เพราะทำให้ผู้ใหญ่ สนุกกับการซื้อของเล่นอีกครั้ง

POP MART ถือกำเนิดตั้งแต่ปี 2010 จากการเป็น ร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์ จนมาปี 2014 ที่ Wang Ning (หวัง หนิง) ตกผลึกถึงสินค้าขายดีในร้านก็คือ อาร์ตทอย (Art Toys) โดย Wang Ning มองว่า เขาโชคดีที่ ค้นพบและเข้าถึงความต้องการที่มหาศาลซึ่งแต่เดิมถูกละเลย ซึ่งปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของ POP MART คือ วัยรุ่นอายุ 18-35 ปี

“เราได้เปิดโอกาสให้ผู้ใหญ่ค้นพบความสนุกสนานในการซื้อของเล่นอีกครั้ง สินค้าเราไม่เพียงแต่ตอบสนองความต้องการและความรู้สึกของตัวลูกค้าเท่านั้น แต่สินค้าของเรายังทำให้เกิดคอมมูนิตี้ ซึ่งตอนนี้ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตไปแล้ว”

ยึดความคิดบริษัทที่ช้า และเชื่อมั่นในออฟไลน์

สำหรับแนวทางในการทำธุรกิจ Wang Ning เล่าว่า เขายึดมั่นในแนวคิด บริษัทที่โตช้าแต่มั่นคง แม้ว่าภายนอกดูเหมือนว่า POP MART จะเติบโตอย่างรวดเร็วทุกปีก็ตาม โดยเขาอธิบายว่า ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจเป็นยุคของ อีคอมเมิร์ซ แต่เพราะ POP MART ต้องการจะ สร้างแบรนด์ ทำให้เขาจึงเลือกเดินในเส้นทางที่ยากอย่าง ออฟไลน์ มากกว่า แม้ในตอนนั้นจะดูเสี่ยงก็ตาม ดังนั้น อาจจะดูเชื่องช้า แต่ Wang Ning มองว่า เขาเลือกจะ เชื่อสัญชาตญาณตัวเอง มากกว่าจะเดินตามเทรนด์หรือสิ่งล่อใจอื่น ๆ

“เพราะเราเลือกที่จะเดินไปตามทางที่เราเชื่อ ทำให้เราโดดเด่นขึ้นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง เช่นเดียวกันกับในตลาดต่างประเทศ POP MART ยังคงยึดมั่นในการทำตลาดออฟไลน์ แม้จะดูช้า แต่มันคือกุญแจสู่ความสำเร็จ”

ความท้าทายคือ สร้างสมดุลของศิลปะและธุรกิจ

หน้าที่ของ POP MART คือการ ค้นหาและพัฒนา IP ผลงานที่ยอดเยี่ยมจากศิลปิน เปลี่ยนจากการบริโภคเฉพาะกลุ่มให้กลายเป็นของเล่นที่เป็นกระแสในวงกว้าง โดยทำให้ ผลงานศิลปะกลายเป็นกระแสและผลิตจำนวนมาก ซึ่งความสำคัญคือ สมดุล ในการทำให้ผลงานศิลปะเฉพาะกลุ่มมีมาตรฐานและกลายเป็นสินค้าบริโภคที่เป็นที่นิยมมากขึ้น

ดังนั้น ความท้าทายของ POP MART ทาง Wang Ning มองว่า คือการ สร้างสมดุลระหว่างศิลปะและธุรกิจ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะทั้งสองอย่างนี้มีลักษณะที่ขัดแย้งกัน ศิลปะเป็นสิ่งที่มีอารมณ์และมุ่งเน้นความเป็นเอกลักษณ์ ในขณะที่ธุรกิจเป็นสิ่งที่มีเหตุผลและมุ่งเน้นความเป็นสากล นี่จึงเป็นความท้าทายสำคัญของ POP MART เพราะการเติบโตที่รวดเร็ว และมีแนวโน้มว่ากระแสจะไปสู่ตลาดโลก

“ตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา เราได้รวบรวมศิลปินที่มีความสามารถจากทั่วโลกจำนวนมาก สะสมประสบการณ์ในการดำเนินงานอย่างครบถ้วน และสร้างทีมงานที่มีความยอดเยี่ยมเป็นอย่างยิ่ง ทำให้มีผู้คนจำนวนมากขึ้นหลงใหลในของเล่นสุดฮิต และชื่นชอบ IP ของเรา”

