ย้อนรอยจุดเริ่มต้น

ย้อนไปปี 1989 ณ กรุงไทเป ประเทศไต้หวัน ชาย 4 คน ได้แก่ Wayne Hsieh, Ted Hsu, MT Liao และ TH Tung ได้ร่วมกันก่อตั้งบริษัทเพื่อดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ และอิเล็กทรอนิกส์ในชื่อ Pegasus เพื่อสื่อถึงบริษัทที่มีความสง่างาม ดำเนินธุรกิจด้วยความบริสุทธิ์ เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจ และความรู้ แต่ต่อมาก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Asus จนถึงทุกวันนี้

หลังจากที่ค่อย ๆ สร้างชื่อจนเป็นบริษัทเทคโนโลยีแนวหน้า ในช่วงปี 2005 แบรนด์ Asus ก็กระโดดมาทำธุรกิจโทรศัพท์มือถือ เริ่มตั้งแต่การทำโทรศัพท์มือถือแบบฝาพับ อย่างเช่นรุ่น ASUS J101 และ Windows Mobile 

จนมาถึงปี 2012 ที่ถือเป็นช่วงยุคทองของสมาร์ทโฟน บริษัทก็ได้เปิดตัว Asus PadFone สมาร์ทโฟนที่สามารถเสียบเข้ากับแท็บเล็ตเปล่า เพื่อ ขยายหน้าจอ ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่สร้างความฮือฮาอย่างมากในยุคนั้น และแสดงให้เห็นว่าสมาร์ทโฟนของ Asus นั้นเน้นงานวิศวกรรมที่ล้ำสมัย

เข้าสู่ยุคทองด้วย Zenfone

มาปี 2014 ถือเป็น ยุคทอง ของ Asus หลังจากที่คลอด Zenfone ที่สร้างชื่อให้กับแบรนด์เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก เนื่องจาก สเปกสูงแต่ราคาถูกมาก (ราคาเริ่มต้นแค่ 5,000-8,000 บาทในไทย) โดยเฉพาะในปี 2015 ที่บริษัทเปิดตัว Zenfone 2 เป็นมือถือรุ่นแรกของโลกที่มี RAM 4GB ส่งผลให้ในช่วงนั้น Asus สามารถกวาดยอดขายได้ปีละ 20-30 ล้านเครื่อง เลยทีเดียว 

สาเหตุที่ตอนนั้น ZenFone สามารถขายได้ในราคาถูกมาก ๆ เป็นผลมาจากการใช้ชิป Intel โดยอ้างอิงจาก Bernstein Research สถาบันวิจัยทางการตลาดเปิดเผยว่า ตอนนั้น Intel ขายชิปให้ Asus ในราคาเกือบเท่าทุน โดยมีกำไรขั้นต้นเพียง 1.2% เท่านั้น

สาเหคุที่ Intel ขายชิปให้ในราคาถูกเป็นเพราะบริษัท พยายามผลักดันชิปเซ็ตสำหรับมือถือที่ใช้สถาปัตยกรรมแบบ X86 เข้าสู่ท้องตลาด ขณะที่คู่แข่งรายใหญ่ ๆ ในยุคนั้นต่างก็ใช้สถาปัตยกรรมการผลิต CPU แบบ ARM เหมือนกันทั้งหมด ดังนั้น หาก Intel สามารถเจาะตลาดมือถือที่ใช้ชิปเซ็ตแบบ X86 ได้ ก็จะทำให้ Intel สามารถก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดในการผลิตชิปเซ็ตมือถือได้เหมือนกับคู่แข่ง

อย่างไรก็ตาม ในข่วงปี 2016 การแข่งขันในตลาดก็ค่อย ๆ สูงมากขึ้น จากการมาของ แบรนด์จีน ไม่ว่าจะเป็น เสียวหมี่ (Xiaomi) และ หัวเว่ย (Huawei) ที่ใช้กลยุทธ์เดียวกับ Asus คือ สเปกจัดเต็ม ในราคาแสนถูก ประกอบกับในตอนนั้น Asus ต้องเปลี่ยนจากการใช้ชิป Intel มาใช้ชิปของ Qualcomm และ MediaTek อย่างเต็มตัว แม้ราคาจะสูงกว่า เนื่องจากแอปพลิเคชันที่ถูกเขียนมาส่วนใหญ่เน้นรองรับสถาปัตยกรรม ARM เป็นหลัก

กำเนิด ROG สมาร์ทโฟนเกมมิ่ง

ด้วยเหตุนี้เอง Asus เลยต้องปรับราคาสินค้าขึ้น จน ZenFone อาจไม่ใช่มือถือสเปกแรงในราคาที่คุ้มค่าอีกต่อไป ซึ่งนั่นทำให้ความน่าสนใจของ ZenFone ลดลงเรื่อย ๆ และในที่สุด Asus ต้องปรับกลยุทธ์จากมาเน้นกลุ่ม พรีเมียม 

