1. มูลค่าการค้าออนไลน์ขยับขึ้นอีกครั้ง

หากพูดถึง e-Commerce ไม่ได้มีแค่การขายของออนไลน์ที่จับต้องได้ แต่เป็นเรื่องบริการ (Service) ด้วย ดังนั้น อีคอมเมิร์ซจะมีมุมมองได้หลากหลายมิติ ทั้ง Food Delivery,  Online Grocery, Travel, On Demand Content นี่คือองค์ประกอบของบริการที่ผู้บริโภคนิยม ดังนั้น มูลค่าการค้าออนไลน์ กำลังดีดกลับขึ้นมาอีกครั้ง เพราะอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเริ่มมีการฟื้นตัว

จากรายงานมูลค่า e-Commerce ในช่วงปี 2563 โดย ETDA ตัวเลขจะ ลดลงประมาณ 6.68% เนื่องจากภาคการท่องเที่ยว การเดินทาง สายการบิน และการผลิตต่าง ๆ ได้รับผลกระทบจากการระบาดของโควิด จึงส่งผลต่อภาพรวม e-Commerce ไทยมูลค่าลดลง ฉะนั้นการที่ไทยเริ่มเปิดประเทศก็ทำให้ตัวเลข e-Commerce เริ่มฟื้นตัวกลับมา คาดการณ์ว่าในปี 2566 มูลค่า e-Commerce ของไทยน่าจะกลับเป็นบวกแบบเต็มที่ ประกอบกับโมเมนตัมของธุรกิจเข้าสู่ออนไลน์เต็มรูปเเบบเเล้วในช่วงหลังโควิด จึงส่งผลทำให้ตัวเลข e-Commerce ไทยโตขึ้นแบบก้าวกระโดด

2. สงคราม e-marketplace กำลังจะจบ

e-marketplace ขนาดใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น Lazada, Shopee กำลังเริ่มเข้าสู่การเปลี่ยนโหมดตัวเอง จากเน้นสร้างการเติบโตโดยการใช้เงินลงทุนทำให้ตัวเองเติบโต ก็เริ่มปรับเปลี่ยนตัวเองสู่ธุรกิจเพื่อทำกำไรอย่างชัดเจน เช่น Lazada ในปี 64-65 สามารถทำกำไรได้แล้วเเละมีการใช้เงินในการทำการตลาดน้อยลง แล้วเริ่มโฟกัสที่การสร้างรายได้เพิ่มมากขึ้น เห็นได้ชัดจากที่เริ่มมีการเก็บเงินจากลูกค้าเเละร้านค้าเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการปรับเพิ่มค่าบริการมากขึ้น

หากมองภาพรวมธุรกิจ Lazada คงไม่อาจมองแค่บริการ e-marketplace อย่างเดียว เเต่ต้องมองในฝั่ง Lazada Pay เพื่อการชำระเงิน, Lazada Express หรือบริการด้านดิจิทัลอื่น ๆ จะพบว่ารายได้ทั้งหมดของกลุ่ม Lazada ในปี 2565 อยู่ที่ประมาณ 38,000 กว่าล้านบาท มีกำไรประมาณ 3,200 กว่าล้านบาท ซึ่งธุรกิจที่ทำกำไรหลัก ๆ คือ Lazada Express บริการขนส่ง

ในด้านของ Shopee ตัวเลขยังมีการขาดทุนอยู่ เฉพาะในปี 2564 Shopee ขาดทุนประมาณ 4,900 กว่าล้านบาท ซึ่งเป็นขาดทุนสะสมติดต่อกันมา 7 ปี แต่เมื่อดูภาพรวมธุรกิจหลักของ Shopee จะมีธุรกิจ Shopee Express ซึ่งจากเดิมในปี 2563 มีการขาดทุนประมาณ 1,800 กว่าล้านบาท ตัวเลขการขาดทุนลดลงมาเหลือ 280 กว่าล้านบาท เมื่อมองภาพรวมธุรกิจของ Shopee การขาดทุนยังสูงอยู่ แต่รายได้ของทั้งกลุ่มมีมูลค่าเกือบ 43,000 ล้านบาทเลยทีเดียว เห็นได้ชัดว่าปีที่แล้ว Shopee มุ่งเน้นการเติบโตทางธุรกิจ (Growth) มากกว่าการทำกำไร

