ย้อนดูอินไซต์สายมูชาวไทย

อินไซต์การมูของคนไทยที่ศึกษาโดย สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) พบว่า กว่า 88% เชื่อเรื่องการมู โดยสิ่งที่ขอเป็นอันดับ 1 ก็คือ เรื่องเงิน (44%) ตามด้วย เรื่องโชคลาภ (17%) (ซึ่งก็ยังเกี่ยวข้องกับเรื่องเงินอยู่ดี) ตามด้วยการมูเรื่อง สุขภาพ (12%) ส่วนการมูเรื่อง การงาน มีเพียง 8% เท่านั้น

แม้เชื่อเรื่องมูเหมือนกัน แต่แต่ละเจนก็มีวิธีมูต่างกัน โดย Gen X เน้นเรื่องการสวดมนต์ ไหว้พระ ทำบุญทำทาน มักขอเรื่องสุขภาพมากกว่าเจนอื่น ๆ ส่วน Gen Y จะ เปิดกว้างให้กับความศรัทธาแบบไร้ขีดจำกัด ได้ทุกศาสนา และความเชื่อ ขอแค่มอบผลลัพธ์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการโดยเฉพาะเรื่อง การเงินและการงาน สุดท้าย Gen Z ชอบให้ blend in แบบเนียน ๆ ดังนั้น จะมูในแบบเรื่องของ แฟชั่นและสีสันในชีวิตประจำวัน เช่น ใส่เสื้อผ้าสีมงคล เครื่องประดับมงคลชิ้นเล็ก ๆ หรือตั้งวอลเปเปอร์บนหน้าจอโทรศัพท์มือถือ

จะทำมูเก็ตติ้งต้องจริงจัง เชื่อถือได้

สำหรับ เอไอเอส แทบจะเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์แรก ๆ ของไทยที่ บุกเบิกการทำมูเก็ตติ้ง เพราะเรื่องของ เบอร์มงคล นั้นออกมานาน 10 ปีเต็ม โดย คณาธิป ธีรทีป หัวหน้าแผนกงานการตลาดด้านผลิตภัณฑ์และลูกค้าโพสต์เพดเอไอเอส เล่าให้ฟังว่า หนึ่งในข้อพิสูจน์ว่ามูเก็ตติ้งได้ผลก็คือ ยอดขายเบอร์มงคลตลอด 10 ปีไม่เคยตกลงเลย ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร โดยปัจจุบันมียอดขายเฉลี่ยที่เดือนละ 3 หมื่นเบอร์ รวมแล้วเอไอเอสมีรายได้กว่าปีละ 1,000 ล้านบาทจากเบอร์มงคล

โดย คณาธิป มองว่า ถ้าจะทำมูเก็ตติ้งอย่างแรกคือ ต้องเข้าใจตลาดก่อน ดังนั้น ต้องหาอินไซต์ของผู้บริโภคว่าต้องการอะไร ชอบเรื่องอะไร และต้องระลึกไว้ว่า ไม่ใช่ทุกคนที่เชื่อเรื่องมู ดังนั้น ต้องทำการตลาดให้ถูกกลุ่มเป้าหมาย และที่สำคัญ ต้องเชื่อถือได้ ดังนั้น เอไอเอสจะต้องมี อาจารย์ หรือ ผู้เชี่ยวชาญ ในศาสตร์ด้านตัวเลขจริง ๆ มาแนะนำ นอกจากนี้ จะต้องทำจริงจังเพราะการทำมูเก็ตติ้งจำเป็นต้องใช้เวลา

เช่นเดียวกับ นันท์ธร พรกุลวัฒน์ Co-Founder และ COO บริษัท คารวะ โกลบอล จำกัด ที่ย้ำเรื่อง ความถูกต้องเชื่อถือได้ ดังนั้น สินค้าของคารวะจะผ่านการ ปลุกเสก อย่างถูกต้อง รวมถึงบอกเล่าเรื่องราวขององค์เทพให้ถูกต้อง ไม่บิดเบือน แต่ก็ต้อง ยอมรับความเห็นต่าง

“จุดเริ่มต้นของเราเกิดจากเราพบว่า 8 ใน 10 ของคนเหงาขึ้น และต้องเจอกับการตัดสินใจที่ยากขึ้น ทำคนเลยหาของยึดเหนี่ยวจิตใจ ซึ่งเราอยากทำเพราะมีเครื่องประดับองค์เทพที่ใส่เป็นแฟชั่นได้ มีความโมเดิร์นใส่กับชุดประจำวันได้ เลยเกิดเป็นแบรนด์คาราวะ เพราะคนรุ่นใหม่ไม่ได้มองเรื่องมูเป็นเรื่องจริงจังขนาดนั้น แต่มีความใกล้ชิดมากขึ้น กล้าล้อเล่น แต่ก็เคารพ”

