คนดูหมอลำมีกว่า 20 ล้าน เงินสะพัดแตะ 6,000 ล้านบาท

MI GROUP ได้มีโปรเจกต์ MI LEARN LAB เพื่อแสวงหาตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ สู่การทำการตลาดอย่างมีกลยุทธ์และเข้า-ถึง-ใจผู้บริโภค ผ่าน Entertainment & Cultural Marketing โดยล่าสุด ได้ทำการศึกษา การตลาดผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ โดยพบว่า หลังการระบาดของโควิด คือ ยุคทอง ของวงหมอลำอย่างแท้จริง หลังจากที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 70 ปี

จากการสำรวจพบว่า คนไทยจำนวนกว่า 20 ล้านคนเลยดูหมอลำ เฉพาะภาคอีสานมีผู้ชมกว่า 10 ล้านคน ขณะที่กลุ่มตัวอย่างเกือบ 80% เคยดูทั้งออนกราวด์และออนไลน์ และประมาณ 60% ดูออนกราวด์อย่างเดียว

สอดคล้องกับที่พบว่า การจัดแสดงส่วนใหญ่จะจัดในภาคอีสาน รองลงมาเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑล และภาคตะวันออก ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีชาวอีสานทำงานอยู่จำนวนมาก และหลังจากการระบาดของโควิด จะเห็น การลงทุนอย่างสูง ของวงหมอลำ ไม่ว่าจะเป็นชุด แสง สี เสียง เพื่อ ยกระดับโชว์ ซึ่งส่งผลถึง ปริมาณจำนวนงานจ้าง เพิ่มขึ้นประมาณ 40-45%

สำหรับการแสดงคอนเสิร์ตหมอลำในแต่ละปีจะเริ่มในช่วงเดือนกันยายน-มิถุนายน ลากยาวถึง 332 วัน มีการแสดงรวมกว่า 2,600 รอบ และในแต่ละคอนเสิร์ตจะมีผู้ชมกว่า 2,000-6,000 คน เลยทีเดียว รวมแล้วทั้งปีจะมี Eyeballs ในการรับชมหมอลำกว่า 8.5 ล้านคน ถ้ามีการแสดงผ่านออนไลน์อาจแตะถึง 10 ล้านคน

ก่อนการระบาดของโควิด มีการประเมินว่า ยอดการใช้จ่ายเกี่ยวกับคอนเสิร์ตหมอลำอยู่ที่ 4,700 ล้านบาท แต่ปัจจุบันยอดเงินสะพัดแตะ 6,000 ล้านบาท เติบโต 127% นอกจากนี้ยังพบว่า คอนเสิร์ตหมอลำมีจำนวนผู้ชมเพิ่ม 30%, ปริมาณเงินที่ผู้ชมนำไปจับจ่ายในงานเพิ่ม 40-50% (ซื้อสินค้าที่สปอนเซอร์ตั้งบูธจำหน่ายในงาน และอื่น ๆ) และค่าบัตรผ่านหรือทำบุญเพิ่มขึ้น 20-30%

ผู้ชม 4 กลุ่ม 4 สไตล์

สำหรับกลุ่มผู้ชมหมอลำสามารถแบ่งได้เป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