อย่างไรก็ตาม การที่ทำตลาดแมสมาตลอด การจะขึ้นไปจับกลุ่มพรีเมียมที่ผู้บริโภคขึ้นชื่อเรื่อง ความภักดี นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ทำให้ในที่สุด Asus ก็หันไปจับ Niche Market โดยหยิบเอาจุดกลยุทธ์ที่เคยใช้ได้ผลในตลาด โน้ตบุ๊ก อย่างการแตกแบรนด์ ROG (Republic of Gamers) ที่เจาะกลุ่ม เกมมิ่ง มาใช้กับตลาดสมาร์ทโฟน เกิดเป็น ROG Phone รุ่นแรกในปี 2018 โดยทำราคาเปิดตัวแตะ 30,000 บาท

จากนั้น Asus ก็เลิกทำมือถือรุ่นราคาประหยัด และหันมาโฟกัสแค่ 2 สายหลัก ได้แก่ 

• Zenfone: ที่ไม่ได้จับกลุ่มแมสอีกต่อไป แต่เลือกทำแต่รุ่นเรือธง โดยชูจุดเด่นที่ขนาดกะทัดรัด แต่สเปกแรง
• ROG Phone: สมาร์ทโฟนเกมมิ่ง ฮาร์ดแวร์ระดับสูง ระบบระบายความร้อนเฉพาะทาง และอุปกรณ์เสริมที่ออกแบบมาเพื่อเกมเมอร์โดยตรง

Niche เกินไปก็ไม่คุ้มลงทุน

แม้ว่า Asus จะหันไปจับตลาด Niche ซึ่งดูเหมือนว่าตลาดนั้นจะไม่ได้ใหญ่มากเพียงพอให้ Asus พร้อมไปต่อ เพราะแม้ว่า Asus จะเดินตามทางแนวคิดเดียวกับ Apple ที่ต้องการทำมือถือขนาดกะทัดรัด แต่สุดท้ายแนวคิดนี้ก็เหมือนจะถูกพิสูจน์แล้วว่า ผิดทาง เพราะ Apple เองก็ทำสมาร์ทโฟนจอใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ เช่นเดียวกับแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด

เช่นเดียวกับ ROG Phone ที่จับกลุ่มเกมมิ่ง ก็ค่อย ๆ เสื่อมความนิยมลง เนื่องจากสมาร์ทโฟนทั่วไปในราคาหมื่นต้น ๆ ก็สามารถใช้ชิปประมวลผลประสิทธิภาพสูง หรือถ้าจะเสียเงินในระดับ 30,000 บาท การซื้อมือถือแฟลกชิปทั่วไป จะตอบโจทย์การใช้งานในชีวิตประจำวันอื่น ๆ มากกว่าด้วย

จากความนิยมที่ลดลง และสินค้าที่ไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในปัจจุบัน ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของ Asus ในตลาดสมาร์ทโฟนค่อย ๆ ลดลงจนเหลือไม่ถึง 2% และหลังจากที่ Asus เปิดตัว ROG Phone 9 Pro ในช่วงปลายปี 2024 ก็ไม่มีรุ่นสานต่อในปี 2025 มาให้เห็น มีเพียงการเปิดตัว Zenfone 12 Ultra ที่กลับมาทำจอใหญ่เพื่อหวังดึงลูกค้ากลุ่มแมส แต่ดูเหมือนจะไม่ทันการณ์

ถอนตัวจากตลาดสมาร์ทโฟนเพื่อลุย AI

ในที่สุด มกราคม 2026 Jonney Shih ประธานบริษัทก็ประกาศอย่างเป็นทางการว่า จะไม่เปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ในปี 2026 ทั้งซีรีส์ Zenfone และ ROG Phone และจะโยกทีมวิศวกรไปโฟกัสที่เทคโนโลยีแห่งอนาคตอย่าง Physical AI เช่น AI Robotics, AI Smart Glasses และอีกส่วนคือ เน้นที่ Commercial AI PC หรือคอมพิวเตอร์สำหรับองค์กรที่ใช้ชิป AI ซึ่งเป็นจุดแข็งเดิมของ Asus อยู่แล้ว

ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจนัก เพราะรายได้จากธุรกิจเซิร์ฟเวอร์ AI ของ Asus ในปี 2025 เติบโตถึง 100% ทำให้บริษัทมีอยู่ที่ 7.38 แสนล้านดอลลาร์ไต้หวัน เติบโต 26.1%

