• ตลาดสกินแคร์ 120,000 – 130,000 ล้านบาท
• ตลาดคอสเมติก 40,000 – 50,000 ล้านบาท

โดยทั้ง 2 กลุ่มหลัก มีโอกาสขยายตัวอีกมาก จากดีมานด์ความต้องการเครื่องสำอางและสกินแคร์สูงขึ้น

ขณะที่ จำนวนผู้เล่นในตลาด ก็เพิ่มขึ้น 16.9% ต่อปี ผลักดัน “การแข่งขัน“ ในตลาดความงามดุเดือดขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ ”เจ้านาง“ ต้องปรับยุทธศาสตร์การตลาดครั้งใหญ่ เพื่อจับใจผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง

เจ้านาง รีแบรนด์ใหญ่ ปรับตัวให้เด็กลง เจาะกำลังซื้อ Gen Z

โดยแผนใหญ่ปี 2568 – 2569 คือ การเจาะกลุ่มลูกค้า Gen Z ที่ครอบคลุมตั้งแต่เด็กวัยเรียนไปจนถึง First Jobber

อย่างไรก็ดี เจ้านาง ติดภาพจำในกลุ่มคนรุ่นใหม่ว่า เข้าถึงยาก และดูมีอายุ ทำให้บริษัทฯ ตัดสินใจ รีแบรนด์ใหญ่ โดยปรับโลโก้ใหม่ เป็นผู้หญิงมีมงกุฎ แต่ดูอ่อนเยาว์ขึ้น รวมถึงเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้ดูลักซูรีขึ้น ตามเสียงเรียกร้องของผู้บริโภค

รวมไปถึง การแตกไลน์สินค้าตามอินไซด์ของคนรุ่นใหม่ อาทิ คุชชั่นและแป้งสำหรับผิวเป็นสิว บลัชออนและลิปสติก (จากเดิมเน้นแป้งเป็นหลัก)

ตลอดจน สินค้าไซซ์เล็กลง เช่น คุชชั่นแบบซอง แป้งพัฟทูโกขนาดเล็ก 10 กรัม เพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยเรียนที่มีกำลังซื้อจำกัด โดยเจ้านางมีราคาตั้งแต่ 59 – 599 บาท

“การทำสินค้ารูปแบบซอง สอดรับกับกำลังซื้อวัยเรียน และเปิดการเข้าถึงฐานลูกค้าใหญ่ขึ้น ที่อยากทดลองใช้สินค้าเจ้านาง โดยเฉพาะในผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีแบรนด์รอยัลตี้ต่ำลง และชอบทดลองใช้สินค้าใหม่ ๆ หากกลุ่มนี้ใช้สินค้าเราแล้วดี ท้ายสุดก็จะเกิดแบรนด์รอยัลตี้ตามมาได้”

ทั้งนี้ ปัจจุบันเจ้านางมี โปรดักส์ฮีโร่ขายดีสุด คือ กลุ่มรองพื้น คุชชั่น และแป้ง อาทิ เจ้านางแอรี่คุชชั่น เพิ่งเปิดตัว 2 เดือน ยอดขายทะลุ 1 ล้านชิ้น

แต่โดยเฉลี่ยเจ้านางทำยอดขายเฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ 350 บาท เพิ่มขึ้น 10-15% เมื่อเทียบกับปีก่อน (YoY) จากการขยายไลน์สินค้า และมุ่งทำการตลาดออนไลน์ ส่งผลให้สัดส่วนยอดขายระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์อยู่ที่ 50 : 50

ปี 2568 เราตั้งเป้ารายได้ 400 ล้านบาท ครองมาร์เก็ตแชร์ตลาดเครื่องสำอาง 1% ที่มีมูลค่าประมาณ 4-5 หมื่นล้านบาท ก่อนที่ในอีก 2-3 ปีข้างหน้า ที่ลอนช์สินค้ามากขึ้น จะมีมาร์เก็ตแชร์เป็น 3-5%

ขณะเดียวกัน เรามีแผนใช้งบการตลาด 10-20% จากยอดขาย เพื่อทำการสื่อสารถึงคนรุ่นใหม่ให้หนักขึ้น โดยตอนนี้อยู่ระหว่างการศึกษาหาพรีเซ็นเตอร์หลายราย เจาะกลุ่ม Gen Z ครอบคลุมทั้งกลุ่มนักแสดงและอินฟลูเอนเซอร์