• แฟนคลับศิลปิน (23%) แบ่งเป็นสองวัยหลัก ได้แก่ อายุ 50-59 ปี (26%) และ 12-19 ปี (21%) โดยผู้ชมกลุ่มนี้จะ มาก่อน งานแสดง 2-3 ชั่วโมง เพื่อจับจองพื้นที่แถวหน้า และจะ กลับทีหลัง เพื่อรอพบศิลปินที่ติดตาม โดยกลุ่มนี้จะ ใช้จ่ายเงินมากที่สุดเฉลี่ย 5 หมื่นบาท จากค่าเดินทาง ค่าที่พัก ของฝาก และ การคล้องมาลัย นอกจากนี้ กลุ่มแฟนคลับจะตามไปชมคอนเสิร์ต ไม่ต่ำกว่า 7 รอบ
• แฟนคลับวง (21%) มีทุกวัย ตั้งแต่ 12-19 ปี (17%), 30-39 ปี (25%) และ 50-59 ปี (20%) โดยกลุ่มนี้ชมทั้งออนกราวด์และออนไลน์ จะสนใจรายละเอียดของการแสดงหมอลํา เช่น องค์ประกอบของโชว์ ชุด แสงสี มากกว่ากลุ่มอื่น มักจะไปก่อนงานเพื่อจองที่นั่ง แต่ไม่เร็วเท่ากลุ่มแฟนคลับศิลปิน ส่วนใหญ่จะเตรียมเก้าอี้หรืออุปกรณ์ต่าง ๆ ไปที่งาน ส่วนใหญ่ใช้เวลาประมาณ 3-6 ชั่วโมง มีการใช้จ่ายเฉลี่ย 5,000 บาท เป็นค่าเดินทาง และที่พัก
• กลุ่มไปสังสรรค์ (25%) ผู้ชมส่วนใหญ่อายุ 20-49 ปี (75%) มาเพื่อ สังสรรค์ดื่มกิน เน้น ไปถ้าใกล้บ้าน มีเพียง 34.2% ที่รับชมออนไลน์ ผู้ชมส่วนใหญ่จะเข้างานตอนใกล้เริ่ม และจะเน้นอยู่รอบนอก เพื่อความสะดวกในการซื้อหาของกิน และเครื่องดื่ม มีการใช้จ่ายประมาณ 100-1,000 บาท จากค่าของกิน เครื่องดื่ม และบูธกิจกรรมต่าง ๆ
• กลุ่มรับชมเพื่อความบันเทิง (31%) ผู้ชมส่วนใหญ่อายุ 20-49 ปี (68%) มักจะ ไปกันทั้งครอบครัว กลุ่มนี้จะใช้เวลารับชมน้อยกว่าเพราะมีเด็ก โดยมีการใช้จ่ายประมาณ 100-500 บาท เน้นใช้จ่ายกับค่าของกินของใช้ในงานและบูธกิจกรรม 

“หมอลำได้รับความนิยมมานานกว่า 70 ปี เขารับชมตั้งแต่เด็ก ทำให้ผู้ชมทุกเจนยังคงให้ความสำคัญของการสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่นนี้ จึงช่วยส่งผลทำให้อุตสาหกรรมเติบโต ดังนั้น หมอลำ ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI Group กล่าว

ออนไลน์ก็ม่วนได้

ในยุคดิจิทัลนี้ ความสนุกไม่ได้จำกัดแค่หน้าเวที เนื่องจาก แต่ละวงมีคอมมูนิตี้อยู่บนออนไลน์ ซึ่งจะมีการแอคทีฟอยู่เสมอ ทั้งการโพสต์ การไลฟ์ เพื่อทำปฏิสัมพันธ์กับแฟน ๆ และนับตั้งแต่การระบาดของโควิด ยอดการติดตามของแต่ละวงก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ รวมถึงมี กลุ่มแฟนคลับ ของแต่ละวง ทำให้บนโซเชียลมีเดียมีคอนเทนต์ที่ถูกสร้างโดยแฟนคลับเป็นล้าน ๆ คอนเทนต์ 

โดยจากการสำรวจพบว่า 71% ของแฟน ๆ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหมอลำออนไลน์ รวมถึงการถ่ายทอดสดและวิดีโอสั้น 68% ติดตามศิลปินหรือวงที่ชื่นชอบบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยแพลตฟอร์มยอดนิยมในการรับชมหมอลำ ได้แก่

• Facebook  (75%) 
• YouTube (47%) 
• TikTok (35%)

นอกจากนี้ยังพบว่ามีการชมคอนเสิร์ตแบบ LIVE ผ่านทางออนไลน์ มากที่สุดคือกลุ่มที่รับชม 1-2 ชั่วโมง คิดเป็น 34% รองลงมาคือรอดูเฉพาะช่วงศิลปินที่ชอบขึ้นโชว์ 22% และอันดับ 3 คือ ดูแซ่บตั้งแต่เริ่มจนจบงาน 21% ดังนั้น โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย

