เดนทิสเต้ (Dentiste’) เป็นหนึ่งในแบรนด์ยาสีฟันที่จับเซ็กเมนต์พรีเมียม เริ่มทำตลาดตั้งแต่ปี 2547 หรือเมื่อ 20 ปีก่อน ภายใต้ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ใต้ชายคาเดียวกันกับแบรนด์เวชสำอาง สมูท อี (Smooth E) 

ในยุคนั้นเดนทิสเต้เข้ามาฉีกตลาดพอสมควร ทั้งในเรื่องราคาที่ค่อนข้างสูง และคอนเซ็ปต์ของสินค้าที่สื่อสารว่าเป็นยาสีฟันก่อนนอน เพื่อกระตุ้นให้คนไทยแปรงฟันก่อนนอนมากขึ้น แม้จะเป็นสินค้าที่ Niche Markeet มากๆ แต่เดนทิสเต้ก็สามารถเติบโตมาได้จนถึงปัจจุบัน และเตรียมสยายปีกสู่การเป็นโกลบอลแบรนด์

จุดเริ่มต้นยาสีฟันก่อนนอน

บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ก่อตั้งโดย เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ที่เติบโตมาจากครอบครัวที่ทำธุรกิจนำเข้าและส่งออกยาสมุนไพรจีน ปัจจุบัน ดร.แสงสุข สวมหมวกอาชีพหลายใบ ทั้งเภสัชกร เซลล์ขายสินค้าด้านการแพทย์ นักการตลาด เจ้าของร้านยา อาจารย์ และนักธุรกิจ

แม้จะมีประสบการณ์ในการทำธุรกิจอย่าง ร้านขายยา และแบรนด์เวชสำอางมาบ้างแล้ว แต่การหันมาจับธุรกิจยาสีฟันนั้นกลายเป็นเรื่องใหม่มากสำหรับ ดร.แสงสุข เพราะยาสีฟันที่เขาได้ร่วมกับพาร์ทเนอร์ชาวต่างชาติพัฒนาสูตรและผลิตออกมาล็อตแรกราวๆ 100,000 หลอด กลับไม่มีคนซื้อเลยสักราย อาจเพราะด้วยลุคที่ดูอินเตอร์ไม่เหมือนแบรนด์ไทย ไหนจะราคาที่อยู่หลักร้อยกว่าๆ ซึ่งถือว่าเป็นราคาค่อนข้างสูงกว่าราคาในตลาดในสมัยนั้น อีกทั้งความต้องการซื้อยาสีฟันของคนไทยไม่ได้มีมากนัก เพราะสมัยก่อนคนนิยมแปรงฟันกันวันละหนเฉพาะตอนเช้าเท่านั้น 

เมื่อเห็นแล้วว่าลูกค้ามีปัญหาและต้องการอะไร ดร.แสงสุข จึงเปลี่ยนวิธีการใหม่ โดยส่งยาสีฟันกว่า 20,000 หลอดไปให้ทันตแพทย์ทดลองใช้ พร้อมขอความคิดเห็นเพื่อนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็ได้ผลตอบรับที่ดีจากเหล่าทันตแพทย์ เพราะจดหมายกว่าหลายสิบฉบับ อัดแน่นไปด้วยคำแนะนำและข้อเสนอแนะที่ขอให้ดร.แสงสุขช่วยผลิตยาสีฟันที่มีคุณสมบัติช่วยลดการสะสมของแบคทีเรียในช่องปากในเวลากลางคืนให้กับผู้บริโภค

เพราะข้อมูลสุขภาพของคนไทย ณ ตอนนั้น กว่า 98% มีปัญหาฟันผุ ซึ่งนอกจากจะส่งผลต่อสุขภาพช่องปากและฟันแล้ว ยังส่งผลต่อสุขภาพอีกด้วย ดร.แสงสุข จึงได้ศึกษาและค้นคว้าวิจัยเพิ่มเติม จนได้ยาสีฟันที่ช่วยลดการสะสมของแบคทีเรียในช่องปากตอนกลางคืน หรือ ยาสีฟันก่อนนอน 

