ที่ผ่านมา ตลาดเบียร์มีมูลค่าสูงถึง 2.6 แสนล้านบาท แม้จะเป็นธุรกิจใหญ่ที่น่าสนใจ แต่การแข่งขันก็สูงตาม ด้วย 2 ผู้เล่นรายใหญ่ครองมาร์เก็ตแชร์ราว 95% ของตลาดเบียร์

ทำให้ ‘คาราบาว’ หนึ่งในทุนใหญ่ที่รุกธุรกิจเบียร์ เมื่อปี 2566 กับฝันใหญ่ตั้งเป้าเป็นเบียร์ขั้วที่ 3 ของไทย อาจจะยังไปไม่ถึงฝัน…

ขาดทุน 2 ปีรวม 1,000 ล้านบาท คาดปี 69 เลิกขาดทุน

เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว เปิดเผยว่า ปัจจุบันธุรกิจเบียร์ 2 ปีที่ผ่านมา (พ.ศ. 2566 – 2567) ยังเผชิญการแข่งขันสูง ทั้งจากการห้ำหั่นแข่งขันในตลาด รวมไปถึงช่องทางการจัดจำหน่ายจำกัด ส่งผลให้ยังขาดทุนสะสมกว่า 1,000 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม จากการรุกขยายช่องทางจัดจำหน่ายเพิ่มมากขึ้น ทั้งช่องทางค้าปลีก/โชห่วย (Off-premise) และร้านอาหาร ผับบาร์ (On-premise) ส่งผลให้ยอดขายค่อย ๆ เติบโตในทุกเดือน

ทำให้คาดการณ์ว่า ในปี 2569 ธุรกิจเบียร์ จะทำรายได้ 4,500 ล้านบาท และเลิกขาดทุนในที่สุด

“เราต้องเร่งทำตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะในตลาดต่างจังหวัดที่คนมักซื้อสินค้าในร้านโชห่วย ส่วนใหญ่      ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคย และมักเลือกสินค้าตั้งแต่ก่อนออกจากบ้านด้วยซ้ำ“

รับ OEM ชิงเต่า-เพิ่มขายเบียร์สด กระจายเสี่ยง

โดยแผนสำคัญ ปี 2568 คือการเปิดตัว ‘เบียร์สดตะวันแดง’ ที่ขายนอกโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงครั้งแรก ปัจจุบันได้จับมือกับพาร์ตเนอร์ร้านอาหารและโรงแรมเกือบ 100 ราย เพื่อนำสินค้าไปขายแล้ว

“เรามีจุดแข็งในเรื่องการกระจายสินค้า จากการจำหน่ายสินค้าอย่างเครื่องดื่มชูกำลังและคาราบาว จึงสามารถส่งสินค้าเบียร์สดได้ภายใน 72 ชม.”

รวมถึงการจับมือกับ ‘เบียร์ชิงเต่า’ เจ้าตลาดเบียร์สัญชาติจีน เพื่อ OEM เบียร์ชิงเต่าในไทย คาดเริ่มจัดจำหน่ายในไตรมาส 1 ปี 2569 และหากผลตอบรับดี อาจชิงเต่าอาจใช้ไทยเป็นฐานการผลิตเพื่อกระจายสินค้าในภูมิภาคได้

ขณะเดียวกัน การร่วมมือกับเบียร์ชิงเต่าจะช่วย นำสินค้าคาราบาวทั้งเบียร์และเครื่องดื่มชูกำลังเข้าไปตีตลาดจีนได้ในหลายมณฑล อาทิ ซานตง ยูนนาน

“การที่คาราบาว OEM เบียร์ชิงเต่า การทำเบียร์สด รวมถึงการเร่งกระจายสินค้าเบียร์ในช่องทางต่าง ๆ มากขึ้น เป็นการกระจายความเสี่ยง และช่วยหนุนให้ธุรกิจเลิกขาดทุน จากกำลังการผลิตของโรงงานเบียร์ในปัจจุบันมีอยู่ 300 ล้านลิตร แต่ใช้ไปเพียง 20% หากจะคุ้มต้องมีการเดินสายผลิตในสัดส่วน 30% ของกำลังผลิตขึ้นไป”

เหตุผลที่คาราบาวเลือกจับมือกับชิงเต่า

1.เสริมพอร์ตเบียร์ให้ครบทุกเซ็กเมนต์

คาราบาวมี 2 แบรนด์เบียร์ในมือ วางทาร์เก็ตแตกต่างกัน คือ

เบียร์คาราบาว

• เจาะกลุ่ม อีโคโนมี และ สแตนดาร์ด
• คู่แข่งตรง อาทิ เบียร์ช้าง เบียร์ลีโอ

เบียร์ตะวันแดง

• สแตนดาร์ด และ พรีเมียม
• คู่แข่งตรง อาทิ เบียร์สิงห์ เบียร์ช้าง Cold Brew

การร่วมมือดึง “เบียร์ชิงเต่า” เข้ามาขายในไทย จะช่วยเสริมพอร์ตฯ พรีเมียม จากสินค้าเรือธง คือ Tsingtao Premium Lager และพอร์ตฯ ซูเปอร์พรีเมียม (*หากมีการนำเข้าในอนาคต) เช่น Tsingtao 1903, Tsingtao Pure Draft และ Aogute เป็นต้น

ดังนั้น พอมีทั้งเบียร์จากคาราบาวและชิงเต่า คาราบาวก็สามารถ “cover” ตลาดได้กว้างขึ้น โดยไม่ต้องลงทุนสร้างแบรนด์พรีเมียมใหม่เอง โดยเฉพาะในการแข่งขันที่คาราบาวยังเป็นรองในแง่มาร์เก็ตแชร์จากเบียร์สิงห์ และเบียร์ช้าง

2.จับตลาดนักท่องเที่ยวจีนในไทย

คาราบาว รู้ว่าทุกปีมีนักท่องเที่ยวจีนหลักล้านคน แสดงว่า demand ของเบียร์ชิงเต่าในไทยมีอยู่แล้ว ถ้ามีสินค้านี้ในพอร์ตฯ ก็เสิร์ฟกลุ่มลูกค้าได้ตรงกว่า

3.โอกาสส่งสินค้าไทยขยายตลาดจีน

แม้ปกติคาราบาวจะมีพอร์ตฯ ส่งออกไปต่างประเทศอยู่แล้ว รวมถึงจีนด้วย

แต่การเป็น distributor ของ Tsingtao อาจช่วยให้คาราบาวขยายตลาดไปจีนได้ง่ายขึ้น ทั้งฝั่งเครื่องดื่มชูกำลังและเบียร์

อย่างไรก็ตาม การนำ “เบียร์ชิงเต่า” ตีตลาดไทยก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีคู่แข่งในตลาดที่ครองมาร์เก็ตแชร์อย่างเหนียวแน่นอย่าง ไทยเบฟ (เบียร์ช้าง) และบุญรอดฯ (เบียร์สิงห์-ลีโอ) รวมถึงอาจต้องใช้ต้นทุนการตลาดสูงในการสร้างการรับรู้ในกลุ่มคนไทย

มุมเบียร์ชิงเต่า ไทยจุดยุทธศาสตร์สำคัญ

เบียร์ ชิงเต่า (Tsingtao) ที่เป็นเบียร์พรีเมียมจากจีน การที่เขาตั้งใจเข้ามา “ตีตลาดไทย” มีหลายปัจจัย มองได้ทั้งจากมุม พฤติกรรมผู้บริโภค และ โครงสร้างตลาดเบียร์ไทย

