S&P เร่งดันยอดด้วยพาร์ทเนอร์

สำหรับ ขนมไหว้พระจันทร์ แน่นอนว่าชื่อของ S&P ถือเป็นชื่อแรก ๆ ที่หลายคนนึกถึง เพราะเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดมาถึง 34 ปี และที่ผ่านมาก็ครองส่วนแบ่งตลาดถึง 30-35% อย่างไรก็ตาม ด้วยวิกฤต COVID-19 ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ตลาดไม่คึกคักเท่าที่ควร โดยมูลค่าตลาดอยู่ที่ราว 700 ล้านบาท จากที่เคยแตะ 900 ล้านบาทในช่วงก่อนการระบาด และสำหรับภาพรวมปีนี้ อรรถ ประคุณหังสิต ประธานเจ้าหน้าที่สายปฏิบัติการธุรกิจเอส แอนด์ พี บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) ได้คาดการณ์ว่า ตลาดยังไม่ฟื้นตัว ดังนั้นมูลค่าจะใกล้เคียงปีที่ผ่านมา

“ตอนนี้คู่แข่งเหมือนเดิม ๆ ส่วนใหญ่เป็นร้านเบเกอรี่รายย่อยและเบเกอรี่ของโรงแรม ซึ่งในแง่วอลลุ่มจะไม่เยอะมาก ส่วนแบรนด์ดัง ๆ ก็เงียบ ๆ ดังนั้น เรายังคงเป็นแบรนด์หลัก ส่วนภาพรวมตลาดคงยังไม่กลับไปแตะ 900 ล้านบาทเร็ว ๆ นี้”

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา S&P ได้ปรับทิศทางใหม่โดย วางขายขนมไหว้พระจันทร์ทั้งปี ซึ่งในเดือนปกติที่ไม่ใช่ช่วงเทศกาล S&P มียอดขายประมาณ 4 หมื่นชิ้นต่อเดือน ซึ่งยอดขายช่วงนอกเทศกาล อรรถ ยังรับว่าคง ไม่เติบโตไปกว่านี้ ในขณะที่ยอดขาย 2 เดือนในช่วงเทศกาลนั้นมากกว่าช่วง 10 เดือน หลายเท่าตัว

ดังนั้น กลยุทธ์ปีนี้จะเน้นไปที่ช่วงเทศกาล โดยได้ เปิดพรีออเดอร์ล่วงหน้า เพื่อรองรับดีมานด์ อีกทั้งยังเพิ่มช่องทางจำหน่ายโดยจับมือกับพาร์ทเนอร์ ฟู้ดเดลิเวอรี่ ได้แก่ LINEMAN และ Grab Food พร้อมกับจัดโปรโมชันร่วมกัน รวมถึงมีการทำโปรโมชันร่วมกับ ธนาคาร และ โอเปอเรเตอร์ ซึ่งทั้ง 2 อุตสาหกรรมมีจำนวนลูกค้ามหาศาล

“ลูกค้า 50% ซื้อไปไหว้ 25% ซื้อไปทาน และ 25% ซื้อไปฝาก ดังนั้น ยอดขายนอกเทศกาลคงโตไปกว่านี้ไม่ได้แล้ว เราเลยมาเน้นดันยอดช่วงนี้ อย่างการเปิดพรีออเดอร์ก็เพื่อแก้ปัญหาที่ลูกค้ามักมาซื้อใกล้ ๆ วันแล้วหาไส้ที่ต้องการไม่ได้ และในยุคนี้เป็นยุคที่ต้องมีพาร์ทเนอร์ ซึ่งพาร์ทเนอร์ก็จะช่วยขยายฐานลูกค้าเราให้กว้างมากขึ้น”

จัดเซตมงคล เพิ่ม 3 ไส้ใหม่ดึงลูกค้า

ปัจจุบัน S&P มีขนมไหว้พระจันทร์รวมทั้งหมด 16 รสชาติ (21 ไส้) ได้แก่ ไส้หมอนทองล้วน/ไข่1/ไข่2, ไส้หมอนทองแมคคาเดเมีย, ไส้หมอนทองเจ, ไส้โหงวยิ้งล้วน/ไข่1/ไข่2, ไส้งาดำ, ไส้บัวล้วน/ไข่1, ไส้บัวแมคคาเดเมียไข่, ไส้แปดเซียน, ไส้อินทผาลัมธัญพืช, ไส้บัวทองไข่เค็มลาวา, ไส้มัตฉะชาเขียวถั่วแดง, ไส้ส้มช็อกโกแลตลาวา และปีนี้เพิ่มอีก 3 ไส้ ได้แก่ ไส้โคโค่นัทคัสตาร์ดลาวา, ไส้พุทราจีนและชาหอมหมื่นลี้ และไส้มอคค่าอัลมอนด์

