ล่าแม่มด – Positioning Magazine https://positioningmag.com Thailand's Leading Marketing Magazine Fri, 08 Aug 2025 04:36:41 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.6 167543101 Witch Hunt Economy ปรากฏการณ์ล่าแม่มดในกัมพูชา เมื่อแบรนด์ไทยกลายเป็นสนามอารมณ์ https://positioningmag.com/1533075 Fri, 08 Aug 2025 04:03:28 +0000 https://positioningmag.com/?p=1533075 ขณะโลกจับตาความขัดแย้งไทย–กัมพูชาในมิติการเมืองและทหาร แต่มีอีกสนามรบที่เงียบงัน แต่ร้อนแรงไม่แพ้กัน นั่นคือ “สนามของแบรนด์”

ไม่ใช่แค่เรื่องการแบนสินค้าไทยจากระดับรัฐ แต่เป็นการ “ล่าแม่มดผู้บริโภค” ที่กลายเป็นวัฒนธรรมใหม่ในสังคมกัมพูชา

เด็กกลุ่มหนึ่งเพียงนั่งกินมาม่าไทย ถูกถ่ายคลิปประจานว่า “ทรยศชาติ”

วัยรุ่นหน้าร้าน 7-Eleven ถูกตั้งคำถามว่า “ยังกล้ากินของศัตรูอีกเหรอ?”

นี่ไม่ใช่แค่ดราม่าโซเชียล แต่มันคือปรากฏการณ์การตลาดแบบใหม่ ที่เราขอเรียกว่า Witch Hunt Economy – เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความกลัว ความเกลียด และแรงกดดันทางอารมณ์

ล่าแม่มดในกัมพูชา
รูป 1 : หญิงกัมพูชาต่อว่ากลุ่มวัยรุ่นที่รับประทานมาม่า, รูป 2 : หญิงกัมพูชา ทำลายเบียร์สิงห์, รูป 3 หญิงกัมพูชา ดักรอต่อว่าผู้ใช้บริการคาเฟ่อเมซอนและเซเว่นอีเลฟเว่น, รูป 4 : ชายกัมพูชาทำคอนเทนต์ทำลายและทิ้งสินค้าไทย

จาก Brand Loyalty สู่ Nation Loyalty

คนรุ่นใหม่กัมพูชา ไม่ได้เลือกสินค้าจากแค่คุณภาพหรือราคาอีกต่อไป

แต่เลือกจาก “ความถูกต้องทางอารมณ์” ถ้ากินของไทย = ไม่รักชาติ → ลูกค้าอาจยอมทิ้งแบรนด์โปรด เพื่อไม่ให้ตกเป็นเป้าถูกล่า

PPC การรีแบรนด์ที่กลายเป็นเครื่องมือแห่งอุดมการณ์

การเปลี่ยนชื่อจาก PTT Cambodia เป็น Peace Petroleum Cambodia (PPC) คือ “สัญญะทางการเมือง”

ไม่ใช่แค่การตลาด โลโก้ใหม่ เสื้อใหม่ ป้ายใหม่ โดยถูกโปรโมตว่าเป็น “แบรนด์เพื่อคนเขมร โดยคนเขมร”

สร้างการตลาดแบบเล่าเรื่อง (narrative) ว่า การเปลี่ยนเป็น PPC เปรียบเสมือนการปลดพันธนาด้านการพึ่งพิงแบรนด์ต่างชาติ โดยเฉพาะกับ ‘ไทย’ ซึ่งอยู่ในความสัมพันธ์เปราะบางกับกัมพูชาขณะนี้

สถานีบริการน้ำมันสัญชาติกัมพูชา PPC ที่นำมาแทน PTT ของไทย

โซเชียลมีเดีย = อาวุธร้ายแรงของความกลัว

คลิปล่าแม่มดผู้บริโภคกัมพูชา ที่ยังซื้อสินค้า/บริการของไทย กลายเป็น Viral ในโซเชียลมีเดีย ซึ่งไม่ได้สะท้อนความจริงหรือความถูกต้อง

ทว่าความกลัวที่จะถูกตราหน้า กลายเป็นตัวควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง

ดังนั้น หากเราเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดในต่างประเทศ – การทำการตลาด “ดี-ถูก-ไว” อาจไม่พอ

เพราะปัจจุบันไม่ใช่แค่เรื่อง “การแข่งกับแบรนด์คู่แข่ง” แต่คือ “แข่งกับอารมณ์ของผู้บริโภคที่ถูกชี้นำโดยความขัดแย้ง”

ในทางกลับกัน หากเราเป็นแบรนด์ท้องถิ่น นี่คือโอกาสสร้าง Cultural Positioning ใหม่ เหมือนดังกรณีของ PPC ที่ชูความเป็นแบรนด์ปั๊มน้ำมันของกัมพูชาขึ้นมา

