การเปิดตัวพร้อมกันถึง 5 รสชาติ สร้างปรากฏการณ์และความสนใจแก่ผู้ประกอบการ ผู้บริโภค ไปจนถึงสร้างแรงกระเพื่อมให้ตลาดที่มีมูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาทได้ไม่น้อย กับการเป็นผู้ท้าชิงขั้วที่ 3 ในตลาดเบียร์เมืองไทย

เริ่มจากคำถามที่ได้ยินตลอด 20 ปีที่ผ่านมาว่า “ทำไมไม่เอาเบียร์ที่มีรสชาติดีมาใส่ขวดขาย” สู่ 2 เบียร์น้องใหม่ “คาราบาว-ตะวันแดง” ที่ “เสถียร” และ “แอ๊ด คาราบาว” กำลังจะสร้างตำนานบทใหม่ให้แก่วงการธุรกิจอีกครั้ง หลังเมื่อ 20 ปีที่ผ่านมา ทั้ง 2 ร่วมกันปลุกปั้นเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” จนประสบผลสำเร็จ และสามารถขยายตลาดไปแล้วกว่า 40 ประเทศทั่วโลกมาแล้ว

เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว เผยว่า

“เมื่อ 20 ปีที่ผ่านมาเราไม่กล้าทำเบียร์ออกมาจำหน่าย ซึ่งขณะนั้นมูลค่าตลาด 2 แสนล้านบาท จนปัจจุบันมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 2.6 แสนล้านบาทแล้ว  ถือเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เป็นตลาดใหญ่ที่สุดในไทย และมีเพียง 2 บริษัท ที่มีส่วนแบ่งกว่า 95% ความใหญ่โตของธุรกิจ และการมีผู้เล่นหลักเพียงสองราย ทำให้ไม่กล้าแม้กระทั่งคิดว่าจะทำเบียร์ออกมาจำหน่าย”

แน่นอนตลอด 20 ปีที่ผ่านมา เราไม่ได้ละทิ้งแนวคิดการทำเบียร์ใส่ขวดแต่อย่างใด หากแต่คือการสั่งสมประสบการณ์ องค์ความรู้ให้มากที่สุด และรอวันที่พร้อมจริงๆ ทั้งช่องทางจำหน่าย รสชาติ และกระบวนการผลิต

นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ “เสถียร” ซุ่มสั่งสมประสบการณ์ องค์ความรู้ พฤติกรรมผู้บริโภคไปจนถึงการพัฒนาเบียร์บรรจุในขวด-กระป๋องให้มีคุณภาพ และรสชาติตามมาตรฐานที่ต้องการมากว่า 20 ปี

“ตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา ก่อนเราเปิดตัวเบียร์ “คาราบาว-ตะวันแดง” เราบินไปศึกษากระบวนการผลิต องค์ความรู้ ในในประเทศต่างๆ ทั้งอเมริกา ยุโรป โดยเฉพาะเยอรมนี ซึ่งเป็นประเทศที่มีชื่อเสียงเรื่องเบียร์ จ้างโรงงานผลิต ชิม และนำมาผลิตที่ไทย ส่งกลับไปตรวจสอบ จนได้ตามมาตรฐานที่เราต้องการ ก่อนออกวางจำหน่าย”

หลังวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา พบว่า สินค้ายังไม่เพียงพอต่อความต้องการและยังไม่สามารถกระจายไปยังช่องทางจำหน่ายได้ครอบคลุมมากนัก หลังจากนี้ไปอีก 2 สัปดาห์จะเร่งกระจายการจัดส่งให้ครอบคลุมมากขึ้น ขณะที่ในช่วงปลายปี 2567 จะเร่งเพิ่มกำลังการผลิตอีกเท่าตัว หรือ 400 ล้านลิตร จากปัจจุบันที่มีกำลังการผลิตอยู่ 200 ล้านบาท ในโรงงาน จ.ชัยนาท ที่ถูกก่อสร้างขึ้นมาเพื่อผลิตเบียร์ป้อนตลาดโดยเฉพาะด้วยเทคโนโลยีการผลิตมาตรฐานโลกจากเครื่องจักรที่นำเข้าทั้งหมด กับมูลค่าการลงทุนกว่า 4,000 ล้านบาท

จากโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ถึง เบียร์กระป๋อง-ขวด ตำนานบทใหม่ตลาดเบียร์เมืองไทย

เมื่อย้อนดูที่มาของเบียร์  “คาราบาว-ตะวันแดง” มีจุดเริ่มต้นจาก “โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง” ที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 24 ปี เป็นที่รู้จักกันดีของผู้บริโภคในเรื่องเบียร์คุณภาพ ที่มีไมโครบริวเวอรี่เป็นของตัวเอง และมีลูกค้ามากกว่า 10 ล้านคนตลอดช่วงที่ผ่านมา