เพราะในช่วงเวลาที่คนเรานอนหลับ ช่องปากจะผลิตน้ำลายซึ่งมีแบคทีเรียออกมาเยอะ ทำให้มีกลิ่นปาก ซึ่งถ้านอนคนเดียว คนก็จะไม่ค่อยสนใจเรื่องกลิ่นปากเท่าไหร่ แต่ถ้ามีคนนอนข้างๆ ก็จะเริ่มมีความกังวลเรื่องกลิ่นปากในตอนเช้า ทำให้ปัญหาตรงนี้ กลายเป็นจุดที่ทำให้สินค้ามีความแตกต่างและเป็นที่มาของคอนเซ็ปต์ ยาสีฟันคู่รัก ที่รู้จักกันในชื่อ Dentiste’ (เดนทิสเต้) ที่มีความหมายว่า ทันตแพทย์ ในภาษาฝรั่งเศส และได้ตั้งเป้าวางแบรนด์ดิ้งไว้ว่า เดนทิสเต้จะเป็น Global Brand วางจำหน่ายสินค้าไปทั่วโลกแม้จะเป็นแบรนด์ไทยก็ตาม 

มี Moroccanoil เป็น Role Model 

ในการดำเนินชีวิตของแต่ละคนยังต้องมีไอดอลที่เป็นแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็นทัศนคติ ไลฟ์สไตล์ ไปจนถึงแฟชั่นต่างๆ การทำธุรกิจก็ย่อมมีไอดอลเป็นของตัวเองเช่นกัน 

ดร.แสงสุข เริ่มเล่าว่า มี Role Model ที่เป็นแรงบันดาลใจในการทำธุรกิจคือ แบรนด์ Moroccanoil แบรนด์ Hair Care สัญชาติอิสราเอล ที่เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 2551 ซึ่งแบรนด์นี้มีสินค้าที่มีจากวัตถุดิบหลักอย่าง “น้ำมันอาร์แกน” มาผลิตเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แม้จะมีสินค้าไม่มีตัว แต่สามารถมีจุดแข็งที่ขายได้ ปัจจุบันผลิตส่งขาย ทั้งตามร้านซาลอน และรีเทลได้กว่า 85 ประเทศทั่วโลก

ซึ่งมี DNA ที่ใกล้เคียงกับ เดนทิสเต้ ที่วางจุดยืนเป็นแบรนด์ยาสีฟันระดับพรีเมียมได้มีการเลือกใช้ สมุนไพรไทย ที่ถือเป็น Soft Power ของไทยอีกอย่างหนึ่ง แม้จะมีไลน์สินค้าไม่กี่ตัว แต่ก็สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักได้ ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีวัตถุดิบหลักเป็นสมุนไพรไทยที่ชาวต่างชาติชื่นชอบก็มีไม่น้อยเลย ไม่ว่าจะเป็น ยาดมหงส์ไทย น้ำมันนวด ยาหม่อง แผ่นแปะแก้ปวดเมื่อย รวมถึง สบู่สมุนไพร เป็นต้น

ปูทางสู่ Global Brand 

ดร.แสงสุข กล่าวว่า ตั้งแต่ที่เริ่มทำแบรนด์สินค้าภายใต้ชื่อบริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ก็ได้ตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะเป็นแบรนด์ไทยที่เป็น Global Brand วางจำหน่ายสินค้าไทยไปทั่วโลก เมื่อแบรนด์ดิ้งชัด ขั้นตอนต่อไปก็คือการวางกลุ่มลูกค้าโดยวางไว้เป็นกลุ่มนีช มาร์เก็ต (niche market) หรือตลาดเฉพาะกลุ่ม ที่มีช่วงอายุระหว่าง 30-40 ปี ซึ่งเป็นวัยที่มีกำลังซื้อและสร้างครอบครัวกันแล้ว กลุ่มเด็กๆ จะใช้ยาสีฟันที่ผู้ปกครองซื้อให้ ส่วนกลุ่มคนที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป มักจะไม่ค่อยเปลี่ยนแบรนด์ยาสีฟัน ทำให้ยาสีฟันใหม่ ๆ สร้างฐานลูกค้าได้ค่อนข้างยาก 

