กำลังซื้อลดลง แต่ยังมองหาคุณภาพ

ถ้าพูดถึงตลาดเครื่องทำน้ำอุ่น แน่นอนว่าชื่อของ “สตีเบล เอลทรอน” ต้องอยู่ในลิสต์ระดับบนๆ ที่ใครๆ หลายคนนึกถึง แบรนด์สัญชาติเยอรมันนี้ทำตลาดในไทยกว่า 30 ปีแล้ว มีสินค้าในพอร์ตทั้งเครื่องทำน้ำอุ่น เครื่องเป่ามือ เครื่องกรองน้ำ ปั้มน้ำ เเละฮีทปั๊ม

แม้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้สตีเบลฯ ต้องเจอความท้าทายใหญ่กับการต่อสู้ฟาดฟันกับแบรนด์ญี่ปุ่น และแบรนด์จีนที่เข้ามีตีตลาด แล้วเล่นเรื่องสงครามราคา มาจนถึงล่าสุดกับวิกฤต COVID-19 เรียกว่าสร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่เลยทีเดียว

การเกิดวิกฤตในครั้งนี้ ส่งผลกระทบต่อด้านสุขภาพ และเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคกำลังซื้อลดลง แต่ก็ยังมองหาคุณภาพของสินค้าอยู่ เพื่อเพิ่มความสุขในการอาบน้ำ อีกทั้งพฤติกรรมคนไทยเองก็ชอบอาบน้ำอุ่นอย่างมาก ขึ้นแท่นเป็นประเทศที่มียอดขายเครื่องทำน้ำอุ่นสูงที่สุดของสตีเบลฯ

โรลันด์ เฮิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตีเบล เอลทรอน เอเซีย จำกัด เริ่มฉายภาพว่า

“ผู้บริโภคชาวไทยมีความระมัดระวังในการใช้เงินมากขึ้น ใช้เวลาในการศึกษาข้อมูลเพิ่มขึ้น มักจะสำรวจ เปรียบเทียบราคาก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ  โดยลูกค้าจะให้ความสำคัญกับการซื้อของที่ให้ความคุ้มค่ากับเงินที่เขาจ่ายมากขึ้น และจะซื้อของที่จำเป็นกับพวกเขาจริงๆ นอกจากนั้นยังมีลูกค้าที่เปลี่ยนไปหาสินค้าที่มีราคาถูกกว่า โดยเฉพาะสินค้าที่นำเข้ามาจากประเทศจีนอีกด้วย”

ข้อได้เปรียบของแบรนด์สตีเบลฯ ที่เหนือกว่าคู่แข่งก็คือเรื่องแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และขึ้นชื่อด้านความปลอดภัย ความน่าเชื่อถือ และคุณภาพ แม้แบรนด์อื่นจะตีตลาดด้วยราคาถูก แต่ก็อาจจะยังไม่ได้รับความน่าเชื่อถือเรื่องความปลอดภัยเท่าไรห่นัก ซึ่งสตีเบลฯ เองก็พยายามที่จะตรึงราคาสินค้า เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อลดลง และออกผลิตภัณฑ์ในราคาที่จับต้องได้มากขึ้น เป็นอีกช่องทางในการขยายตลาดได้ด้วย

บุกตลาด B2B ลูกค้าองค์กร

นอกจากต่อสู้กับแบรนด์จีนที่มีราคาถูก พร้อมกับกำลังซื้อผู้บริโภคที่ลดลง ทำให้สตีเบลฯ มีการปรับแผนเล็กน้อย ได้ขยายการขายไปยังกลุ่ม B2B โดยการจัดตั้งทีมขายเพื่อธุรกิจ ที่จะเน้นไปที่ HoReCa และ SME อย่างเช่น ร้านคาเฟ่ โรงเรียน โฮสเทล สปา หรือร้านซักรีด มากขึ้น

ที่ผ่านมาสตีเบลฯ ได้นำร่องบุกตลาดองค์กรมาอย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่างเช่น เป็นพันธมิตรกับ “เฮลท์แลนด์”  ศูนย์สุขภาพที่ให้บริการนวดและสปาเต็มรูปแบบมากว่า 10 ปี ล่าสุดได้นำฮีทปั๊ม (Heat Pump) เครื่องปั๊มความร้อนที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ให้บริการ ณ เฮลท์แลนด์ รีสอร์ท แอนด์ สปา ในพัทยาใต้ โดยฮีทปั๊มนี้มีกำลังการผลิตน้ำร้อนได้มากกว่า 11,000 ลิตรต่อวัน และยังประหยัดพลังงานได้สูงสุดถึง 80%