อย่างไรก็ตาม แบรนด์อาจต้องระวังไม่ให้กลายเป็นเครื่องมือสร้างความเกลียดชัง

เศรษฐกิจล่าแม่มด ไม่ได้เกิดกับแบรนด์ไทยครั้งแรก แต่ในประเทศอื่น ๆ ก็เคยมี

ตัวอย่างกรณีศึกษา จีน เคยคว่ำบาตรแบรนด์ญี่ปุ่น ด้วยข้อพิพาทเรื่องเกาะเตียวหยู (Diaoyu) หรือ เซนกากุ (Senkaku) ที่จีนอ้างกรรมสิทธิ์ในปี 2555

ทำให้เกิดการบอยคอตญี่ปุ่น ตั้งแต่สินค้า การรับชมสื่อต่าง ๆ อาทิ อนิเมะ แต่ผลกระทบส่วนใหญ่เกิดกับแบรนด์รถยนต์ และแฟชั่น อาทิ ยูนิโคล่ มูจิ โตโยต้า ฮอนด้า โดยมีทั้งการทุบทำลายร้าน ตลอดจนยอดขายบางแบรนด์ร่วงหนักในตลาดจีน

]]> 1533075 เจาะพฤติกรรม ‘Gen Z’ ที่มักถูก ‘เข้าใจผิด’ และ ‘แบรนด์’ จะพิชิตใจอย่างไรในยุค ‘ล่าแม่มด’ https://positioningmag.com/1326910 Wed, 07 Apr 2021 12:23:49 +0000 https://positioningmag.com/?p=1326910 การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละ Gen ถือเป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะกับกลุ่ม Gen Z ที่กำลังกลายมาเป็น ‘main spender’ หรือ ‘กำลังซื้อหลัก’ ในอนาคต แต่มีหลายคนกำลัง ‘เข้าใจผิด’ เกี่ยวกับพฤติกรรมของ Gen Z  ดังนั้น ‘ฮิลล์ อาเซียน’ ที่ก่อตั้งโดย ฮาคูโฮโด อิงค์ เอเจนซีโฆษณายักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น ได้มาเผยถึง Insight คน Gen Z ในอาเซียนว่ามีความเหมือนหรือแตกต่างอย่างไร รวมถึงข้อแนะนำสำหรับ ‘แบรนด์’ ที่หากอยากได้ทั้งใจและทั้งเงินจาก Gen Z

Gen Z ไม่ได้สุดโต่งและสนแค่ตัวเอง

Gen Z หรือกลุ่มคนที่มีอายุ 9-24 ปี (เกิด 1997 – 2012) ส่วนใหญ่เป็นนักเรียนนักศึกษาและ First Jobber โดย Gen Z ถือเป็น Gen ที่จะกลายมาเป็นกำลังซื้อหลักในอนาคต เนื่องจากมีจำนวนถึง 25% ของประชากรในอาเซียน อย่างไรก็ตาม แม้คน Gen Z จะมีช่วงอายุที่ใกล้กับคนยุค Millennials แต่ก็มีความแตกต่างกันพอสมควร

ด้วยความที่ Gen Z เกินมาพร้อมอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย ไม่ได้ผ่านยุคแอนะล็อกเหมือนกับคน Gen อื่น ๆ ทำให้มีความเปิดโลกมากขึ้น อีกทั้ง Gen Z ยังเกิดมาในสภาวะเศรษฐกิจที่ดีกว่า Gen อื่น ทำให้สถานะครอบครัวมีความมั่นคงกว่า

อย่างไรก็ตาม Gen Z มักจะถูกมองว่าเป็น Gen ที่ ไม่ค่อยแคร์สังคม เน้นที่ความคิดตัวเองเป็นหลัก ติดมือถือชอบใช้โซเชียลตลอดเวลาโดยไม่ได้คิด ซึ่งพวกเขานั้นมองว่ากำลังถูกเข้าใจผิด

close up woman’s hand hold mobile phone device:focus on girl work play read call text type on smartphone concept, teen people innovation technology telecommunication. teenager reply response chatting

Gen Z นักผสานความลงตัว

ในความเป็นจริงแล้ว Gen Z ไม่ได้เป็นอย่างนั้น แต่ที่ดูเป็นแบบนั้นเพราะ 48% รู้สึกว่ามีความสัมพันธ์แบบเพื่อน ค่อนข้างสนิท เพราะพ่อแม่ไม่ชอบการเลี้ยงดูแบบยุคเก่า และ 46% ถูกสอนให้ตั้งคำถามและมีมุมมองของตัวเอง เปิดกว้างต่อความคิดเห็นต่าง ๆ ได้มาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเข้าถึงโซเชียล ทำให้เปิดรับความเชื่อต่าง ๆ ได้มากกว่า

