ทำไมไอศกรีมเค้กต้องขนาด 3 ปอนด์

นอกจากไอศกรีมที่เป็นโปรดักส์ฮีโร่ของสเวนเซ่นส์แล้ว ยังอีก “ไอศกรีมเค้ก” ที่อยู่คู่กับแบรนด์มายาวนานกว่า 30 ปีเช่นกัน ที่ผ่านมาสเวนเซ่นส์ไม่ได้ทำการตลาดมากนัก แต่ก็สามารถครองตลาด เป็นเบอร์ 1 ในตลาดไอศกรีมเค้กได้

ตลาดไอศกรีมเค้กในปัจจุบันมีมูลค่า 700 ล้านบาท มีการเติบโต 8% มีผู้เล่นใหญ่ประมาณ 4 แบรนด์ สเวนเซ่นส์ มีส่วนแบ่งตลาด 50% รองลงมาก็คือแดรี่ควีน แบรนด์ไอศกรีมภายใต้ครอบครัวไมเนอร์ ฟู้ดเช่นเดียวกัน ซึ่งตลาดไอศกรีมเค้กเป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์ของตลาดเค้กที่มีมูลค่าราว 8,000 ล้านบาท

ต้องบอกว่าตลาดไอศกรีมเค้กมีการเติบโตเรื่อยๆ แต่ไม่หวือหวา เพราะจะมีกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะที่มองการบริโภคไอศกรีมเค้กเป็นช่วงเวลาพิเศษมากกว่าการทานเค้กปกติ

สเวนเซ่นส์ได้เริ่มทำไอศกรีมเค้กด้วยขนาด 3 ปอนด์มาตั้งแต่เริ่ม แต่เดิมจะมี 2 ขนาดก็คือ 3 ปอนด์ และ 4 ปอนด์ ถือว่าเป็นขนาดที่ใหญ่เมื่อเทียบกับเค้กทั่วไปที่จะเริ่มต้นที่ 1-2 ปอนด์

ถ้าถามว่าทำไมถึงเลือกขนาด 3 ปอนด์ ?

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือเดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เริ่มเล่าว่า

“สเวนเซ่นส์ได้ทำไอศกรีมเค้กขนาด 3 ปอนด์มาตั้งแต่แรกแล้ว มองว่าเป็นสินค้าสำหรับ Sharing Moment ทานร่วมกันเป็นกลุ่มใหญ่ บางคนซื้อเป็นของฝาก บางคนซื้อในโอกาสพิเศษ ถ้าทำขนาดเล็กออกมามันดูไม่เหมาะ เลยทำขนาดใหญ่มันดูคุ้มค่า ทานกันได้หลายคน”

ก่อนหน้านี้เคยทำขนาด 4 ปอนด์ ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มลูกค้าองค์กรที่มักจะซื้อในวาระสำคัญ หรือการซื้อเป็นของขวัญ แต่เมื่อเกิดวิกฤต COVID-19 มีการทำงานแบบ Work from Home มากขึ้น ทำให้ขนาด 4 ปอนด์ไม่ค่อยตอบโจทย์เท่าที่ควร ตอนนี้จึงยกเลิกการขายขนาดนี้ไป

เพิ่มไซส์เล็ก เพิ่มโอกาสการกิน

ปีนี้จึงเป็นปีที่สเวนเซ่นส์จะบุกตลาดไอศกรีมเค้กมากขึ้น เพราะมองว่าทำตลาดมา 30 กว่าปี ต้องการสื่อสารให้ชัดขึ้น รวมไปถึงโจทย์ใหญ่ที่ต้องการกระตุ้นตลาด และเพิ่มโอกาสในการทานให้มากขึ้นกว่าเดิม พูดง่ายๆ ก็คือ ต้องการให้ไอศกรีมเค้กเป็นเมนูสามัญ สามารถทานได้ทุกวัน โดยไม่จำเป็นต้องรอโอกาส หรือวันพิเศษใดๆ

สเวนเซ่นส์จึงเริ่มออกไอศกรีมเค้กขนาดเล็ก 1.5 ปอนด์ เริ่มจำหน่ายตั้งแต่ปีที่แล้ว เหตุผลที่ออกไซส์เล็กลงก็คือ เป็นไซส์ที่ซื้อง่ายขายคล่อง ออกมาเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ตอบรับกับเทรนด์ครอบครัวเล็กลง รวมไปถึงส่งเดลิเวอรี่ได้ง่าย ขนาด 1.5 ปอนด์จะจำหน่ายในราคา 499 บาท ส่วนขนาด 3 ปอนด์ ราคา 879 บาท