ตลาดหดตัวไปบ้าง

จากสภาพเศรษฐกิจ และการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้ตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นน้ำร้อนในปี 2563 หดตัวลงเล็กน้อย มีมูลค่าอยู่ที่ราวๆ 3,000 ล้านบาท โดยสัดส่วนของกลุ่มผลิตภัณฑ์หมวดเครื่องทำน้ำอุ่นยังคงสูงกว่าเครื่องทำน้ำร้อน  ขณะที่ตลาดเครื่องกรองน้ำในปี 2563 โตขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2562 เพราะคนไทยให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพ ใส่ใจเรื่องน้ำสะอาดมากขึ้น

ภาพรวมของสตีเบลฯ มีการปิดให้บริการจุดขายลงไปบ้าง เพราะสถานการณ์ล็อกดาวน์ แต่ทำให้ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น มีการปรับวิธีการทำงานเพื่อตอบรับกับมาตรการ Work from Home มากขึ้น

“ปีที่ผ่านมาถือเป็นปีที่ท้าท้ายสำหรับสตีเบล เอลทรอนเลยทีเดียว ต้องปิดจุดบริการขายในช่วงล็อกดาวน์เมื่อปี 2563 ซึ่งส่งผลอยู่พอสมควรกับยอดขายเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างเช่น เครื่องทำน้ำอุ่น และเครื่องทำน้ำร้อนที่ค่อนข้างเป็นสินค้าเชิงเทคนิค และผู้บริโภคก็อยากจะไปชมสินค้า หรือสอบถามรายละเอียดสินค้ากับพนักงานขายที่หน้าร้านเองก่อนการตัดสินใจมากกว่า แต่ก็ได้เห็นว่ามีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อ โดยไปซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งทำให้ยอดขายช่องทางออนไลน์ของเราเพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์”

แม้ภาพรวมของตลาดในประเทศไทยจะหดตัวลงเล็กน้อย แต่ก็ยังถือว่าเป็นตลาดที่มีผลงานดีอันดับต้นๆ ของกลุ่มสตีเบลฯ ในปีก่อนหน้านี้ไทยอยู่ใน Top 3 มาโดยตลอด

แต่ในช่วง COVID-19 ตลาดในโซนยุโรปมีการตีตื้นขึ้นมาได้ เนื่องจากในยุโรปตลาดที่เกี่ยวกับการปรับปรุงอาคาร และโครงการด้านอสังหาริมทรัพย์ยังมีความแข็งแกร่งอยู่มาก ถึงแม้จะอยู่ในช่วงการแพร่ระบาดของโรคนี้

สำหรับสตีเบลฯ ในประเทศไทย สินค้าหลักยังคงเป็นกลุ่มเครื่องทำน้ำอุ่นน้ำร้อน ที่ครองสัดส่วนที่ 60% ตามมาด้วยเครื่องกรองน้ำ และปั๊มน้ำ ในช่วงหลังมานี้ผู้บริโภคชาวไทยให้ความสนใจในเครื่องกรองน้ำ และความสำคัญของน้ำสะอาดมาก รวมถึงผลประโยชน์ในแง่ของสิ่งแวดล้อม ที่จะช่วยในเรื่องการลดขยะขวดน้ำพลาสติกด้วย

ส่วนช่องทางการขาย ช่องทางโมเดิร์นเทรดยังคงเป็นช่องทางหลักที่ครองสัดส่วนอยู่ที่ 50% ของยอดขายทั้งหมด แต่ก็มองเห็นยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากช่องทางออนไลน์ด้วย พฤติกรรมการซื้อของที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคจากยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวในปี 2563 มีการตั้งเป้าว่าจะเพิ่มยอดให้โตขึ้นอีกเป็น 2 เท่าในสิ้นปีนี้

ออกสินค้าใหม่อยู่เสมอ

ต้องบอกวิกฤตครั้งนี้เป็นครั้งใหญ่ที่สุดของหลายๆ ธุรกิจเลยก็ว่าได้ แต่สุดท้ายแล้วแต่ละคนต้องปรับตัวเอาตัวรอดให้ได้ มิเช่นนั้นก็ต้องล้มหายตายจากกันไป อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือ ต้องออกสินค้าใหม่ๆ หรือนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า

“ความท้าทายที่สำคัญที่สุดในขณะนี้คือ การยอมรับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ การแพร่ระบาดครั้งที่ 1, 2 และ 3 การล็อกดาวน์  การจับจ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง การชะลอตัวในธุรกิจการก่อสร้าง และอื่นๆ  ซึ่งเรารับมือกับความท้าทายเหล่านี้โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดของไทย และสิ่งนี้คือสิ่งที่ท้าทายอย่างมากสำหรับสตีเบล เอลทรอน”