อย่างไรก็ตาม Shopee ช่วงครึ่งปีมีการปรับโครงสร้างเนื่องจากสถานการณ์เศรษฐกิจที่ค่อนข้างถดถอย อัตราเงินเฟ้อ และสถานการณ์ต่าง ๆ ทำให้ Shopee มีปัญหาเรื่องการระดมเงินจากนักลงทุน Shopee จึงเริ่มเน้นกลยุทธ์การทำกำไรมากขึ้น เริ่มจากการลดคน ปิดบริการในแต่ละประเทศที่ไม่ทำกำไรหรือเพิ่งดำเนินการ เพราะไม่อยากเปิดศึกหลายด้าน จึงกลับมาโฟกัสที่การทำกำไรแทน

นอกจากนั้น Shopee ก็ดำเนินนโยบายเชิงรุกต่อเนื่อง โดยผู้บริการจะไม่มีการรับเงินเดือนจนกว่าสถานการณ์การเงินจะดีขึ้น ซึ่งนี่คือทิศทางที่ชัดเจนว่า Shopee กำลังจะเริ่มทำกำไรแล้ว เเละสิ่งที่เห็นได้ชัดอีกประเด็น คือ งบประมาณในการทำการตลาดของ Shopee ลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะในช่วง 11.11 ที่ผ่านมา

ส่วน JD Central ยังคงเป็นอันดับ 3 มีงบกำไรขาดทุนอยู่ที่ประมาณ 1,200 กว่าล้านบาท แต่ก็เริ่มมีข่าวไม่เป็นทางการว่ากลุ่มเซ็นทรัลได้มีการถอนตัวออกจาก JD.com และในฟากของ JD ในประเทศไทยก็จะมีการถอนตัวจากตลาดประเทศไทยและอินโดนีเซีย เพราะมีการ ขาดทุนสูงถึงประมาณ 5 หมื่นล้านบาทเลยทีเดียว

สิ่งที่เริ่มสะท้อนอย่างเห็นได้ชัดคือช่วงมหกรรม 11.11 ที่ผ่านมาสถานการณ์ค่อนข้างซบเซา บรรดา e-marketplace ใช้เงินน้อยลง ร้านค้าขายของได้น้อยลงกว่าเดิมมาก เป็นสัญญาณให้เห็นว่าฝั่งของ e-marketplace ที่เคยเป็นสงครามของการใช้เงินมาถล่มกันก็เริ่มลดน้อยลงอย่างชัดเจนแล้ว และที่สำคัญ e-marketplace ไทย กลายเป็นสมรภูมิการเเข่งขันของต่างชาติเกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่เรายังมี e-marketplace ของไทยอยู่บ้าง เช่น ShopAt24 ในเครือ CP All ที่ยังทำกำไรได้อย่างต่อเนื่อง โดยรายได้ในปี 64 มีมูลค่า 11,000 กว่าล้านบาท และมีกำไรอยู่ประมาณ 400 กว่าล้านบาทเลยทีเดียว

3. สินค้าจีนบุกไทยเต็มสูบ

ผลต่อเนื่องจากเทรนด์ของ e-marketplace รายใหญ่ สินค้าจีนกำลังบุกไทยเต็มสูบหรือเต็มรูปแบบ เพราะในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไทยมีผู้ให้บริการนำสินค้าจากจีนเข้ามาเป็นจำนวนมาก ด้วย Infrastructure ของจีนเริ่มเชื่อมต่อเข้ามาในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะทางรถ ทางราง ทางน้ำ เอื้อต่อผู้ให้บริการสามารถส่งสินค้าจากจีนเข้ามาไทยได้ในไม่กี่วัน บางรายใช้เวลาเพียง 2-5 วันก็ได้รับสินค้าเเล้ว บางรายมีบริการ Warehouse ให้ด้วย ซึ่งในตอนนี้ผู้ผลิตผู้นำเข้าสินค้าจีนต่างยกขบวนมาตั้ง Warehouse ในประเทศไทย ในพื้นที่รอบ ๆ กรุงเทพฯ และเริ่มใช้สื่อออนไลน์เป็นช่องทางที่จะขายสินค้าตรง จากสินค้าใน Warehouse ในไทยตรงสู่ผู้บริโภค ซึ่งเห็นได้ชัดว่าสินค้ามีราคาถูกลงมาก และเราจะได้เห็นกองทัพสินค้าจากจีนถูกส่งเข้ามาอย่างต่อเนื่องมากขึ้น