นอกจากการวางตลาดกลุ่มลูกค้าแล้ว ดร.แสงสุข ก็ได้วางแผนการตลาดของแบรนด์เดนทิสเต้ด้วยแนวคิด Emotional Marketing และเลือกใช้เหล่าคู่รักคนดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ ยาสีฟันคู่รัก แต่ในช่วงหลายปีมานี้ เดนทิสเต้ต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าให้ใหญ่ขึ้น และเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เด็กลง เพราะปัจจุบันกลุ่มคนรุ่นใหม่มีความกังวลเรื่องกลิ่นปากมากกว่าปัญหาเรื่องฟันผุดังเช่นวันวาน 

ทำให้การสื่อสารเปลี่ยนสู่ Best Moment ที่สื่อสารกับกลุ่มคนได้กว้างขึ้น ไม่ใช่แค่เฉพาะกับคู่รัก แต่สามารถสื่อสารได้กับทั้งครอบครัว เพื่อน หรือตัวเองก็ได้ จึงชูโปรดักส์ตัวใหม่ เป็นยาสีฟันที่เป็นนวัตกรรมการแปรงฟันแห้ง ถือว่าเป็นการเคลือบฟลูออไรด์ที่ดีที่สุด และต่อมาก็ผลิตสินค้าอื่น ๆ ให้ครอบคลุมการใช้งานในช่องปาก เช่น แปรงสีฟัน ไหมขัดฟัน น้ำยาบ้วนปาก ลูกอมระงับกลิ่นปาก และได้เลือกลิซ่ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่และชาวต่างชาติ ถือการปูทางสู่ Global Brand ในอนาคต 

ตั้งเป้าส่งออกต่างประเทศ 99% ภายในปี 2030 

ดร.แสงสุข กล่าวว่า ตลาดออรัลแคร์ทั่วโลกมีมูลค่ากว่า 1.2 ล้านล้านบาท ขณะที่ในไทย ตลาดยาสีฟันไทยอยู่ที่ 10,000 ล้านบาท อัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 5% แบ่งออกเป็น ยาสีฟันพรีเมียมที่มีราคาหลักร้อยบาทขึ้น ยาสีฟันสำหรับฟันขาว ยาสีฟันสำหรับลดการเสียวฟัน ยาสีฟันสมุนไพรธรรมชาติ และยาสีฟันลดฟันผุ นอกจากนี้ ยังแบ่งแยกย่อยออกไปเป็น ตลาดน้ำยาบ้วนปาก และแปรงสีฟัน ที่มีมูลค่ากว่า 3,000-4,000 ล้านบาท

ปัจจุบันเดนทิสเต้มีสัดส่วนรายได้แบ่งเป็นการขายในประเทศ 50% และส่งออกต่างประเทศ 50% โดยที่ส่งออกไปยัง 20 ประเทศทั่วโลก มีประเทศหลักๆ ได้แก่ ญี่ปุ่น รองลงมาคือ เกาหลีใต้ ตามมาด้วย กัมพูชา นอกจากในโซนเอเชียแล้ว ยังมีการวางแผนพาเดนทิสเต้ไปบุกตลาดยาสีฟันในยุโรปมากขึ้น 

และในปัจจุบันทวีปอเมริกา ยุโรป ตะวันออกกลาง ก็มีลูกค้าเช่นกันโดยจะเป็นการซื้อผ่านทางออนไลน์ อย่าง Amazon กันเป็นส่วนใหญ่ โดยบริษัทตั้งเป้าเข้าลุยในตลาดรีเทลต่างแดนเช่นกัน และจะเริ่มจากลูกค้าเฉพาะกลุ่มก่อน 

ซึ่ง ดร.แสงสุข เผยว่าอยากเพิ่มสัดส่วนส่งออกให้ได้ 99% ให้ครอบคลุมทุกทวีปทั่วโลกภายในปี 2030 เพราะตลาดต่างประเทศใหญ่กว่าในประเทศมาก ประชากร 7,000 กว่าล้านคน เทียบกับในไทย 70 ล้านคน ก็คนละสเกลกัน แม้ในความเป็นจริงจะเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยากที่จะทำให้สำเร็จ แต่ก็ถือเป็นความฝันที่ดร.แสงสุขตั้งเป้าเอาไว้ คุ้มค่าที่จะฝันให้ไกลและไปให้ถึง

