ครั้งแรกกับการเข้ามาตลาดยาดมสมุนไพร

อ้วยอันโอสถ แบรนด์ยาสมุนไพรที่มีอายุมาถึง 77 ปี ปัจจุบันอยู่ในมือของผู้บริหารรุ่น 3 อย่าง ชนรรค์ และ นิชา สมบูรณ์เวชชการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อ้วยอันโอสถ จำกัด โดย ชนรรค์ เล่าว่า จุดเริ่มต้นของอ้วยอันโอสถนั้นเกิดจากคุณปู่ เสถียร สมบูรณ์เวชชการ ที่เปิดร้านขายยาเล็ก ๆ แถวเชิงสะพานพุทธเมื่อปี 2490 ส่วนใหญ่จะขาย ยาสมุนไพรจีน ก่อนจะขยายมาขาย ยาสมุนไพรไทย และยกระดับอุตสาหกรรมยาในครัวเรือน มาเป็นโรงงานผลิตที่ได้มาตรฐานในรุ่นคุณพ่อ สิทธิชัย สมบูรณ์เวชชการ จนปัจจุบัน อ้วยอันโอสถส่งขายยาตามที่ต่าง ๆ กว่าหมื่นแห่งทั่วประเทศ

แม้จะคร่ำวอดในตลาดสมุนไพรมานาน มีลูกค้าทั้งไทยและชาวต่างชาติ แต่อ้วยอันโอสถกลับ ไม่เคยทำยาดมสมุนไพร ออกสู่ตลาดเลย เพราะมองว่าที่ผ่านมาจุดเด่นของอ้วยอันคือ ยาใช้ภายใน จนมาปี 2023 ที่ตนติดโควิด เลยได้ลองผิดลองถูกออก ยาดมสมุนไพรมังกรทอง แต่ไม่ใช่แค่ทำเพื่อสร้างรายได้ใหม่ ๆ เท่านั้น แต่มองว่าเป็นการ ข้ามคอมฟอร์ตโซน และถือเป็นโอกาสทำให้ อ้วยอันโอสถเป็นที่รู้จักมากขึ้น

“จุดเริ่มต้นคือ ผมติดโควิดแล้วเลยหายาดมสมุนไพรมาดม ผมเลยคิดว่าเราก็ทำเรื่องสมุนไพรมานานทำไมเราจะทำยาดมไม่ได้ มันเป็นการก้าวข้ามคอมฟอร์ตโซนไปอีกขั้นของอ้วยอัน”

เจ้าตลาดแข็งแรง แต่เชื่อยังมีโอกาส

ข้อมูลของกรมการแพทย์แผนไทยฯ ประเมินว่า ตลาดยาดมปี 2565 มีมูลค่า 4,500 ล้านบาท โดยประมาณ 3,500 ล้านบาท เป็น กลุ่มหลอดดม ที่มี 2 เจ้าใหญ่ครองตลาด ส่วนยาดมประเภท สมุนไพรชิ้น หรือ แบบกระปุก มีมูลค่าประมาณ 700 ล้านบาท มีแบรนด์ในตลาดประมาณ 7-8 แบรนด์ โดยเจ้าตลาดครองสัดส่วนมากถึง 70%

“ตอนนี้ยาดมสมุนไพรชิ้นที่เป็นกระปุกแบบที่เราเห็นมี 7-8 แบรนด์ในตลาด เฉพาะสีเขียวก็มี 3 แบรนด์ นอกนั้นก็มีสีเหลือง สีแดง เราเลยใช้กระปุกสีน้ำเงินสร้างความแตกต่าง”

ชนรรค์ ยอมรับว่า อาจจะ มาช้า และความท้าทายของตลาดยาดมสมุนไพรคือ ลอยัลตี้สูง ถ้าผู้บริโภคใช้แบรนด์ไหนก็จะใช้แบรนด์นั้นไม่ค่อยเปลี่ยน แต่โอกาสมาจากกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น จากอดีตจะเป็นคนวัย 45 ปีขึ้นไปที่ใช้ยาดม แต่ปัจจุบันอายุเฉลี่ยลดลงเรื่อย ๆ เริ่มต้นที่ 25 ปีก็ใช้ยาดม ดังนั้น แบรนด์มังกรทองก็วางตัวเองเป็นยาดมทางเลือกสำหรับ คนรุ่นใหม่