ดังนั้น สินค้าจีนที่เข้ามาก็มีหลากหลายรูปแบบ ทั้งแบบที่ดำเนินธุรกิจถูกต้องตามกฎหมาย มีการเสียภาษี ผ่านขั้นตอนชัดเจน แต่ก็มีบางส่วนที่ยังผิดกฎหมาย นำเข้ามาค้าขายในโลกออนไลน์ โดยไม่ผ่านขั้นตอนการตรวจสอบหรือขออนุญาตตามมาตรฐานของไทย เช่น หลอดไฟฟ้า LED ต่าง ๆ จากจีนที่ไม่มี มอก. อุปกรณ์การพนันต่าง ๆ ที่หาซื้อได้ใน e-marketplace หรือเครื่องสำอางที่สามารถหาซื้อได้โดยไม่มี อย. สินค้าเหล่านี้ส่งตรงเข้ามาจากจีน เเละจากที่ไม่ผ่านมาตรการต่าง ๆ ก็ทำให้มีต้นทุนถูกลง ทำให้สามารถนำสินค้าเข้ามาเป็นจำนวนมากๆ ได้ โดยบางครั้งมีขั้นตอนพิเศษที่ทำให้ไม่เสียภาษีอีกด้วย

แต่ในขณะที่ผู้ประกอบการไทย ต้องมีมาตรฐานการผลิตของโรงงาน การควบคุมคุณภาพให้ผ่านมาตรฐาน มอก.หรือ สคบ. มีการจ้างคนเเละขั้นตอนการผลิตต่าง ๆ ทำให้มีต้นทุนที่สูงกว่า เเละกลายเป็นความเสียเปรียบของคนไทย ซึ่งภาครัฐควรต้องควบคุมให้มากขึ้น เพื่อป้องกันไม่ให้สินค้าจีนเข้าไทยอย่างผิดกฏหมาย

4. On-Demand Commerce สงครามการค้าออนไลน์รูปแบบใหม่

On demand commerce การแข่งขันการค้าลักษณะ Platform จัดส่งอาหาร หรือ Food Delivery จะต้องเริ่มเปลี่ยนตัวเองให้เป็นบริการที่มากกว่าอาหาร หรือที่เรียกว่า Beyond Food ปัจจุบันผู้ให้บริการหลายรายมีการแข่งขันมากขึ้นในช่วงปีที่่ผ่านมา จากธุรกิจจัดส่งอาหาร หรือการเรียกรถ ก็จะมีบริการอื่นเช่น Grab Mart, Grab Home เห็นได้ว่ามีการขยายฐานบริการ e-Commerce ซึ่งในปีหน้าเราคงได้เห็นกันมาก โดยเฉพาะ Grab

ในฝั่ง Lineman มีการควบรวมกิจการบริษัท กับ Wongnai กลายเป็น Lineman x Wongnai ล่าสุดระดมทุนได้ถึง 9,700 ล้านบาท มีการขยายบริการทั่วประเทศมากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์ในการทำสงครามครั้งนี้ค่อนข้างน่าสนใจมากเลยทีเดียว

อีกรายคือ Food Panda ซึ่งอยู่ในตลาดมานานเกือบสิบปี ปัจจุบันให้บริการครบทั้ง 77 จังหวัดของประเทศไทย และเริ่มมีบริการอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน แต่หากวิเคราะห์สถานการณ์ของ Food Panda ยังมีความน่ากังวลแม้จะเปิดบริการก่อนเป็นรายแรก ๆ ก็ต้องใช้เม็ดเงินลงทุนสูง ในส่วนของผู้ถือหุ้น ติดลบราว 9,800 ล้านบาท ดังนั้น จึงน่าวิตกสำหรับ Food Panda ว่าสถานการณ์เเละตัวเลขแบบนี้จะระดมเงินทุนอย่างไร

และสุดท้าย Robinhood จากค่าย SCB ตั้งเเต่เริ่มเปิดให้บริการไม่มีการเก็บค่า GP ไม่มีค่าสมัครสมาชิก และมีบริการบางอย่างที่ดีกว่ารายอื่น ทำให้ร้านค้าหลายร้านหันมาขายผ่าน Robinhood เพิ่มมากขึ้น ในขณะเดียวกัน  Robinhood ก็เริ่มมีการขยายธุรกิจ จากบริการจัดส่งอาหาร ก็เพิ่มบริการจองโรงแรม บริการซื้อของ และบริการใหม่ที่จะเพิ่มเข้ามาเร็วๆ นี้ โดยมีโมเดลการทำกำไรจากการขายโฆษณาและบริการอื่น ๆ

5. การบุกของ DFS (Digital Financial Service)