ซึ่งในประเทศไทยที่หลายกระแสนั่นได้รับอิทธิพลมาจากลิซ่า ไม่ว่าจะกระแสลูกชิ้นยืนกิน กระแสยาดมหงส์ไทย กระแสโรตีสายไหม กระแสใส่ผ้าซิ่นเที่ยวอยุธยา รวมถึงกระแสอาร์ตทอยอย่าง ลาบูบู้ ที่ได้รับความนิยมขึ้นเป็นเท่าตัว หลังลิซ่าถือถ่ายรูปลงอินสตาแกรมของเธอ รวมถึงการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับแบรนด์ระดับโลกทำให้สินค้าขายดีเป็นเทน้ำเทท่า เรียกว่าไม่ว่าจะพูดหรือหยิบจับอะไรก็เป็นเงินเป็นทองไปหมด 

ย้อนรอย Lisa X Dentiste’ 

ด้วยความดังเปรี้ยงปร้าง ทำให้ลิซ่าเนื้อหอมมากจนแบรนด์ต่างๆ พากันดีลทำสัญญา โดยเฉพาะแบรนด์ดังระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น BVLGARI ในฐานะของการเป็น Global Brand Ambassador ในแคมเปญโฆษณาเครื่องประดับคอลเลกชั่น Magnifica ของ BVLGARI แบรนด์เครื่องประดับชื่อดังระดับโลก ลิซ่ายังสามารถสร้างเอ็นเกจเมนต์ได้มากถึง 10% จากฐานของคนติดตามทั้งหมด ซึ่งหาได้ยากมากในหมู่ของคนดังที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก 

ตามมาด้วย CELINE แบรนด์แฟชั่น Luxury ระดับโลก ที่หลังจากลิซ่าได้เข้าร่วมชมแฟชั่นโชว์ในตำแหน่ง Front Row อยู่บ่อยครั้ง รวมไปถึงการไปร่วมถ่ายแบบแคมเปญแฟชั่นของแบรนด์อยู่บ่อยๆ ทำให้หลายๆ ไอเท็มจาก CELINE ที่ลิซ่าสวมใส่กลายเป็นกระแสที่หลายๆ คนตามหา จนเกิดปรากฏการณ์ Sold out ในทุกช็อปจากทั่วโลก สู่การที่ CELINE เป็น Global Brand Ambassador คนใหม่ให้กับแบรนด์อย่างเป็นทางการ ทำให้มูลค่าแบรนด์ของ CELINE มีมูลค่าเพิ่มขึ้น 118% เป็น 1,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐเมื่อปี 2021 และกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีการเติบโตรวดเร็วมากที่สุดในเครือ LVMH รวมทั้งล่าสุดแบรนด์แฟชั่นสุดหรูเบอร์ต้นๆ ของโลกอย่าง Louis Vuitton ได้ประกาศแต่งตั้งลิซ่า ขึ้นแท่นเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกเป็นที่เรียบร้อย

ส่วนในประเทศไทยเอง ก็มีหลายแบรนด์รุมจีบลิซ่าไม่น้อยเช่นกัน เพราะถ้าย้อนไปเมื่อปี 2019 ลิซ่า ได้เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ AIS โดยถือเป็นแบรนด์แรกในไทยที่คว้าตัวลิซ่ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ได้สำเร็จ จากนั้นในปี 2023 ลิซ่าก็ไม่ได้ต่อสัญญา เนื่องจากค่าย YG ปฏิเสธการต่อสัญญา และไปดีลกับบริษัทที่มี Conflict of interest 

ต่อมาในต้นปี 2023 TrueID (ทรู ไอดี) แพลตฟอร์มคอนเทนต์ในเครือทรูฯ ได้ประกาศคว้าลิซ่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมกับทรูมันนี่ (True Money) ที่ยังไม่เคยมีพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์อย่างจริงจัง ก็ได้เลือกจะทุ่มเงินดึงลิซ่ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างมากขึ้น 