“เจ้าตลาดแข็งแรงมาก แต่เราไม่ได้จะไปแข่งกับเขา เพราะเรามองว่าตลาดยังเติบโตได้ อย่างฐานผู้ใช้ก็เด็กลงเรื่อย ๆ เราก็มีโอกาสสอดแทรกอยู่ ซึ่งเรามองว่าจุดเด่นของยาดมสมุนไพรมังกรทองคือ เราผสมเครื่องเทศ เครื่องหอม เครื่องเย็น อย่างลงตัว บางแบรนด์อาจจะมีจุดไหนที่โดดเด่นไปเลย” ชนรรค์ กล่าว

คว้านนกุลพรีเซ็นเตอร์จับกลุ่มวัยรุ่น

เพื่อจะเข้าให้ถึงกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น แบรนด์จึงเลือกใช้ นนกุล หรือ นน ชานน สันตินธรกุล มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อถ่ายถอดความเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความตั้งใจในการทำงาน และความสดใส นอกจากนี้ ยังมองว่า ฐานแฟนคลับของนนกุลมีความกว้าง ได้ทั้งกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน ออฟฟิศ แม่บ้าน และแฟนคลับชาวจีน โดยจะสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน รวมถึงจะมีการใช้รูปนนกุลกับแพ็กเกจจิ้ง เพื่อให้ลูกค้าอยากสะสม

นอกจากการใช้นนกุลเป็นพรีเซ็นเตอร์ภาพใหญ่ของแบรนด์แล้ว ในส่วนของการทำการตลาดในกลุ่มย่อย ๆ เช่น ต่างจังหวัด แบรนด์จะใช้ นักร้องลูกทุ่ง ในการสื่อสารเพื่อให้เหมาะกับฐานลูกค้าต่างจังหวัด รวมถึงมีการจัดโปรโมชั่นต่าง ๆ เช่น ซื้อ 1 แถม 1 เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคให้มาทดลองใช้สินค้า

“มันไม่มีกลยุทธ์เดียวที่ใช้ได้ทั้งหมด ดังนั้น เราจะมีการดีไซน์แคมเปญใหม่ ๆ สำหรับเจาะลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น กลุ่ม ต่างจังหวัดก็จะใช้อินฟลูเอนเซอร์นักร้องลูกทุ่งเพื่อเข้าถึง” นิชา อธิบาย

ยาดมสมุนไพร ตัวช่วยให้แบรนด์ถูกจำ

อ้วยอันโอสถอยู่ในตลาดมา 77 ปี มีสินค้ากว่า 100 SKU และมีแบรนด์ที่หลากหลาย เช่น แบรนด์ยาน้ำเขากุย, แบรนด์ Mr. HERB ยาอมสมุนไพร, ยาสามัญประจำบ้านแบรนด์อ้วยอัน และผลิตภัณฑ์อาหารเสริมแบรนด์ HERBAL ONE หรือแม้แต่แบรนด์ มังกรทอง ก็เป็นแบรนด์ ลูกอมสมุนไพร ดังนั้น ปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อมีแบรนด์เยอะก็คือ ลูกค้าส่วนใหญ่จำชื่อแบรนด์ไม่ได้ แต่ซื้อสินค้าจากการแนะนำของร้านขายยา ทำให้ที่ผ่านมาอ้วยอันโอสถต้องมีการทำแคมเปญการตลาด เช่น การมีพรีเซ็นเตอร์ หรือการทำมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง

เนื่องจากสินค้าสมุนไพรอาจจะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้ยาก การทำการตลาดจึงทำได้ยากตามไปด้วย แต่เพราะปัจจุบันยาดมสมุนไพรถือเป็นสินค้าที่ วัยรุ่นไม่ได้มองว่าเชย เนื่องจากมีดาราและศิลปินใช้ให้เห็นจนเกิดเป็นกระแส ดังนั้น การออกมาทำยาดมสมุนไพรจึงเป็นอีกตัวช่วยให้แบรนด์เป็นที่จดจำในตลาดได้ง่ายขึ้น ปัจจุบัน กลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ราว 50% เป็นกลุ่มอายุ 30-55 ปี อีก 20% อายุ 55 ปีขึ้นไป