เข้ากับไลฟ์สไตล์และเชื่อมโยงกับสินค้าแบรนด์

เนื่องจากการมูไม่ใช่เรื่องของคน Gen X อีกต่อไป แต่ Gen Z, Gen Y ก็สนใจเรื่องมู ดังนั้น วราพร วิริยะไชยกุล Co-Department Head – Payment and Foreign Exchange Products Management Department “KBank” มองว่า ต้องปรับให้ทันกับยุคสมัยและ ต้องเข้ากับไลฟ์สไตล์ และเชื่อมโยงกับสินค้าของแบรนด์ โดย Kbank ก็เห็นโอกาสจากการทำการตลาดสายมูโดยคอลแลปกับคารวะในการทำ บัตรเดบิตลายรวมองค์เทพ แม็กซ์พลัส กสิกรไทย ซึ่งมีจำนวนลูกค้าถึง 4-5 หมื่นใบ และลูกค้าบางคน สมัครทุกลาย เพื่อสะสม

นอกจากนี้ Kbank ยังให้วอลเปเปอร์และใบสลิปโอนเงินเป็นลายองค์เทพ เช่นเดียวกันกับเอไอเอส ที่ให้ วอลเปเปอร์ ลายเทพเมื่อซื้อเบอร์มงคล เพราะแบรนด์ควร ตามไปอยู่ในชีวิตประจำวัน อะไรที่อยู่ใกล้ตัว หรืออยู่ติดตัว

“ที่เราต้องลงมาทำเพราะมูเก็ตติ้งเป็นเทรนด์แรง แต่เราก็ต้องดูว่ามันเชื่อมโยงกับสินค้าเราหรือเปล่า ไม่ใช่กระโจนไปทุกเทรนด์  ดังนั้น คัสตอมเมอร์อินไซต์มีความสำคัญมาก เพราะต้องปรับตัวให้ทันผู้บริโภค”

เสริมความมั่นใจ ไม่ใช่เสริมให้งมงาย

วราพร ย้ำว่า มูเก็ตติ้งเป็นการเล่นกับความเชื่อ ซึ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อน ดังนั้น แบรนด์ต้อง ไม่บิดเบือนความเชื่อ และข้อควรระวังคือ การสื่อสาร และต้องทำให้พอเหมาะพอดี โดยต้องสื่อสารให้ลูกค้าไม่เข้าใจผิด ไม่เช่นนั้นอาจ กระทบกับแบรนด์ เช่นเดียวกันกับ คณาธิป ที่เสริมว่า การตลาดสายมูต้องทำหน้าที่เป็น เครื่องยึดเหนี่ยว หรือเสริมความมั่นใจ ห้ามสัญญา

“ความท้าทายของการตลาดสายมูคือ มันละเอียดอ่อน พร้อมดราม่าได้ตลอด ดังนั้น แบรนด์ต้องอย่าทำเกินพอดี ต้องสื่อสารด้วยความระมัดระวังว่าเป็นแค่เครื่องยึดเหนี่ยว สร้างความมั่นใจ แต่อย่าไปให้คำมั่นว่าใช้แล้วรวย ใช้แล้วหายป่วย อย่าให้เกินพอดีให้ลูกค้ามองเราเป็นที่พึ่งสุดท้าย” คณาธิป เสริม

มูไทยจะกลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์

อย่างไรก็ตาม เทรนด์สายมูไม่ใช่อะไรที่มาแล้วหายไปแน่นอน โดย วราพร เชื่อว่า เทรนด์จะอยู่ยาวและ ยิ่งเข้มข้น ด้วย โดยการมูจะ ใกล้ชิดกับบุคคลมากขึ้น สามารถมูได้ทุกที่ทุกเวลา เหมือนกับที่ใช้วอลเปเปอร์เพื่อมู และต่อไปการมูจะยิ่งแมสมากขึ้น ขณะที่ นันท์ธร มองว่า การมูของไทยสามารถกลายเป็น ซอฟต์พาวเวอร์เมืองไทย เพราะเห็นว่าคนประเทศอื่น ๆ ที่มีความเชื่อเรื่องมูเริ่มมามูกับวัดไทยเยอะ นอกจากนี้มองว่า เทรนด์ต่อไปของไอเทมสายมูคือ การนำวัสดุรักษ์โลกมาใช้มากขึ้น ด้าน คณาธิป มองว่า ต่อไป เทคโนโลยี จะมีบทบาทกับการตลาดสายมูมากขึ้น และมีความ Personalized มากขึ้น