อีกหนึ่งแบรนด์ที่สร้างเสียงฮือฮาไม่น้อยก็คือ Dentiste’ (เดนทิสเต้) เพราะเป็นแบรนด์ FMCG ที่สามารถดึงลิซ่ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ได้ เดนทิสเต้ เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากสัญชาติไทย ภายใต้บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด หรือเรียกง่ายๆ ว่าเป็นแบรนด์พี่น้องของ Smooth E ที่อยู่ในเครือเดียวกัน ซึ่งก่อตั้งโดย ดร.แสงสุข พิทยานุกุล เภสัชกรที่มีหลายบทบาท ทั้งอาจารย์ และนักธุรกิจ โดยที่ปัจจุบันมีทายาทรุ่น 2 เข้ามาช่วยดูแลบริหารงาน

ปัจจุบันเดนทิสเต้ทำตลาดมาได้ 18 ปี แรกเริ่มเดิมทีเดนทิสเต้ว่าจุดยืนเป็นยาสีฟันระดับพรีเมียม ที่ในยุคนั้นยังไม่มีผู้เล่นชัดเจนในเซ็กเมนต์นี้ แล้วชูจุดขายด้วยการเป็น “ยาสีฟันคู่รัก” ยาสีฟันก่อนนอน เพราะพฤติกรรมคนไทยในตอนนั้นไม่ค่อยแปรงฟันก่อนนอน เพราะคิดว่าไม่ต้องพูดคุยกับใครแล้ว ซึ่งเป็นบ่อเกิดทำให้ฟันผุได้

เดนทิสเต้จึงสื่อสารผ่าน Healthy Relationship เน้นความสัมพันธ์ของคู่รักเป็นหลัก สื่อว่าใช้ยาสีฟันเดนทิสเต้แล้วตื่นเช้ามาไม่มีกลิ่นปาก แสดงความรักด้วยการจุ๊บกันในตอนเช้าได้ พร้อมใช้คู่รักเบอร์ต้นๆ ของไทยมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ได้แก่ เคน-ธีรเดช กับ หน่อย-บุษกร, พอลล่า-เทเลอร์ กับ เอ็ดเวิร์ด-อดีตสามีนักธุรกิจ, ชมพู่-อารยา กับ น็อต-วิศรุต รวมถึง หมาก-ปริญ กับ คิมเบอร์ลี่ 

เดนทิสเต้จึงมีภาพชันเจนในเรื่องยาสีฟันคู่รักไปโดยปริยาย ทำให้กลุ่มเป้าหมายก็เป็นกลุ่มคู่รัก และกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อหน่อย เพราะมีราคาค่อนข้างสูง แต่แล้วในช่วงหลายปีที่ผ่านมาโจทย์ใหญ่ของเดนทิสเต้ได้เปลี่ยนไป ต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหญ่ขึ้น และเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เด็กลง พร้อมการเปลี่ยนพฤติกรรมคนไทยให้หันมา “แปรงแห้ง” มากขึ้น จึงทำให้การสื่อสารเปลี่ยนสู่ Best Moment ทำให้สื่อสารได้กว้างขึ้น ยิ่งใหญ่ขึ้น สามารถสื่อสารได้หลายกลุ่ม คู่รัก เพื่อน หรือตัวเองก็ได้

ในปี 2564 เดนทิสเต้จึงเลือกลิซ่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ และชูโปรดักส์ตัวใหม่ DENTISTE’ Anticavity Max Fluoride เป็นยาสีฟันที่เป็นนวัตกรรมการแปรงฟันแห้ง ถือว่าเป็นการเคลือบฟลูออไรด์ที่ดีที่สุด รวมทั้งการได้ลิซ่ามา เป็นการปูทางสู่ Global Brand ในอนาคตด้วย

แบรนด์ดิ้งชัด ดันยอดขายโต 100% 

ผลจากลิซ่าเอฟเฟกต์ทำให้เดสทิสเต้ทลายโจทย์ใหญ่ของตัวเองหลายข้อ ทั้งเรื่องยอดขาย ขยายฐานลูกค้า สร้างการรับรู้ และการตีตลาดต่างประเทศ ปีนี้เดนทิสเต้จึงต่อสัญญาลิซ่าเป็นปีที่ 3 เพราะสัญญาเป็นการต่อปีต่อปี ซึ่งการวัดผลที่เห็นชัดที่สุดหลังจากที่ลิซ่าขึ้นเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำให้เดสทิสเต้มีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าตัว และยอดขายเพิ่มขึ้น 50-100% และสิ่งที่ได้ทางอ้อมก็คือ “ทำดีก็มีคนก๊อป” ในตอนนั้นมีผู้เล่นเจ้าใหม่ในตลาดยาสีฟัน จากเดิมมีราวๆ 10 ราย ตอนนี้เพิ่มขึ้นเป็น 50-60 ราย

