“ตอนนี้เราเห็นการหลั่งไหลเข้ามาในไทยของแบรนด์จีนในไทย เพราะตลาดภายในประเทศจีนมีซัพพลายมากกว่าดีมานด์ ทำให้แบรนด์จีนต้องไปโต ‘นอกบ้าน’ บวกกับพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีได้ทลายกำแพงทางการค้า และสุดท้าย ตอนนี้สินค้าจีนได้รับการยอมรับในระดับโลกมากมาย ทั้ง หัวเว่ย เสียวหมี่ และ BYD จึงทำให้แบรนด์จีนมั่นใจในการบุกตลาดต่างประเทศมากขึ้น ส่วนสินค้าจีนที่คุณภาพไม่ดี ผมมองว่าจะไปต่อลำบาก”  

เป็นคำอธิบายจาก ‘เติมพงศ์ อยู่วิทยา’ กรรมการ บริษัท แกแล็คซี่ เอ็ดดูเทนเม้นท์ จำกัด  ผู้จัดจำหน่ายสุราจีนอู่  เหลียงเย่อย่างเป็นทางการในประเทศไทยว่า ทำไมถึงได้เห็นการเข้ามาบุกตลาดของแบรนด์จีนในบ้านเรากันอย่างคึกคักในช่วงที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน

สำหรับอูเหลียงเย่ เป็นผู้ผลิตสุราจีนและตัวแทนของไป๋จิ่ว (เหล้าขาว) ระดับชาติจากมณฑลเสฉวน ประเทศจีน โดยมีตำนานกว่า 700 ปี และมีการรีแบรนด์ใหม่กว่าร้อยปี ปัจจุบันเป็นแบรนด์สุราจีนเบอร์ 2 มีมาร์เก็ตแคปกว่า 1 ล้านล้านหยวน โดยเมื่อปี 2566 อู่เหลียงเย่ กรุ๊ป มีรายได้จากการขายรวม 177.1 พันล้านหยวน หรือราว 847.6 พันล้านบาท และมีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ส่วนการเข้ามารุกตลาดในไทยครั้งนี้ เป็นความร่วมมือกันระหว่าง ‘อู่เหลียงเย่ กรุ๊ป’ เจ้าของอู่เหลียงเย่ กับ ‘บริษัท แกแล็คซี่ เอ็ดดูเทนเม้นท์ จำกัด’ ซึ่งเติมพงศ์ บอกว่า อู่เหลียงเย่วางประเทศไทยเป็น ‘หมุดหมาย’ ที่ต้องปักธงทางธุรกิจให้ได้ ไม่ใช่ ‘ทางผ่าน’ เพื่อหวังผลไปสร้างการเติบโตในประเทศอื่น

โดยเหตุผลที่ผู้ผลิตสุราจีนยักษ์ใหญ่รายนี้ให้สนใจตลาดไทย นั่นเพราะว่า

1.ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมของภูมิภาคอาเซียน

2. ประเทศมีคนจีนและคนไทยเชื้อสายจีนอาศัยอยู่เป็นจำนวนมาก

3.คนไทยเป็นคนที่พร้อมเปิดรับประสบการณ์ใหม่

4 .สุราจีนมีให้เลือกหลากหลาย แต่ในไทยมีการทำตลาดจริงจังเพียงรายเดียว นั่นคือ ‘เหมาไถ’ ทำให้ช่องว่างในตลาดที่จะเติบโต

“คนดื่มสุราจีนในไทยยังน้อย เราเลยมองเป็นโอกาส โดยอู่เหลียงเย่วางโพสิชั่นของแบรนด์จับกลุ่มพรีเมียม โฟกัสคนอายุ 40 ปีขึ้นไปในกลุ่มนักธุรกิจและผู้บริหาร รวมถึงกลุ่มคนเมืองที่มีไลฟ์สไตล์พร้อมเปิดรับกับสิ่งใหม่”

อย่างไรก็ตาม ด้วยพฤติกรรมคนไทยที่นิยมดื่มเหล้าแดง และคุ้นชินกับวัฒนธรรมการดื่มจากฝั่งตะวันตกมากกว่า นั่นถือเป็นโจทย์ท้าทายสำหรับอู่เหลียงเย่