“ตอนนี้มูเก็ตติ้งก็มีการแข่งขันสูง ทั้งในธุรกิจเดียวกันและธุรกิจต่างกัน เพราะเงินผู้บริโภคมีจำกัด เขาก็ต้องพิจารณาว่าจะซื้ออะไร และการเปลี่ยนเเปลงที่มาเร็วไปเร็ว แต่ละเจนก็มีความชอบที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้น เราต้องปรับให้เขากับกลุ่มเป้าหมาย และทันกระแสเพื่อให้ลูกค้าสนใจ สุดท้าย ต้องทำให้เมหาะสม พอดี ไม่ใช่สร้างความงมงาย และความน่าเชื่อถือเป็นเรื่องสำคัญ” วราพร ทิ้งท้าย

ส่องอินไซต์ตลาดเบอร์มงคล

คณาธิป ธีรทีป หัวหน้าแผนกการตลาดด้านผลิตภัณฑ์และลูกค้าโพสต์เพด เล่าให้ฟังว่า ตลาดรวม เบอร์มงคล อาจมีมูลค่าสูงถึง 1 หมื่นล้านบาท เพราะขึ้นอยู่กับความพึงพอใจในการขายของพ่อค้า-แม่ค้าที่ขายเบอร์มงคล แต่ถ้านับเฉพาะยอดขายของเบอร์มงคลของเอไอเอสอยู่ที่ปีละ 1,000 ล้านบาท โดยลูกค้าที่เปิดเบอร์มงคล 70% จะมี 2 เบอร์ขึ้นไป และ 90% เมื่อเปิดเบอร์แล้วจะไม่ทิ้ง ดังนั้น ลูกค้ากลุ่มนี้จะมีอัตรา Churn Rate หรือยกเลิกการใช้บริการที่ต่ำกว่าเบอร์ทั่วไป 5%

ที่สำคัญ ลูกค้าเบอร์มงคลจะมียอดใช้งานเฉลี่ย หรือ ARPU (Average Revenue Per User) ที่สูงกว่าลูกค้าโพสต์เพด (ลูกค้ารายเดือน) ปกติเกือบ 2 เท่า อยู่ที่ประมาณ 800 บาทต่อเดือน จากปกติเฉลี่ย 448 บาทต่อเดือน

“80% ของคนไทยมีความเชื่อเรื่องโชคลางเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว โดยเฉพาะเรื่องตัวเลขมันเป็นพื้นฐานของความเชื่อ ซึ่งเราเข้ามาเติมในส่วนนั้น ซึ่งกลุ่มลูกค้าเบอร์คงมคลถือเป็นกลุ่มลูกค้าคุณภาพ เพราะ Chun rate ต่ำ, ยินดีใช้แพ็กสูง และมีโอกาสซื้อต่อ เพราะเขาเชื่อมั่น” คณาธิป ธีรทีป กล่าว

เริ่มทำตลาดมา 10 ปี โตทุกปี

คณาธิป เล่าต่อว่า สำหรับเอไอเอสได้เริ่มทำตลาดเบอร์มงคลตั้งแต่ปี 2014 โดยเริ่มจากการดึง แมน การิน (แมน แมทจิเซียน) มาช่วยคัดเบอร์มงคล โดยเริ่มจากเลขสี่ตัวท้าย จนปัจจุบันเป็นเบอร์มงคลผลรวม นอกจากนี้ยังมีความร่วมมือกับอาจารย์ท่านอื่น ๆ อีก แต่เบอร์ของแมน การิน ถือว่าได้รับความนิยมที่สุด

ปัจจุบัน เอไอเอสมียอดขายเบอร์มงคลเฉลี่ย 3 หมื่นเบอร์/เดือน นับตั้งแต่เอไอเอสได้เริ่มทำตลาดเบอร์มงคลตั้งแต่ปี 2014 ปัจจุบัน เอไอเอสมีจำนวนเบอร์มงคลในตลาดสะสมกว่า 1.2 ล้านเบอร์ และเบอร์มงคลสามารถเติบโตเฉลี่ย 5-10% ทุกปี ไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดีก็ตาม