ถ้าถามว่าสิ่งที่ได้มากที่สุดจากการที่ได้ลิซ่าเป็นพรีเซ็นเตอร์คืออะไร ดร.แสงสุข บอกว่า “แบรนด์ดิ้ง” ภาพลักษณ์แบรนด์ชัดเจนขึ้น เป็นสิ่งสำคัญที่สุด เพราะช่วยเข้าถึงคนกลุ่มใหม่ๆ ได้ และเข้าถึงชาวต่างชาติ ตอนนี้เดนทิสเต้กลายเป็นสินค้าที่นักท่องเที่ยวซื้อกลับไปเยอะมาก ส่วนหนึ่งเรื่องเรื่องของสมุนไพรไทยที่เป็น Soft Power ไปทั่วโลก และลิซ่าก็ทำให้ภาพโกลบอลแบรนด์ชัดขึ้นด้วย

สำหรับตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลช่องปาก หรือ ออรัลแคร์ ปี 2566 มีมูลค่า 20,000 ล้านบาท เติบโต 5% ตลาดนี้จะรวมทั้งยาสีฟัน แปรงสีฟัน น้ำยาบ้วนปาก และไหมขัดฟัน ส่วนตลาดยาสีฟันมีมูลค่า 10,000 ล้านบาท เติบโต 5% 

ปัจจุบัน บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด มีธุรกิจในเครือแบ่งเป็น 5 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่ สมูท อี (Smooth-E) มีสัดส่วนรายได้ 40%, เดนทิสเต้ มีสัดส่วนรายได้ 40%, Smooth Life ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม, ร้านขายยา P&F Smooth Life และโรงงานยาสยามเมดิแคร์ 

ภาพรวมรายได้ของบริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด 

• ปี 2561 รายได้ 2,377 ล้านบาท (กำไร 118 ล้านบาท) 
• ปี 2562 รายได้ 2,679 ล้านบาท (กำไร 130 ล้านบาท) 
• ปี 2563 รายได้ 2,037 ล้านบาท (กำไร 84 ล้านบาท) 
• ปี 2564 รายได้ 2,398 ล้านบาท (กำไร 73 ล้านบาท)
• ปี 2565 รายได้ 2,414 ล้านบาท (กำไร 74 ล้านบาท) 
• ปี 2566 รายได้ 2,255 ล้านบาท (กำไร 65 ล้านบาท) 

สำหรับปี 2567 ดร.แสงสุขตั้งเป้าภาพรวมรายได้ของสยามเฮลท์ กรุ๊ปที่ 3,000-4,000 ล้านบาท ตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้เดนทิสเต้ 3% และขยายตลาดการส่งออก

สร้างตำนานยาสีฟันคู่รัก ยาสีฟันก่อนนอน

เดนทิสเต้เป็นหนึ่งในผู้เล่นในตลาดยาสีฟันพรีเมียมในไทย ที่ผ่านมาได้ทำการตลาดด้วยการสื่อสารว่าเป็น “ยาสีฟันคู่รัก” มาโดยตลอด อีกทั้งยังมีพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราคู่รักกันจริงๆ อีกด้วย ทำให้ภาพลักษณ์เป็นยาสีฟันของคู่รัก คู่แต่งงานไปโดยปริยาย

จริงๆ แล้วไอเดียของยาสีฟันคู่รักมาจากการที่คิดค้นสูตร “ยาสีฟันก่อนนอน” แต่ก่อนจะพบว่า คนไทยไม่ค่อยแปรงฟันก่อนเข้านอน เพราะคิดว่าไม่ได้ไปเจอใครแล้ว ค่อยแปรงฟันทีเดียวตอนเช้า ซึ่งเป็นเหตุทำให้ฟันผุ และมีกลิ่นปากในตอนเช้านั่นเอง