การโบกมือลาตลาดสมาร์ทโฟนของ Asus คือเครื่องยืนยันว่าในโลกเทคโนโลยี “นวัตกรรมที่ล้ำสมัย” อาจไม่สู้ “ความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนไป” แม้ Asus จะเคยประสบความสำเร็จจาก Zenfone และสร้างมาตรฐานใหม่ให้เกมมิ่งโฟนด้วย ROG แต่เมื่อกำแพงระหว่าง Niche Market กับ Mass Market เริ่มพังทลาย การถอยกลับไปโฟกัสที่จุดแข็งเดิมอย่างคอมพิวเตอร์และรุกหน้าสู่โลก AI จึงเป็นการ “ถอยเพื่อก้าวกระโดด” ในสมรภูมิใหม่ที่ Asus มีโอกาสชนะมากกว่านั่นเอง

ขายแค่สินค้าไอทีไม่พอ เพราะเกมเมอร์มีเงิน

เจริญ โล่ประคอง ผู้จัดการผลิตภัณฑ์และบริหารการตลาด เอซุส ประเทศไทย กล่าวว่า ในประเทศไทยมีคนเล่นเกมรวมกว่า 30 ล้านคน ส่วนใหญ่จะเป็นวัย 25-34 ปี สอดคล้องกับข้อมูลของ Statista ที่ระบุว่าช่วงดังกล่าวคิดเป็น 31.4% ของเกมเมอร์ไทยซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่ใหญ่สุด ตามด้วย

• 35-44 ปี 24.8%
• 18-24 ปี 19.5%
• 45-55 ปี 16.1%
• 55-64 ปี 8.1%

นอกจากนี้ ยังพบว่า กลุ่มคนเล่นเกมมากถึง 40.8% เป็นกลุ่ม High Income อีก 27.3% เป็นกลุ่ม Medium Income และ 31.9% อยู่ในกลุ่ม Low Income ขณะที่การจับจ่ายเฉลี่ย/คน/ปีอยู่ที่ 1,750 บาท ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจว่าทำใคร ๆ ก็อยากจะเข้ามาจับตลาดกลุ่มเกมเมอร์

อย่างไรก็ตาม เรื่องของเกมไม่มีแค่ คอมสเปกแรง ๆ เท่านั้น แต่ปัจจุบันอุปกรณ์เสริมอย่าง เม้าส์, คีบอร์ด, หูฟัง, กระเป๋า รวมไปถึง โต๊ะ-เก้าอี้ ก็ถือเป็นอีกอุปกรณ์ที่เหล่าเกมเมอร์มองว่า ของมันต้องมี ยิ่งตลาดไอทีแข่งขันสูง บวกกับเจอปัญหาซัพพลายเชนที่จำกัด การฉีกไปจับ สินค้าไลฟ์สไตล์ ถือเป็นอีกทางเลือกของเหล่าแบรนด์สินค้าไอที อย่าง เอเซอร์ ก็เคยออก Predator Shot เครื่องดื่มชูกำลังจับเหล่าเกมเมอร์มาแล้ว ดังนั้น แบรนด์ ROG เลยขอมุ่งไปทางเฟอร์นิเจอร์ โดยจับกับ อิเกีย (IKEA) เพื่อออกแบบสินค้ากลุ่มเกมมิ่ง

ลุยตลาดเกมมิ่งครั้งแรกของ IKEA

แม้ตลาดเกมจะเติบแค่ไหนแต่ อิเกียกลับไม่เคยออกคอลเลกชั่นเกมมิ่ง มาก่อน ดังนั้น การจับมือกับ แบรนด์ ROG (Republic of Gamers) แบรนด์สินค้าเกมมิ่งของ ASUS ในการออก ออกคอลเลกชั่น IKEA Gaming จึงถือเป็นครั้งแรกที่แบรนด์โดดสู่ตลาดเกมมิ่งเต็มตัว

โดยอิเกียได้เริ่มวางจำหน่าย คอลเลกชั่น IKEA Gaming ครั้งแรกในตลาด จีนและญี่ปุ่น เมื่อช่วงต้นปี 2021 จากนั้นได้ขยายไปในตลาด สหรัฐอเมริกา ช่วงเดือนตุลาคม เช่นเดียวกับ ไทย ที่เริ่มทดลองวางจำหน่ายคอลเลกชั่นดังกล่าวในช่วงเวลาเดียวกัน

ถึงอิเกียจะเริ่มทำตลาดเกเมอร์ช้าไปสักหน่อย โดย ธนิตา โรจน์วานิช ผู้จัดการสินค้าแผนกห้องทำงาน อิเกีย ประเทศไทย ยอมรับว่า ที่ผ่านมาเห็นเฟอร์นิเจอร์รีเทลเลอร์รายอื่นอาจจะออกสินค้าเกี่ยวกับเกมมิ่งมาบ้าง เช่น โต๊ะ, เก้าอี้  รวมไปถึงแบรนด์เกมมิ่งเกียร์ต่าง ๆ แต่มองว่าจุดเด่นของอิเกียคือ ทำครบ สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งโซลูชัน ทั้งโต๊ะคอมพิวเตอร์เล่นเกม เก้าอี้เกมมิ่ง และอุปกรณ์เสริมต่าง ๆ นอกจากนี้ยังมั่นใจในคุณภาพ ฟังก์ชัน ดีไซน์ ราคาที่จับต้องได้ และการรับประกันนาน 3 ปี