สินค้าใหม่ของสตีเบลฯ มีการพัฒนาทั้งเรื่องนวัตกรรม ดีไซน์ และราคา เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม บางสินค้าถึงกับขึ้นแท่นเป็นสินค้าขายดี ได้แก่

– เครื่องทำน้ำร้อนรุ่น DDC EC เครื่องทำน้ำร้อนแบบควบคุมอุณหภูมิได้เต็มรูปแบบ และมีขนาดกะทัดรัด เครื่องจะให้น้ำมีอุณหภูมิคงที่อยู่เสมอ ติดตั้งได้แม้ในห้องน้ำที่มีพื้นที่จำกัด ด้วยขนาดของเครื่องที่แม้จะเล็กแต่ให้กำลังความร้อนสูงถึง 8,000 วัตต์ มีทั้งสีดำด้าน และสีเทา

– เครื่องทำน้ำอุ่นรุ่น XGL EC มาพร้อมตัวควบคุมอุณหภูมิอิเล็กทรอนิกส์ในตัว เครื่องบางเฉียบ และดูสวยทันสมัย ในปีนี้ได้อัพเกรดสินค้ารุ่น XGL EC ด้วยตัวทำความร้อนใหม่ที่ทำงานได้ดียิ่งขึ้น ช่วยลดเวลาทำน้ำร้อนให้เร็วขึ้นโดยไม่ต้องรอนานเมื่อจะอาบน้ำ วางจำหน่ายในสีขาวมุก ตัดกับชุดอุปกรณ์ฝักบัวสีดำด้าน

– เครื่องทำน้ำอุ่นในรุ่น DE E มาในแนวมินิมอล ด้วยการออกแบบตัวเครื่องให้มีขนาดกะทัดรัด และดูสะอาดตาในสี สามารถเข้ากันได้ดีไม่ว่าดีไซน์ภายในจะเป็นแบบใด ส่วนตัวปรับอุณหภูมิขนาดใหญ่พิเศษที่ได้รับการพัฒนาโดยใช้การเคลือบสีแบบพิเศษเพื่อเพิ่มการยึดเกาะสำหรับมือที่เปียกชื้นให้สามารถหมุนปรับอุณหภูมิได้สะดวก  วางจำหน่ายในสีขาวล้วน

ต้องเป็นเครื่องทำน้ำอุ่นรักษ์โลก

นอกจากนวัตกรรม ดีไซน์ และราคาที่ดีแล้ว สตีเบลฯ ยังตอบโจทยืเรื่องสิ่งแวดล้อม เพื่อก้าวสู่ความเป็น “องค์กรสีเขียว” อย่างจริงจัง ชูสินค้า และกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมด้วย “เทคโนโลยีสีเขียว” (Green Tech)

เมื่อปี 2563 ที่ผ่านมา สตีเบลฯ ได้ร่วมมือกับ บริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จำกัด (มหาชน) หรือ จีซี ในการต่อยอดคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องทำน้ำอุ่น-น้ำร้อน ด้วยวัสดุที่สามารถนำมาใช้ซ้ำ แต่ยังคงคุณภาพ แข็งแรง คงทน และปลอดภัยตามมาตรฐานเยอรมัน รวมทั้งยังช่วยลดอัตราการปล่อยมลภาวะในขั้นตอนการผลิตได้เป็นอย่างดี

ความร่วมมือนี้ยังผลักดันสินค้าที่นำเทคโนโลยีมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยใช้วัสดุหลักที่เป็นพลาสติก ABS รีไซเคิล 100% ในการผลิตฝาครอบเครื่องทำน้ำอุ่น เพื่อให้ได้มาซึ่งคุณภาพตามมาตรฐาน หรือสูงกว่าการใช้เม็ดพลาสติกปกติ

โดยเครื่องทำน้ำอุ่น-น้ำร้อนรุ่น DX ECO เป็นผลิตภัณฑ์รุ่นแรกซึ่งเป็นนวัตกรรมเชิงรักษ์สิ่งแวดล้อม ผสานการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์บนพื้นฐานแนวคิด Green Design ด้วยการนำทรัพยากรธรรมชาติ หรือวัสดุเหลือใช้มาพัฒนาต่อยอดสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและมีมูลค่าสูงขึ้น โดยยังคงเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมทั้งในตัวผลิตภัณฑ์ และกระบวนการผลิต ซึ่งนับได้ว่าตรงตามเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจระยะยาวของสตีเบล เอลทรอน