DFS หรือ Digital Financial Services คือ บริการการเงินทางออนไลน์ ซึ่งในปัจจุบันเริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น ผู้ให้บริการเหล่านี้จะไม่ใช่ธนาคาร หรือที่เรียกว่า Non bank เช่น บริการรับชำระเงิน, บริการกู้เงินทางออนไลน์, บริการประกันออนไลน์, บริการดูแลความมั่งคั่ง ดูแลสินทรัพย์ออนไลน์ หรือ การโอนเงินออนไลน์ โอนเงินต่างประเทศ เเละแนวโน้มการใช้บริการ Digital Financing เหล่านี้เริ่มมีการเติบโตมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการผลักดันให้ e-Commerce ของประเทศไทยเติบโตมากขึ้น

อีกทั้งจะเห็นได้ว่า ผู้ให้บริการหลายราย อย่าง Grab, Shopee, Food Panda หรือ Lazada เริ่มมีการให้บริการทางการเงินให้กับคู่ค้าของตัวเองมากขึ้นเช่นเดียวกัน หรือแม้แต่การให้บริการ B2B Payment อย่าง PaySoon ก็เป็นอีกหนึ่งบริการที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการจัดการเงินทุนหมุนเวียนให้กับเจ้าของธุรกิจ โดยการดึงวงเงินจากบัตรเครดิตมาเสริมสภาพคล่องทางธุรกิจได้ดีมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นในการเก็บเงินหรือการจ่ายเงิน

6. สงคราม Short Video Commerce

ปัจจุบัน สงครามของ Short Video Commerce กำลังดุเดือดมาก ไม่ว่าจะเป็น Tiktok, Youtube, Facebook เเละ Instagram ที่กระโดดลงมาเเข่งขัน หรือแม้แต่ผู้ให้บริการอย่าง Line ก็ลงมาเเข่งในสนาม Video เช่นกัน ดังนั้น กลยุทธ์จะไม่ได้ทำมาเพื่อให้บริการเฉพาะ Short video เพียงอย่างเดียว แต่มีบริการอื่นของ e-Commerce เช่นการเปิดร้านค้าเข้ามาเสริมด้วยเช่นเดียวกัน

7. โฆษณาออนไลน์ที่มีทางเลือกมากขึ้น

ในหลายปีที่ผ่านมา โฆษณาออนไลน์ที่เป็นทางเลือกอันดับต้น ๆ คือ Facebook ซึ่งปัจจุบันผู้โฆษณาหันไปทางเลือกอื่นเพิ่มมากขึ้น ด้วยเหตุผลที่การโฆษณาผ่าน Facebook ประสบปัญหาของการได้ผลลัพธ์ที่น้อยลง ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Tiktok พัฒนารูปแบบการโฆษณาให้ได้ผลลัพธ์ที่ดี แนวโน้มที่เกิดขึ้น คือ แบรนด์เเละผู้โฆษณาจึงเริ่มเปลี่ยนไปโฆษณาผ่าน Tiktok เพิ่มมากขึ้น รวมถึงการสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองเพื่อเสริมให้ลูกค้าขายของได้มากขึ้นด้วยเช่นกัน

8. การตลาดผ่านการบอกต่อ

Affiliate Marketing หรือ การตลาดผ่านการบอกต่อ กำลังเป็นเทรนด์ที่มีการเติบโต เพราะคนเริ่มเป็น Influencer คนเริ่มมีฐานลูกค้าตัวเองมากขึ้น Social Media เป็นเครื่องมือที่ทำให้เรามีความสามารถบอกต่อสินค้าไปยังกลุ่มเพื่อน ๆ ของเรา และเราเองสามารถได้ส่วนเเบ่งกำไรจากการที่สินค้าเหล่านั้นมีการขายได้เมื่อเพื่อน ๆ ทำการสั่งซื้อ โดยแพลตฟอร์มอย่าง Tiktok เริ่มมีการผลักดันบริการ Affliate Marketing ที่ใช้การบอกต่อมากขึ้น รวมถึง Shopee และ Lazada เอง ก็เริ่มมีบริการเช่นเดียวกัน ในขณะที่ในประเทศไทยก็มีผู้ให้บริการชื่อ pundai.com ที่เป็น Affliate Marketing ของไทยเอง