เดนทิสเต้จึงเข้ามาอุดช่องว่างในตลาดด้วยการออกสูตรยาสีฟันสูตรใหม่ พร้อมกับการสื่อสารในตลาดแนวความรัก คู่รัก แปรงเพื่อให้คนข้างๆ มีความสุข ตื่นเช้ามาไม่มีกลิ่นปาก สามารถแสดงความรักด้วยการจูบได้ จึงเป็นที่มาของภาพลักษณ์ยาสีฟันก่อนนอน ยาสีฟันคู่รักไปเลยทันที

ภารกิจใหญ่ เปลี่ยนพฤติกรรมแปรงแห้ง

แต่ในปัจจุบันพบว่า คนไทยส่วนใหญ่ 98% มีปัญหาฟันผุอย่างน้อย 1 ซี่ เท่ากับว่ามีเพียง 2% เท่านั้นที่ไม่มีปัญหาฟันผุเลย ซึ่งฟันผุอาจจะมาจากสาเหตุของพฤติกรรมแปรงฟันของคนไทยก็เป็นได้ ที่นิยม “แปรงน้ำ” นั่นคือการแปรงฟันเสร็จแล้ว ต้องบ้วนน้ำออก เพื่อให้ฟองของยาสีฟันออกให้หมด

แต่จริงๆ แล้ว มีผลวิจัยพบว่า การแปรงน้ำทำให้ฟลูออไรด์ที่จะเคลือบฟันถูกชะล้างออกไปจนหมด ทำให้ไม่มีสารเคลือบฟัน เกิดการฟันผุได้

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจึงเกิดเทรนด์ “แปรงฟันแห้ง” นั่นคือ แห้งทั้งก่อนแปรง และหลังแปรง ไม่มีการบ้วนน้ำแต่อย่างใด จะช่วยลดอาการฟันผุได้

เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ ผู้นำเข้า และผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์เดนทิสเต้ (DENTISTE’) บอกว่า

“ถ้าผมทำให้คนแปรงฟันก่อนนอนได้ ก็ทำให้คนแปรงฟันแห้งได้เช่นกัน เพราะมี R&D ที่ดี ช่วยให้คนที่แปรงฟันแห้งได้ดีขึ้นแน่นอน”

ดึง “ลิซ่า BLACKPINK” เจาะใจ Gen Z

เภสัชกร ดร.แสงสุข ยังบอกอีกว่า ที่ผ่านมาเดนทิสเต้มีการรีแบรนด์ดิ้งเล็กน้อย แต่เดิมเน้นพูดเรื่อง Healthy Relationship เน้นความสัมพันธ์ของคู่รักเป็นหลัก แต่มาพูดเรื่อง Best Moment มากขึ้น ทำให้กว้างขึ้น ยิ่งใหญ่ขึ้น สามารถสื่อสารได้หลายกลุ่ม คู่รัก เพื่อน หรือตัวเองก็ได้

ในปีนี้เดนทิสเต้ก็ได้สร้างกระแสฮือฮาคัร้งใหญ่ ด้วยการ “ลิซ่า ลลิษา มโนบาล” หรือ ลิซ่า BLACKPINK มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของสินค้าตัวใหม่ DENTISTE’ Anticavity Max Fluoride เป็นยาสีฟันที่เป็นนวัตกรรมการแปรงฟันแห้ง ถือว่าเป็นการเคลือบฟลูออไรด์ที่ดีที่สุด

การเลือกลิซ่าในครั้งนี้ จึงเป็นการจับกลุ่มคนรุ่นใหม่กลุ่ม GEN Z, GEN Y มากกว่ากลุ่มที่เป็นคู่รักมากขึ้น อีกทั้งยังอยากให้ลิซ่าเป็นผู้ช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมการแปรงฟันโดยการบ้วนน้ำให้เป็นการแปรงฟันแห้ง