“ก่อนที่ศิลปินจะใช้ วัยรุ่นก็คงเขิน ๆ ไม่กล้าใช้ แต่พอเห็นลิซ่า BLACKPINK หรือแจ็คสัน หวังใช้ วัยรุ่นก็อยากลอง และไม่ได้มองว่ามันเชยอีกต่อไป ดังนั้น เรามองว่าถ้าทำยาดมไม่ใช่แค่เพิ่มรายได้ใหม่ ๆ แต่มองว่าใช้สร้างการรับรู้แบรนด์ได้” นิชา กล่าว

ปักเป้าส่วนแบ่ง 10-20% ในยาดมสมุนไพรชิ้น

สำหรับรายได้ของอ้วยอันโอสถในปี 2565 อยู่ที่ 311 ล้านบาท ส่วนรายได้ในปี 2566 บริษัทยังไม่สามารถเปิดเผยได้ โดยในส่วนของยาดมสมุนไพร บริษัทตั้งเป้ายอดขาย 10-15% ของสัดส่วนรายได้บริษัท และตั้งเป้าชิงส่วนแบ่งตลาดยาดมสมุนไพรชิ้น 10-20%

ปัจจุบัน ช่องทางการจำหน่ายหลักของยาสมุนไพรอ้วยอันโอสถคือ ร้านขายยา 60% โมเดิร์นเทรด 30% และช่องทางออนไลน์ประมาณ 10% โดยลูกค้าในกรุงเทพฯ 45% และต่างจังหวัด 55% ส่วนยาดมสมุนไพรตรามังกรทองจำหน่ายในราคา 45 บาท โดยจะวางจำหน่ายที่ร้านขายยา, Lotus’s, Pure ร้านขายยาใน Big C, King Power, GoFresh, 7-Eleven และ ร้านสะดวกซื้ออื่น ๆ ทั่วประเทศ

“ตลาดมันบูมจากนี้คงมีผู้เล่นอีกหลายรายเข้ามาเล่น จากนี้ก็วัดกันที่แบรนด์ไหนจะเข้าสู่ตลาดและผู้คนได้ทั่วถึง และตราบใดที่ยังไม่มีอะไรมาทดแทน และยังมีประโยชน์ เหมาะกับประเทศร้อน ดมแล้วสดชื่น ช่วยแก้อาการวิงเวียน เป็นลม ตลาดยาดมก็ยังเติบโตไปได้”

ผ่านมาแล้วกว่าทศวรรษที่ “อ้วยอันโอสถ” เริ่มภารกิจสร้างแบรนด์ “ยาสมุนไพร” ทันสมัยที่เข้าถึงคนได้ทุกเจนเนอเรชัน ล่าสุดปีนี้บริษัทกลับมาย้ำภาพลักษณ์ผ่านแคมเปญ “ไอจัสวอนนาแฮฟอ้วยอันได้บ่” ทำการตลาดผ่านเสียงเพลงที่ทุกคนคุ้นเคยกับท่อนฮุก “โด่ดิดง” ของ “สิงโต-นำโชค” เพื่อให้ชื่อของอ้วยอันโอสถติดหูคนทุกวัย จูงใจคนรุ่นใหม่ให้รู้สึกเป็นมิตรกับยาสมุนไพรมากขึ้น

“อ้วยอันโอสถ” ฉลองครบรอบ 70 ปีบริษัทในปี 2566 จากร้านขายยาเล็กๆ ในรุ่นคุณปู่ มีชื่อเสียงจากยาลูกกลอนทำจากสมุนไพรจีน มาสู่รุ่นคุณพ่อที่ขยายกิจการจนเป็นโรงงานขนาดใหญ่ในย่านบางแค พร้อมดึงสมุนไพรไทยเข้ามาเสริม วันนี้อ้วยอันโอสถอยู่ภายใต้การบริหารของลูกๆ ในรุ่นที่ 3 และเป็นรุ่นที่สร้างการเปลี่ยนแปลงในด้านภาพลักษณ์แบรนด์

“ยุคคุณพ่อจะมีคู่แข่งไม่เยอะ ทำให้ไม่ค่อยมีการสร้างแบรนด์เท่าไหร่ แต่เมื่อพวกเรารุ่น 3 เข้ามาช่วง 10 ปีก่อน เราเริ่มเห็นว่าอ้วยอันโอสถไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก แม้ว่าเราจะมีสินค้าขายในร้านขายยาทั่วประเทศ” นิชา สมบูรณ์เวชชการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อ้วยอันโอสถ จำกัด กล่าว

นิชา สมบูรณ์เวชชการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อ้วยอันโอสถ จำกัด ด้านหน้าป้ายห้างขายยาอ้วยอันโอสถในรุ่นคุณพ่อ