ต้องมี IP สากล มีแค่งานจากศิลปินไม่ได้

อย่างไรก็ตาม Wang Ning ยอมรับว่า ไม่ใช่ผู้บริโภคทุกคนที่จะรู้จักผลงานของศิลปิน ดังนั้น การทำงานร่วมกับ IP ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น Disney, Marvel หรือ Harry Potter จึงเป็นอีกส่วนสำคัญที่จะดึงให้ผู้บริโภคเข้ามาทำความรู้จักกับ POP MART และได้รู้จักกับผลงานของศิลปิน

ดังนั้น IP ที่มีลิขสิทธิ์ใหญ่มีผลต่อแฟน ๆ ที่เพิ่งเริ่มรู้จัก POP Mart แน่นอน แต่ IP หลักของธุรกิจยังคงเป็นผลงานของศิลปิน

“แน่นอนว่าลูกค้าบางกลุ่มที่เห็นผลงานของศิลปิน และมองว่ามันน่ารักก็จะซื้อทันที แต่ก็จะมีลูกค้าที่ต้องใช้ IP ที่เขารู้จักเพื่อดึงดูดให้เข้า POP MART”

เริ่มมองหาศิลปินในประเทศที่จะทำตลาด

สำหรับแนวทางการคัดเลือก ศิลปิน ที่จะมาต่อยอดเป็นสินค้า Wang Ning มองว่า ต้องมี แนวคิดการออกแบบและธีมการแสดงออกที่ชัดเจน ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากที่ทำให้ IP ของศิลปินได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น MOLLY, LABUBU หรือ SKULL PANDA ที่ศิลปินออกแบบโดยมีจุดประสงค์เพื่อช่วยให้ผู้คนยอมรับตัวเอง เปิดใจรับรู้ถึงความอบอุ่นจากผู้คน สถานการณ์ และสิ่งต่าง ๆ ที่อยู่รอบตัว

อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา POP MART พยายามจะหา ศิลปินท้องถิ่นจากประเทศต่าง ๆ เพื่อช่วยศิลปินเหล่านี้พัฒนา IP ของตัวเองจนเป็นที่นิยมทั้งในประเทศตัวเอง และตลาดโลก อย่างในไทยก็มี CRYBABY ที่ออกแบบโดยศิลปินชาวไทย หรืออย่าง Peach Riot ที่ออกแบบโดยศิลปินชาวอเมริกัน ซึ่งก็ได้รับการตอบรับดีมากในตลาดสหรัฐฯ

มุ่งสู่ระดับโลก

ในปี 2023 ที่ผ่านมา POP MART มีรายได้รวม 6.3 หมื่นล้านหยวน โตขึ้น 36.5% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และมี กำไรสุทธิ ที่ 1.19 หมื่นล้านหยวน เพิ่มขึ้น 107.6% โดยทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ทั้งรายได้และกำไรสุทธิ ส่วนปีนี้มั่นใจว่าจะยังเติบโต เพราะ POP MART มุ่งมั่นในการวางแผนที่จะก้าวไปสู่แบรนด์ระดับโลก และเป็นวัฒนธรรมความบันเทิงกระแสหลักของโลก

ดังนั้น POP MART จะยังคงขยายสาขาเพื่อเข้าถึงตลาดทั่วโลกต่อไป โดยปัจจุบัน ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด ของ POP MART และกำลังมีแผนจะขยายไปยังอินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ ในอนาคต ส่วนตลาด ไทย ยังคงเป็นตลาดที่สำคัญมาก เพราะสินค้าหลายอย่างมักจะขายหมดเสมอ อย่างยอดขายของสาขาที่ 6 ที่เพิ่งเปิดก็สามารถทำยอด ทะลุ 10 ล้านหยวนในวันแรก

“Globalization ไม่เพียงแต่จะทำให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ของเราไปสู่โลก แต่ยังสามารถช่วยสนับสนุนตลาดในประเทศและผลักดันการพัฒนาแบรนด์ในประเทศให้ก้าวหน้าอีกด้วย”