9. MarErce การผสมของ MarTech กับ e-Commerce

มาร์เอิร์ซ (Mar-Erce) คือ รูปเเบบการทำธุรกิจดิจิทัลที่อีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) ผสานเข้ากับมาร์เทค (MarTech) เราจะเรียกว่า มาร์เอิร์ซ จากเมื่อก่อนคนทำการตลาด (Marketing) จะเน้นเรื่องการตลาด และ คนค้าขายออนไลน์ (e-Commerce) ก็เน้นเรื่องการขาย แต่ปัจจุบันจะไม่ใช่วิธีการเเบบเดิมอีกต่อไป ปัจจุบันนี้ Marketing กับ e-Commerce ถูกผสานรวมเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ ทำให้ตอนนี้ผู้ให้บริการด้านมาร์เทค (MarTech) ก็จะเริ่มมีแพลตฟอร์มที่ไม่ใช่การทำการตลาดเท่านั้น แต่จะเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยทำให้เกิดออเดอร์ เกิดการซื้อขาย เเละเมื่อเกิดการขายแล้ว ทางฝั่งมาร์เทค (MarTech) จะเริ่มนำเทคโนโลยีย้อนกลับไปทำ CRM หรือ Retention เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำต่อไปอีกที ดังนั้น “มาร์เอิร์ซ (MarErce)” จะเป็นหัวใจสำคัญในการเปลี่ยนแปลงการดำเนินธุรกิจที่การตลาด (Marketing) กับ การค้าขายออนไลน์ (e-Commerce) จะถูกผสานรวมเข้าด้วยกัน

10. การแข่งขัน e-Commerce ในแพลตฟอร์มโซเชียล

แพลตฟอร์มโซเชียลยักษ์ใหญ่จะเริ่มแข่งขัน e-Commerce อย่างรุนแรงมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Line, Tiktok ทุกคนเริ่มมีแพลตฟอร์มที่รองรับเเละส่งเสริม e-Commerce มากขึ้น ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้ากระโดดข้ามไปใช้บริการของคู่แข่ง เช่น Facebook มี Facebook Shop, Facebook Live, Facebook Marketplace, Facebook Messenger, Line มี Line Chat, Line OA, Line Shop, Line Pay ฝั่ง Tiktok มี Tiktok Video, Tiktok Ads, Tiktok Shop ซึ่งตรงนี้เองจะทำให้เกิด e-Commerce ในแพลตฟอร์มใหญ่เพิ่มมากขึ้น

11. การขาดดุลดิจิทัลของประเทศไทย

กรมสรรพากรได้ออกกฎหมายจัดเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มจากแพลตฟอร์มผู้ให้บริการต่างประเทศเมื่อ 1 ก.ย. 64 เเละจากข้อมูลล่าสุด มีผู้ให้บริการต่างชาติที่ขึ้นทะเบียนเเล้วจำนวน 127 ราย ภาษีมูลค่าเพิ่มที่จัดเก็บสะสม 6 เดือน (ต.ค.64 – มี.ค.65) รวมเป็นเงินทั้งสิ้น 4,200 กว่าล้านบาท โดยมีการคาดการณ์ว่าอาจจะเก็บได้ถึงเกือบหมื่นล้านเมื่อครบปี นั่นเป็นสิ่งที่ทำให้มูลค่าการซื้อ-ขายบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ของคนไทยอาจจะขึ้นไปสูงถึงเกือบ ๆ สองแสนล้านบาท ซึ่งสองแสนล้านบาทน่าจะเป็นตัวเลขที่สูงกว่าการส่งออกข้าวในปี 2564 รวมถึงสูงกว่าการนำเข้าน้ำมันสำเร็จรูปในปี 2564 เช่นกัน จึงถือว่าเป็นประเด็นสำคัญที่ภาครัฐควรต้องเริ่มเข้ามาดูแลสอดส่องว่าประเทศไทยเรามีการขาดดุลทางการค้าดิจิทัลอย่างไร และควรนำตัวเลขนี้ไปคำนวณ วิเคราะห์เรื่องของการขาดดุลของระบบประเทศไทยด้วยเช่นกัน

12. D2C (Direct to Consumer) จะฆ่าตัวกลางทางการค้า

ย้ำอีกครั้งว่าในช่วงปีที่แล้วและปีนี้ Direct to Customer หรือการขายตรงไปยังผู้บริโภค การตัดตัวกลางออกไปจากห่วงโซ่ เป็นแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นกับโรงงานผู้ผลิตต่าง ๆ หลายปีที่ผ่านมา โรงงานเริ่มขายของออนไลน์มากขึ้น ขายตรงไปยังผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบให้ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นเริ่มถดถอย เพราะคนรุ่นใหม่เริ่มซื้อสินค้าจากร้านในท้องถิ่นน้อยลงและหันมาซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากขึ้น ทำให้ในแง่ของธุรกิจท้องถิ่นจะมีผู้ที่เป็นตัวกลาง หมดโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าเพราะพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป