จาก โรนัลโด ส่งไม้ต่อ เฉินหลง

หากย้อนไปเมื่อปี 2562 ช่วงก่อนจะจัดมหกรรม 9.9 Super Shopping Day ของ ‘ช้อปปี้’ (Shopee) ก็ได้คว้าเอาไอคอนระดับโลกอย่าง ‘คริสเตียโน โรนัลโด’ นักฟุตบอลชื่อดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์โดยหวังว่า โรนัลโดจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกเพศทุกวัย

แน่นอนหากวัดจากจำนวนผู้ติดตามโรนัลโดใน Instagram ที่ปัจจุบันมีกว่า 299 ล้านคน คงปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นที่รู้จักของคนทุกวัยจริง ๆ ประกอบกับท่าเต้นสนุก ๆ ที่หลายคนแทบไม่อยากจะเชื่อว่าโรนัลโดจะออกสเต็ปแดนซ์ ก็สามารถดึงดูดคนดูพุ่งทั่วโลก 35 ล้านวิวเลยทีเดียว กลายเป็นว่า โรนัลโดช่วยสร้างยอดขายร้านค้าในไทยในช่วง Shopee 9.9 Super Shopping Day โตถึง 480 เท่า!

มาปี 2563 ช้อปปี้ก็ได้คว้าเอาซุปตาร์ระดับตำนานของโลกที่แมสยิ่งกว่าโรนัลโดก็คือ อีกหนึ่งคน ‘แจ็คกี้ ชาน’ หรือ ‘เฉินหลง’ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในมหกรรม 9.9 Super Shopping Day ปี 63 นี้ และแน่นอนว่าสิ่งที่ขาดไม่ได้ก็คือ สเต็ปแดนซ์ สนุก ๆ ที่เข้ากับคาแรกเตอร์ของเฉินหลงได้เป็นอย่างดี ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจอะไร เพราะนอกจากการแสดงภาพยนตร์ เฉินหลงเองก็ชื่นชอบทั้งการร้องและเต้นเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว

เพราะเป็นที่รู้จักของคนไทยและทั่วโลกมายาวนาน คนรู้จักทุกเพศทุกวัย และปัจจุบันผลงานของเฉินหลงก็ยังออกมาให้แฟน ๆ ได้ติดตามเกือบทุกปี อีกทั้งยังเป็นเอนเตอร์เทนเนอร์ที่ดี มีความบันเทิงในตัว ตรงกับคอนเซ็ปต์ของช้อปปี้ ดังนั้น ช้อปปี้เลยเลือกดึงเฉินหลงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

หรือสายฮา คือทางที่ใช่?

สำหรับโรนัลโดและเฉินหลงเป็นพรีเซ็นเตอร์สำหรับตลาดภูมิภาค แต่สำหรับพรีเซ็นเตอร์ในไทยนั้น ช้อปปี้เคยใช้คู่จิ้นอย่าง ‘ณเดชน์ คูกิมิยะ’ และ ‘ญาญ่า- อุรัสยา เสปอร์บันด์’ แต่มาปี 2563 ช้อปปี้ก็เริ่มเปลี่ยนแกนมาเน้นความแมสยิ่งขึ้นด้วยการคว้าเอา ‘แก๊ง 3 ช่า’ ที่ประกอบด้วย ‘หม่ำ-เท่ง-โหน่ง’ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ใหม่ในไทยช่วงมหกรรม 11.11 และที่ขาดไม่ได้ ‘ท่าเต้น’ สนุก ๆ ที่ยังมีเหมือนเดิม

ผ่านไปถึงมหกรรม 12.12 ช้อปปี้ก็ดึง ‘กิ๊ก สุวัจนี’ นางร้ายยุค 90 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้วยชื่อเสียงที่โด่งดังยาวนานจนถึงปัจจุบัน และเสียงหัวเราะกับท่าเบะปากอันเป็นเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใครจากละคร ‘ไทรโศก’ จนกลายเป็นมีมที่ชาวเน็ตยังใช้จนทุกวันนี้ ถือว่าเป็นอีกพรีเซ็นเตอร์ที่แหวกแนวมากสำหรับช้อปปี้ นอกจากนี้ ในแคมเปญช้อปปี้ Low Price 9 บาท ทางช้อปปี้ก็เลือกที่จะใช้งานตลกซุปตาร์อย่าง ‘แจ๊ส ชวนชื่น’ มาโปรโมตแคมเปญพร้อมกับเพลงสนุก ๆ เช่นเคย