สามารถเข้าไปดูรายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้ที่ https://bit.ly/3ptstjg

เมื่อตลาดรวมติดลบประมาณ 12%-14% จากสภาพเศรษฐกิจชะลอตัวต่อเนื่อง ค่าเงินบาทเเข็ง ซ้ำปีนี้ยังต้องเจอพิษไวรัส COVID-19 กระหน่ำดึงกำลังซื้อลด โครงการอสังหาริมทรัพย์พับตั้งเเต่ต้นปี

นับเป็นความท้าทายธุรกิจในทุกด้าน “สตีเบล เอลทรอน” ผู้ผลิตเครื่องทำน้ำอุ่นเจ้าใหญ่จากเยอรมนี ปีนี้มองตลาดเเละมีกลยุทธ์เเก้เกมอย่างไร เมื่อต้องเผชิญกับปัจจัยลบทางเศรษฐกิจ คนออกไปซื้อของนอกบ้านน้อยลง เเละการต่อสู้กับเเบรนด์จีนเเละญี่ปุ่นที่พาเหรดกันลดราคาไม่หยุดหย่อน

เมืองไทย…เมืองร้อนที่ขาย “เครื่องทำน้ำอุ่น” ดีที่สุดในโลก 

คนไทยคงคุ้นชื่อ Stiebel Eltron (สตีเบล เอลทรอน) หรือที่เราเรียกสั้นๆ ว่า “สตีเบล” มานานเพราะเป็นเเบรนด์เยอรมันที่เข้ามาทำตลาดในไทยกว่า 30 ปีเเล้ว เริ่มเเรกผ่านตัวเเทนจำหน่าย จากนั้นขยายมาตั้งโรงงานผลิตที่บางปะอิน โดยมองว่าประเทศไทยมีทำเลที่ตั้งที่ดีเหมาะเเก่การเป็นศูนย์กลางการผลิตเเละเป็นสำนักงานใหญ่เพื่อทำตลาดในเอเชียเเปซิฟิก โดยเฉพาะในอาเซียนที่มีการเติบโตสูง

ทั้งนี้ ปัจจุบันสตีเบลมี 6 โรงงานอยู่ในประเทศต่างๆทั่วโลก ได้เเก่ เยอรมนี 2 เเห่ง สวีเดน สโลวาเกีย จีนเเละไทย ประเทศละ 1 เเห่ง เเละกำลังจะเพิ่มโรงงานในไทยขึ้นอีก 1 แห่งด้วย

โดยไทยเป็นประเทศที่ติด TOP 3 ขายดีที่สุดของเเบรนด์สตีเบล โดยอันดับ 1 เป็นต้นตำรับเป็นเยอรมนี ส่วนไทย และสวิตเซอร์แลนด์ จะสลับกันเป็น อันดับ 2 และ 3 ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

หลายคนคงสงสัยว่าทำไมเมืองไทยเป็นเมืองร้อน เเต่ขายเครื่องทำน้ำอุ่นได้เยอะ ซึ่งก็ไม่ได้เยอะธรรมดาเเต่ถึงขั้นเป็นประเทศที่มียอดขาย “เครื่องทำน้ำอุ่น” สูงที่สุดในโลกของสตีเบล เอลทรอน ตามมาด้วยสินค้าขายดีอย่าง เครื่องเป่ามือ เครื่องกรองน้ำ ปั้มน้ำเเละฮีทปั๊ม (Heat Pump)

“ด้วยความที่เราเป็นเมืองร้อน คนจำนวนมากจึงนอนห้องเเอร์ เเละใช้ชีวิตทำงานในออฟฟิศ ดังนั้นเมื่อถึงตอนอาบน้ำ จึงอยากผ่อนคลายก็เลยเลือกที่จะอาบน้ำอุ่น ซึ่งพฤติกรรมนี้เป็นไลฟ์สไตล์ของคนเมือง ที่ตอนนี้โลกเปลี่ยนเเปลงเร็วสังคมเมืองขยายตัวอย่างมาก ก็จะมีกลุ่มลูกค้าไลฟ์สไตล์นี้ขยายตามไปด้วย จึงส่งผลดีกับธุรกิจของสตีเบลด้วย”