ดังนั้น สเต็ปแรกของการทำมาร์เก็ตติ้ง จะโฟกัสในการของสร้างแบรนด์ และ Awareness ด้วยการสื่อสารถึงประวัติศาสตร์ที่ยาวนานกว่า 700 ปี และเน้นถ่ายทอดวัฒนธรรมการดื่มเหล้าขาวแบบจีน ภายใต้คอนเซ็ปต์ Baijiu of Harmony: From China to Thailand ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์ระดับสากลของแบรนด์ที่ว่า The Baijiu of Harmony: From China to the World

ขณะเดียวกัน จะพยายามให้เกิดการได้ทดลอง ผ่านการจัดอีเวนต์ โดยเฉพาะในรูปแบบกาล่าดินเนอร์ ตลอดจนร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ด้านต่าง ๆ อาทิ การผนึกกับนักออกแบบเครื่องดื่มหรือ Mixologist เพื่อสร้างสรรค์เมนูเครื่องดื่มต่างๆ , ความร่วมมือกับ Campari Group และ Michelin  Guide เพื่อทำแคมเปญการตลาดร่วมกัน เป็นต้น

ส่วนช่องทางจำหน่ายนั้น จะเริ่มจากช่องทางที่รู้จักแบรนด์ดีอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น ภัตตาคารและร้านอาหารจีน ที่มีลูกค้าชาวจีน รวมถึงโรงแรม, ห้างค้าปลีกและร้านค้าต่าง ๆ

“วันนี้ตลาดและผู้บริโภครับรู้เร็วขึ้น แต่ด้วยเรายังใหม่ในตลาดประเทศไทย ต้องใช้ระยะเวลา”

ดังนั้น 2 ปีแรกของการทำตลาดอย่างจริงจัง อู่เหลียงเย่จึงไม่ได้มุ่งเน้นที่ยอดขาย แต่โฟกัสสร้างการรับรู้ ควบคู่ไปกับให้เกิดการทดลอง และในปีหน้าจะมีการนำสินค้าใหม่เข้าเสริมทัพ เพื่อเจาะตลาดในวงกว้างมากขึ้นด้วย

หลังจากนั้นอีก 3 ปี เมื่อคนเริ่มรู้จักและคุ้นเคยมากขึ้นน อู่เหลียงเย่จะขยับมาจับกลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยลง นั่นคือ กลุ่มอายุ 25-35 ปี ซึ่งเป็นลูกค้าฐานใหญ่ ด้วยการเพิ่มความหลากหลายของโปรดักส์ที่นำมาวางจำหน่ายในไทยให้มากขึ้น เพราะนอกจากเหล้าขาวแล้ว อู่เหลียงเย่ยังมีไลน์โปรดักส์สินค้าอื่น ๆ อาทิ เครื่องดื่ม RTD (Ready to Drink) เป็นต้น  

สำหรับ ‘เหมาไถ’ สุราจีนยักษ์ใหญ่แบรนด์ดังอีกรายที่เข้ามาทำการตลาดในไทยก่อนหน้านานพอสมควร เติมพงศ์ ยอมรับว่า แบรนด์ดังกล่าวทั้ง ‘ดัง’ และ ‘แข็งแกร่ง’ บวกกับการบุกตลาดต่างประเทศมาก่อน จึงถือว่าได้เปรียบไม่น้อย แต่เขาคิดว่า อู่เหลียงเย่สู้ได้

“ในตลาดจีนทั้งสองแบรนด์สูสีกัน ทั้งเรื่องของแบรนด์ มาร์เก็ตแคป และความแข็งแกร่งทางการเงิน แต่ด้วยในไทยเขามาทำตลาดก่อน รู้จักในกว้าง เรามาทีหลังต้องใช้เวลาและต้องทำให้ดีกว่า อย่างเรื่องราคา ตัวท็อปของเราอยู่ที่ 8,600 บาท ของเหมาไถอยู่ประมาณ 14,000 บาท”

