แบรนด์น้องของ “ศรีจันทร์”

หลายคนคงคุ้นเคยกับแบรนด์ “ศรีจันทร์” กันอย่างดี แบรนด์เครื่องสำอางที่อยู่คู่คนไทยมา 74 ปี อีกหนึ่งแบรนด์ที่เป็นกรณีศึกษาในการรีแบรนด์เก่าให้ทันสมัย โดย “รวิศ หาญอุตสาหะ” จนถึงวันนี้ได้เป็นแบรนด์เครื่องสำอางในใจของใครหลายคน

เมื่อศรีจันทร์มีคาแร็กเตอร์ และมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนแล้ว กลยุทธ์ในการสร้างการเติบโตของบริษัทก็อยู่ที่การแตกไลน์สินค้าใหม่ หรือแตกแบรนด์ลูกเพื่อขยายฐานลูกค้า เราจึงได้เห็นแบรนด์ sasi (ศศิ) ออกสู่ตลาด เมื่อปี 2560

แบรนด์ sasi เกิดจากการที่ศรีจันทร์ต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าเดิมของแบรนด์ ไปสู่กลุ่ม Young Generation มากขึ้น โดยปัจจุบันกลุ่มลูกค้าของ sasi คืออายุตั้งแต่ 16-35 ปี เป็นกลุ่มที่เลือกซื้อเครื่องสำอางคุณภาพดี ราคาคุ้มค่า ตอบโจทย์ทั้งการดูแลผิว และการแต่งหน้าในชีวิตประจำวันได้ง่าย สะดวก และทันสมัย

ระบิล สิริมนกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด เริ่มเล่าว่า

“ศศิเกิดมา 5 ปีแล้ว ตอนนั้นเกิดจากตอนที่ศรีจันทร์รีแบรนด์ แล้วได้เห็นโอกาสในตลาดเครื่องสำอางราคาย่อมเยาที่จับกลุ่มนักเรียน นักศึกษา สามารถใช้ในชีวิตประจำวันได้ วางราคาไว้ที่หลักสิบไปจนถึงหลักร้อย แต่ว่าแบรนด์ศศิยังมีภาพจำไม่ค่อยเคลียร์ เพราะเทรนด์เปลี่ยนไปรวดเร็ว ในปีนี้ต้องมาทำให้ภาพชัดขึ้น”

เหตุผลที่แบรนด์ชื่อ “ศศิ” เพราะมีความหมายว่าพระจันทร์เหมือนกับศรีจันทร์ ต้องการหาคำที่แมตช์กัน มีตัว ศ เหมือนกัน ส่วนโลโก้ของ sasi ใช้ตัวอักษรภาษาอังกฤษพิมพ์เล็ก ส่วนศรีจันทร์จะใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ “แสดงความเป็นพี่เป็นน้องกัน”

ในการทำตลาดมา 5 ปี ระบิลบอกว่าเป็นช่วงที่ศศิค้นหาตัวตน ได้ผ่านมา 3 เจนเนอเรชั่น

เจนแรก เป็นช่วงเปิดตัวแบรนด์ มีสินค้าพื้นฐาน เช่น แป้ง, ลิปสติก, ลิปทินต์ เริ่มต้นจากสินค้าเบสิกสำหรับคนเริ่มแต่งหน้า ในราคาหลักสิบหลักร้อย

“5 ปีก่อนสินค้าแบรนด์ไทยมีราคาค่อนข้างสูง ไม่มีใครเล่นลงมาเล่นตลาดราคาย่อมเยาเท่าไหร่ เราเลยโฟกัสตลาดนักเรียนนักศึกษา ทำลุคใสๆ พออยู่มาระยะนึงมีโปรดักส์ฮีโร่ที่ทุกคนต้องมีก็คือ ลิปแมทต์ 204 ตอนนั้นเทรนด์ส้มอิฐกำลังมา กลายเป็นสินค้าขายดีมาก ทำให้เราโฟกัสแค่สินค้าฮีโร่ เพิ่มดิสทริบิวชั่น เข้าโมเดิร์นเทรดต่างๆ”