ขณะที่ 63% ของ Gen Z ถูกสั่งสอนให้เคารพต่อสังคมและประเพณี และคิดถึงครอบครัวเป็นหลัก โดย 67% โดยจุดมุ่งหมายทำให้พ่อแม่ภูมิใจ อยากทำงานดี ๆ จะได้เลี้ยงดูพ่อแม่ 61% มองว่าความสุขคือการ ถูกยอมรับจากคนรอบข้าง และ 70% ต้องการมีเพื่อนจำนวนมาก แต่ไม่ได้แปลว่าจะละทิ้งความเป็นตัวเองเพื่อให้เข้ากับเพื่อน

ในส่วนของการ ‘ให้ความสำคัญกับชีวิต’ (Life Value) ไม่น่าเชื่อว่า Gen Z ให้ความน้ำหนักกับความมั่นคง ครอบครัว และ Inner peace (ความสงบภายใน) เท่า ๆ กัน โดย Gen Z มองว่า ความสำเร็จเกิดจากความสุขของเขาและคนรอบข้าง โดย Gen Z ถือว่าเป็น Gen ที่พยายาม ‘บาลานซ์’ ความสุขของตัวเองและคนรอบข้าง

โดย 86% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า ชีวิตเป็นการเติมเต็มความรับผิดชอบ และ ชีวิตเป็นเรื่องของการรักตัวเอง และ 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า ความสำเร็จ คือ การมีความสุขกับสิ่งที่เราเป็น ไม่ว่าคนอื่นจะว่าอย่างไร ชี้ให้เห็นว่า ตำแหน่งใหญ่โตและการหาเงินทองไม่ใช่สิ่งพิสูจน์ความสำเร็จสำหรับพวกเขา

“คนชอบบอกว่า Gen Z มีความสุดโต่ง สนใจเรื่องตัวเองมากกว่าสังคม อยากได้เงิน งาน เที่ยว ครอบครัว แต่จริง ๆ แล้ว เขามองว่าความสำเร็จในชีวิตขึ้นอยู่กับความพึงพอใจ แค่มีความสุขในทุกวันก็ประสบความสำเร็จแล้ว” พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าว

มี ‘แอ็คหลุม’ เพื่อแสดงตัวตนในแต่ละด้าน

พิมพ์พิชญ์ ธีระพิทยานนท์ นักวางแผนกลยุทธ์ดิจิทัลอาวุโส บริษัท ไอ-ดีเอซี (แบงค็อก) กล่าวว่า Gen Z มีการใช้งานโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มด้วยจุดประสงค์ที่ต่างกัน โดยใช้ Facebook เพื่ออ่านข่าวต่าง ๆ ส่วน Instagram จะเน้นใช้แชร์เรื่องราวชีวิต โดยเฉพาะใน IG Story ด้าน Twitter เปรียบเสมือนที่ระบายคลายเหงา และเป็นแพลตฟอร์มสำหรับผลักดันเทรนด์ต่าง ๆ ส่วน TikTok ใช้เน้นคลายเครียด มีอีกสิ่งที่น่าสนใจสำหรับ Gen Z ชาวไทยคือ ชอบซื้อของผ่าน ‘ไลฟ์สด’ และเน้นซื้อ-ขายบน Instagram กับ Twitter

นอกจากนี้ Gen Z มักจะมีแอคเคานต์มากกว่า 1 บัญชี แต่ไม่ได้ สร้างตัวตนปลอม แต่มีไว้ก็เพื่อ แสดงตัวตนในแต่ละแบบ โดย 82% แคร์เรื่องคาแร็กเตอร์ของตัวเอง และ 68% ต้องการแสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของฉันในโซเชียลมีเดีย และนอกจากนี้ Gen Z มักใช้โซเชียลมีเดียเพื่อทำให้สังคมดีขึ้นและขับเคลื่อนเรื่องบางอย่าง เช่น ความเท่าเทียม, ประเด็น LGBTQ และการเมือง เป็นต้น

Gen Z คาดหวังสูง

จากข้อมูลทั้งหมดแสดงให้เห็นว่าจริง ๆ แล้วเป็นคนมีเหตุมีผล โดย Gen Z จะชอบเปรียบเทียบทุกอย่าง โดย Gen Z จะเป็น Gen ที่คาดหวังกับแบรนด์สูงกว่า Gen อื่น ๆ แต่ถ้าได้สินค้าที่ตรงตามความต้องการหรือตรงตามคาดหวังก็พร้อมจะจ่ายในราคาที่แพงขึ้น โดย 80% เต็มใจจ่ายมากขึ้นให้กับแบรนด์ที่ช่วยเหลือสังคม

ขณะที่ Influencers ยังมีผู้มีมีอิทธิพลทำให้พวกเขารู้จักสินค้า และแม้เทรนด์เช่าใช้มาแรงแต่ 94% อยากเป็นเจ้าของเพราะเขาต้องการความมั่นคง

“ถ้าตอบโจทย์ความคาดหวังได้นอกจากจะได้เงินยังได้ใจด้วย” วรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพ) จำกัด กล่าว

Asian woman tourists are taking photos With a smartphone at the Wat Arun temple on vacation Bangkok Thailand.