แบรนด์ “เหมาไถ” นั้นเป็นแบรนด์สุราไป่จิ๋วจากเมืองกุ้ยโจวที่มีชื่อเสียงมากในจีน นับเป็นสุราที่คนจีนมีติดโต๊ะงานเลี้ยงทุกงานจนถูกเรียกว่าเป็น “เหล้าแห่งชาติ” เลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม แม้รายได้ของเหมาไถจะสูงมาก แต่ถ้ามองในอนาคตอันไกล เหมาไถกำลังเผชิญวิกฤตเพราะฐานตลาดของเหมาไถส่วนใหญ่เป็นชายชาวจีนวัย 40-60 ปี ขณะที่คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยให้ความสนใจดื่ม

นั่นทำให้เหมาไถต้องหาทางเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตัวเองและหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

เริ่มจากเมื่อปีที่แล้ว บริษัทเริ่มคอลแลปกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์นม Mengniu ซึ่งเป็นแบรนด์ท้องถิ่นจีน ผลิตไอศกรีมผสมเหล้าออกจำหน่ายในราคากล่องละ 60 หยวน (ประมาณ 300 บาท) ซึ่งก็ทำให้วัยรุ่นจีนเริ่มพูดถึงเหมาไถพอสมควร

ต่อมาปีนี้ เหมาไถประกาศการคอลแลปกับร้านกาแฟยอดฮิตในจีนอย่าง Luckin Coffee เมื่อ 10 วันก่อน แคมเปญนี้เรียกว่า ‘ปังมาก’ เพราะทำให้เกิดกระแสความสนใจมหาศาลในจีน ขณะที่เมนู “ลาเต้ผสมเหล้าเหมาไถ” ซึ่งขายในราคาเพียง 19 หยวน (ประมาณ 95 บาท) ก็ขายเกลี้ยงไปในหลายๆ เมืองด้วย

ล่าสุดวันนี้เหมาไถประกาศผลิตภัณฑ์ใหม่ร่วมกับช็อกโกแลตแบรนด์ “Dove” ของ Mars, Inc. โดยจะออกสินค้า “ช็อกโกแลตผสมเหล้า” แบบลิมิเต็ด เอดิชั่น เริ่มจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 16 กันยายนนี้

ตั้งแต่เริ่มประกาศสินค้าใหม่ออกไป สินค้าคอลแลปนี้ติดเทรนด์การพูดคุยบนโซเชียลมีเดีย Weibo ของจีนทันที ทั้งที่ยังไม่บอกว่าจะขายราคาเท่าไหร่

• Luckin Coffee ล่าสุดมี 10,000 สาขาในประเทศจีนแล้ว กลับมามีกำไรอู้ฟู่ถึง 3,300 ล้านบาท

อันที่จริงแล้ว แม้แบรนด์เหมาไถจะถูกวัยรุ่นจีนมองว่า ‘แก่’ แต่ด้วยราคาของเหล้ายี่ห้อนี้ที่ค่อนข้างสูง ตกขวดละ 1,499 หยวน (ประมาณ 7,500 ​บาท) ต่อขวดขนาด 500 มล. ก็ทำให้ทุกคนรับรู้ว่านี่คือเหล้าราคาแพงระยับ

ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ที่ผสมเหล้าเหมาไถจึงมีมูลค่าในตัวเอง เมื่อมีโอกาสได้ลิ้มรสเหมาไถผ่านสินค้าราคาไม่สูงมากอย่างไอศกรีม กาแฟ หรือช็อกโกแลต ผู้บริโภคจีนจึงสนใจกันมาก และเมื่อคอลแลปกับแบรนด์ที่มีความเป็นคนรุ่นใหม่ เหมาไถจึงอาจจะปรับภาพลักษณ์ของตัวเองได้มากขึ้นเรื่อยๆ

ที่มา: Reuters

เมื่อปี 2020 ที่ผ่านมา ราคาหุ้นบริษัท “กุ้ยโจวเหมาไถ” ซึ่งจดทะเบียนในตลาดหุ้นเซี่ยงไฮ้พุ่งขึ้นถึง 70% จนมูลค่าบริษัทวิ่งแซง 4 ธนาคารยักษ์ของจีนทั้งหมด และเคยขึ้นไปพีคสุดวันที่ 10 กุมภาพันธ์ 2021 ก่อนเทศกาลตรุษจีน ทำให้มูลค่าบริษัทวิ่งขึ้นไปถึง 5 แสนล้านเหรียญสหรัฐ!