เข้าถึงเจน 2 เป็นช่วงที่สร้างแบรนด์มา 2 ปี มีการปรับให้โมเดิร์นขึ้นเพราะเทรนด์เกาหลีกำลังมา กลุ่มเป้าหมายหลักก็ชอบของใหม่ๆ มีคู่แข่งเข้ามามากขึ้น ต้องสร้างความน่าตื่นเต้นให้ลูกค้าอยู่ตลอด เลยมีการปรับตัวแพ็กเกจจิ้งจากเดิมที่เป็นการ์ตูนญี่ปุ่น ให้มีความมินิมัลขึ้น

มาถึงช่วงเจน 3 เป็นช่วงในปัจจุบันเรียกว่าเป็นช่วงปรับตัวตน เพราะจากที่ศึกษาแบรนด์ในต่างประเทศไม่สามารถที่จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ได้ตลอด จึงต้องปรับภาพแบรนด์ให้ชัด ทำให้เป็น top of mind ให้ได้ มีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ดีไซน์โมโนแกรมเป็นของตัวเอง สร้างมูลค่าให้สินค้า และแบรนด์มากขึ้น

ฉีกจากเครื่องสำอาง สู่ไลฟ์สไตล์แบรนด์

มาถึงในช่วงเจนเนอเรชั่นที่ 3 นี้เอง เป็นช่วงของการรีแบรนด์ ปรับภาพลักษณ์ตัวตนของแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้น เพราะด้วยเทรนด์ของเครื่องสำอางที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคเองก็ด้วย มีความชอบใหม่ๆ มีคู่แข่งใหม่ๆ เข้ามา อีกทั้งการมาของ COVID-19 ทำให้วิถีการแต่งหน้าเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง แบรนด์ที่ตัวตนไม่ชัด ย่อมอยู่ยาก

ศรีจันทร์จึงตัดสินใจรีแบรนด์ศศิครั้งใหญ่ และหวังว่าตัวตนครั้งนี้จะอยู่ไปได้นาน เป็นการปรับจากเครื่องสำอางอย่างเดียว สู่ Beauty and Lifestyle Brand นั่นคือมีสินค้าไลฟ์สไตล์เพิ่มขึ้น ปรับสี โลโก้ใหม่ เพิ่มไลน์สินค้ากลุ่มเครื่องสำอางสีมากขึ้น แต่ยังคงจุดยืนเรื่องราคาย่อมเยา

“ตั้งแต่ช่วง COVID-19 สินค้าหลักของเราอย่างแป้ง และลิปสติกลดลงไปเยอะ แต่ยังมีสินค้าที่ยังได้รับความนิยมอย่างลิปทินต์ขึ้นมาแทน ใช้ได้ตั้งแต่เด็ก ผู้ใหญ่ ไม่ติดแมส ติดทน ทำให้มีบทเรียนหลายอย่าง ปีนี้เลยตัดสินใจปรับแบรนด์ครั้งใหญ่ มองว่ากลยุทธ์ในระยะยาว จะมีแค่การขายสินค้าเครื่องสำอางอย่างเดียวไม่พอ เพราะลูกค้ามีความเป็นตัวของตัวเองสูง เลยต้องขายเชิงไลฟ์สไตล์ด้วย เอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์เขาอย่างไร ต้องมีเสื้อผ้า ของใช้ชีวิตประจำวัน พร้อมกับนำโมโนแกรมเข้ามาใช้ สี CI ใหม่ ใช้สีชมพู สีแซลมอน สีดำ เพิ่มความเฉี่ยวมากขึ้น”

ศศิจึงออกไลน์สินค้าใหม่ ในกลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่น เครื่องประดับ หมวก และกระเป๋า เริ่มจำหน่ายช่องทางออนไลน์ ออกแบบมาจากลายโมโนแกรม ที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากพระจันทร์ และตัว s สองตัว ที่มาจากคำว่า sasi คาแร็กเตอร์ใหม่จะดูโตเป็นสาวมากขึ้น มีความเท่ ขี้เล่น และเฉี่ยว เน้นสร้างความมั่นใจจากภายในสู่ภายนอก ผลักดันให้กล้าคิด กล้าทำ และกล้าแสดงออก