เชื่ออาร์ตทอยยังไปได้ไกล เพราะศิลปะเป็นสากล

สุดท้าย Wang Ning เชื่อว่า อาร์ตทอยจะเป็นที่นิยมไปทั่วโลก ไม่ใช่แค่กระแส เพราะมองว่าศิลปะมีความเป็น สากล และ นำความสุขมาสู่ผู้คน นอกจากนี้ ของเล่นเองก็เป็นสิ่งที่ก้าวข้ามวัฒนธรรมและภูมิภาค ดังนั้นในอนาคต อาร์ตทอยจะยิ่งได้รับความนิยมในระดับโลกมากขึ้น และยังมีพื้นที่ในการพัฒนาอีกมาก

“เรามีศิลปินที่ร่วมงานมาจากทั่วทุกมุมโลก เรายังได้ร่วมมือกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง ซึ่งการร่วมมือเหล่านี้ช่วยให้เราสามารถเข้าถึงวัฒนธรรมในภูมิภาคต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว และมีความเป็นสากล ในขณะเดียวกัน เรายังให้ความสำคัญกับการดำเนินงานในท้องถิ่นอย่างมาก ซึ่งกลยุทธ์การทำตลาดนี้ทำให้เราสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในประเทศและภูมิภาคต่าง ๆ ได้ดียิ่งขึ้น”

ต้องยืนด้วยขาตัวเอง เพราะไฟท์บังคับ

หลายคนน่าจะเคยเห็นฟิกเกอร์ Marvel, Black Pink หรือคาแรกเตอร์สุดปั่นของคนไทยอย่าง PASULOL ตามห้างสรรพสินค้า หรือในช่องทางออนไลน์ แต่หลายคนอาจยังไม่รู้จัก TOYLAXY Unique Handcraft Studio ซึ่งเป็นผู้อยู่เบื้องหลังผลงานฟิกเกอร์เหล่านี้

โดย ไมค์ ศรีภูมิ ได้เล่าถึงจุดเริ่มต้นของ TOYLAXY ว่า ตอนแรกบริษัทเราทำธุรกิจ นำเข้าส่งออกของเล่น โดยเฉพาะของเล่นในฝั่งอเมริกาที่ยังไม่มีใครนำเข้า แต่พอเริ่มขายดี ก็มีบริษัทที่ใหญ่กว่าติดต่อขอซื้อลิขสิทธิ์ตรงจากบริษัทผู้ผลิตโดยตรง ทำให้ไม่สามารถทำธุรกิจเดิมได้ต่อไป

“จำนวนที่เขาเทคมันสูงมาก ตอนนั้นผมไม่ได้มีเงินทุนขนาดนั้น ผมเลยตัดสินใจว่าจะต้องทำแบรนด์ของตัวเอง” ไมค์ ย้อนความหลัง

ด้วยความที่คลุกคลีอยู่ในวงการของเล่นมาสักระยะ ทำให้ ไมค์ ได้เรียนรู้กระบวนการผลิต การออกแบบของเล่น และเห็นว่าของเล่นหลายชิ้นมี ศิลปินไทยอยู่เบื้องหลัง ไมค์จึงรวบรวมคนเหล่านั้นให้มาร่วมกับพัฒนาโปรดักส์ของตัวเอง โดยตอนนั้น ไมค์ยอม เทหมดหน้าตัก เพื่อสร้างแบรนด์

“ตอนนั้นผมยอมขายรถ เอาบ้านเข้าธนาคาร ทำแผนธุรกิจเพื่อเสนอภาครัฐ เพื่อหาเงินทุน ตอนนั้นผมเดิมพันหมดกับ TOYLAXY เลย เพราะเรามองว่า คนไทยเก่ง ๆ เยอะมากในวงการ แต่ยังขาดเงินทุน การตลาด และแบรนด์ดิ้ง ถ้าใส่ตรงนี้เข้าไปได้มันก็มีสิทธิ์จะโตได้”

ปัจจุบัน TOYLAXY มีสินค้าทั้งฟิกเกอร์ ครีเอทีฟเมอร์ชานไดซ์ และการ์ดเกม รวมถึงรับจ้างผลิตสินค้า (OEM) ให้กับแบรนด์ ศิลปิน และคนดัง อาทิ เฌอปรางค์ BNK48, วง Black Pink และ PASULOL

ของจะขายได้ กระแส สำคัญที่สุด

คาแรกเตอร์แรกที่ TOYLAXY ทำออกมาก็คือ Unleash The Beast สามารถขายได้ 200 ตัวทั่วโลก แม้ว่าจะมีราคาสูงถึง 7,000 บาท ก็ตาม ทำให้ไมค์เริ่มมองว่าไปได้ต่อ และเริ่มหาคาแรกเตอร์ที่ขายได้ทั้งคนไทยและต่างชาติ ทำให้ฟิกเกอร์ชิ้นต่อมาคือคาแรกเตอร์ของ บัวขาว บัญชาเมฆ อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์กลับไม่ดีเท่าที่หวัง โดยขายได้เพียง 500 ตัว จากเป้าหมาย 5,000 ตัว