โดย อรรถ อธิบายว่า การมีไส้ใหม่เป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะจะช่วยเพิ่มลูกค้าใหม่ ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มคนทำงานอายุ 25-35 ปี นอกจากนี้ S&P ยังได้มีการจัดเซตมงคลสำเร็จ 4 ชุด ได้แก่ มั่งมี, มั่งคั่ง, โชคลาภ และหมอนทองมงคล ส่วนหนึ่งก็เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าง่ายต่อการซื้อ เพราะ 90% ของลูกค้าที่ซื้อจะซื้ออย่างน้อย 4 ชิ้น

“ไส้เดิม ๆ เราจะมีลูกค้าประจำอยู่แล้ว โดยเฉพาะไส้หมอนทอง, ไส้บัว และ ไส้โหงวยิ้ง ที่ขายดีที่สุด และเนื่องจากขนมไหว้กระจันทร์ของเราถูกซื้อไปเป็นของฝาก แพ็กเกจจิ้งจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำให้สวยดึงดูด และมีความหมายที่ดี อย่างปีนี้เป็นปีเสือ ก็จะมีภาพเสือ”

สำหรับยอดขายขนมไหว้พระจันทร์เฉพาะช่วงเทศกาล 35 วันที่ผ่านมา S&P เติบโตกว่าช่วงเดียวกันของปี 2019 ถึง 8% ดังนั้น ยอดขายทั้งปีคาดว่าจะเติบโตกว่าปี 2019 ประมาณ 15-20%

ดัน Bakery Mart โนว์ฮาวจากช่วงโควิด

สำหรับภาพรวมของ S&P ในช่วงครึ่งปีแรกมีการเติบโตประมาณ 20-30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แต่ยังไม่กลับไปเท่ากับปี 2019 เพราะแม้ว่า COVID-19 จะคลี่คลาย แต่ก็ต้องมาเจอกับ ปัญหาต้นทุน ซึ่งทาง S&P เองก็ต้องพยายามควบคุมต้นทุนหลาย ๆ ด้าน เพื่อไม่ให้กระทบกับราคาสินค้า อย่างไรก็ตาม มีสินค้าบางชนิดที่ต้องขึ้นราคา

“เรามีการปรับตัวรัดเข็มขัดเรื่องต้นทุน อย่างแพ็กเกจจิ้งของขนมไหว้พระจันทร์ก็ไม่ได้ใช้กล่องเหล็กเหมือนก่อน โดยเปลี่ยนเป็นกระดาษ หรือจำนวนพนักงานก็มีการปรับให้ใช้คนน้อยลง”

ในส่วนของสาขาของ S&P มีรวมทั้งหมด 446 สาขา แบ่งเป็นร้านอาหาร 140 สาขา ร้านเดลต้า (สำหรับซื้อกลับบ้านและเดลิเวอรี่) 34 จุด, เบเกอรี่ ช้อป 259 สาขา และ เบเกอรี่ มาร์ท (Bakery Mart) 14 สาขา โดยช่วงครึ่งปีแรกมีการเปิดสาขาทั้งหมด 34 จุด และครึ่งปีหลังจะเปิดเพิ่มอีก 16 จุด

อย่างไรก็ตาม ทิศทางของ S&P จะเน้นไปที่ เบเกอรี่ มาร์ท ที่จะขายสินค้าหลากหลายกว่าแค่เบเกอรี่ โดยหลังจากที่ทดลองเปิดพบว่ามียอดขายต่อสาขาเพิ่มขึ้นถึง 40% เมื่อเทียบกับกับเบเกอรี่ ช้อป อีกทั้งยังใช้งบลงทุนไม่มาก เพราะเน้นรีโนเวตเบเกอรี่ ช้อป อย่างไรก็ตาม ที่ยังขยายสาขาไม่ได้มากเป็นเพราะต้องใช้พื้นที่มากขึ้นอีกเท่าตัว ดังนั้น อุปสรรคจึงอยู่ที่การหาพื้นที่

“ช่วงโควิดเรามีการทำมาร์เก็ตเพลสออนไลน์ เพราะเรามีของเยอะ พอโควิดดีขึ้นเราก็ไม่ได้เปิดมาร์เก็ตเพลส แต่เราเห็นดีมานด์ของลูกค้าเปลี่ยนไป เขาต้องการสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น เบเกอรี่ มาร์ทจึงเป็นตัวแทนมาร์เก็ตเพลสที่ปิดไป”

วางขายทั้งปี เพิ่มโอกาสซื้อเป็นของฝาก

ในช่วงหลายปีก่อนหน้านี้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ค่อนข้างคึกคักเป็นพิเศษ เพราะเป็นตลาดที่ทั้งผู้เล่นร้านเบเกอรี่ทั่วไป และโรงแรมต่างลงมาจับตลาด แต่งตัวขนมให้ดูพรีเมียมกันมากขึ้น ในปี 2561 ตลาดมีมูลค่า 900 ล้านบาท และปี 2562 มีมูลค่า 950 ล้านบาท เมื่อเมื่อปี 2563 ที่เจอพิษ COVID-19 ทำให้มูลค่าตลาดลดลงเหลือ 800 ล้านบาท หดตัวถึง 15.7% เรียกว่าต่ำสุดในรอบหลายปีเลยทีเดียว