“การเข้ามาของ social media และ online platform ต่าง ๆ ไม่ได้มาแย่งจำนวนผู้ชม แต่ในทางกลับกันได้ช่วยขยายการเข้าถึงและสร้างความผูกพันให้กับผู้ชมมากขึ้น” เครือมาส สุริยา ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมทางการตลาด กล่าว

ทุกการตลาดครบจบที่หมอลำ

สำหรับการทำการตลาดกับคอนเสิร์ตหมอลำ สามารถทำได้ครบลูป ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง การจดจำแบรนด์ (Awareness) ไม่ว่าจะจากการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen

ส่วน การมีส่วนร่วม (Engagement) ก็สามารถทำได้ผ่านกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่น กิจกรรมแจกทอง เปิดเพลง Tie-in สินค้า ส่วน สร้างโอกาสในการขาย (Sale) ก็สามารถทำได้ผ่านบูธกิจกรรมร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน อย่างไรก็ตาม แต่ละกลุ่มผู้ชมก็มีพฤติกรรมต่างกัน ได้แก่ 

• แฟนคลับศิลปิน มีระดับการ การจดจำแบรนด์ ที่ 76.2% โดยจดจำได้จากป้ายกล่องไฟ (70%) จอดิจิทัล (44%) กิจกรรมแจกทอง (42%) โชว์พิเศษ (23%) บูธกิจกรรมรอบงาน (19%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 48.4% ด้าน โอกาสในการขาย อยู่ที่ 18.8%
• แฟนคลับวง มีระดับ การจดจำแบรนด์ ที่ 69.7% โดยจดจำได้จาก ป้ายกล่องไฟ (69%) จอดิจิทัล (59%) กิจกรรมแจกทอง (33%) โชว์พิเศษ (26%) บูธกิจกรรมรอบงาน (13%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 40.7% ด้านโอกาสในการขาย อยู่ที่ 13%
• กลุ่มเน้นสังสรรค์ มีระดับการ การจดจำแบรนด์ ที่ 61.7% โดยจดจำได้จาก ป้ายกล่องไฟ (70%) จอดิจิทัล (38%) กิจกรรมแจกทอง (38%) โชว์พิเศษ (22%) บูธกิจกรรมรอบงาน (22%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 50% ด้าน โอกาสในการขาย อยู่ที่ 22%
• รับชมเพื่อความบันเทิง มีระดับการ การจดจำแบรนด์ ที่ 61.1% โดยจดจำได้จาก ป้ายกล่องไฟ (67%) จอดิจิทัล (31%) กิจกรรมแจกทอง (31%) โชว์พิเศษ (23%) บูธกิจกรรมรอบงาน (18%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 42.6% ด้าน โอกาสในการขาย อยู่ที่ 23%

สำหรับ แบรนด์ ที่อยากได้ใจลูกค้ากลุ่มนี้ควร ใช้ความจริงใจ และภาษาง่าย ๆ ตรง ๆ ในรูปแบบ Partnership เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้บริโภคชาวอีสาน รวมถึงใช้ ความสนุก เป็นสะพานเชื่อม เพราะคนกลุ่มนี้ รักสนุก นอกจากนี้ อินฟูลเอนเซอร์ท้องถิ่น (Local Influencer) ไม่ว่าจะเป็นศิลปินหมอลำ นักเต้น หรือทีมงาน ที่กำลังกลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีพลัง ซึ่งจะเป็นอีก เครื่องมือสำคัญ สำหรับสื่อสารกับคนกลุ่มนี้

“หมอลำไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน แบรนด์ต้องเข้าไปเป็นพวกเดียวกันกับเขาทั้งบนออนไลน์ ออฟไลน์ ต่อยอดพลังแฟนด้อมนั้น รวมถึงการใช้โลคอลอินฟูลฯ เป็นสื่อกลางพูดแทนแบรนด์ เพื่อจะได้เนื้อหาที่ตอบโจทย์แบรนด์และถูกจริตคนท้องถิ่น”