จะเห็นว่านับตั้งแต่ได้แก๊ง 3 ช่ามา ช้อปปี้ก็มาสายฮาไม่เปลี่ยนแปลง ซึ่งอาจเป็นไปได้ว่าการใช้ศิลปินตลกช่วยนำแบรนด์ให้เข้าถึงใจผู้บริโภคชาวไทยอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า เพราะเป็นที่รู้จักในวงกว้าง มีภาพจำที่ชัดเจน ยิ่งปัจจุบันอีคอมเมิร์ซเข้าถึงคนต่างจังหวัดแล้ว ดังนั้น การใช้พรีเซ็นเตอร์ยิ่งแมสก็ยิ่งดีต่อการสื่อสารและการสร้างภาพจำให้แบรนด์

ลาซาด้าเน้น สายเกา+สายวาย

ตัดภาพมาที่ ‘ลาซาด้า’ (Lazada) ที่หากพูดถึงเหล่าพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์นั้นล้วนแต่เป็น ‘ตัว Top’ ทั้งสิ้น โดยในปี 63 ก็คว้าซุปตาร์ระดับเอเชียอย่าง ‘ลีมินโฮ’ ที่ขึ้นแท่นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยบุคลิกสดใส อบอุ่น พร้อมมอบพลังบวกให้ทุกคนมาช่วยต่อยอดการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์

และมาในปี 64 นี้ ลาซาด้าก็ยังคงคว้าซุปตาร์เกาหลีที่เป็น ‘สามี (มโน) แห่งชาติ’ ของสาว ๆ อย่าง ‘ฮยอนบิน’ มาเป็น Brand Ambassador ระดับภูมิภาคคนใหม่ ซึ่งเพิ่งจะโด่งดังสุด ๆ กับบท สหายผู้กอง รีจองฮยอก ในซีรีส์ที่ ปักหมุดรักฉุกเฉิน (Crash Landing on You)

นอกจากในระดับภูมิภาคแล้ว ในประเทศไทยลาซาด้าก็จะเน้นเฉพาะซุปตาร์ตัวท็อปที่กำลังเป็นกระแส อย่างในช่วงปี 62 ละคร ‘บุพเพสันนิวาส’ ดังเป็นพลุแตก เกิดกระแส ‘ออเจ้า’ ไปทั่วไทย ลาซาด้าก็ไม่พลาดที่จะคว้า ‘เบลล่า-ราณี แคมเปน’ หรือ ‘แม่การะเกด’ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในไทย นอกจากนี้ยังสมทบด้วย ‘ต่อ ธนภพ’ พระเอกขวัญใจเหล่าวัยรุ่น

มาปี 64 ลาซาด้าก็เลือกจะหยิบนักแสดงรุ่นใหม่โดยเฉพาะสาย ซีรีส์วาย อย่าง ‘ไบร์ท – วชิรวิชญ์ ชีวอารี และ วิน – เมธวิน โอภาสเอี่ยมขจร’  ‘พีพี – กฤษฏ์ อำนวยเดชกร และ บิวกิ้น – พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล’ ซึ่งทั้ง 4 คนต่างก็มีฐานแฟนคลับวัยรุ่นติดตามเป็นจำนวนมาก

หากพิจารณาจากฐานลูกค้าของลาซาด้าที่กว่า 70% เป็น Gen Y (อายุระหว่าง 21-37 ปี) และถึง 52% ของผู้ใช้ยังเป็น ผู้หญิง อีกทั้งอนาคต Gen Z อายุระหว่าง 8-20 ปี ก็จะยิ่งมีส่วนสำคัญในอนาคต ดังนั้น การที่ลาซาด้าใช้งานเหล่าซุปตาร์สายสวย-หล่อน่าจะเข้าถึงฐานลูกค้าดั้งเดิม รวมถึงยังสร้างภาพจำให้กับฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ให้มาสนับสนุนและสร้างภาพของแบรนด์ได้ไม่ยาก

Konvy ดึงพระเอกหน้าฟ้าประทาน ชา อึนอู

หากพูดชื่อแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสอย่างลาซาด้า ช้อปปี้ แน่นอนว่าคงคุ้นเคยกันดี แต่สำหรับ ‘คอนวี่’ (Konvy) หลายคนคงยังไม่คุ้นโดยเฉพาะเหล่าคุณผู้ชาย ซึ่งก็ไม่แปลกเพราะคอนวี่เป็นอีคอมเมิร์ซสำหรับสินค้าความสวยความงามโดยเฉพาะ ปัจจุบันมีอายุได้ 9 ปีแล้ว

และเพื่อฉลองครบรอบ 9 ปี คอนวี่ก็ทุ่มงบการตลาดมูลค่ากว่า 90 ล้านบาทในการเปิดตัวโลโก้และหนังโฆษณาตัวใหม่ พร้อมทั้งดึง ชา อึนอู ที่มีฉายา หน้าฟ้าประทาน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และด้วยหน้าตาที่หวานบวกกับลักษณะนิสัยสดใส ร่าเริง เอาใจใส่คนรอบข้าง ก็ยิ่งตอบโจทย์การวางแบรนด์โพสิชันนิ่งที่ต้องการสื่อสารว่าเป็น ‘คนที่ดูแล เอาใจใส่’ และสะท้อนถึง ‘ความงาม’ ได้อีกด้วย