ดังนั้นการจะทำเบียร์เพื่อจำหน่ายในตลาด “เสถียร” บอกว่า จำเป็นต้องทำให้ลูกค้าทั้ง 10 ล้านคนที่เข้ามาใช้บริการรู้สึกพอใจด้วย เพราะกลุ่มนี้คือฐานลูกค้าหลัก ที่สามารถวัดความชื่นชอบ และโอกาสของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคทั่วประเทศให้เร็วที่สุด ในด้านตำแหน่งทางการตลาด ทั้ง 2 แบรนด์จะลงเล่นในเซ็กเมนต์อีโคโนมี และสแตนดาร์ด ซึ่งเป็นสัดส่วนใหญ่ของตลาดเบียร์มากกว่า 90% โดย “คาราบาว” วางในเซ็กเมนต์อีโคโนมีถึงสแตนดาร์ด ส่วน “ตะวันแดง” วางในเซ็กเมนต์สแตนดาร์ดถึงพรีเมียม เพื่อสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคครอบคลุมในทุกกลุ่ม โดยตั้งเป้าขึ้นเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์

เพื่อเป็นการดำเนินงานให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ จากนี้จึงได้วางกลยุทธ์ 2 แบรนด์ 5 รสชาติ ขึ้นมาเพื่อสร้างการรับรู้ในตลาด ประกอบไปด้วย

1. รสชาติของเบียร์ ที่ต้องทำเบียร์ที่มีรสชาติเหมือนเบียร์ที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง โดยเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะมีกลิ่นและรสชาติเหมือนหรือใกล้เคียงกับเบียร์ที่ขายที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ภายใต้มาตรฐาน German Beer Purity Law กฎการทำเบียร์เยอรมันที่มีวัตถุดิบจาก มอลต์ ฮอปส์ และยีสต์ เท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด

2. ลงแข่งขันทุกตลาด ตั้งแต่ เซ็กเมนต์อีโคโนมี ไปจนถึงพรีเมียมด้วยการออกสินค้า 2 แบรนด์ กับยุทธศาสตร์ 2 แบรนด์ 5 รสชาติ ทั้งแบรนด์ “คาราบาว” เพื่อเจาะตลาดแมส (เซ็กเมนต์อีโคโนมีถึงสแตนดาร์ด) ผ่าน 2 รสชาติใหม่ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) 40 บาท กระป๋อง และแบบ ขวด 60 บาท แบรนด์ “ตะวันแดง” ที่วางตำแหน่งในเซ็กเมนต์สแตนดาร์ดถึงพรีเมียมกับการใช้จุดแข็งของเบียร์ที่มาจากโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงมาเป็นจุดขาย ใน 3 รสชาติ ได้แก่ Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ) ขายในราคาที่เข้าถึงได้ 320 มล. 45 บาท และแบบ 490 มล.60 บาท

3. เบียร์ กับ บอล ให้ความสำคัญกับการทำตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ที่มากกว่า Sport Marketing แต่โฟกัสไปที่การทำตลาดกับ “ฟุตบอล” โดยตรงหลังเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนฟุตบอลคาราบาวคัพมากว่า 7 ปี ใช้เงินลงทุนไปหลายพันล้านบาท ดังนั้นบริษัทฯ จะใช้ประโยชน์จากการสนับสนุนคาราบาวคัพ และใช้แบรนด์คาราบาวคัพ ดันคาราบาวเบียร์เข้าสู่ตลาดโลก เจาะทั้งอาเซียน อังกฤษ อเมริกา ออสเตรเลีย

นอกจากนี้ยังต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup ต่อไปอีก 3 ปี กับ English Football League (EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 2024 ซึ่งจะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลักฟุตบอล Carabao Cup ไปจนถึงปี 2027 ซึ่งถือว่ายาวนานที่สุดในประวัติศาสตร์ของ EFL และเพื่อเป็นการสานต่อกลยุทธ์ Sport Marketing ระดับโลก โดยมีเป้าในการแข่งขันคาราบาวคัพรอบชิงชนะเลิศ กุมภาพันธ์ต้นปี 67 นี้จะมีเบียร์คาราบาวเข้าไปขายในประเทศอังกฤษ

4. โครงข่ายการกระจายสินค้าใหม่ ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค : เบียร์ทั้ง 5 รสชาติ จะปูพรมจำหน่ายในร้านค้าในเครือข่ายของกลุ่มคาราบาว ได้แก่ ซีเจ มอร์ ที่มีถึง 1,000 สาขาทั่วประเทศ, ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่มีร้านค้าอยู่มากกว่า 5,000 ร้านทั่วประเทศ และหน่วยรถในศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 31 แห่ง รวมถึงช่องทางของโมเดิร์นเทรด-เทรดดิชันนอลเทรด และ “ตัวแทนจำหน่ายระดับอำเภอทั่วประเทศ” ที่มีอยู่ 790 ราย เพื่อลดขั้นตอนการกระจายสินค้า ทำให้สินค้าสามารถเจาะเข้าถึงร้านค้าย่อยหรือโชห่วยทั่วประเทศได้รวดเร็วยิ่งขึ้น

ท้ายที่สุด “เสถียร” บอกว่าเป้าหมายของ กลุ่มคาราบาว คือในปีหน้าจะต้องสร้างยอดขายของเบียร์ให้มีส่วนแบ่งในตลาด 10% หรือกว่า 2.6  หมื่นล้านบาท ก่อนที่จะเพิ่มเป็น 30% ในอนาคต และมีเป้าหมายสูงสุดคือการเป็น “เบอร์ 1” ในตลาดเบียร์เมืองไทย