แม้ขณะนี้ราคาหุ้นจะปรับลดลงมาแล้ว แต่มูลค่าบริษัทที่ยังสูง 3.81 แสนล้านเหรียญสหรัฐ (ณ วันที่ 15 มีนาคม 2021) ก็ทำให้เหมาไถกลายเป็นบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ถูกตีมูลค่าไว้สูงที่สุดในโลก แซงหน้า “เอบีอินเบฟ” ผู้ผลิตเบียร์ “บัดไวเซอร์” ที่มีมูลค่าตลาด 1.23 แสนล้านเหรียญสหรัฐไปแบบไม่เห็นฝุ่น

สุราที่ถูกยกเป็น “เหล้าประจำชาติ”

เหมาไถคืออะไร? แบรนด์นี้คือสุราชนิดหนึ่งที่เรียกว่า “เหล้าไป่จิ๋ว” เป็นเหล้าสีขาวใสที่มีระดับแอลกอฮอล์ 43-53% รสชาติจึงแรงบาดคอดังที่มีคนให้นิยามไว้ว่าเป็นเหล้าที่ “แรงเหมือนมีดโกน” หรือ “สุราไฟ”

แม้เหล้าจะแรงแต่กลับเป็นที่นิยมมากในจีน โดยถูกยกให้เป็นเหล้าประจำชาติ และเป็นเหล้าแห่งความสัมพันธ์ทางการทูต มักจะถูกวางไว้ตามโต๊ะจีนในงานเลี้ยงสำคัญ และเสิร์ฟในร้านอาหารหรูกับโรงแรมห้าดาว มีประวัติเป็นเหล้าที่ใช้เสิร์ฟเพื่อต้อนรับ ปธน. ริชาร์ด นิกสัน ในปี 1972 รวมถึง ปธน. บารัค โอบามา ในปี 2013 เมื่อคราวที่ทั้งคู่มาเยือนประเทศจีน

นอกจากจะเสิร์ฟบนโต๊ะงานเลี้ยงแล้ว เหมาไถยังเป็นทั้งของขวัญและของสะสม แม้ว่าราคาขายของรุ่นพรีเมียมจะสูงถึง 8,500 บาทต่อขวดขนาด 500 ml ก็ตาม ทำให้ซัพพลายการผลิตไม่เพียงพอ โดยการเร่งผลิตนั้นทำได้ยาก เพราะเหมาไถก็เป็นเหมือนแอลกฮอล์อื่น เช่น แชมเปญ ที่ต้องผลิตในพื้นถิ่นนั้นๆ เท่านั้น ในกรณีของเหมาไถคือจะต้องผลิตที่ “กุ้ยโจว” ซึ่งมีดิน น้ำ และอุณหภูมิเหมาะสม และการเก็บเกี่ยวข้าวฟ่างมาใช้ผลิตก็ทำได้แค่ปีละครั้ง ทั้งยังต้องหมักบ่มนาน 3-5 ปี จึงทำให้เหมาไถคือของหายาก

• Anheuser Busch เปิดตัวเบียร์สายพันธุ์ใหม่ด้วย LQD รสชาเขียว และน้ำมะพร้าว

แม้กระทั่งในช่วงโรคระบาดเมื่อปีก่อน เหมาไถก็ยังขายได้เกลี้ยงชั้นวาง เพราะคนจีนถือว่าสุราแบรนด์นี้เทียบได้กับกระเป๋าแบรนด์เนมต่างๆ ทำให้เศรษฐีที่อัดอั้นไม่ได้ใช้เงินเที่ยวต่างประเทศ หันมาซื้อสินค้าลักชัวรีเหล่านี้เพื่อเก็บไว้แทน โดยนักวิเคราะห์บริษัท Bernstein คาดว่า รายได้ของกุ้ยโจวเหมาไถปี 2020 น่าจะไปแตะ 9.77 หมื่นล้านหยวน เติบโต 10% จากปีก่อนหน้า ทั้งที่เกิดโรคระบาดและมีงานฉลองลดน้อยลง