“เทรนด์การอยู่อาศัยในปัจจุบันเป็นครอบครัวเล็ก จำนวนคนต่อบ้านน้อยลง การออกไซส์ 1.5 ปอนด์ ช่วยให้ซื้อง่ายขายคล่อง ตัดสินใจได้ง่าย เดลิเวอรี่ได้ง่าย มีการดีไซน์แต่งหน้าเค้กให้มีสีสันเพื่อดึงดูดกลุ่มเด็กๆ แต่ก่อนเราทำไอศกรีมเค้กเพื่อให้เป็นของขวัญวันเกิด แต่ตอนนี้อยากให้ทานได้ทุกโอกาส ไม่จำเป็นต้องวันเกิดเพียงอย่างเดียว ซื้อด้วยความคิดถึงก็ได้ อยากให้เป็นพาร์ตหนึ่งของชีวิต”

นอกจากการเพิ่มไซส์เล็ก 1.5 ปอนด์แล้ว ในปีนี้สเวนเซ่นส์ได้ปรับโฉมไอศกรีมเค้กขนาด 3 ปอนด์เพิ่มเติม 5 เมนู ตกแต่งเค้กด้วยท็อปปิ้งพรีเมียม ได้แก่ ทริปเปิ้ล เฟล์เวอร์, อัลติเมท ช็อกโกแลต, ช็อกโกแลต คุกกี้ แอนด์ ครีม, มอคค่า พาราดิโซ่ และสตรอว์เบอร์รี ดีไลท์ 

ทำให้ตอนนี้สัดส่วนรายได้ในการขายไอศกรีมเค้กอยู่ที่ขนาด 3 ปอนด์ 60% และขนาด 1.5 ปอนด์ 40%

รู้สึกพิเศษกว่าเค้กทั่วไป

ถ้าดูจากอินไซต์ของการบริโภคไอศกรีมเค้กแล้วนั้น อนุพนธ์บอกว่า กลุ่มลูกค้าจะแตกต่างจากกลุ่มเค้กทั่วไป ต่างกันที่โมเมนต์ หรือช่วงเวลาต่างๆ และคนกลุ่มนี้จะคิดเยอะ ต้องมองว่าเป็นโอกาสสำคัญจริงๆ ถึงจะเลือกซื้อไอศกรีมเค้ก

“กลุ่มลูกค้าของเค้กทั่วไป กับไอศกรีมเค้กจะต่างที่โมเมนต์ คนทานไอศกรีมเค้กจะคิดเยอะ ด้วยความเป็นไอศกรีมที่ละลายได้ ทำให้ต้องคิดมากกว่า ต้องพิเศษกว่าปกติ อีกทั้งราคายังสูงกว่าเค้กทั่วไปด้วย ถ้าต้องการมอบเป็นของขวัญ หรือเนื่องในเทศกาลต่างๆ วันเกิด ก็จะเลือกไอศกรีมเค้ก แต่ถ้าต้องการปาร์ตี้กับกลุ่มเพื่อนคงจะเลือกเค้กทั่วไปมากกว่า เมื่อการตัดสินใจซับซ้อนกว่า ทำให้โมเมนต์พิเศษมากขึ้น” 

ลูกค้าของสเวนเซ่นส์จะซื้อตามโอกาส ช่วงเวลาที่ขายดีจะเป็นวันเทศกาลต่างๆ ได้แก่ วันเกิด, วันวาเลนไทน์, วันแม่, วันคริสต์มาส และวันปีใหม่ แต่ถ้าวันที่ขายดีสุดๆ ก็คงเป็นวันแม่กับวันปีใหม่

ส่วนโลเคชั่นที่ขายไอศกรีมเค้กดีที่สุด ได้แก่ ปิ่นเกล้า, ประชาอุทิศ, ศรีนครินทร์ และแฟชั่น ไอซ์แลนด์ ส่วนใหญ่จะเป็นโซนที่มีชุมชนหนาแน่น มีหมู่บ้านครัวเรือนอยู่เยอะ เพราะลูกค้าหลักเป็นกลุ่มครอบครัว ส่วนสาขาในเมืองจะขายไอศกรีมควอทได้ดีกว่า

ปัจจุบันไอศกรีมเค้กมีสัดส่วนรายได้ 20% จากยอดขายทั้งหมด โดยรสชาติ “ทริปเปิ้ล เฟล์เวอร์” ขายดีที่สุด

สำหรับเป้าหมายในการเติบโตของกลุ่มไอศกรีมเค้กในปีนี้ ตั้งเป้าไว้ที่ 30% จากปีที่แล้วที่เติบโต 10%