แตกไลน์บุกสกินแคร์-เพอร์ชันนอลแคร์ ครั้งแรก

ธัญญ์ฐิตา ทรัพยศิรินารากุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้านาง (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวเสริมว่า ในปี 2569 บริษัทฯ เตรียมลอนช์สินค้าเครื่องสำอางเพิ่มอีก 8 ชิ้น รวมถึงการแตกไลน์สินค้า ทำสกินแคร์ครั้งแรก นำร่อง เซรั่ม และ ครีม ในรูปแบบซอง

ขณะที่อีก 2-3 ปีข้างหน้า (พ.ศ. 2570-2571) เจ้านาง มองไปถึงการนำแบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคตั้งแต่หัวจรดเท้า ผ่านการขยายสินค้าสู่ Personal Care อาทิ ยาสระผม สบู่

ตลาดสกินแคร์ และตลาด Personal care มีขนาดใหญ่กว่าตลาดเครื่องสำอาง ถือเป็นโอกาสการเติบโตของเจ้านางในการขยายตลาดให้กว้างขึ้น

เบื้องต้น ในปี 2568 เจ้านางเริ่มเปิดโรงงานผลิต ที่จังหวัดขอนแก่น มูลค่า 100 ล้านบาท เพื่อเดินเครื่องการผลิตในส่วนเครื่องสำอาง อาทิ ลิปสติก บลัชออน และอนาคตอาจเพิ่มการผลิตไลน์สกินแคร์ จากปัจจุบันมีการผลิตสินค้าเอง สัดส่วน 10% และอีก 90% เป็นการจ้างผลิต (OEM) ในจีนและเกาหลีใต้

จากแผนข้างต้น เจ้านาง ตั้งเป้าการเติบโตรายได้ ดังนี้

• ปี 2568 รายได้ 400 ล้านบาท เพิ่มขึ้นราว 67% จากปีก่อนที่ทำได้ 239 ล้านบาท
• ปี 2569 ตั้งเป้ารายได้ 800 ล้านบาท เติบโต 100%
• ปี 2570-2571 ตั้งเป้ารายได้ 1,000 ล้านบาท

“แผนใหญ่ของเจ้านาง คือ การตั้งเป้านำแบรนด์ไทยบิวตี้ไปสู่ระดับโลก ขณะนี้ได้เริ่มขยายไปยังประเทศจีน สปป.ลาว และเมียนมา อนาคตมองการบุกประเทศอื่น ๆ ที่มีอินไซด์ผู้บริโภคคล้ายคนไทย เช่น เวียดนาม และมาเลเซีย เป็นต้น”

เกิดจากกลุ่มพี่น้อง ลงขันกันทำเครื่องสำอาง

สาวไทยที่คลุกคลีในวงการเครื่องสำอาง อาจจะเคยเห็นแบรนด์ MEILINDA (เมลินดา) ผ่านตากันมาบ้าง เรียกว่าเป็นเครื่องสำอางไทยไทยแบรนด์แรกๆ ที่เกิดในยุคที่ไทยยังไม่มีแบรนด์เครื่องสำอางเท่าไหร่นัก แต่อาจจะมีภาพลักษณ์ที่ติดกับร้านขายส่งตามตลาดนัด สำเพ็ง ประตูน้ำมากไปหน่อย 

ซึ่งหลายคนจะคิดว่า MEILINDA เป็นแบรนด์จีน เพราะชื่อมีความจีนๆ หรือคิดว่าเป็นแบรนด์ที่ไม่ค่อยมีคุณภาพ เพราะมีราคาถูก แต่จริงๆ แล้วเป็นแบรนด์ไทยที่มีอายุ 25 ปีแล้ว ย้อนกลับไปจุดเริ่มต้นเมื่อปี 2543 ในตอนนั้นเป็นช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง มีวิกฤตค่าเงินบาท แต่ตลาดเครื่องสำอางในไทยมีแค่ 2 Tier เท่านั้น ก็คือแบรนด์นำเข้า กับแบรนด์ตลาดนัดราคาถูกไปเลย จึงมองเห็นช่องว่างที่จับกลุ่มตรงกลาง

ปัจจุบันทายาทเจน 2 ได้เข้ามารับบทบาทบริหารเต็มตัว “แชมป์ – พงศธร ลดาสุวรรณกุล” ผู้จัดการทั่วไป      และ “ตูน – นิพัทธา ลดาสุวรรณกุล” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เอ็ม.ดี.อินเตอร์เนชั่นแนลคอสเมติกส์ (ประเทศไทย) จำกัด

พงศธร เริ่มเล่าว่า MEILINDA เกิดจากผู้บริหารชุดแรกที่เขาเรียกว่า “อาอี๊” ที่ชวนพี่น้อง 4-5 คนมาทำธุรกิจด้วยกัน ซึ่งแต่ละคนมีธุรกิจของตัวเองอยู่แล้ว มีร้านอาหารเล็กๆ บ้าง ไม่มีใครมีแบ็กอัพเรื่องทำธุรกิจเท่าไหร่ แต่มองเห็นช่องว่างในตลาดเลยลองหาไอเดียเครื่องสำอางคุณภาพดี ราคาไม่แพง 

“จุดเริ่มต้นย้อนไป 25 ปี ช่วงปี 2000 มีวิกฤตเศรษฐกิจ ตอนนั้นมีเครื่องสำอาง 2 กลุ่ม แบรนด์นำเข้า และตลาดล่างไปเลย ตอนนั้นเห็นช่องว่างในตลาดเยอะ เลยมองโอกาสเข้ามาในตลาด เริ่มจากผู้บริหารชุดแรก เป็นกลุ่มพี่น้อง 4-5 คน ตอนนั้นอายุ 30-40 ปี มองเห็นโอกาสร่วมกัน ชวนกันเข้ามาทำ ไม่มีแบ็กอัพธุรกิจกันเลย เป็นกลุ่มผู้หญิงที่ใช้เครื่องสำอางอยู่แล้ว เลยไปหาวิธีทำแบรนด์เข้าสู่ตลาด 

มีคนที่มีคอนเนกชันรู้จักโรงงานทำเครื่องสำอาง ซึ่งทำให้แบรนด์ใหญ่อยู่ พอขายไอเดียโรงงานก็สนใจ พอพัฒนาสินค้าได้ ลองเอาสินค้าวางขาย ตอนนั้นพื้นที่วางขายสินค้าไม่กี่ที่ สำเพ็ง ประตูน้ำ เลยลองเอาสินค้าไปเสนอร้านค้า แต่ไม่ตอบรับ เพราะสินค้าไม่เป็นที่รู้จัก มีราคาครึ่งๆ กลางๆ คุณภาพไม่โดดเด่น แต่ตอนนั้นขยันเดินตลาดบ่อยๆ ได้ยินลูกค้าบ่นๆ อยากได้อายไลเนอร์ที่ติดทน และทนอากาศร้อน เลยเห็นว่าเครื่องสำอางในตลาดตอนนั้นไม่ตอบโจทย์อากาศบ้านเรา เลยไปคุยโรงงาน ให้พัฒนาสูตรกันน้ำ กันเหงื่อ พอไปเสนอร้านค้า ไปคุยกับลูกค้า และกองถ่าย สรุปว่าตอบโจทย์ปัญหาได้”

หลังจากที่เริ่มทำตลาดได้ 15 ปี สินค้าเข้าไปในตลาดพอสมควร ไม่ได้กระจุกแค่สำเพ็ง ประกอบกับตลาดเริ่มมีบิวตี้สโตร์เข้ามา พฤติกรรมลูกค้าก็เริ่มเปลี่ยน ซื้อของตามบิวตี้สโตร์มากขึ้น เพราะมีเทสเตอร์ และสินค้าเชื่อถือได้ ซื้อร้านตู้น้อยลง ทำให้ MEILINDA ต้องหาตลาดใหม่ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ด้วย 

คนคิดว่าเป็นแบรนด์จีน เรียก “เหมยลินดา”

ชื่อแบรนด์ MEILINDA หรืออ่านว่าเมลินดา เป็นชื่อที่อาอี๊คนนึงเสนอขึ้นมา เป็นชื่อที่ไม่รู้ความหมาย แต่ทุกคนชอบชื่อนี้ เลยใช้ชื่อนี้ยาว 

ด้วยความที่อ่านแล้วมีความ เมยๆ เหมยๆ ทำให้คนคิดว่าเป็นแบรนด์จีน 

พงศธรเล่าอีกว่า คนชอบเรียก “เหมยลินดา” เข้าใจเป็นแบรนด์จีน จึงอยากปรับภาพลักษณ์ว่าไม่ใช่แบรนด์จีน      จึงเริ่มรีแบรนด์ใหญ่หลังช่วง COVID-19 เปลี่ยนภาพลักษณ์ ทำโฆษณา ปรับแพ็กเกจจิ้ง ตอนนั้นมองว่าถ้าไม่ขยับ แล้วตลาดชะลอตัวจะไปต่อยาก ต้องก้าวไปอีกยุค จับฐานลูกค้าใหม่ เข้าโมเดิร์นเทรด ทำให้ยอดขายโตขึ้น ร้านค้าก็มีโปรเจกต์เล่นกับแบรนด์ด้วย มีอีเวนต์ร่วมกัน 