อนาคตของ “เหมาไถ” ต้องเร่งขยายตลาด

ดังที่กล่าวไปว่า ถ้าคุณไม่เคยไปเมืองจีนหรือร่วมฉลองกับคนจีน เป็นไปได้สูงที่คุณจะไม่รู้จัก “เหมาไถ” เพราะรายได้ของบริษัท 97% ยังมาจากประเทศจีนเป็นหลัก (ข้อมูลจากผลประกอบการบริษัทปี 2019)

ในแง่อนาคตของเหมาไถ บริษัทนี้จึงกำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อที่จะทำให้บริษัทขยายตัวได้อย่างยั่งยืน โดยต้องทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในต่างประเทศมากขึ้น แม้จะมีตัวแทนจำหน่ายไปหลายประเทศทั่วโลกแล้วก็ตาม

CNN รายงานว่า ก่อนหน้านี้เหมาไถมีความพยายามที่จะทำตลาดหลักนอกประเทศในแอฟริกาและอเมริกามาแล้ว และเคยเซ็นสัญญาพาร์ตเนอร์กับทีมฟุตบอล “อินเตอร์ มิลาน” ในการช่วยโปรโมตสินค้าด้วย แต่เป็นสัญญาทำตลาดเฉพาะประเทศจีน ทวีปอเมริกาเหนือ เอเชียตะวันออก และเอเชียใต้ ไม่รวมทวีปยุโรป รวมถึงช่องทางโซเชียลมีเดียของเหมาไถก็เริ่มสร้างสรรค์เมนูให้เข้ากับสากลมากขึ้น เช่น แนะนำเมนู Sunset Cocktail สูตรค็อกเทลที่ใช้เหมาไถเป็นส่วนประกอบ เป็นต้น

• Kirin เบียร์ยักษ์ใหญ่ญี่ปุ่น ประกาศ “ตัดสัมพันธ์” หุ้นส่วนในเมียนมาตอบโต้ “รัฐประหาร”

หากเหมาไถสามารถสร้างแบรนด์ในตลาดโลกสำเร็จ ก็จะเป็นเหมือนกับสุราที่มีถิ่นกำเนิดเฉพาะที่กลายเป็นเหล้าระดับโลก เช่น เตกีล่าของเม็กซิโก หรือ วอดก้าของรัสเซีย

อีกประเด็นหนึ่งที่เหมาไถต้องวางแผนการตลาดคือ จะทำอย่างไรให้คนรุ่นใหม่สนใจแบรนด์นี้มากขึ้น เพราะปัจจุบันลูกค้าหลักคือผู้ชายจีนวัย 40-60 ปี โดย “Spiros Malandrakis” ผู้จัดการฝ่ายอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของ Euromonitor International มองว่าปัญหานี้คือความเสี่ยงที่สำคัญกับเหมาไถยิ่งเสียกว่าตลาดต่างประเทศ

“เจนเนอเรชันถัดไปไม่มีใครอยากจะทำเหมือนคนรุ่นพ่อแบบเป๊ะๆ แล้ว” เขาอธิบาย “และมันไม่ดีต่ออนาคตเลย ถ้าคุณไม่เริ่มทำให้มีผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ เข้ามา”

Malandrakis เปรียบเทียบกับ “เชอร์รี่” ผลไม้ที่เคยเป็นที่นิยมมากมานับร้อยปี แต่วันหนึ่งกลับเสื่อมความนิยมไป เพราะเริ่มกลายเป็นสัญลักษณ์ของ “อาหารที่คนสูงวัยชอบรับประทาน”

อนาคตของเหมาไถจะรุ่งหรือจะร่วงยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ บางคนเชื่อว่าประวัติศาสตร์ที่แข็งแกร่งของเหมาไถจะทำให้เหล้ายี่ห้อนี้ได้รับความนิยมสืบไป แต่บางรายก็มองว่าเหมาไถต้องเร่งปรับตัวให้เร็วที่สุด ก่อนที่คนรุ่นใหม่จะลืมเลือน

ที่มา: CNN, CNBC, Yahoo Finance
หมายเหตุ: ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 หยวน = 0.15 ดอลลาร์สหรัฐ