1.ไทยตลาดเบียร์ใหญ่เบอร์ต้น ๆ ของอาเซียน

มูลค่าตลาดเบียร์ไทยประมาณ 2.6 แสนล้านบาทต่อปี การบริโภคเบียร์ไทยแม้จะชะลอตัวบ้างตามสภาพเศรษฐกิจ แต่ยังถือว่า “ใหญ่และมั่นคง” เมื่อเทียบกับในประเทศเพื่อนบ้าน

2.คนไทยเปิดรับเบียร์ต่างชาติ

เทรนด์ craft beer, premium beer โตขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยนักดื่มไทยชอบลอง “แบรนด์นำเข้า” เพื่อความแตกต่าง ไม่ยึดติดกับเบียร์เจ้าตลาดเสมอไป

ขณะที่ “เบียร์ชิงเต่า” จากจีนถูกวางเป็นเบียร์พรีเมียม ภาพลักษณ์นี้เข้ากับเทรนด์ตลาดไทยตอนนี้มาก

นอกจากนี้ ยังจับกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่มาเที่ยวไทยปีละหลายล้านคนได้ด้วย การวางขายชิงเต่าในไทย ซึ่งเป็นแบรนด์คุ้นเคยของคนจีน จึงเหมือน “เสิร์ฟ comfort zone”

3.ใช้ไทยจุดยุทธศาสตร์กระจายสินค้าในภูมิภาคได้

ไทยมีระบบกระจายสินค้าที่แข็งแรง ถ้าชิงเต่าติดตลาดไทยได้ ก็สามารถต่อยอดไปยัง CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม) ได้ง่าย ซึ่งภูมิภาคนี้ มีความน่าสนใจในแง่การเติบโตของเศรษฐกิจที่เร็ว และจำนวนประชากรหนุ่มสาวที่มีจำนวนมาก

ขณะที่ เบียร์ชิงเต่า แม้จะมีการส่งออกหลัก 100 ประเทศ แต่สัดส่วนรายได้ของบริษัทกว่า 90% ยังคงอยู่ในตลาดจีน

4.โอกาสเจาะกลุ่ม Young Premium

ตลาดเบียร์ กลุ่ม mainstream (ลีโอ, ช้าง, สิงห์) แข็งแรงมาก และกลุ่มลูกค้ามี Loyalty สูง

แต่เซ็กเมนต์เบียร์พรีเมียม/นำเข้า ซึ่งมีลูกค้าเป็นคนรุ่นใหม่จำนวนมาก ขนาดตลาดยังไม่ใหญ่และมีช่องว่าง ชิงเต่าใช้ตรงนี้เจาะ

5.อาศัยช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแรง

ชิงเต่า จับมือ คาราบาว เพราะข้อได้เปรียบด้านมีเครือข่าย distribution ทั่วประเทศจากธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง

การที่ Tsingtao เข้ามาตีตลาดไทย ถ้าใช้ช่องทางเดิมของคาราบาวกระจายสินค้าได้ทันที ต้นทุนต่ำกว่าแบรนด์ต่างชาติที่ต้องสร้างระบบใหม่เองทั้งหมด

ความท้าทายที่ชิงเต่าต้องเจอ

• การผูกขาดตลาดเบียร์ไทย เพราะในไทยมีผู้เล่นรายใหญ่ที่ครองมาร์เก็ตแชร์สูง ๆ แค่ 2 เจ้าใหญ่
• แบรนด์สตอรีในไทยยังไม่ชัด คนไทยยังไม่รู้จักชิงเต่าเท่า Heineken หรือ Asahi อาจต้องลงทุนการตลาดหนักหน่อย

อย่างไรก็ตาม เบียร์ชิงเต่า จะประสบความสำเร็จในตลาดไทยหรือไม่ ขึ้นอยู่กับ ‘กลยุทธ์แบรนด์’ ว่าจะทำให้ชิงเต่ากลายเป็น “เบียร์ที่คนไทยอยากหยิบ” ไม่ใช่แค่เบียร์ที่คนจีนอยากหาเจอเวลามาเที่ยวไทยเท่านั้น…