พัลลภ เชี่ยวชาญวิทยเวช ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท สตีเบล เอลทรอน เอเซีย จำกัด เล่าอีกว่า เมืองใหญ่ตามภาคต่าง ๆ ของไทยก็มีพฤติกรรมที่คล้ายกัน เช่น เชียงใหม่ พัทยา ภูเก็ต อุบลฯ การมีคนต่างชาติเเละ
เด็กรุ่นใหม่ มีมหาวิทยาลัยตั้งอยู่ก็ทำให้เมืองโตขึ้น ภาคอสังหาริมทรัพย์เเละพฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อ 10 ปีที่เเล้วก็เเตกต่างกับตอนนี้มาก

ขณะที่ในประเทศที่มีอากาศหนาวมาก เช่น ในยุโรป เกาหลี ญี่ปุ่น หน้าหนาวของประเทศเหล่านี้ “เครื่องทำน้ำอุ่น” ไม่สามารถทำความร้อนได้เพียงพอได้ด้วยกำลังวัตต์ที่มี เพราะฉะนั้นเครื่องทำน้ำอุ่นที่เราใช้ตามบ้าน จึงเป็นที่นิยมมากในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหลัก อีกทั้งโซนตะวันออกกลางก็ได้รับความนิยมเช่นกัน

เมิน “สงครามราคา” กับเเบรนด์จีน-ญี่ปุ่น 

เครื่องทำน้ำอุ่นในไทย เเม้ในตลาดจะยังมีแบรนด์ให้เลือกอยู่น้อยเมื่อเทียบกับเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ เเต่ก็มีการเเข่งขันที่สูงมาก ยิ่งตอนนี้ที่มีแบรนด์จีนเข้ามาแย่งลูกค้าในตลาดด้วยราคาไม่ถึง 2 พันบาท ด้านเเบรนด์ญี่ปุ่นก็ต้องรักษามาร์เก็ตเเชร์ด้วยการส่งสินค้าราคา 2 พันต้นๆ มาสู้ศึกเช่นกัน ขณะเดียวกันสตีเบลยังยืนยันวางเเบรนด์ในตลาดพรีเมียมต่อไป โดยปัจจุบันเครื่องทำน้ำอุุ่นราคาที่มี 2,000 -2500 บาทมีวางขายมากที่สุดในตลาดไทย

“เรามีสินค้าที่เป็นตลาดเเมส เเต่จะไม่ไปอยู่ใน Price War อย่างเเน่นอน”

พัลลภ อธิบายว่า ข้อดีในธุรกิจเครื่องทำน้ำอุ่น-น้ำร้อน คือสิ่งที่ลูกค้ากังวลที่สุดเป็นเรื่องความปลอดภัยที่สะท้อนมาด้วยเเบรนด์ ซึ่งเมื่อผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในเเบรนด์ก็จะทำให้สื่อสารออกไปได้ง่ายเเละเข้าถึง ดังนั้น สินค้ากลุ่มนี้ลูกค้าจึงไม่ได้มองว่าต้องซื้อในราคาถูกที่สุด เเต่เรื่องความปลอดภัยเเละเเบรนด์ คือปัจจัยสูงสุดที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อเสมอ จากนั้นค่อยตามมาด้วยฟังก์ชั่นการทำงานเเละราคา

ทั้งนี้ สตีเบลมีเครื่องทำน้ำอุ่นในตลาดเเมสคือ รุ่น DX Series เเละ รุ่น AQ Series ส่วนเครื่องน้ำร้อน คือ รุ่น DDH

“ถ้าเทียบระดับราคา เราเเบ่งเป็น A B C D E กลุ่มผู้ซื้อเราจะอยู่ช่วง C+ ซึ่งอยู่ในช่วงราคา 2,700-2,800 บาท โดยเสตีเบลครองตลาดที่ไม่ต่ำกว่า 2,500 บาท นี่คือการรักษาคุณภาพของราคาไว้ได้”

สำหรับสัดส่วนช่องทางการขายของ “สตีเบล เอลทรอน” ในไทย เเบ่งเป็น Retail (ค้าปลีก) ราว 75% ได้เเก่ โมเดิร์นเทรด, ดีลเลอร์ , ร้านค้าดั้งเดิม เเละอีคอมเมิร์ซ ขณะที่อีก 25% จะเป็นช่องทาง B2B (business to business) คือขายผ่านดีเวลลอปเปอร์ ลูกค้ากลุ่มอสังหาริมทรัพย์ กลุ่มธุรกิจโรงเรียน โรงเเรม ร้านอาหาร สปาเเละฟิตเนส รวมไปถึงกลุ่มซักเสื้อผ้าหยอดเหรียญที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วง 1-2 ปีนี้

รุกเจาะลูกค้าโซเชียล 

จากภาพรวมตลาดเครื่องทำน้ำอุนในไทยที่ยังคงติดลบมาต่อเนื่อง ด้วยปัจจัยเศรษฐกิจที่ซบเซา กำลังซื้อลดลง ประกอบกับปีนี้ต้องเจอผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 เหล่าเเบรนด์ต่างๆ จึงต้องงัดกลยุทธ์มาสู้ เเละต้องหันมาเน้นในส่วน “ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง” มากขึ้น

“เเบรนด์ต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ของปีนั้น ๆ จึงพยายามทำมาร์เก็ตติ้งเเบบลูกค้าไปอยู่ที่ไหน เราก็จะไปอยู่ที่นั่น เมื่อคนออกจากบ้านน้อยลง เราก็ต้องเข้าหาทางออนไลน์ ซึ่งปีนี้สตีเบลจะใช้เเคมเปญ Comfort to Technology กับทุกประเทศทั่วโลก” ผู้บริหารสตีเบลระบุ

สำหรับในไทย จะมีการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง โดยใช้เเฮชเเท็ก #weusestiebel เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของผู้ใช้ทางออนไลน์ สร้าง CRM ให้เเข็งเเรงขึ้น เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งลูกค้าเดิมเเละคนที่จะกลายมาเป็นลูกค้าของเเบรนด์ได้ในอนาคต

“การที่คนรอบตัวเป็นคนเเนะนำ จะช่วยเพิ่มให้คนเชื่อถือในเเบรนด์ได้มากกว่า ทำให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ง่ายขึ้น”

นอกจากนี้ สตีเบลยังให้ความสำคัญกับเทรนด์ “Influencer” (อินฟลูเอนเซอร์) ผู้มีอิทธิพลบนสื่อโซเชียลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Micro Influencer หรือ Major Influencer โดยจะมีการทำ
มาร์เก็ตติ้งที่เชื่อมโยงกับสตีเบล ซึ่งคนดังต่างๆ ที่รีวิวให้กับเเบรนด์ต้องเป็นผู้ที่ใช้สินค้าของสตีเบลจริงๆ เท่านั้น

สปอร์ตมารเก็ตติ้ง สปอนเซอร์ “โบรุสเซีย ดอร์ทมุนด์”

ในปีที่ผ่านมาสตีเบล เอลทรอน ทุ่มงบ 70 ล้านบาทสนับสนุนทีมโบรุสเซีย ดอร์ทมุนต์ (Borussia Dortmund) ทีมฟุตบอลชื่อดังจากเยอรมัน เป็นเวลา 2 ปี (2019-2021) หวังสร้างแบรนด์และขยายตลาด โดยเเคมเปญนี้มีผล ผลเฉพาะตลาดในไทยกับกัมพูชา ซึ่งในไทยมีแฟนคลับของทีมโบรุสเซีย ดอร์ทมุนด์จาก 2 เพจหลักประมาณ 80,000 กว่าราย

“เราเลือกดอร์ทมุนด์เพราะต้องการสื่อสารความเป็นเยอรมันให้กับสตีเบล ควบคู่กับการจะทำพีอาร์ตามรูปเเบบของไทย”

เเม้คนไทยอาจจะยังไม่รู้จักทีมดอร์ทมุนด์มากนัก เเต่เขาเชื่อว่าด้วยความที่เป็นทีมฟุตบอลที่มีมูลค่าการตลาดติดท็อป 20 ของโลก มีเเฟนคลับที่เหนียวเเน่นเเละโด่งดังมากในยุโรป จะทำการตลาดใหม่ในไทยได้ไม่ยากนัก

“ถ้าเราใช้ทีมที่เป็นที่ชื่นชอบมากๆ ในไทย มันจะมีอีกฝั่งหนึ่งที่เขาไม่ชอบ เราก็จะเจาะลูกค้าได้เพียงกลุ่มเดียว ทำให้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่เราจะส่งไปในเชิงสุขภาพ จะกลายเป็นว่าถ้าสตีเบลอยู่กับทีมนี้ ก็ไม่เลือกไปด้วยเลย ดังนั้นเราไม่อยากให้สปอนเซอร์หรือการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งของเราเป็นเเบบนั้น จึงเลือกทีมที่ไม่ได้มีอิมเเพคกับความรู้สึกคนไทยเยอะ”

