด์มาเป็นของตัวเองก็ไม่ง่ายเช่นกัน

เข้าสู่รุ่น 3 กับ 3 ผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงทุก Gen

ด้วยอายุแบรนด์ที่ยาวนานกว่า 70 ปี แน่นอนว่าภาพลักษณ์จะต้องดูเหมาะสำหรับคนสูงวัย ซึ่งนี่คือโจทย์ของรุ่น 3 ที่เมธัส ต้องเจอ โดยเขามองว่ายาหม่องเปรียบเหมือนไลฟ์สไตล์หนึ่งของคนไทยที่พอเริ่มถึงช่วงอายุหนึ่งก็จะหันมาใช้ ดังนั้น ทางถ้วยทองจึงแค่พยายามออกมาเคลื่อนไหวอยู่เรื่อย ๆ ให้ทุกคนยังจำแบรนด์ได้ เมื่อเวลาที่พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์นี้ถ้วยทองจะได้เป็นแบรนด์แรกที่นึกถึง

โดยถ้วยทองในบทบาทของทายาทรุ่น 3 นั้นไม่ใช่แค่เพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ จากเดิมที่ต้องขายในร้านขายยาช่องทางเดียว แต่ยังได้ขยับขยายไลน์การผลิตให้หลากหลายมากขึ้น โดยนำสิ่งที่แบรนด์ทำได้ดีอยู่แล้วมาต่อยอด จึงเป็นที่มาของการออก 3 ผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ ‘ยาดมตราถ้วยทอง’ กลิ่นเลมอนและกลิ่นลาเวนเดอร์ , ‘คิดดี้บาล์ม’ ยาหม่องสำหรับเด็ก และ ‘ไมโอครีม’ บรรเทาอาการปวดเมื่อยกล้ามเนื้อ

สำหรับ ‘ยาดมตราถ้วยทอง’ โดยทั่วไปยาดมที่มีขายตามท้องตลาดมักจะมีอยู่แค่กลิ่นเดียว เมื่อทางถ้วยทองจะบุกตลาดนี้จึงสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวด้วยการผลิตยาดมมีกลิ่นขึ้นมา กลายมาเป็นยาดมสองกลิ่นขวัญใจมหาชนอย่างกลิ่นเลมอนและกลิ่นลาเวนเดอร์ ซึ่งกลิ่นลาเวนเดอร์จะให้ความหวานแบบละมุนติดอยู่ที่ปลายจมูก ส่วนกลิ่นเลมอนจะให้ความรู้สึกสดชื่น กระปรี้กระเปร่าตั้งแต่ครั้งแรกที่สูดดม

ส่วนผลิตภัณฑ์ถัดมาอย่าง ‘คิดดี้บาล์ม’ เป็นยาหม่องที่เกิดจากข้อเสียของยาหม่องเด็กในปัจจุบันที่ใช้แล้วมีการทิ้งรอยดำ บริษัทจึงพัฒนาด้วยการใส่วิตามิน E เข้าไป เพื่อให้สามาถลดรอยดำจากการเกิดแมลงสัตว์กัดต่อยหรืออาการคันได้ และด้วยส่วนประกอบจากน้ำมันยูคาลิปตัส การบูร เกล็ดสะระแหน่ ทำให้ไม่แสบร้อน สามารถใช้ได้กับเด็กตั้งแต่ 3 เดือนขึ้นไป  โดยมี 2 แบบ ตลับสีเขียวใช้ได้ทั้งบรรเทาอาการคันจากแมลงกัดต่อย และตลับสีชมพูใช้ทาบริเวณหน้าอกเพื่อสูดดม บรรเทาอาการคัดจมูก น้ำมูกไหล เนื่องจากหวัด