“การสร้างแบรนด์ขึ้นอยู่กับแก่นของแบรนด์ ว่า Stand for อะไร ต้องปรับให้เข้ายุคสมัย ถ้ายังไม่ชัด ก็ต้องหาตัวตนของตัวเอง ศศิอยู่ในช่วงเรียนรู้ หาความต้องการ หวังว่าครั้งนี้ก็อยู่นาน ยุคสมัยที่เปลี่ยนไป การเข้าถึงสื่อทำให้การสร้างแบรนด์ยากขึ้นกว่าเดิม มีทางเลือกเยอะขึ้น แบรนด์ต้องเรียกความสนใจให้ไว ต้องกลับไปตัวตน ต้องมีอีโมชันนอลให้ผู้บริโภคเอ็นเกจกัน ที่ผ่านมาเรารู้ว่าคนชอบสินค้าของเรา แต่ไม่เข้าใจแบรนด์เรา เราเลยต้องปรับให้เขาเข้าใจ”

นอกจากสินค้าไลฟ์สไตล์แล้ว ศศิยังเปิดตัวสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางสี หรือ Color Cosmetics กับ Girls Can Collection ที่จะช่วยเติมความมั่นใจทั้งจากภายใน และภายนอก ประกอบด้วย ลิปทินต์, ดินสอเขียนคิ้ว, บลัชออน, อายแชโดว์

แต่ยังคงโฟกัสที่กลุ่ม Base Makeup โปรดักส์ฮีโร่อย่างกลุ่ม “แป้ง” โดยเฉพาะแป้งคุมมันมี 5 สูตรด้วยกัน Super Oil Control Powder, BB Perfect Powder, Pearly Glow Powder, Acne Sol Loose Powder และ Sun Cool Loose Powder

พร้อมด้วยกลุ่มแป้งรองพื้น 3 สูตร คือ sasi Magic Matte Foundation Powder, sasi Magic Glow Foundation Powder และ sasi Acne Sol Compact Powder

ไม่มีพรีเซ็นเตอร์ ขอเป็นเพื่อนสาว

ศศิเองก็เหมือนกับแบรนด์บิวตี้แบรนด์อื่น ที่ต้องมีพรีเซ็นเตอร์เพื่อสร้างการรับรู้ เมื่อปี 2561 ศศิได้เลือก “เจน รมิดา จีรนรภัทร” นักแสดงวัยรุ่นสังกัดจีเอ็มเอ็มทีวี เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์ หลังจากนั้นเมื่อปี 2564 ได้เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนที่ 2 “มินนี่ ภัณฑิรา พิพิธยากร” นักแสดงวัยรุ่นอีกเช่นกัน มาพร้อมกับ sasi Acne Sol Collection

ล่าสุดหลังจากที่ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ ศศิไม่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์แล้ว อยากให้แบรนด์เป็นเหมือนเพื่อนสาวของผู้บริโภค เป็นคนคอยให้กำลังใจมากกว่า ไม่อยากให้ยึดติดที่ตัวบุคคล

“เดิมทีเราเคยมีพรีเซ็นเตอร์ 2 คน ตอนนี้เปลี่ยนทิศทางใหม่ ไม่ยึดติดที่ตัวบุคคล อยากให้ศศิเป็นโรบินของแบทแมน อยากให้แบรนด์เป็นคน Empower สร้างกำลังใจให้คนอื่น”

ศศิได้ปล่อยแคมเปญใหญ่ #ศิว่าได้ “ทิ้ง NORM เก่า แล้วครีเอทใหม่ ในแบบตัวเอง” เพื่อเป็นการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น ได้เริ่มเข้าไปตกแต่งพื้นที่ GUMP’s Ari Community Space จุดเช็คอินสุดฮิตของเหล่าวัยรุ่นย่านอารีย์ หวังเป็นจุดถ่ายรูปแห่งใหม่ ทำให้คนรู้จักตัวตนใหม่ของแบรนด์ เบื้องต้นจะตกแต่ง 3 เดือน แล้วดูผลตอบรับอีกที

ปัจจุบันศรีจันทร์สหโอสถมีแบรนด์ในเครือ ได้แก่ ศรีจันทร์, ศศิ, Hype, Selene และ 1948beauty.com แบรนด์อีคอมเมิร์ซที่จำหน่ายสินค้าในเครือ และมีพาร์ตเนอร์กว่า 20 ราย

มีสัดส่วนรายได้แบ่งเป็นศรีจันทร์ 60% ศศิ 35% และอื่นๆ 5%