10 วงหมอลำยอดนิยม ได้แก่

1. วงระเบียบวาทศิลป์
2. วงประถมบันเทิงศิล
3. วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง
4. หมอลำใจเกินร้อย
5. เสียงอิสาน
6. เสียงวิหก
7. ศิลปินภูไท
8. อีสานนครศิลป์
9. คำผุนรวมมิตร
10. รัตนศิลป์อินตาไทยราษฎร์

ต้องบอกว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เทรนด์ของวงการเพลงมีการเปลี่ยนแปลงมากมาย ผู้บริโภคสามารถรับฟังได้จากหลายช่องทาง แต่หนึ่งในคีย์สำคัญของคนไทยยังไงก็ต้อง “เพลงลูกทุ่ง” ถึงขนาดที่ว่า “มนต์แคน แก่นคูน” ขึ้นแท่นแชมป์ของยูทิวบ์ ประเทศไทย สำหรับเพลงที่มียอดวิวสูงที่สุด เบียดแซงเพลง K-Pop ไปอย่างนิ่มๆ

วงการลูกทุ่งเองก็มีนักร้องตัวท็อปๆ มากมาย ทั้งสายดีวา สายตัวแม่ ตัวพ่อ หรือสายจี๊ดจ๊าด แต่เมื่อปี 2559 ก็เริ่มมีแนวเพลง “อินดี้อีสาน” เกิดขึ้น เพลงของสไตล์นี้ของจะบ้านๆ เรื่องราวใกล้ตัวของคนอีสาน MV ก็ถ่ายจากสถานที่จริง นักแสดงก็ธรรมดา จนหลายคนให้คำนิยามว่า “ไทบ้าน” ศิลปินส่วนใหญ่จะเป้นศิลปินอิสระ ไม่มีสังกัด สร้างผลงานเอง แล้วขึ้นงาน YouTube หรือเฟซบุ๊ก

ด้วยเหตุนี้เจ้าพ่อแห่งวงการเพลงอย่าง GMM Grammy (จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่) จึงไม่ยอมปล่อยโอกาสนี้ไปแน่ๆ ขอลุยวงการไทบ้านกับเขาบ้าง เมื่อปี 2561 ได้เลยชิมลางสนามนี้ด้วยการส่ง “ลำเพลิน วงศกร” ภายใต้การดูแลของ “โจ เหมือนเพชร อำมะระ”

จากนั้นในปี 2562 แกรมมี่ได้ส่งศิลปินอีกคน “เบลล์ นิภาดา” กับเพลงฮิต “ให้เคอรี่มาส่งได้บ่” เป็นการเปิดสนามไทบ้านอย่างเต็มตัว และค่อนข้างประสบความสำเร็จ เพลงนี้กวาดยอดวิวไปแล้วกว่า 230 ล้านวิว

ทำให้ในปี 2564 แกรมมี่ได้เปิดตัวค่ายเพลง “ไทดอลมิวสิค” เป็นการจับแนวเพลงไทบ้านโดยเฉพาะ ที่มาของชื่อค่ายก็มาจากคำว่า “ไทบ้าน+ไอดอล” นั่นเอง งานเพลงไทบ้าน แต่ใส่ความเป็นไอดอลเข้าไป

นรมน ชูชีพชัย Head of Music Marketing บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า

“ปี 2565 นี้แกรมมี่พร้อมเปิดค่ายเพลง ไทดอลมิวสิค ในกลุ่มลูกทุ่งไทบ้านอย่างเป็นทางการ ซึ่งไทดอลมิวสิคเป็นค่ายเพลงใหม่ของแกรมมี่ เริ่มทำมา 1 ปี โดยแผน 1-2 ปีแรกเป็นช่วงของการสร้างและทดลอง หรือใน 1 ปีวางเป้ามีเด็กฝึกหรือเทรนนี 50-100 คนต่อปี หรือมีศิลปินเข้ามาอยู่ในค่าย 40-50 คน”