เมื่อเห็นจุดที่สามารถเสริมแกร่งได้ ทำให้รุ่น 3 เริ่มต้นการสร้างแบรนด์ให้อ้วยอันโอสถ ขั้นแรกคือเริ่มปฏิรูปโลโก้และแพ็กเกจจิ้งสินค้ายาทั้งหมดที่มีกว่า 100 SKUs (ยกเว้นยาอมแก้ไอและยาลูกกลอนจีนตำรับเดิม ซึ่งผู้บริโภคคุ้นเคยกับแพ็กเกจจิ้งแล้ว) ออกแบบให้มี mood & tone ที่สื่อถึงความสะอาดปลอดภัย รวมถึงให้ปรากฏชื่อแบรนด์ “อ้วยอันโอสถ” ไว้บนฉลาก โดยมีน้องชายอีก 2 คนเข้ามาช่วยดูแลด้านการวิจัยและพัฒนา (Research & Development) คิดค้นสินค้าใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

รุ่น 3 ของอ้วยอันโอสถ: (จากซ้าย) ชนรรค์ สมบูรณ์เวชชการ, นิชา สมบูรณ์เวชชการ และทานุ สมบูรณ์เวชชการ

“เราได้ปรับตัวเองจากภาพของคุณหมอที่มีอายุแล้ว มาเป็นคุณหมอวัย 30 ปีเพื่อให้ดูเข้าถึงง่ายกับคนรุ่นใหม่ แต่ยังคงเป็นคุณหมอที่เชี่ยวชาญอยู่” นิชากล่าวเสริม

mood & tone ของโลโก้และแพ็กเกจจิ้งที่ปรับปรุงใหม่ให้สื่อสารถึงความทันสมัย

หลังจากเตรียมสินค้าพร้อมแล้ว อ้วยอันโอสถจึงเริ่มทำโฆษณามาอย่างต่อเนื่อง โดยโฆษณาชุดที่เห็นผลมากที่สุดออกมาเมื่อ 4-5 ปีก่อนเป็นโฆษณายาขมิ้นชันที่มี “แต้ว-ณฐพร เตมีรักษ์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นภาพที่ทำให้คนจดจำอ้วยอันโอสถได้ดีที่สุด

ตามด้วยการออกโฆษณาในกลุ่มยาเด็ก โดยครั้งนี้ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็น “คุณแม่โอปอล-ปาณิสรา และน้องอลิน-อลัน” ซึ่งก็ประสบความสำเร็จเช่นกัน เพราะช่วยให้กลุ่มยาเด็กอ้วยอันโอสถดูน่าเชื่อถือ ปัจจุบันยาน้ำแก้ร้อนในเขากุยเป็นสินค้าขายดีอันดับ 2 ของบริษัท

น่าเสียดายที่หลังจากนั้นเกิดโรคระบาดโควิด-19 ขึ้น ทำให้กิจกรรมการตลาดเพื่อสร้าง Corporate Brand ต้องชะลอลง แต่ข้อดีคือโควิด-19 เป็นสถานการณ์ที่ช่วยพิสูจน์ความสำเร็จของแคมเปญที่ทำมาตลอดหลายปี

“ช่วงโควิด-19 เป็นช่วงที่คนรู้จักสมุนไพรสูงขึ้นจากการรับประทานฟ้าทะลายโจร และทำให้เราเห็นภาพว่าเราทำสำเร็จแล้วระดับหนึ่ง เพราะช่วงนั้นคนเดินเข้าร้านขายยาจะถามหาฟ้าทะลายโจรของอ้วยอันโอสถก่อนยี่ห้ออื่น จนฟ้าทะลายโจรกลายมาเป็นสินค้าขายดีอันดับ 1 ของบริษัทในช่วงที่เกิดโควิด-19” นิชากล่าว

“ไอจัสวอนนาแฮฟอ้วยอันได้บ่” เพลงที่เข้าถึงคนทุกวัย

หลังสถานการณ์โรคระบาดคลี่คลาย บริษัทจึงต้องการกลับมาสร้างแคมเปญให้กับ Corporate Brand อีกครั้ง โดยเลือกที่จะใช้กลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง และมาลงตัวที่เพลง “อ้ายจัสวอนน่าเป็นแฟนยูได้บ่?” ของ สิงโต-นำโชค เพราะเป็นเพลงดังที่มียอดวิวบน YouTube เกิน 150 ล้านวิว และดังเป็นวงกว้าง คนทุกเพศทุกวัยรู้จัก มีจังหวะสนุกสนานติดหูผู้คน