“30% ของคนเปิดเบอร์ใหม่ ถ้าเลือกได้เขาจะเลือกเบอร์มงคลหรือเบอร์สวย โดยส่วนใหญ่ต้องการไปเสริมเรื่องการเงิน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เรื่องของค่าใช้จ่ายก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เขาจะเลือก”

เห็นความต้องการจาก New Gen มากขึ้น

แม้ว่าจำนวนเบอร์จะมีมากกว่าจำนวนประชากร แต่เบอร์มงคลยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก จากจำนวน ดีไวซ์อื่น นอกเหนือจากสมาร์ทโฟน แม้บางดีไวซ์จะใช้ อีซิม แต่ผู้บริโภคไม่ได้มองว่าเป็นปัญหา ขอแค่ได้เบอร์ที่ความหมายดี นอกจากนี้ กลุ่ม New Gen อายุต่ำกว่า 30 ปี ก็เป็นกลุ่มที่สนใจเลือกใช้เบอร์มงคลด้วย โดยจะช่วยกระตุ้นให้ เปลี่ยนจากพรีเพด เป็นโพสต์เพดเพื่อใช้เบอร์มงคล

“ตอนแรกเราคิดว่าพอเป็นอีซิมแล้วจะไปไม่ได้ แต่กลายเป็นว่าเบอร์มันกลายเป็น Identity ที่สร้างความเชื่อมั่น ดังนั้น ขอแค่มีเบอร์ก็สามารถสร้างความมั่นใจให้ลูกค้ากลุ่มนี้ แม้จะไม่มีซิม”

อาจารย์ดัง ๆ มีผลต่อความมั่นใจ

อย่างไรก็ตาม ตลาดเบอร์มงคลก็ใช่ว่าจะไม่มีการแข่งขัน แต่แข่งขันกันที่ อาจารย์ ซึ่งเป็นส่วนที่มีผลมากในการตัดสินใจ โดยเอไอเอสร่วมกับแมน การินมาเป็นสิบปี ทำให้มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น ซึ่งจุดนี้ทำให้เอไอเอสสามารถทำตลาดได้ง่าย เพราะต้องยอมรับว่าเอไอเอสเป็นบริษัทเกี่ยวกับ เทคโนโลยี ดังนั้น การจะทำการตลาดเกี่ยวกับเรื่องสายมูถือเป็น ความท้าทาย ดังนั้น เอไอเอสจะทำการตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีความเชื่อหรือสนใจมากกว่าทำแบบแมส

“ตอนแรกเราก็กังวลว่าการตลาดแบบนี้จะทำให้กระทบภาพลักษณ์ของบริษัทที่ทำเรื่องเทคโนโลยีหรือเปล่า ดังนั้น เราก็มีการทำรีเสิร์ชเยอะ แต่เราไม่ได้ทำให้เขาเชื่องมงาย ไม่ได้ไปคอมมิดว่าใช้แล้วจะได้นั่นนี่ แค่เสริมสร้างความมั่นใจกับลูกค้ากลุ่มนี้”

เปิดตัวเบอร์ตระกูลกวนอู 639

ล่าสุด เอไอเอสได้เปิดตัว เบอร์ตระกูลกวนอู 639 ซึ่งถือเป็นตระกูลเลขอันดับ 3 ที่ได้รับความนิยมต่อจาก กลุ่มเลขเบอร์หงส์-มังกร 789 / 289 สำหรับเบอร์ตระกูลกวนอูมีจำหน่ายทั้งหมด 20,000 เบอร์ เอไอเอสจำหน่ายในราคา 199 บาท แพ็กเกจเริ่มต้น 399 บาท สัญญาขั้นต่ำ 6 เดือน

“คนจีนยกให้กวนอูเป็นเทพแห่งสวรรค์ อยากชนะเหนือคู่แข่ง เติบโตในหน้าที่การงาน เลื่อนขั้นเลื่อนตำแหน่ง หรือการสอบแข่งขัน และเรื่องของความยุติธรรม ใครโดนกลั่นแกล้งให้บูชาเทพกวนอู โดยเลข 639 เป็นเลขวีรบุรุษ ฝ่าฟันอุปสรรค เลขแห่งชัยชนะ” แมน การิน เล่า

สำหรับรายได้จากกลุ่มเบอร์มงคล เอไอเอสคาดว่าจะเติบโต 10% มีรายได้ 1,300 ล้านบาท