“เรามองว่าเราไม่ได้เชี่ยวชาญหรือเข้าใจคนเล่นเกม แต่เราเห็นการเติบโตตรงนี้ เราจึงร่วมกับพาร์ตเนอร์เพื่อออกแบบสินค้าให้ตรงตามความต้องการของเหล่าเกมเมอร์ให้มากที่สุดเพื่อขยายฐานลูกค้า ซึ่งเราเห็นเจ้าอื่น ๆ เริ่มทำสินค้ากลุ่มเกม แต่มั่นใจว่าเราเป็นเจ้าเดียวที่มีครบโซลูชัน”

เกมเมอร์ลอยัลตี้สูง เพิ่มโอกาสให้แบรนด์

เจริญ กล่าวว่า พฤติกรรมที่น่าสนใจของเหล่าเกมเมอร์คือ มักไม่ข้ามค่าย โดยจะนิยมซื้อสินค้าเป็นคอลเลกชั่น แสดงให้เห็นถึงความลอยัลตี้ที่สูง อย่างฐานแฟนของ ROG เมื่อซื้อคอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊กแล้ว อุปกรณ์เสริมก็จะซื้อของแบรนด์ ดังนั้น เชื่อว่าฐานแฟน ROG กว่าหมื่นรายจะมาช่วยเสริมอิเกียด้วยเช่นกัน

“กลุ่มเกมเมอร์ที่มีกำลังซื้อเขาจะไม่ข้ามค่าย ถ้าใช้ของแบรนด์อะไรก็จะซื้อแบรนด์นั้น มันเป็นเรื่องของความ Cool ความเท่ และการจับกับ IKEA จะช่วยเพิ่มการรับรู้ให้กับแบรนด์ได้”

​สำหรับอิเกียที่เดินหน้าใช้กลยุทธ์ Collaboration ไม่ว่าจะเป็นกับแบรนด์หรือศิลปินทุก ๆ ปี ไม่ว่าจะเป็น Lego, แซนดรา โรดส์ แฟชั่นไอคอน, Byredo แบรนด์น้ำหอมจากฝรั่งเศส ซึ่ง ธนิตา ระบุว่า ช่วยให้เกิดผลลัพธ์ในด้านของอแวร์เนสและช่วยขยายฐานลูกค้าได้ดีมาก ดังนั้น เชื่อว่าการจับมือกับ ROG จะช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ และในปีนี้อิเกียก็จะมีการ Collabs กับแบรนด์อย่างน้อย 1 แบรนด์ในปีนี้

“ตั้งแต่ลองขายเราพบว่าไม่ใช่แค่ลูกค้ากลุ่มเกมที่มาซื้อ แต่ลูกค้าทั่วไปก็สนใจเพราะเขาต้องการโต๊ะหรือเก้าอี้ที่นั่งสบาย เพราะเขากังวลเรื่องสุขภาพ ทำให้ยอดใช้จ่ายของลูกค้าทั่วไปและกลุ่มเกมยอดจ่ายไม่ต่างกัน ซึ่งตอนนี้ส่วนใหญ่ซื้อเก้าอี้และโต๊ะจะขายดีสุด ยอดบิลรวม ๆ จะอยู่ราว 7,000 บาท”

หวัง Gaming ดันยอด Work Place

แม้ว่าสินค้ากลุ่ม Work Place จะไม่ใช่กลุ่มหลักของอิเกีย แต่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมากลุ่มสินค้าดังกล่าวเติบโตอย่างมากเพราะเทรนด์ Work From Home, Learn From Home ทำให้สินค้ากลุ่มดังกล่าวมียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 85 ล้านบาท และมีสัดส่วนยอดขายเพิ่มจาก 5-6% เป็น 9% ดังนั้น การมีคอลเลกชั่น IKEA Gaming เชื่อว่าจะช่วยเพิ่มสัดส่วนสินค้ากลุ่ม Work Place ให้ไปถึง 10% ได้

“ตั้งแต่ที่มีข่าวว่าสินค้า IKEA Gaming ขายในต่างประเทศ เราก็เห็นลูกค้าสอบถามมาเป็นจำนวนมาก และพอทดลองวางจำหน่ายปรากฏว่ายอดขายเติบโตเกินกว่าเป้าที่วางไว้ถึง 300% ดันให้ปีที่ผ่านมายอดขายในกลุ่ม Work Place เติบโตถึง 30% โดยปีนี้เราคาดว่าจะเติบโตได้ 50%”