อ้วยอันโอสถจึงนำมาแปลงเนื้อเพลงเป็น “ไอจัสวอนนาแฮฟอ้วยอันได้บ่” และสร้างสรรค์ MV โฆษณาที่มีเนื้อหาพาทุกคนไปรู้จักกับสมุนไพรไทย เน้นที่แบรนด์อ้วยอันโอสถมากกว่าสินค้าใดสินค้าหนึ่ง พร้อมกับมีท่าเต้นน่ารักๆ เข้ากับเพลง เพื่อจะต่อยอดไปเป็นชาเลนจ์สำหรับคอนเทนต์ครีเอเตอร์ได้ โดยจะเริ่มแคมเปญบน TikTok ในเดือนพฤษภาคมนี้

แคมเปญนี้เริ่มเผยแพร่ไปทุกช่องทางทั้งวิทยุ โทรทัศน์ สื่อ ณ จุดขาย และทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จุดประสงค์เพื่อสร้างเพลงโฆษณาที่ ‘ติดหู’ จนทุกคนนึกถึงอ้วยอันโอสถเป็นเจ้าแรกเมื่อจะซื้อยาสมุนไพร

เดินหน้าต่อกับการตอกย้ำแบรนด์ในกลุ่ม “คนรุ่นใหม่”

แคมเปญ “ไอจัสวอนนาแฮฟอ้วยอันได้บ่” นั้นวางกลุ่มเป้าหมายเป็นวงกว้างสำหรับคนทุกวัย แต่กลุ่มที่อ้วยอันโอสถมุ่งเป้าจะเข้าถึงให้ได้มากขึ้นคือกลุ่ม “คนรุ่นใหม่”

เพราะถึงแม้ว่าลูกค้าหลักของอ้วยอันโอสถมักจะเป็นคนวัยทำงานซึ่งเป็นวัยที่โรคเรื้อรังเริ่มถามหา หรือเป็นช่วงวัยที่เริ่มมีลูกและต้องการยาสำหรับเด็ก แต่ในกลุ่มวัยรุ่นนั้นถ้าหากไม่ ‘ทำความรู้จักกัน’ ตั้งแต่เนิ่นๆ เมื่อวัยรุ่นโตเป็นผู้ใหญ่ก็อาจจะไม่สนใจยาสมุนไพรและไม่เลือกซื้ออ้วยอันโอสถก็ได้

“สมัยเราเป็นวัยรุ่นเราก็ไม่อยากใช้สมุนไพรเพราะมองดูเชยๆ แต่ถ้าเราปรับภาพลักษณ์ตัวเองให้มีสีสัน และทำความรู้จัก ไปใกล้ชิดกับเขา ทำให้วัยรุ่นรู้สึกดีกับเรา สร้างความผูกพันไว้ก่อน เราก็จะไปยืนในใจเขาได้” นิชากล่าว

นิชามองว่าคนรุ่นใหม่ยุคนี้มีแนวโน้มที่จะไม่ปฏิเสธสมุนไพร เพราะเทรนด์ปัจจุบันเริ่มมีแนวคิด “ไม่ใช้สารเคมี” ทั้งอาหารและของใช้ประจำวัน เริ่มอยู่กับธรรมชาติ ดูแลรักษาสุขภาพ ดังนั้น เป็นไปได้ที่การทานอาหารเสริมของคนรุ่นใหม่จะเลือกสิ่งที่ทำมาจากสมุนไพรมากกว่า

“การปรับเปลี่ยนแบรนด์ของเรามาได้ไกลพอสมควร แต่เราจะไปให้ไกลกว่านี้ เพราะการแข่งขันในตลาดยาสมุนไพรสูงขึ้นมาก” นิชากล่าว “วันนี้เราจะสร้างความเป็นอ้วยอันโอสถให้ชัด แบรนด์จะมีสีสันมากขึ้นเรื่อยๆ แต่จะบาลานซ์ให้ได้กับสิ่งที่อ้วยอันโอสถทำมาตั้งแต่รุ่นปู่ คือ เป็นยาสมุนไพรที่ซื่อสัตย์ โปร่งใส่กับผู้บริโภค น่าเชื่อถือ และมีคุณภาพ”