“ตอนแรกเราคิดคาแรกเตอร์เองแล้วมันพอไปได้ เราเลยคิดว่าต่อไปต้องหาคาแรกเตอร์ที่เป็นที่รู้จัก โดยเฉพาะชาวต่างชาติ เราเลยไปขอลิขสิทธิ์พี่บัวขาว ที่โด่งดังทั้งในประเทศและต่างประเทศ มีผู้ติดตามหลักล้าน แต่กลายเป็นว่า 90% ของยอดขายมาจากไทย”

จากจุดเปลี่ยนดังกล่าว ทำให้ไมค์เรียนรู้ว่า กระแส คือสิ่งสำคัญมาก เพราะต่อให้คาแรกเตอร์เป็นที่รู้จัก แต่ถ้าไม่อยู่ในกระแส ก็จะขายได้แค่กับแฟนพันธุ์แท้ ทำให้จากนั้น ไมค์จึงทุ่มเงินขอ License Marvel ซึ่งกลายเป็นชุดฟิกเกอร์ที่ขายดีที่สุดของบริษัท หลังจากนั้นบริษัทก็ซื้อ License คาแรกเตอร์หรือศิลปินที่มีศักยภาพในการทำเป็นสินค้า

ปั้น IP ตัวเอง เพื่อโตอย่างยั่งยืน

หลังจากโยนหินถามทางมา 2-3 ปี ไมค์มองว่าถึงเวลาที่จะต้องปั้น IP (Intellectual property) หรือ ทรัพย์สินทางปัญญา ของตัวเอง โดยจะเริ่มทำ อนิเมชั่น เพื่อเล่าเรื่องราวของคาแรกเตอร์นั้น ๆ เมื่อ IP แข็งแรง ก็จะสามารถต่อยอดเป็นสินค้าต่าง ๆ หรือแม้แต่ เกม ดังนั้น การสร้าง IP มาให้ได้สำคัญที่สุด เพราะจะทำให้ TOYLAXY อยู่อย่างยั่งยืน

“เราทำมา 4-5 ปีกว่าจะเริ่มอยู่ตัว และเราใช้เวลาหลายปีกับการทำ License คนอื่น แต่อะไรที่ไม่ใช่ของเรา มันมีความเสี่ยง ถ้าวันหนึ่งศิลปินไม่ทำงานกับเรา เราก็ทำอะไรไม่ได้ ดังนั้น มันถึงจุดที่เราต้องทำ IP ของเราเอง เพราะเป้าหมายหลักเราต้องขายของของเรา เราต้องการขายได้ทั่วโลก ตลาดโลกคือสิ่งที่เราเล็งไว้”

อย่างไรก็ตาม การที่ TOYLAXY ต้องมุ่งเป้าไปที่ ตลาดโลก ถือเป็นเป้าหมายที่ถูกบังคับให้ไป แม้ในสายตาคนจะมองว่า TOYLAXY เป็นแบรนด์อาร์ตทอยไทยแบรนด์เดียวในตลาด แต่ตลาดนี้มีแต่ผู้เล่นต่างชาติที่เป็นรายใหญ่ทั้งสิ้น อีกทั้งตลาดไทยยังเป็นเพียงตลาดเล็ก ๆ ดังนั้น ถ้า TOYLAXY จะเติบโตต้องมองที่ตลาดโลกเท่านั้น

“อย่าง POP MART ผลิตสินค้าครั้งละเป็นล้านตัว ดังนั้น เราจะไปแข่งปริมาณหรือราคาไม่ได้ แต่ต้องเน้นที่คุณภาพ ขายจำนวนจำกัด ในราคาที่แฟน ๆ ยอมจ่ายได้”

มองรัฐควรมีมาตรการหนุนอุตสาหกรรม

อุปสรรคสำคัญที่สุดของวงการอาร์ตทอยคือ การคุมคุณภาพ ในประเทศไทยมีโรงงานเพียง 2 แห่งที่สามารถผลิตสินค้าแบบแมสโปรดักชั่นได้ ทำให้จากความตั้งใจที่จะ ผลิตในไทย ไมค์ต้องไปหา โรงงานจีน เพื่อควบคุมคุณภาพและระยะเวลาการผลิต