อาจถูกมองว่าเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าผู้ชายโดยเฉพาะหรือไม่ … ผู้บริหารสตีเบลบอกว่า เป็นการเน้นเรื่องดีไซน์ การใช้สีเเละการเพิ่มกลิ่นอายของทีมดอร์ทมุนด์ลงไปมากกว่า เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่เเละขยายไปยังกลุ่มผู้หญิงด้วย ถ้าใครเเค่ชอบดีไซน์ก็สามารถนำเครื่องทำน้ำอุ่นนี้ไปไว้ในบ้านได้เเล้ว โดยไม่รู้สึกอึดอัด ส่วนลูกค้าผู้หญิงก็ไม่ได้รู้สึกว่าเป็นฟุตบอลชัดเจนมากนัก

“เราพยายามสื่อสารเเบบไม่คุกคามมาก เเละก็ถือว่าได้ผลดี จากเเคมเปญที่ออกสินค้ารุ่น XG Dortmund เป็นรุ่นจำนวนจำกัด ประมาณ 1,000 – 2,000 เครื่อง ราคา 5,990 บาท ก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดี ลูกค้าผู้หญิงซื้อเป็นสัดส่วนถึง 40% ชี้ให้เห็นว่ามีกลุ่มลูกค้าที่ชอบเรื่องดีไซน์ ไม่ได้สนว่าจะเป็นทีมเกี่ยวกับสโมสร ขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งเราก็สามารถสื่อผ่านสโมสรได้ดีด้วย”

ทั้งนี้ การจับมือกับสโมสรโบรุสเซีย ดอร์ทมุนด์ ถือเป็นการสนับสนุนสโมสรฟุตบอลครั้งล่าสุดของสตีเบล หลังจากเคยสนับสนุนทีมฟุตบอลในไทย อย่างสโมสรฟุตบอลเชียงใหม่ สโมสรฟุตบอลบางกอกกล๊าส และสโมสรฟุตบอลไทยฮอนด้าลาดกระบัง โดยมีแผนจัดกิจกรรมที่หลากหลายเพื่อให้ลูกค้าทั้งไทยและลาว ซึ่งรวมไปถึงการนำมาสคอตและนักเตะในตำนานฟุตบอลโบรุสเซีย ดอร์ทมุนด์ มาเข้าร่วมกิจกรรม เเละการจับรางวัลผู้โชคดีเพื่อบินไปชมการแข่งขันติดขอบสนามที่ประเทศเยอรมนีเเละในเอเชียด้วย

เครื่องทำน้ำอุ่น “รักษ์โลก” 

ขณะที่เทรนด์ผู้บริโภคกำลังให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งเเวดล้อม “สตีเบล เอลทรอน” จึงขยายจากการงดใช้พลาสติก single-use plastic ในออฟฟิศเเละโรงงาน มาเป็นการออกผลิตภัณฑ์ใหม่เเบบ Eco-model ที่นำวัสดุจากกล่องเเละกรอบของเครื่องทำน้ำอุ่นมารีไซเคิลเป็น “เครืองทำน้ำอุ่น” เครื่องใหม่ เพื่อสื่อสารเเบรนด์ให้มีความเป็นมิตรกับสิ่่งเเวดล้อม

“เราได้พัฒนานำวัสดุรีไซเคิลมาเป็นเครื่องทำน้ำอุ่นรุ่นพิเศษ คาดว่าจะวางจำหน่ายได้ภายในปีนี้ พร้อมจะขยายไปยังโปรดักต์อื่นๆ ด้วย เช่น เครื่องกรองน้ำ เเม้ทุกวันนี้คนไทยจะนิยมซื้อน้ำขวดดื่ม เพราะราคาถูกกว่า เเต่อนาคตเมื่อมีการรณรงค์มากขึ้น คิดว่าคนน่าจะหันมาใช้เครื่องกรองน้ำเหมือนในต่างประเทศมากขึ้น”

ขยายโรงงาน เร่งส่งออกอาเซียน

การเติบโตของ “สตีเบล เอลทรอน” ในอาเซียน นับว่าเป็นตลาดที่น่าจับตามอง โดยเฉพาะในอินโดนีเซียเเละฟิลิปปินส์ ด้วยภูมิประเทศที่เป็นเกาะ ทำให้มีพฤติกรรมการใช้งานที่เเตกต่างกับไทย ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่เป็นเเท็งก์ต้มน้ำเก็บความร้อน ยอดขายดีมากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา

ส่วนในลาว ลูกค้าชื่นชอบสินค้าที่ผลิตในไทยมากกว่าจีนเเละเวียดนาม จึงตัดสินใจซื้อสินค้าที่นำเข้ามาจากไทยมากกว่า โดยรุ่นยอดนิยมก็ใกล้เคียงกับในไทยด้วย จึงเป็นโอกาสที่จะโอกาสที่จะเพิ่มช่องทางการขายผ่านโมเดิร์นเทรดในลาวมากขึ้น

“ในปีนี้จะมีเเผนขยายโรงงานที่บางปะอิน เพื่อผลิตสินค้าส่งออกไปยังอาเซียนโดยเฉพาะ ซึ่งสินค้าที่จะเน้นผลิตคือ ฮีทปั๊ม (Heat Pump) ทีมีดีมานด์เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยคาดว่าโรงงานใหม่จะเเล้วเสร็จในปี 2021″

ปรับตัวอย่างไร เมื่อคนไม่ไปซื้อของที่ห้างเเล้ว ?