“ผลิตภัณฑ์ของเดนทิสเต้มีวางจำหน่ายใน 25 ประเทศทั่วโลก และทำยอดขายดีมากที่ประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งลิซ่าเป็นศิลปินในสังกัด YG Entertainment ประเทศเกาหลี มีอัลบั้มเดี่ยวชุดแรก “LISA SOLO” ที่สร้างกระแสหลังจากปล่อยภาพออกมาเพียงไม่นาน แฮชแท็ก #SoloistLisa ติดเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับ 1 ของโลกและติดอันดับ 1 ใน 7 ประเทศทั่วโลก จึงเป็นโอกาสดีมากที่จะต่อยอดผลิตภัณฑ์ในหลายๆ ประเทศ ตอกย้ำความเป็น Global Brand มากขึ้น”

แปรงแห้งเป็นเรื่องใหม่ ต้องใช้เวลา

DENTISTE’ Anticavity Max Fluoride เป็นยาสีฟันชนิด “แปรงแห้ง” สูตรฟลูออไรด์ 1,500 PPM  ผสานสารสกัดจากธรรมชาติ 14 ชนิด เพื่อลดแบคทีเรียที่เป็นปัญหาต่างๆ เพื่อลมหายใจหอมสดชื่น และสุขภาพช่องปากที่ดียิ่งกว่า เนื่องจากการแปรงแห้ง เพื่อเปิดโอกาสให้ฟลูออไรด์ทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ไม่ถูกชำระล้างโดยน้ำจากการบ้วนปาก

เมื่อ Fluoride ion รวมตัวกับ Calcium และ Phosphate จะเกิดผลึกเคลือบฟันชนิดใหม่ชื่อ “ฟลูอออะพาไทต์ (Fluorapatite)” สามารถป้องกันกรด และแบคทีเรียที่ทำร้ายฟัน และสามารถเคลือบฟันตามธรรมชาติ (Hydroxyapatite) ได้ดีกว่า

ทั้งนี้การแปรงฟันแบบไม่ใช้น้ำอาจเป็นเรื่องใหม่สำหรับใครหลายคน แต่มีผู้บริโภคบางส่วนทราบดีอยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่มียาสีฟันยี่ห้อไหนในท้องตลาดตอบโจทย์ DENTISTE’ Anticavity Max Fluoride เข้ามาตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่มองหายาสีฟันสำหรับแปรงแห้ง เพราะเป็นยาสีฟันที่ไม่มีสาร SLS และสารกันเสีย Paraben และสารฟลูออไรด์จะตรงเข้าไปเคลือบฟันได้โดยตรงจากการไม่บ้วนน้ำ ช่วยลดปัญหาฟันผุ เสียวฟัน แก้ปัญหาเรื่องแบคทีเรียทำลายผิวเคลือบฟัน

ในปีนี้ได้มีการใช้งบการตลาด 100-300 ล้านบาท เภสัชกร ดร.แสงสุข บอกว่า 2-3 ปีที่ผ่านมามีการใช้งบการตลาดน้อย จึงสะสมไว้ แล้วใช้ทีเดียวอย่างเต็มที่ แต่ต้องเอาให้เกิด เป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่ง

ส่วนสินค้าตัวนี้เนื่องจากเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค เภสัชกร ดร.แสงสุข มองว่าถ้ามีคนไทยเปลี่ยนจากการแปรงฟันแบบเดิมมาเป็นแบบแห้ง 100 คน เปลี่ยนสัก 5-10 คนก็เก่งมากแล้ว ต้องใช้เวลาสักระยะหนึ่ง

ในแคมเปญนี้ยังได้จัดทำแปรงสีฟันรุ่นพิเศษ สินค้ารุ่นลิซ่ามีตัวด้ามสีชมพู และชุดยาสีฟันแปรงสีฟัน Limited Edition เพียง 25,000 ชุดเท่านั้น Pocket Pro สีชมพู เพื่อต้อนรับพรีเซนต์เตอร์คนใหม่ของแบรนด์

ปัจจุบัน ภาพรวมผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลช่องปาก หรือออรัลแคร์ มีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 5% ต่อปี โดยกลุ่มยาสีฟันระดับพรีเมี่ยมมีสัดส่วนราว 20% และเดนทิสเต้มีส่วนแบ่งอยู่ในเซ็กเมนต์พรีเมียมนี้ 40% แคมเปญนี้คาดหวังส่วนแบ่งการตลาดเติบโต 3%