JD CENTRAL ขอฉีกใช้มาสคอต

จะเห็นว่าทั้งช้อปปี้และลาซาด้าต่างก็มีพรีเซ็นเตอร์ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนไม่ซ้ำหน้า ขณะที่ JD CENTRAL ก็เคยมีการทำการตลาดสร้างการรับรู้ โดยมี เต๋อ ฉันทวิชช์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ในปีแรก

แม้ว่าข้อดีคือการได้ฐานแฟนคลับที่ติดตามตัวศิลปิน แต่สัญญาก็ต่อแบบปีต่อปี ดังนั้น JD CENTRAL จึงมองว่าผู้บริโภคอาจสับสน ดังนั้น การมีพรีเซ็นเตอร์ไม่ใช่เรื่อง จำเป็นที่สุด เลยเลือกที่จะใช้ น้อง Joy มาสคอตของแบรนด์ในการสื่อสาร เพื่อบ่งบอกถึง Brand Creator และจะเป็นภาพที่ติดอยู่กับแบรนด์ตลอดไปแทน อย่างไรก็ตาม ยังไม่แน่ว่า JD CENTRAL อาจจะมีไม้เด็ดอื่น ๆ ที่มากกว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์ อาจต้องรอดูกันใน 9.9 นี้

คงบอกไม่ได้ว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์หรือไม่ใช้จะดีกว่ากัน และจะใช้พรีเซ็นเตอร์ประเภทไหนถึงจะดีกับแบรนด์ที่สุด เพราะขึ้นอยู่กับแบรนด์ต้องการจะสื่อสารให้ภาพจำของตัวเองออกมาเป็นในทิศทางไหน แต่หากจะอยากได้ยอดขายการใช้แค่พรีเซ็นเตอร์คงไม่พอ ดังนั้น จากนี้คงจะเห็นอีกหลายกลยุทธ์โดยเฉพาะ โปรโมชัน มาอัดกันเพื่อดึงลูกค้าแน่นอน สำหรับลูกค้าก็เตรียมตัวเตรียมเงินให้พร้อมรอช้อป 9.9 ได้เลย

ซูเปอร์สตาร์ชาวฮ่องกงโดนแซวอีกครั้งว่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ “ตัวซวย” หลังบริษัทที่เขาโฆษณาให้ มักจะประสบปัญหา ทั้งทำธุรกิจล้มเหลว, โดนฟ้อง กระทั่งเจ้าของสินค้าติดคุกก็มีมาแล้ว

ล่าสุดเกิดกรณีขึ้นอีกครั้งเมื่อในปี 2017 สายการบินดัง Hong Kong Airline เคยจ้าง เฉินหลง มาเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณา ที่เขาได้ถ่ายทำคลิปโปรโมตกับเหล่าแอร์โฮสเตส

จนปัจจุบันผ่านมาได้ 2 ปี ธุรกิจของ Hong Kong Airline แทบจะดิ่งลงเหว จนต้องมีการขอกู้เงินจากธนาคารจีนแผ่นดินใหญ่ถึง 4,000 ล้านหยวน มากู้วิกฤตฉุกเฉินกันเลยทีเดียว

แน่นอนว่าปัญหาทางธุรกิจของสินค้า และบริษัทต่างๆ ไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับเฉินหลงเลย แต่การที่กรณีแบบนี้เกิดขึ้นบ่อยๆ ก็ทำให้พระเอกนักบู๊คนดังซวยไปด้วยอย่างช่วยไม่ได้ เพราะไม่ใช่ครั้งแรกที่สินค้า, บริการ และบริษัทที่จ้าง เฉินหลง เป็นพรีเซ็นเตอร์ต้องเจอกับปัญหาจนถึงขั้นอาจจะต้องหยุดดำเนินธุรกิจ แต่เกิดกรณีแบบนี้ขึ้นบ่อยครั้งเหลือเกิน

ตัวซวย? ยอดขายร่วง, บริษัทเจ๊ง, เจ้าของโดนฟ้อง

โดยก่อนหน้านี้ เฉินหลง เคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ของสินค้าหลายๆ อย่างที่ต่อมามีปัญหา และทำให้เขาต้องติดร่างแหโดนวิจารณ์ไปด้วย เพราะบริษัทที่เขาโฆษณาให้มักจะประสบปัญหา ทั้งทำธุรกิจล้มเหลว, โดนฟ้อง กระทั่งเจ้าของสินค้าติดคุกก็มีมาแล้ว