“สินค้าเราน่าจะได้รับผลกระทบลำดับท้ายๆ เพราะพวกเเรกที่โดยกระทบคือกลุ่มสินค้าไอที เเก็ดเจ็ท เสื้อผ้าเเฟชั่น เเต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาคนเริ่มสั่งของออนไลน์ชิ้นใหญ่ขึ้น เพราะการขนส่งครอบคลุมเเละสะดวกมากขึ้น มีการดูเเลเรื่องการติดตั้งที่ดี ปัจจัยเหล่านี้ก็เอื้อให้การซื้อสินค้ากลุ่มเราทางออนไลน์เติบโตค่อนข้างเยอะ”

อย่างไรก็ตาม พัลลภบอกว่า เมื่อสินค้าเป็นเครื่องทำน้ำอุ่น ลูกค้าจึงยังกังวลเรื่องการติดตั้ง รวมถึงอยากเห็นอยากได้ยิน อยากสัมผัสเเละจับต้องก่อน สตีเบลจึงไม่สามารถย้ายไปขายออนไลน์ได้ทั้งหมด โดยตลาดหลักยังคงเป็นออฟไลน์ที่ขายตามห้างร้านต่างๆ ส่วนออนไลน์มีมาเสริม ซึ่งตอนนี้ยังมีเพียง 1% เท่านั้น เเต่เติบโตเป็นเท่าตัวทุกปี บริษัทจึงต้องหากลยุทธ์มารองรับจุดนี้ เช่น จัดทีมติดตั้งดูเเลให้ผู้สั่งทางออนไลน์ในกรุงเทพเเละปริมณฑล เป็นต้น

“เเม้ยอดออนไลน์จะเพิ่มขึ้นเยอะ เเต่ทางบริษัทต้องให้ความสำคัญกับพาร์ตเนอร์อย่างมาก นโยบายจึงต้องสนับสนุนไปทางออฟไลน์ หรือมีการให้เอ็กซ์คลูซีฟกับลูกค้าออฟไลน์มากกว่า”

เพิ่มโปรโมชั่น กระตุ้นเศรษฐกิจซบ 

ปัจจัยผันผวนทางเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดีนัก ทั้งเศรษฐกิจโลกขาลง สงครามการค้าเเละผลกระทบจากการเเพร่ระบาดของไวรัส COVID-19

“ภาคการท่องเที่ยวเเละภาคอสังหาฯ ที่ตกลง เเน่นอนว่าถ้างานโครงการไม่ขึ้นหรือน้อยลง เราก็ขายเครื่องทำน้ำอุ่นได้น้อยลงด้วย เราก็จะพยายามปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนเเปลง หรือสถานการณ์ในช่วงนั้นๆ โชคดีที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในไทย จึงทำให้ตัดสินใจได้เร็ว รับมือได้ทันที เเละปีนี้จะมีการเพิ่มการออกโปรโมชั่นเเละกิจกรรมกระตุ้นยอดขายตลอดทั้งปี”

ส่วนเรื่องผลกระทบจากค่าเงินบาทเเข็งค่า สตีเบลมีการซื้อขายส่วนใหญ่เป็นสกุลเงินดอลลาร์สหรัฐ โดยมีทั้งส่วนได้เเละส่วนเสีย เพราะมีทั้งส่วนนำเข้าเเละส่งออก

“ในปีที่ผ่านมาเรามียอดการส่งออกที่เติบโต ส่งผลให้อัตราผลกำไรที่ตกลงบ้าง คาดว่าเงินบาทไทยจะเเข็งค่าต่อไป ดังนั้นตลอดปี 2020 จะยังคงมีปัญหานี้ต่อเนื่อง เเต่คิดว่าอยู่ในระดับที่ควบคุมได้ ซึ่งคาดการณ์การเติบโตไว้ที่ +-5% ขณะที่ภาพรวมตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นยังติดลบประมาณ 12-14% ”