จากโต 2 หลักเหลือ 0.3%

อัตราการเติบโตของการใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลตลอด 7 ปีที่ผ่านมา มีการเติบโต 2 หลักมาโดยตลอด โดยในปี 2556 เติบโต 53% ปี 2554 เติบโต 44% ปี 2561 เติบโต 36% ปี 2562 เติบโต 16% เป็นต้น แต่ในปี 2563 ที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ให้เม็ดเงินหายไปจากตลาดราว 10-20% ทำให้การเติบโตเหลือเพียง 0.3% นับเป็นครั้งแรกที่โตเพียง 1 หลัก โดยคาดว่าครึ่งปีแรกมีมูลค่า 9,498 ล้านบาท และครึ่งปีหลังจะมีมูลค่า 10,112 ล้านบาท

“ประเทศไทยถือว่าฟื้นตัวที่เร็วกว่าประเทศอื่น ๆ ดังนั้น การที่สื่อดิจิทัลสามารถเติบโตได้ 0.3% แปลว่ายังมีเสถียรภาพ เพราะหากเทียบผลกระทบของดิจิทัลกับสื่ออื่น ๆ เช่น สื่อนอกบ้าน สิ่งพิมพ์ถือว่าได้รับกระทบค่อนข้างน้อย”

แบงก์–อสังหาฯ เบรกลงโฆษณา

เมื่อแบ่งการใช้จ่ายเงินโฆษณาแยกตามอุตสาหกรรม กลุ่มที่ยังคงใช้จ่ายสูงสุด 5 อันดับแรก ยานยนต์ยังเป็นอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 2,577 ล้านบาท (-8%) ตามด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (สกินแคร์) 1,880 ล้านบาท (+5%) กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,643 ล้านบาท (+29%) กลุ่มการสื่อสารโทรคมนาคม 1,642 ล้านบาท (+10%) และผลิตภัณฑ์นม 1,420 ล้านบาท (+39%)

ทั้งนี้ อุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญได้แก่ ‘แบงก์’ ที่ลดการใช้จ่ายถึง -30% ส่งผลให้ตกจากอันดับ 5 เหลืออันดับ 7 เนื่องจากผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย ทำให้รายได้แบงก์ลดลง รวมถึงแบงก์ต้องการระมัดระวังการปล่อยกู้มากขึ้น และต้องการรักษากระแสเงินสดไว้ นอกจากนี้คือ ‘อสังหาฯ’ ก็ลดการใช้จ่ายลง -10% เพราะได้รับผลกระทบจากการพึ่งพากำลังซื้อต่างชาติ ดังนั้น อสังหาฯ จึงเน้นไปที่การทำโปรโมชั่นเพื่อระบายสินค้า นี่จึงเป็นช่วงขาขึ้นของผู้มีกำลังซื้อ

“นอกจากท่องเที่ยวแล้ว ยานยนต์และอสังหาฯ ก็กระทบหนัก เพราะคนชะลอซื้อสินค้าราคาสูง เนื่องจากไม่อยากสร้างหนี้ระยะยาว ดังนั้น ประกันก็เป็นอีกอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบ ส่วนอุตสาหกรรมขาขึ้นจะเป็นกลุ่มของอุปโภคบริโภคเป็นหลัก”

TikTok กำลังมาแรง แต่เบอร์ 1 ยังเป็น Facebook

หากจำแนกเม็ดเงินโฆษณาที่กระจายไปยังแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้แก่ Facebook 6,023 ล้านบาท (-1%) YouTube 3,717 ล้านบาท (-5%) Creative 1,950 ล้านบาท (-2%) Social (Influencers) 1,789 ล้านบาท (+32%) Search 1,753 ล้านบาท (+26%) Display 1,252 ล้านบาท (-30%) Line 1,112 ล้านบาท (-5%) Online Video 996 ล้านบาท (+11%) Twitter 227 ล้านบาท (+7%) และ อื่น ๆ 347 ล้านบาท (+53%)

“ตอนนี้งบจะถูกใช้ไปกับแพลตฟอร์มที่สร้างยอดขายได้เลยมากกว่าสร้างการรับรู้ ดังนั้น “อินฟูลเอนเซอร์เป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อน ไม่ใช่แค่ TikTok แต่เป็น Social ทั้งหมด ซึ่งในช่วง COVID-19 จะเป็นการมาร์เก็ตติ้งแบบ Shoppable Add หรือช่วยขายของมากขึ้น อย่าง Display ก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ส่วน Creative ในการทำเว็บ ทำคอนเทนต์เรียลไทม์เพื่อส่งเสริมการขาย เช่น ไลฟ์สดที่น่าจะเติบโตได้อีกยาว”

อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มที่น่าจับตาคือ ‘TikTok’ เพราะเป็นปัจจัยหลักที่ดันให้กลุ่ม ‘อื่น ๆ’ เติบโตกว่า 50% เนื่องจากช่วง COVID-19 มีอัตราการเติบโตสูง โดย TikTok เป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนมาร์เก็ตติ้งแคมเปญ แต่ชิ้นงานส่วนใหญ่จะไม่ใช่การลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม แต่เป็นการร่วมงานระหว่างแบรนด์กับอินฟูลเอนเซอร์ในการทำแฮชแท็กชาเลนจ์ ซึ่งเชื่อว่า TikTok จะมีศักยภาพที่จะเติบโตในอนาคตและจะเป็นกลุ่มสำคัญ แต่คงไม่ใช่แพลตฟอร์มหลักเหมือน Facebook แต่ใช้เพื่อสร้างกระแสหรือสร้างความสนใจ

เน้น ‘ขาย’ เพื่อกลบยอดที่หายไป

ปกติช่วงไตรมาส 2 จะเป็นช่วงที่แบรนด์ปล่อยแคมเปญใหญ่ แต่เพราะ COVID-19 ทำให้หยุดปล่อยแคมเปญ ดังนั้น แบรนด์จึงมีงบการตลาดที่ยังไม่ได้ใช้ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่ได้ใช้งบดังกล่าวมาทำแคมเปญใหญ่ในช่วงไตรมาส 3-4 อย่างที่คาด แต่เน้นลงเงินในส่วนที่สร้างยอดขายมากกว่าเพื่อกลบยอดขายที่หายไป โดยแบรนด์ยังเน้นไปอีคอมเมิร์ซและแอปพลิเคชันของตัวเองเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า เพื่อทำไดเร็กเซลล์และ CRM เพราะไม่รู้ว่าจะเกิดการระบาดระลอก 2 อีกเมื่อไหร่

“ภาพรวมดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งยังสามารถเติบโต เพราะถือว่ามีอิทธิพลไม่แพ้สื่อทีวี และจากนี้จะมีมูฟเมนต์ใหม่ ๆ เช่น ใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลาย มีการใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ รวมถึงมีครีเอตทิวิตี้มากขึ้น และอีกเทรนด์ก็คือ ไม่ได้แค่สร้างอแวร์เนส แต่จะเน้นที่การขาย เน้นที่ผลระยะสั้น ซึ่งน่าจะเป็นแบบนี้ไปอีก 1-2 ปี”