ภารกิจเจน 2 ขอรีแบรนด์ให้ทันสมัย

พงศธร และนิพัทธา เป็นผู้บริหารเจน 2 ที่เข้ามาบริหารได้ 10-15 ปีแล้ว ทั้งคู่คุ้นเคยกับธุรกิจตั้งแต่สมัยเด็กๆ ที่ช่วยแพ็กของ ดูหลังบ้าน พงศธรบอกว่าตอนเรียนจบอยากไปสมัครงานที่อื่น เพราะจบบริหารมา อยากเก็บประสบการณ์จากข้างนอกก่อน แต่ที่บริษัทกำลังขาดคน เลยเข้ามาสานต่อ 

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ภาพของ MEILINDA มีการเปลี่ยนแปลงเยอะพอสมควร โดยภารกิจหลักของผู้บริหารเจน 2 ต้องปรับภาพลักษณ์ใหม่ ลบความเป็นแบรนด์จีน แบรนด์ตลาดนัด ใส่ความโมเดิร์น จับฐานลูกค้าใหม่ พร้อมกับมีการเลือกนางแบบ อินฟลูเอนเซอร์ที่เข้าถึงลูกค้า ทำให้ภาพลักษณ์เห็นชัดขึ้น คนเรียกแบรนด์ถูกขึ้น 

ตอนนี้ฮีโร่โปรดักส์ของแบรนด์ ส่วนใหญ่เป็นรูปแบบแท่ง เพราะตอบรับกับเทรนด์ในตลาด เช่น ลิปไลเนอร์, อายแชโดว์สติ๊ก และเฉดดิ้งสติ๊ก

“การแข่งขังในตลาดดุเดือดตั้งแต่ปีที่แล้ว ตลาดในไทยเสรีมากๆ ใครก็เข้ามาได้ อินฟลูฯ เข้ามาทำตลาด พร้อมผู้ติด ตาม คนมีเงินทุนก็เข้ามาทำ แบรนด์ต่างประเทศก็เข้ามา แบรนด์จีนหลายแบรนด์ได้รับการตอบรับดี คนปัจจุบันไม่มีลอยัลตี้ สนุกกับการเล่นของใหม่ๆ ทำให้แบรนด์ต้องแอคทีฟมากขึ้น ตอนนี้แบรนด์ไทยเก่งๆ กันเยอะ เข้าใจคนไทย ปรับได้หมด เป็นการเสริมพลังกันและกัน ออกไปสู้นอกประเทศไทย”

สำหรับเป้าหมายของ MEILINDA อยากเป็นแบรนด์ไทยที่คนภูมิใจในการหยิบใช้ เหมือนแบรนด์ต่างชาติ เพราะเป็นแบรนด์ที่เข้าใจคนไทย เข้าใจสภาพผิว และสภาพอากาศ ต้องจับใจลูกค้าให้ได้

เงียบๆ แต่รายได้ร้อยล้าน

ปัจจุบัน MEILINDA มีรายได้รวม 290 ล้าน เติบโต 30-40% ในปีนี้ตั้งเป้าโต 40% ในช่วงหลังวิกฤต COVID-19 ที่มีการรีแบรนด์ ทำให้เติบโตอย่างรวดเร็ว รายได้สามารถแตะร้อยล้านได้ 

ตอนนี้สินค้าหลักยังเป็นกลุ่มเครื่องสำอางรวม 500 รายการ โดยจะมีคอลเลกชันใหม่ทุก 1-2 เดือน สัดส่วนรายได้แบ่งเป็นเครื่องสำอาง 65% และอุปกรณ์แต่ง 35% เช่น แปรงแต่งหน้า ขนตาปลอม เป็นต้น 

นอกจากเครื่องสำอางแล้วตอนนี้ยังมีแผนเริ่มทำสกินแคร์ต่อในอนาคต รวมถึงกลุ่มเบสเมคอัพ เช่น รองพื้น เฉดดิ้งต่างๆ เพราะเทรนด์การแต่งหน้าเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ คนใส่ใจรายละเอียดมากขึ้น   

สำหรับในอนาคตทั้งคู่อยากพา MEILINDA ไปตลาดต่างประเทศ ตอนนี้มองตลาดหลัก เช่น กัมพูชา อินโดนีเซีย และจีน