แบรนด์จะมัดใจอย่างไร

  • แบรนด์จะต้องให้คุณค่าทุกคนอย่างเท่าเทียม ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ และเปลี่ยนจาการการนำเสนอ Unique Selling Point เป็น Unique Social Perspective หรือแสดงจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจน แต่ต้องสะท้อนกับความต้องการของ Gen Z ในเวลาเดียวกัน และสร้างเหตุผลให้ Gen Z อยากสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์มากยิ่งขึ้น
  • กล้าที่จะสื่อสารและแสดงตัวตนที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง เพื่อให้โดนใจมากขึ้น โดยข้อความที่สื่อสารจะต้องเหมือนและสอดคล้องในแต่ทุกช่องทาง
  • Co-Create กับ Gen Z เพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ร่วมกัน โดยแบรนด์ควรทำตัวเองให้เหมือนพันธมิตรในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ กับ Gen Z เช่น สร้างบทสนทนา การสร้างพื้นที่หรือแพลตฟอร์มให้ Gen Z ได้แสดงตัวตนเพื่อจุดกระแส
  • สื่อสารกับเขาอย่างสื่อสัตย์และตรงไปตรงมา เพราะ Gen Z เป็นคนที่มีเหตุและผล โดยต้องการเล่าถึงประโยชน์ของสินค้าด้วยถ้วยคำที่ง่าย ชัดเจนและตรงไปตรงมาที่สุด

“แน่นอนว่าแต่ละแบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายไม่เหมือนกัน แต่สำหรับการสร้างฐานลูกค้าในระยะยาวแล้ว Gen Z ก็เป็นอีกกลุ่มที่ต้องเร่งมัดใจเพื่อให้มีความภักดีกับแบรนด์ ขณะที่ความสัมพันธ์ของ Gen Z กับคนในครอบครัวค่อนข้างมีความใกล้ชิด ดังนั้น มีโอกาสที่ Gen Z จะพูดคุยและแนะนำแบรนด์ให้กับคนในครอบครัวได้”

ข้อควรระวังที่แบรนด์ต้องรู้

ทั้งนี้ Gen Z ในอาเซียนมีความยูนีคที่ต่างจาก Gen Z ทั่วโลกก็คือ การมีจุดยืนที่ชัดเจนเกินไป ไม่ว่าจะเรื่องการเมืองหรือปัญหาสังคมก็ตาม ถ้ามีความสุดโต่งในด้านใดด้านหนึ่งจะทำให้ Gen Z รู้สึกว่าการสนับสนุนเป็นเรื่องยาก เพราะกลัวว่าคนรอบข้างจะรู้สึกว่าสนับสนุนหรือมีความเห็นไปทางเดียวกับแบรนด์ ดังนั้น ควรแสดงจุดยืนในด้านของ ศีลธรรม เป็นหลัก

“ไม่ใช่แค่ GenZ ที่ล่าแม่มด แต่น่าจะเป็นทุก Gen แต่ถ้าเกิดเราถูกต่อต้านจาก Gen Z เราควรรีบเข้าไปดูว่ามันเกิดจากอะไร และสามารถแก้ไขอย่างไรได้บ้าง โดยการสื่อสารต้องทำอย่างตรงไปตรงมาและต้องรีบทำ เพราะ Gen Z ต้องการความรวดเร็ว”

สรุปแล้ว Gen Z ไม่ได้สุดโต่ง แต่แสวงหาความลงตัวกับทุก ๆ ด้านของชีวิต พร้อมกับแบ่งจุดประสงค์ในการใช้งานโซเชียลฯ แต่ละช่องทาง และเชื่อว่าโซเชียลฯ มีพลังในการเปลี่ยนแปลงขึ้น ดังนั้น Gen Z คือ นักผสานความลงตัว หรือ SynergiZers ที่จะสามารถผสานทุกอย่างให้มีความลงรอยและสอดคล้องกันในทุกมิติ ไม่ได้แคร์แค่ตัวเองแต่แคร์ครอบครัวและคนรอบข้าง

]]> 1326910