ในตลาดขนมไหว้พระจันทร์มีผู้ใหญ่ใหญ่ๆ 4-5 ราย ชื่อของ S&P ก็อยู่ในนั้นด้วย ครองส่วนแบ่งตลาด 30-35% เรียกว่าอยู่ในเบอร์ต้นๆ ของตลาด

S&P ได้จำหน่ายขนมไว้พระจันทร์มาตั้งแต่ปี 2531 หรือ 33 ปีมาแล้ว แต่เดิมได้ขายแค่ช่วงหน้าเทศกาลไหว้พระจันทร์ เท่ากับว่าจะมีช่วงเวลาขายเพียงแค่ 1-2 เดือนเท่านั้น แต่ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา S&P ได้เริ่มจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์แบบตลอดทั้งปี เพิ่มเป็นการเพิ่มโอกาสการขาย และสร้างโอกาสในการทานมากขึ้น ไม่ใช่แค่ทานช่วงเทศกาลอย่างเดียว

ทาง S&P ได้เปิดผลวิจัยของศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า ส่วนใหญ่คนไทยซื้อขนมไหว้พระจันทร์ไปกินเองถึง 39.2% รองลงมาคือ ซื้อไปไหว้ 33.5% ซื้อไปฝากเพื่อน หรือญาติ 23.3% และลูกค้าองค์กรอีก 4%

เท่ากับว่าโอกาสของการซื้อไปเป็นของฝากมีมากขึ้น ทาง S&P เลยจับทางตรงนี้ในการทำการตลาด

อรรถ ประคุณหังสิต ประธานเจ้าหน้าที่สายปฏิบัติการธุรกิจเอส แอนด์ พี บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) เล่าว่า

“ทิศทางของ S&P ในปีนี้จะมีการปรับสินค้าเทศกาลออกมาขายทั้งปี เพราะมันมีโอกาสอยู่ ไม่จำเป็นต้องซื้อไหว้อย่างเดียว ส่วนใหญ่ครึ่งหนึ่งซื้อทานเอง และเป็นของฝาก เป็นโอกาสเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า และทุกปีเมื่อหมดเทศกาลก็จะมีคนมาถามถึงขนมไหว้พระจันทร์อยู่บ่อยๆ อยากให้ทานขนมไหว้พระจันทร์เป็นเหมือนเบเกอรี่ที่ทานได้ทุกโอกาส ขนมอีกตัวหนึ่งก็คือคุกกี้ ปกติจะขายแค่ช่วงเทศกาลเหมือนกัน ก็มีปรับมาวางขายทั้งปี ตอนนี้วางขายมาได้ 3-4 เดือนแล้ว”

เพิ่ม 2 รสชาติ หวังสร้างความตื่นเต้น

ปัจจุบัน S&P มีขนมไหว้พระจันทร์รวมทั้งหมด 14 รสชาติ (19 ไส้) ได้แก่ ไส้หมอนทองล้วน/ไข่1/ไข่2, ไส้หมอนทองแมคคาเดเมีย, ไส้หมอนทองเจ, ไส้โหงวยิ้งล้วน/ไข่1/ไข่2, ไส้งาดำ, ไส้บัวล้วน/ไข่1, ไส้บัวแมคคาเดเมียไข่, ไส้แปดเซียน, ไส้อินทผาลัมธัญพืช, ไส้บัวทองไข่เค็มลาวา รวมถึง ไส้มัตฉะชาเขียวถั่วแดง และไส้ส้มช็อกโกแลตลาวา เป็นไส้ที่สร้างแความแปลกใหม่ สำหรับคนรุ่นใหม่

ในปีนี้ S&P ได้เปิดตัว 2 รสชาติใหม่ หวังกระตุ้นตลาดให้คึกคักมากขึ้น ได้แก่ ไส้หมอนทองเก๋ากี้ไข่เค็มลาวา และไส้หมูฮ่องเต้ซอสเอ๊กซ์โอ อรรถได้เล่าว่าที่มาของ 2 ไส้นี้ เกิดจากการที่นำ 10 รสชาติที่พัฒนาใหม่ทดลองกับลูกค้าโดยตรง แล้ว 2 รสชาตินี้ได้รับผลตอบรับดีที่สุด จึงนำมาจำหน่าย

รสชาติใหม่นี้จะเป็นการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ทั้งกลุ่มคนทำงาน และซื้อเป็นของฝากได้

พฤติกรรมลูกค้าในการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ 80% จะซื้อเฉลี่ย 4 ชิ้น เท่กับ 1 กล่องพอดี 6 ไส้ที่ขายดีที่สุด ได้แก่ ไส้หมอนทอง, ไส้บัว, ไส้โหงวยิ้ง, ไส้ไข่เค็มลาวา/หมอนทองไข่เค็มลาวา, ไส้งาดำ และไส้อินทผาลัม

S&P มียอดขายจากขนมไหว้พระจันทร์ 200-300 ล้านบาท คาดว่าปีนี้จะมีการเติบโตเพิ่มขึ้น พร้อมกับมูลค่าตลาดที่จะไม่ต่ำกว่า 800 ล้านบาท