การพัฒนาศิลปินออกมาใช้งบไม่แตกต่างจากเซกเมนต์เพลงอื่นๆ หรือต่ออัลบั้มใช้อยู่ที่ประมาณ 10 ล้านบาท ซึ่งทางไทดอลมิวสิคมีแผนการตลาดเพิ่มเซกเมนต์เพลงไทบ้านมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ลูกทุ่งร็อก, ร็อกไทบ้าน, เกิร์ลกรุ๊ป, บอยแบนด์ รวมถึง ไอดอลอีสาน เป็นต้น

ค่ายเพลง ไทดอลมิวสิค อยู่ภายใต้การดูแลของ โจ เหมือนเพชร อำมะระ โดยแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม คือ

1. กลุ่มศิลปิน 100 ล้านวิว นำโดย ลำเพลิน วงศกร, เบลล์ นิภาดา, ออยเลอร์, เบนซ์ เมืองเลย, กิมกลอย, รุ่ง นครพนม, แทนไท, จา สิงห์ชัย, หนิง ไอลีน, สไปร์ทซี่
2. กลุ่ม Boyband “ผู้บ่าวซูเปอร์ซ่า” ประกอบด้วย เม่น จีรพงษ์, แบงค์ รณพร, เป็นต่อ ทรงพล, อาร์ม วรชัย
3. กลุ่ม Girl Group “4 สาวซูเปอร์แซ่บ” ได้แก่ โบว์ จันทร์ทิพย์, อายจิงจิง, เอมมี่ ผกามาส, โอปอล์
4. กลุ่ม Thaidol New Gen ประกอบด้วย ทิวเทน, มิมิ ทอยส์, พิมมี่

นรมนกล่าวต่อว่า ปัจจุบันตลาดเพลงลูกทุ่งเป็นตลาดที่ใหญ่มาก และมีศักยภาพและการเติบโตได้อีกมาก ที่สำคัญมีกลุ่มแฟนคลับที่เหนียวแน่นที่แสดงให้เห็นถึงความจงรักภักดีอย่างต่อเนื่อง บวกกับกระแสลูกทุ่งอีสานสายเลือดใหม่กำลังมาแรง

โดยพบ 3 ปัจจัยที่เชื่อว่าตลาดนี้มีโอกาสเติบโตสูง คือ

1. ศักยภาพของตัวศิลปิน ซึ่งปัจจุบันวัยรุ่นอีสานมีศักยภาพ มีพรสวรรค์ สามารถพัฒนาต่อยอดเติบโตได้
2. ตลาดไทบ้านไปได้ไกล มีเป้าหมายชัดเจน เพราะกลุ่มคนอีสานมีความสนุกและชื่นชอบในการฟังเพลง
3. แกรมมี่มีทีมงานต่างๆ ที่มีศักยภาพ เช่น แกรมมี่โกลด์ ที่มีความพร้อมในการดูแล และพัฒนาศิลปินในกลุ่มไทบ้าน

“ค่ายเพลง ไทดอลมิวสิค เปิดมาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นคนรุ่นใหม่ เจาะตลาดออนไลน์และกลุ่มสินค้าแมสเป็นหลัก รายได้หลักจึงมาจาก งานจ้าง/งานแสดง, โซเชียล ยอดฟังเพลง, งานพรีเซ็นเตอร์ รีวิวสินค้า เป็นต้น ซึ่งอนาคตมองว่า ไทดอลมิวสิคมีศักยภาพที่จะเติบโตทั้งในแง่จำนวนศิลปินที่จะมีออกมาปีละไม่ต่ำกว่า 40-50 คน ขยายฐานเจาะกลุ่มแฟนคลับคนรุ่นใหม่ และรายได้ที่จะมาจากออนไลน์ โดยเชื่อมั่นว่า ไทดอลมิวสิค จะเป็นหน่วยธุรกิจเพลงที่สามารถสร้างรายได้อยู่ในกลุ่มท็อป 3 ได้”