สุดท้าย ‘ไมโอครีม’ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกแบบมาสำหรับบรรเทาอาการปวดเมื่อยกล้ามเนื้อให้แก่กลุ่มนักกีฬาโดยเฉพาะ ด้วยสูตรสมุนไพรเข้มข้น เนื้อครีมบางเบาจึงซึมซาบเร็วไม่เหนียวเหนอะหนะ และไม่แสบร้อนเพราะเป็นสูตรอ่อนโยนต่อผิว แถมแพ็คเกจจิ้งยังออกแบบให้ทันสมัย สวยงาม ใช้งานง่าย และสามารถคงคุณสมบัติของตัวยาไม่ให้ระเหยได้ง่ายเมื่อเวลาผ่านไป

3 ผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่นั้นผ่านการวิเคราะห์มาอย่างถี่ถ้วน อย่างคิดดี้บาล์ม แม้จะออกมานาน แต่คู่แข่งแค่เพียงเจ้าเดียว แถมทุกวันนี้มีเพจแม่และเด็กบนโซเชียลมีเดียก็เติบโตอย่างมาก ดังนั้น ออนไลน์จะช่วยให้เจาะตลาดได้ง่ายขึ้น ส่วนไมโอครีมก็เห็นโอกาสจากเทรนด์วิ่งที่กำลังมาแรง และนักวิ่งเองไม่ได้เจาะจงแบรนด์ไหนเป็นพิเศษ ขณะที่ยาดมนั้น แม้จะมีเจ้าตลาดอันดับหนึ่งที่ครองตำแหน่งมาอย่างยาวนาน แต่ระยะหลังเริ่มมีคู่แข่งเข้ามาแบ่งเค้กก้อนใหญ่ไปทีละก้อน ทางทีมจึงมองว่าเป็นโอกาส แถมยาดมยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีกลุ่มลูกค้าเยอะขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งไม่เพียงแค่ในไทยเท่านั้นแต่รวมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวด้วย

เดินหน้ารุกตลาด ‘ต่างประเทศ’

อีกสิ่งที่ทีมบริหารกำลังผลักดันคือ การขยายตลาดต่างประเทศ โดยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาทางถ้วยทองขยายไปได้มากกว่า 20 ประเทศทั้งเอเชียและยุโรป แต่ความยากของการบุกตลาดต่างประเทศนั้นอยู่ที่พฤติกรรมการใช้ยาของคนในพื้นที่ด้วย ยิ่งในเอเชียเรียกว่าแทบทุกประเทศมีเจ้าตลาดยาหม่องอยู่แล้ว ต่างจากยุโรปที่ยังไม่มีผลิตภัณฑ์ยาหม่องมากนัก ถ้วยทองจึงสามารถเข้าไปบุกตลาดเพิ่มได้ แต่ความยากคือแต่ละประเทศก็มีเงื่อนไขในการนำเข้าต่างกันออกไป

นอกจากยาหม่องตราถ้วยทองเลือกส่งออกต่างประเทศแล้ว ยาดมก็เป็นอีกสินค้าหนึ่งที่กำลังเล็งจะเจาะตลาดต่างประเทศเช่นกัน ทั้งมีหลายประเทศให้ความสนใจ แต่เมื่อเกิดการระบาดของ COVID-19 การส่งออกจึงหยุดชะงักลง ถึงแม้จะได้รับผลกระทบบ้าง แต่ถ้วยทองยืนยันว่ารายได้หลักของถ้วยทองยังคงเป็นตลาดในประเทศ

แม้แบรนด์ถ้วยทองจะผ่านการบริหารมาถึงรุ่นที่ 3 มีการแตกไลน์สินค้าใหม่ ๆ แต่ถ้าสังเกตจะเห็นว่า ‘แก่น’ ของถ้วยทองนั้นไม่เปลี่ยนไป แถมยังมีปฏิสัมพันธ์กับทุกช่วงวัยจนถ้วยทองเป็นเหมือนสมาชิกหนึ่งในครอบครัวตามสโลแกน ‘มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว’ อย่างแท้จริง