California Fitness ที่ฮ่องกงกำลังเผชิญกับปัญหาอย่างหนัก หลังลูกค้าจำนวนมากได้ยื่นฟ้องร้องเมื่อสาขาหลายๆ แห่งของทางฟิตเนสได้หยุดให้บริการอย่างกะทันหัน พร้อมกับมีข่าวว่า ทาง California Fitness ได้ติดหนี้ค่าเช่าสถานที่เป็นจำนวนเงินมหาศาล จนไม่สามารถจะดำเนินกิจการต่อไปได้อีก

แต่นอกจากเรื่องปัญหาการดำเนินธุรกิจของ California Fitness แล้ว พรีเซ็นเตอร์ที่เคยมีตำแหน่งเป็นทูตของ California Fitness ระหว่างปี 2005 – 2012 อย่าง เฉินหลง ก็พลอยโดนลูกหลงไปด้วย เพราะเป็นอีกครั้งที่สินค้า, บริการ และบริษัทที่จ้าง เฉินหลง เป็นพรีเซ็นเตอร์ต้องเจอกับปัญหาจนถึงขั้นอาจจะต้องหยุดดำเนินธุรกิจ ซึ่งแน่นอนว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรก แต่เกิดกรณีแบบนี้ขึ้นบ่อยครั้งเหลือเกิน

โดยก่อนหน้านี้เฉินหลง เคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ของสินค้าหลายๆ อย่างที่ต่อมามีปัญหา และทำให้เขาต้องติดร่างแหโดนวิจารณ์ไปด้วย ทั้งกรณีของแชมพูสมุนไพร BaWang ที่เคยมีข้อครหาว่ามีสารก่อมะเร็ง จนมีการฟ้องร้องนิตยสาร Next Magazine และสุดท้ายมีการจ่ายเงินค่ายอมความกันไปถึง 3 ล้านเหรียญฮ่องกง

ส่วนน้ำอัดลม Fen Huang Cola ที่ลงทุนจ้าง เฉินหลง มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ กลับมียอดขายที่ตกต่ำมาก จนต้องปิดตัวไปในปี 2001

เช่นเดียวกับ The Volkswagen Caddy ที่ลงทุนพิมพ์ภาพของ เฉินหลง ลงบนหีบห่อ แต่ก็ทำยอดขายได้ต่ำมาก

ส่วนเมื่อปี 2011 เฉินหลง ได้เป็นพรีเซ็นเตอร์ของอาหารประเภทเกี้ยวแช่แข็งของบริษัท Synear แต่เจ้าหน้าที่กลับพบว่า มีแบคทีเรียอยู่ในอาหาร นอกจากนั้นก็ยังมีเครื่องเล่นวีซีดี Ai-duo ที่มีปัญหาฟ้องร้องถึงขั้นเจ้าของติดคุกกันเลยทีเดียว

เรื่องบังเอิญ, โชคลาง หรือ จิตวิทยา

อาจจะมีคนที่มองปรากฏการณ์แบบนี้เป็นเรื่องของโชคลาง แต่คนไม่เชื่อก็อาจจะเห็นเป็นแค่เหตุการณ์บังเอิญ แต่ในอีกมุมก็อาจจะมีคำอธิบายที่เป็นเหตุเป็นผลเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับดาราดังหลายๆ คนที่ถูกกล่าวหาว่าเป็นตัวซวยอยู่เหมือนกัน

กรณีของ เฉินหลง สาเหตุที่ทำให้สินค้าและบริการที่จ้างเขาไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ของเขามีปัญหาบ่อยๆ ก็อาจจะเป็เพราะเฉินหลงรับงานประเภทนี้เอาไว้เยอะมาก นักแสดงวัย 65 ปี เป็นดาราดังที่สุดในฮ่องกงมาหลายปี จะมีสินค้าที่เขาไปโฆษณาให้เจ๊งบ่อยๆ ก็คงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร ไม่เท่านั้นในฮ่องกงระยะหลังๆ เฉินหลงก็อาจจะช่วยอะไรไม่ได้มากแล้ว เพราะการมีจุดยืนทางการเมืองอยู่ฝ่ายจีนแผ่นดินใหญ่เต็มตัว ก็ทำให้คนฮ่องกง “เหม็นหน้า” เฉินหลง ไปด้วย จึงไม่แปลกที่การเป็นพรีเซ็นเตอร์ในฮ่องกงของ เฉินหลง จะไม่ค่อยประสบความสำเร็จในระยะหลัง

นอกจากนั้นบางครั้งสินค้าบางอย่างเพิ่งจะเริ่มธุรกิจ หรือบางอย่างก็กำลังมีปัญหา ก็เลยพยายามใช้ เฉินหลง มาช่วยกระตุ้นยอดขาย แต่ถ้าสุดท้ายเขาช่วยอะไรไม่ได้ ก็คงจะไปโทษ เฉินหลง ไม่ได้เหมือนกัน

Source