“สิ่งที่ยากที่สุด คือเรื่องของโปรดักส์ชั่นใหญ่ เพราะยิ่งผลิตเยอะ เรายิ่งต้องคุมความผิดพลาดไม่ให้เกิน 1% เพราะที่ผ่านมาเราเคยโดนถล่มเรื่องตำหนิ เรายิ่งต้องคุมให้ได้ ซึ่งตอนแรกก็คิดว่าจะผลิตทุกอย่างในไทย เพราะคิดว่าจะคุมง่าย แต่กลายเป็นว่าไทยยังไม่สามารถทำอุตสาหกรรมแมสโปรดักส์ชั่นได้ แม้อุปกรณ์หรือเครื่องจักรเครื่องมือจะเหมือนกัน แต่สกิลต่างกันมาก และถ้าเรายังไม่ปรับตัว เวียดนามแซงเราแน่”

นอกจากเรื่องของคุณภาพแล้ว อีกสิ่งที่ทำให้การผลิตในจีนได้เปรียบกว่าก็คือ สามารถขายสินค้าในจีนได้เลย นอกจากนี้ ยังมีต้นทุน การส่งออก ที่ถูกกว่าส่งออกจากไทย ทำให้ปัจจุบัน สินค้าของ TOYLAXY ผลิตจากจีนทั้งหมด

“ถ้าเราจะเอาของเข้าจีนมันยาก เพราะรัฐบาลจีนเขาจะคอยบล็อก เพื่อรักษาสิทธิ์ของในประเทศ ต่างจากไทยที่ของเล่น ของก๊อปเข้าไทยเต็มไปหมด ดังนั้น ไทยเราเอามาหมดทุกอย่าง เราไม่มีสกัดกั้นเขาเลย ไม่เหมือนญี่ปุ่นหรือจีน มันอาจดูเป็นเรื่องเล็ก ๆ แต่ต่อไปเราจะโดนกลืน”

มองกระแสอาร์ตทอยยังไปได้

สำหรับกระแสอาร์ตทอยในไทย ไมค์มองว่า ยังไม่หายไปเร็ว ๆ นี้ ด้วยคาแรกเตอร์ที่น่ารัก ถูกใจคนทุกเพศทุกวัย อีกทั้งด้วยกลยุทธ์ กล่องสุ่ม ยิ่งเพิ่มความตื่นเต้นให้กับนักสะสม และอีกปัจจัยที่ปฎิเสธไม่ได้ก็คือ การรีเซล ที่ยังมีกลุ่มคนซื้อไปเก็งกำไร

“ต้องยอมรับว่าการพนันมันอยู่ในสายเลือดคน ดังนั้น การสุ่มมันก็เป็นความตื่นเต้นอย่างหนึ่ง ทำให้ตลาดมันยังไปได้ ซึ่งเทรนด์อาร์ตทอยมามันก็ดีกับเรา เพราะตอนนี้มีคนติดต่อ OEM เต็มไปหมด”

สำหรับทิศทาง TOYLAXY ในปีนี้ ไมค์มองว่า ต้องการทุ่มเวลาโฟกัสกับการสร้าง IP ของตัวเอง ดังนั้น อาจจะไม่เป็นพาร์ตเนอร์กับศิลปิน แต่จะผลิตสินค้าในฐานะ OEM อย่างเดียว สำหรับใครที่สนใจสินค้าของ TOYLAXY สามารถสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์ www.toylaxy.com หรือ Shopee, Lazada, BeTrend Siam Paragon และ King Power เป็นต้น

“ผมก็เหมือนโตไปพร้อมกับบริษัท เพราะทำไปเรียนรู้ไป และพอเรากระโดดมาทำแล้วถึงรู้ว่า ที่คนไทยไม่มีแบรนด์ของเล่นของตัวเอง เพราะมันยาก นำเข้าง่ายกว่าเยอะ แต่ของเรามันทำด้วยแพชชั่น มันต้องคลุกคลี ใช้เวลากับมันตลอด ต้องคิด ต้องบริหาร ผมมองว่าถ้าตายไป ถ้าทำบริษัทแข็งแกร่งได้ก็ถือว่าพอใจแล้ว” ไมค์ ทิ้งท้าย